Маркетинговые коммуникации. 4

Содержание

Введение

Непосредственное  устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с  целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой  маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых  коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством прямого маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что прямой маркетинг серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

Объект  исследования в данной работе –  туристическая компания ТОО «Адриатик-Тур».

Предмет исследования – элементы прямого  маркетинга в данной компании.

Цель  работы – разработка мероприятий  по совершенствованию прямого маркетинга в ТОО «Адриатик-Тур».

Задачи  работы:

1.Определить  теоретические основы прямого  маркетинга.

2.Провести  исследование деятельности ТОО «Адриатик-Тур».

3.Проанализировать  эффективность мероприятий по  прямому маркетингу в ТОО «Адриатик-Тур».

4.Определить  основные направления совершенствования  деятельности в области прямого  маркетинга.

          Установлением индивидуального контакта с клиентом занимается прямой маркетинг.Этим обусловлена актуальность выбранной темы. Новизна данной работы заключается в попклярности директ-маркетинга, т.к. именно этот метод эффективно устанавливает индивидуальный контакт с потенциальным клиентом.

Для решения  задач, поставленных в работе использована учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы  турфирмы, периодические издания, а  также материалы с официального сайтов маркетинговых компаний и  рекламных агентств.

Практическая  значимость работы состоит в том, что в ходе работы будут произведены  расчеты эффективности маркетинговых  коммуникаций фирмы и внесены  предложения по ее повышению, что  позволит фирме боле рационально  расходовать средства на прямой маркетинг.

1 Теоретические аспекты прямого маркетинга современной организации

1.1 Сущность и место  прямого маркетинга в системе  коммуникаций предприятия

В последние  годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие  продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения  прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования  продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой  аудитории.

Маркетинговые коммуникации, рассматриваемые как  процесс, подразумевают тесную связь  с целевой аудиторией, осуществляемую посредством любых контактов  с потребителем. Эти контакты происходят постоянно при вовлечении потребителя  в процесс деятельности продавца, например, при переводе его с этапа  «оценка вариантов» на этап «решение о покупке». Определенные результаты и реакция рынка подготавливаются комплексом маркетинга[7,c.136].

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров  и услуг на всех этапах: перед  продажей, в момент покупки, во время  и по завершении процесса потребления.

Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально  для каждого целевого рыночного  сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи  позволяет оценивать эффективность  вложений средств в маркетинговую  кампанию.

Существует  несколько видов маркетинговых  коммуникаций, составляющих систему  маркетинговых коммуникаций. К ним  относятся реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и прямой маркетинг( от англ. direct marketing). Для того, чтобы более точно описать прямой маркетинг, рассмотрим кратко и другие маркетинговые коммуникации.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ  и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах  массовой информации.

Стимулирование  сбыта — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки.

Паблик  рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

Прямой  маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

В современных  условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания  бизнеса. К управлению системой маркетинговых  коммуникаций необходимо подходить  системно, точно так же как к  управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как  правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени  удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Отличия вышеназванных элементов коммуникаций заключаются и в их целях (табл. 1).

     Таблица 1- Виды маркетинговых коммуникаций и их цели

Прямой  маркетинг рассчитан на получение  измеряемого отклика (response) и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами (client relationship). Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как “интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя”.

Н.Д. Эриашвили разделяет маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к активному: активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и

телефонной  связи, а также телевидения —  это так называемый прямой маркетинг;

• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и

конференций, на которых происходит процесс непосредственного  изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного

общения;

• организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем

банковской  деятельности;

• проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

  К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д. [9, с. 110].

Существует  следующее определение прямого  маркетинга: искусства и наука  непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно  охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых  средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Данный  вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В Казахстане в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного мероприятия  следующие:

          -   внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

-    дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными

компаниями;

-    возможность получения товара по кредитным карточкам;

-   повышение качества индивидуального обслуживания покупателей

торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность  получения информации с помощью  списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют  три альтернативные концепции прямого  маркетинга:

Сепаратная  концепция использует самостоятельный  инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается  как самостоятельное звено, элемент  маркетингового инструментария маркетинг-микса.

Функциональная  концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

На самом  деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

Прямой  маркетинг – маркетинг непосредственно  через рекламу, адресован непосредственно  потребителям с целью получения  от них прямого ответа на обращение  рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается  не как форма розничной торговли (Голубков Е.П. )а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Голубков  Е.П. выделяет следующие формы прямого  маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой  маркетинг по почте («директ мейл») – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Рассылочные списки формируются на основе списков  наиболее вероятных покупателей  определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5–5% получателей. Значит, от подобной акции можно  ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг  посредством каталогов, рассылаемых  выбранным клиентам, или предоставляемых  им в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг  через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия  покупки) или использования специальных  телевизионных коммерческих каналов  для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля – прямой маркетинг через  двухканальную систему, которая  связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель  осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт  управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем  использования различных маркетинговых  средств, применяемых в несколько  этапов, с целью улучшения положительной  реакции потребителей на предложения  и увеличения прибыли.

Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Прямая  продажа осуществляется разъездными  торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных  покупателей (например, соседей, родственников).

С помощью  торговых автоматов продается большое  количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т.п. По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют  продавцов, меньше повреждают товары и  занимают малые торговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточно дорогими, поэтому  цена товаров, продаваемых с помощью  автоматов, порой на 15–20% выше, чем  в розничных магазинах. Потребители  могут пытаться использовать сломанные  автоматы, автоматы, в которых кончились  товары или которые «проглатывают» монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торговых автоматов продается менее 1% товаров  розничной торговли.

В последние  годы нашла применение такая форма  ведения розничной торговли, как  сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя  устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж»  найти новых покупателей, тех, в  свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей  и т.д. Таким образом, создается  сеть покупателей-продавцов. Пример –  существенная доля продаж посуды фирмы  «Цептер»[3, с.298].

Существует  интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два  уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых  посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;
2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;
4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5. в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации)[14,с. 11].

1.2 Каналы (средства) прямого маркетинга

        Прямой маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счёт включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

       К основным каналам прямого маркетинга профессор Е.П. Голубков относит:

       – маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредствам каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

         –телемаркетинг использование телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

        – телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путём показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

        – электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Рисунок 1. Каналы прямого маркетинга

          Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга - прямая почтовая рассылка

         Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

         Прямая почтовая рассылка (direct mail) относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

       Прямая почтовая рассылка базируется на адресных списках:

в Список клиентов могут  быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики  банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы  кредитных карточек какой-либо фирмы  и др.;

       – откликнувшиеся на рекламу - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону;

составной список создается  по разным источникам - телефонному  справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.;

      – арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

       Прямой  рассылке подлежат:

      – специально разработанные письма;

      – рекламные листовки и проспекты;

      – буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги;

      – купоны, приглашения;

      – календари, бланки заказов, конверты для ответа;

      – аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

       Эффективность  прямой почтовой рассылки в  лучшем случае достигнет 20-25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта. Поэтому при составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:

         –  обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер;

необходимо так составить  текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

        –  текст должен напоминать личную беседу.

         Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

         –  избирательность аудитории респондентов;

         –  гибкость при охвате аудитории;

         –  возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

         –  возможность тестирования новых идей;

         –  более чёткий контроль.

          Необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Также придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

           Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В ещё большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

        Продажа по каталогам

Каталоги могут рассылаться  как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого  маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для  распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного  назначения, достаточно широко применяются  электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей и  приносит экономию затрат для фирмы.

        Следует отметить, что продажи по каталогам растут: если в 2009 г. фирмы, торгующие по каталогам по прямым заказам, разослали 6 млрд. каталогов, то в 2010 г. - 13 млрд.

       Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации

Прямые продажи по телевидению  могут осуществляться с помощью  рекламы, телемагазинов и телетекста.

        Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других её видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

        Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

       Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

        Другие  СМИ (радио, газеты, журналы) используются  в прямом маркетинге для размещения  рекламных объявлений, побуждающих  респондента позвонить по предлагаемому  телефону для прямого контакта  с продавцом. В качестве стимулирующего  воздействия к объявлению прилагается  купон на скидку с цены, а  также применяются другие средства  мотивации покупок.