Маркетинговые коммуникации. 8

                      Федеральное агентство речного транспорта

 

                             ФГОУ ВПО «Волжская государственная

                                  академия водного транспорта»

                                              Пермский филиал

 

 

 

 

 

 

 

 

                                          Курсовая работа

                                  По дисциплине: Маркетинг

                        Тема: «Маркетинговые коммуникаций»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012г

 

 

 

 

 

Содержание.

 

Введение…………………………………………………………………..2

1 Теоретические основы  процесса маркетинговых коммуникаций

1. Понятие маркетинговых коммуникаций…………………………..3
2. Процесс планирования маркетинговых коммуникаций…………5
3. Инструменты маркетинговых коммуникаций…………………….9
2. Расчет экономической эффективности продвижения товаров….16

Заключение………………………………………………………………20

Список используемой литературы…………………………………….22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Влияние маркетинговых коммуникаций на объем продаж.

Введение.

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями  стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические  оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и  клиентам, пытаясь реализовать несколько  целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки  в определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

3) заставлять покупателя  действовать – поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Все это называется маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный  маркетинг, базируются на фундаментальных  принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой  систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих  предприятию завоевывать, а в  последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного  слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или  в худшем случае, приспособления к  нему.

Таким образом, маркетинговые  коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и  событийного маркетинга с другими  элементами комплекса маркетинга –  одно из наиболее значительных маркетинговых  достижений 90-х годов.

Причина, по которой уделяется  так много внимания маркетинговым  коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно  противились интеграции различных  коммуникационных элементов. Нежелание  перемен во многом было обусловлено  боязнью менеджеров того, что эти  перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства  расширили свои функции, объединившись  с компаниями или создав свои новые  отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

 

 

1 Теоретические основы процесса маркетинговых коммуникаций.

1. 1. Понятие маркетинговых коммуникаций.

 

Современные потребители  скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров  довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия  заключается в более активном использовании интегрированных  маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие  ИМК объединяет в себе все инструменты  маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные  для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы  к потребителю.

Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием  технического процесса и появлением более информированных покупателей  предприятия стали нуждаться  в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции  и в имидже, который мог бы распространятся  по всему миру и оказывать все  более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Применение интегрированного подхода позволяет  снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование  всех элементов-микс.

 

1. 2. Процесс планирования маркетинговых коммуникаций.

 

Описываемый процесс, состоящий  из девяти основных этапов, является общей  схемой разработки плана маркетинговых  коммуникаций. Все его этапы могут  быть использованы при создании плана  для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта  или рекламы.

Первый этап: определение  возможных затруднений и благоприятных  возможностей.

Анализ будущих проблем  и благоприятных возможностей непосредственно  связан с проведением ситуационного  анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделять  факторам. Влияющим на эффективность  маркетинговых обращений. Однако они  не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или  его доступностью, поскольку могут  лишь переориентировать восприятие покупателей.

Второй этап: определение  целей.

Коммуникационные цели могут  планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые  будут служить основой для  определения степени воздействия  разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:

1. Создание осведомленности;

2. Достижение понимания;

3. Обеспечение изменений  в отношении к товару и в  его восприятии;

4. Достижение изменения  в поведении потребителей;

5. Подкрепления предыдущих  решений.

Некоторые инструменты маркетинговых  коммуникаций могут оказаться более  эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом  этапе планирования.

Третий этап: выбор целевой  аудитории.

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые  аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий.

Для правильной индефекации  целевых аудиторий специалисты  по маркетинговым коммуникациям  должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его  производителе и продавцах, а  также о том, кто и как будет  использовать этот товар и кто  сможет влиять на покупательские решения  потребителей и их восприятие продукции  фирмы.

Четвертый этап: выбор маркетинговых  коммуникаций-микс.

Одной из важнейших функций  плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых  коммуникаций-микс. Специальный опрос, проведенный в 1996 г., позволил выявить основные виды деятельности. Осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке. на рисунке 1. приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных долях, осуществленных продаж.

Рис 1. Расходы на маркетинговые  коммуникации компании, действующих  на потребительском рынке.

Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых  коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться  индивидуально для разных сегментов  рынка и разных рыночных ситуаций.

Пятый этап: выбор стратегии  маркетинговых обращений.

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой  аудитории, является трудным и чрезвычайно  важным. Хотя разные целевые аудитории  имеют различные потребности  в маркетинговой информации, все  используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или  ее товара.

Шестой этап: выбор средств  доставки маркетинговых обращений.

Разработка стратегии  выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии  обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

Седьмой этап: определение  бюджета.

Бюджет является одним  из ключевых факторов, определяющих степень  использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После  того как бюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в  общих чертах, начинается его распределение  между отдельными инструментами  маркетинговых коммуникаций и тд.

Восьмой этап: реализация стратегии.

Успех любой стратегии  маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит  из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым  коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана  – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить  людей, ответственных за каждую задачу.

Успешная реализация выбранной  стратегии требует координации  усилий всех участвующих в ее осуществлении  специалистов.

Девятый этап: оценка результатов.

После окончания этапа  реализации управляющий службой  маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для  оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры  службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности  оцениваемой программы, что бы знать  каких реальных результатов следует  ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны  отслеживать фактическое продвижение  к поставленным целям. В-третьих, менеджеры  должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности  затраченных усилий.

После получения оценки эффективности  реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его  недостатки и предложить необходимые  корректировки.

 

3. Инструменты маркетинговых коммуникаций.

 

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

   Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность.

Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.

Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Хотя главная цель рекламы  состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно. При проведении исследования о взаимосвязи между  рекламными расходами, объемами продаж и прибылью было установлено следующее:

1) Предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции.

2) Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой.

Чтобы быть эффективной, реклама  должна выполнять три задачи. Она  должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять  людям убедительные сообщения. Кроме  того она должна быть нацелена на аудиторию  и удовлетворять поставленным рекламным  целям. Чтобы оценить эффективность  рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские  рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы  на объемы продаж.

   Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Достоинства: не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.

Недостатки: может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.

Стратегии стимулирования могут  быть направлены на потребительскую  аудиторию или на представителей торговли, в состав которых включаются посредники и торговый персонал. Стимулирование торговли обеспечивает поддержку среди  посредников и торгового персонала, т.е. помощь в «проталкивании» товара. Наиболее распространенными методиками стимулирования сбыта в торговле являются:

1) Конкурсы дилеров. Цель – подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал.

2) Торговые купоны для организации. Цель – увеличить частоту и объемы закупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин и товар производителя. Способ реализации: местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов.

3)Дилерские премии. Цель – поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: торговый персонал, реклама для торговли.

4) Торговые соглашения. Цель – добиться сотрудничества в деле продвижения товара. Способ реализации: торговый персонал.

Стимулирование потребителей, направленное на конечных пользователей  данного товара, предназначается  для «протаскивания» товара через  канал распространения. Наиболее употребляемые  методики стимулирования потребителей – это:

- Манипуляции с ценами. Цель – стимулировать дополнительные и пробные покупки, увеличить объем единичной покупки. Способ реализации: места продажи, средства массовой информации, бонусные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки.

- Конкурсы и лотереи. Цель – побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм. Способы реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.

- Подарки. Цель – увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам. Способ реализации: магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, бесплатные подарки в почтовых отправления.

- Распространение образцов. Цель – стимулировать пробные покупки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании.

Достоинства: могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки.

Недостатки: их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Паблик рилейшнз могут  выполнять множество функций. Основными  видами являются:

- Отношения со средствами массовой информации (работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой информацией);

- Корпоративные отношения (консультирование высших руководителей по вопросам репутации компании в целом, ее образа в глазах сторон и ее реакции по важным вопросам);

- Управление в кризисных ситуациях (предупреждение о том, где и когда разразятся неприятности, и планирование того, как строить отношения компании и коммуникаций во время кризиса);

- Общественные дела и отношения с местным населением (работа над местными правительственными вопросами, которые влияют на организацию);

- Товарная пропаганда (использование паблисити и других инструментов ПР для выпуска на рынок и продвижение товаров).

  Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Достоинства: может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один на один», может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки: эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует посредников  и розничных продавцов; использование  прямого маркетинга предполагает контакт  с покупателями для распространения  товара напрямую; прямой маркетинг  опирается на рекламу, требующую  прямого отклика, а не ознакомительную  рекламу.

Существует три вида прямого  маркетинга – одноэтапный, двухэтапный  и негативный отклики.

Процесс прямого маркетинга (рис. 2) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными  задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных – это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных  клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

 

Рис.2 Процесс прямого  маркетинга.

Существует несколько  типов средств доставки обращений  прямого маркетинга:

1) Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста.

2) Каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские.

3) Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги.

4) Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых  коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок  канал распределения и доступность  альтернативных решений в области  маркетинговых коммуникаций.

Ориентация  на сбыт предполагает использование техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

Ориентация  на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.

Существуют и другие инструменты  маркетинговых коммуникаций (спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки  и т.д.). Также немаловажна роль вспомогательных маркетинговых  услуг, которые включают в себя множество  маркетинговых инструментов. Они  используются для формирования у  покупателя доверия к данному  продукту и его производителю  или для помощи в заключении возможной  торговой сделки.

 

2  Расчет экономической эффективности продвижения товаров.

 

Простейшим методом определения  экономической эффективности рекламы  является сравнение товарооборота  до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая  эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота  за определенный отрезок времени, когда  товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного  товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем  периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в  разные годы, требует корректировки  из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа  обычно рассматриваются данные за текущий  год, поэтому возможно прямое сопоставление  значений показателей, без необходимости  проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого  метода, так как при использовании  корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования  рекламы, с расходами, связанными с  ее осуществлением.

Основным материалом при  анализе экономической эффективности  результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как  и при анализе эффективности  рекламы, статистические и бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий  по стимулированию сбыта, а также  – всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической  эффективности стимулирования сбыта  не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу  после начала их использования, а  после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения  экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя  в это же время других мероприятий  по продвижению, в период времени, когда  влияние других (не имеющих отношения  к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что  может быть учтено при расчетах.