Маркетинговые исследования хозяйственной деятельности ОАО «СВЯЗНОЙ». Ситуационный анализ

      МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг» 

на  тему:

«Маркетинговые  исследования хозяйственной деятельности ОАО «СВЯЗНОЙ». Ситуационный анализ». 
 

                                                            Выполнила: студентка 3 курса

                                                             Заочной формы обучения

                                                             Чепелева В.С.

                                                             Факультет: М и ЭП

                                                             Специальность: менеджмент организации

                                                             Шифр: 9081723 
 

Москва 2011

  Содержание:

  Введение..........................................................................................................3

1. О компании....................................................................................................4

1.1. История..............................................................................................5

2. Деятельность компании............................................................................8

       2.1. Миссия и цель организации..............................................................8

       2.2. Структура ОАО «Связной». Характеристика персонала и системы

              управления........................................................................................9                                                              

          2.3. Продукт компании. Анализ рынка сбыта..........................................10

          2.4. Экономические показатели торгового зала.......................................14

       2.5.Отдел трейд-маркетинга...................................................................17

       2.6. Конкуренция....................................................................................18

          2.7. Краткий анализ финансово-хозяйственной деятельности................18

          2.8. Характеристика планирования стратегического и оперативн.........19

          2.9. Действующая стратегия компании.....................................................20

        2.10. Итоговый SWOT-анализ системы управления организации ОАО

                 «Связной»..............................................................................................22

    3. Разработка маркетинговых действий.........................................................23

         3.1. Маркетинговая стратегия для развития компании............................24

         3.2. Пути реализации стратегии..................................................................25

Заключение............................................................................................................29

Список использованной литературы..................................................................30 
 

  Введение

  В современном мире сложно представить  жизнь без общения: мы постоянно  работаем, путешествуем, просто наслаждаемся жизнью. Мобильная связь стала  обыденной, и все больше людей могут себе ее позволить. Нам постоянно необходимо что-то делать и искать, и тут на помощь приходит «Всемирная паутина». Действительно Интернет также крепко вошел в нашу жизнь, и мы становимся зависимы от него. Но наиболее распространенным средством общения по-прежнему остается обычный телефон, по которому мы привыкли говорить часами.

  Перешагнув 100-процентный рубеж проникновения  сотовой связи в России, мы столкнулись  с ситуацией, когда мобильные  телефоны настолько тесно вошли  в наш быт, что мы уже просто не представляем свою жизнь без этих устройств. Они заменили нам городские (стационарные) телефоны, несмотря даже на то, что плата за пользование ими в несколько раз превышает стоимость услуг, предоставляемых операторами фиксированной связи. Мы используем их в качестве MP3-плееров, мы читаем посредством специальной встроенной в них функции, мы обмениваемся быстрыми сообщениями, делаем снимки и тут же отправляем их своим друзьям или родным. С каждым днем "на свет" появляются новые, более совершенные модели сотовых телефонов, совмещающие в себе все эти функции. Их дизайн становится более привлекательным, вес и размеры – более изящными, интерфейс – более удобным.

  Наша  компания призвана помочь тем людям, которые не могут жить без постоянного контакта с нужными им людьми, и которые не представляют свою жизнь без Интернета. А также тем, кто не хочет платить лишние деньги за свои «слабости».

  Актуальность  темы курсового проекта, по моему  мнению, связана с тем, что в  настоящее время организациям необходимо анализировать диагностику состояния своего бизнеса для того, чтобы стабильно стоять на мировом рынке и ускоренно развиваться. 
Объектом исследования курсового проекта послужила группа компаний «Связной». 
Предмет исследования курсовой работы - характеристика бизнеса; миссия, цели и принципы организации; маркетинг организации; характеристика рынка; характеристика персонала и системы управления и др.

Целью написания  курсового проекта является анализ состояния бизнеса. 
В связи поставленной целью, мною выдвинуты следующие задачи: 
- раскрыть перспективу развития мобильной связи; 
- показать общую характеристику бизнеса ОАО «Связной»; 
- рассмотреть миссию, цели и принципы организации; 
- показать отдел трейд-маркетинга; 
- рассмотреть рынок: потребители и конкуренты; 
- рассмотреть персонал и систему управления; 
-рассмотреть стратегическое и оперативное планирование; 
- показать краткий анализ хозяйственной деятельности; 
- дать рекомендации по совершенствованию системы управления и  
показать оценку эффективности предлагаемых рекомендаций. 
 
 

1. О компании

"Связной"  – федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже  услуг сотовых операторов, персональных  средств связи, аксессуаров, портативной  цифровой аудио- и фототехники.  Компания является официальным  дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. На сегодняшний день насчитывается более 1830 салонов ГК "Связной".

"Связной"  – это торговая сеть европейского  уровня с отличным качеством  обслуживания. Собственный Учебный центр помогает персоналу компании постоянно повышать свою квалификацию и развивать мотивацию.

Реальное преимущество "Связного" - качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается целый комплекс маркетинговой активности - от прямой рекламы до оформления мест продаж. При этом по таким факторам, как уровень цен, ассортимент и удобство мест продаж, сеть "Связной" входит в число лучших.

"Связной"  во многом является новатором  на рынке мобильного ритейла: "Связной" первым с марта  2004 года стал принимать платежи  у населения за междугородную  и международную связь по счетам "Ростелеком". В апреле 2003 "Связной"  первым начал выпуск полноцветного ежемесячного каталога мобильных телефонов под названием "Взрослые игрушки", а в 2004 году была создана уникальная для российского рынка розничная сеть – галерея цифровых технологий «Связной 3».

Замена старого  телефона на новую модель с доплатой, прием платежей без комиссии, оформление полисов автострахования, подключение к НТВ+, возможность покупки товаров в кредит, ряд информационных SMS-сервисов... – и это далеко не весь перечень предоставляемых компанией услуг.

Постоянное стремление центров мобильной связи "Связной" к инновациям и самосовершенствованию привело к открытию новой, не имеющей аналогов в России розничной сети – галереи цифровых технологий "Связной 3". Посетителям "Связного 3" предложен ряд абсолютно новых услуг и широчайший ассортимент портативной цифровой техники. Впервые в практике российских сетей сотовой розницы потребитель получает открытый доступ к витринам. При всех нововведениях, высочайшем уровне обслуживания и дополнительных клиентских сервисах, "Связной 3" сохранил демократичный уровень цен. 

Стратегия развития группы компаний "Связной" направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового ряда и товарного ассортимента, рост стоимости бренда и экспансию  в новые сегменты рынка услуг  высокой добавленной стоимости в телекоммуникациях.

1. История

Бизнес, который  положил начало группе компаний «Связной», был основан в октябре 1995 года. С момента создания и до 2002 года основным видом деятельности группы являлась оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной аудиотехникой. В этот период времени деятельность компании осуществлялась под брендом «Максус».  
 
Датой основания компании считается 9 октября 1995 года. Торговая точка на Горбушке, офис площадью 20 квадратных метров – тогда в штате фирмы было всего 5 сотрудников. Начав с минимального оборотного капитала, компания за короткий срок превратилась в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие. К 2000 году были подписаны прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники и средств связи, такими, как: Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и др. К началу 2002 года компании удалось занять лидирующие позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%.  
 
В результате правильной оценки перспектив развития рынка сотовой связи в 2001 году было принято стратегическое решение о концентрации усилий в области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск сети центров мобильной связи под новым брендом – «Связной». К этому моменту компания насчитывала 81 магазин.  
 
Стремительное развитие продолжалось не только в Москве и Московской области. Осенью 2002 года открылись первые центры мобильной связи «Связной» в Санкт-Петербурге. Следующим этапом экстенсивного развития компании стало открытие магазинов в Нижнем Новгороде.  
 
2004 год был переломным для рынка мобильной розницы. Торговые сети активно развивались в регионах, осваивали новые территории и меняли ассортиментную политику – рынок сотовой связи постепенно насыщался. В «Связном» откликнулись на перемены, приняв решение выбрать в качестве целевой аудитории молодых покупателей, активно интересующихся мобильными новинками. Был создан уникальный для российского рынка проект – галерея цифровых технологий «Связной 3», где компания представила более широкий ассортимент цифровой портативной техники: фотоаппараты и видеокамеры, ноутбуки, игровые приставки и навигаторы. Кроме того, в «Связном 3» впервые в России была реализована возможность открытого доступа покупателей к товарам.  
 
В 2006 году «Связной» сделал заключительный шаг в процессе освоения новых регионов на территории России, открыв первые центры мобильной связи в Хабаровске и во Владивостоке. А в 2007 году вышел на рынок Республики Беларусь.  
 
В июне 2007 года стартовала программа лояльности «Связной Клуб» - бонусная программа для постоянных покупателей. Программа дает возможность получать баллы в «Связном» и в сетях партнеров и обменивать их на телефоны, фотоаппараты, аудио- и видеотехнику и любые другие товары и услуги в центрах мобильной связи «Связной». На данный момент «Связной-Клуб» - это крупнейшая бонусная программа в стране – число держателей карт уже достигло 10 млн. человек.  
 
Стремление постоянно развиваться, отличаться от конкурентов, быть более яркими и узнаваемыми привели к тому, что в 2008 году был реализован проект «Ребрендинг розничной сети». Подготовительная работа над ним шла 2 года при участии ведущих российских и международных компаний. В результате облик «Связного» стал более привлекательным, позиционирование - ярко выраженным. В ближайшее время компании предстоит переоформить все магазины розничной сети. Предпосылкой для этого стало и изменение бизнес-стратегии компании, направленное на диверсификацию и выход на новые рынки.  
 
Компания постоянно наращивает объем и качество дополнительных услуг. Так, например, одним из приоритетных на данный момент является рынок финансовых услуг (всевозможные виды платежей, кредитов, страхования, денежные переводы).  
 
Еще одно прорывное направление – Интернет-продажи и заказ товаров по телефону. «Связной» является одним из крупнейших игроков в этой сфере бизнеса в России. В 2009 году Интернет-магазин svyaznoy.ru отметил свой седьмой день рождения. Сейчас в его команде работает более 100 человек, которые отвечают за то, чтобы на сайте «Связного» был представлен самый разнообразный ассортимент. Следующим этапом развития компании станет работа на рынке финансовых услуг.  
 
«Связной» создал отличную базу - федеральную розничную сеть для развития любого сетевого бизнеса по предоставлению услуг конечному потребителю.  
 
В планах компании – продолжать развитие в форматах «Связной» и «Связной 3», завершить ребрендинг розничной сети, расширить спектр предоставляемых услуг и телекоммуникационных сервисов. Наряду с уже существующими в сети денежными переводами «Связной» будет развивать банковское направление, оказывать различные финансовые услуги. В «Связном» постоянно идут апробации различных проектов, новых сервисов. Наиболее коммерчески успешные из них распространяются на всю розничную сеть.

За  все эти годы «Связной»  не раз удостаивался престижных наград в  самых разных номинациях:  

• Первое место в номинации «Лучшая стратегия/программа усовершенствования/модернизации call-центра» премии «CCG Call Center Awards. Хрустальная Гарнитура  – 2010» (Информационный центр программы «Связной-Клуб»).
• Победа в номинации «Сотовая связь и цифровая техника» по результатам  конкурса «Белый список» в 2009 году, организованного Обществом защиты прав потребителей «Общественный контроль» при координации Общественного экспертного совета национального потребительского.
• Звание «Привлекательный работодатель-2008» по итогам исследования, проведенного Исследовательским центром портала SuperJob.ru.
• 32-ое место в рейтинге самых ценных российских брендов в 2008 году. По оценке известной швейцарской брендинговой компании Interbrand Zyntzmeyer & Lux AG стоимость бренда «Связной» составляет $108 млн.
• Первое место в номинации «Ритейлер года» по результатам народного голосования единственной Интернет-премии в Рунете для производителей мобильных телефонов, операторов сотовой связи и ритейлеров «Золотой телефон – 2008».
• Премия в номинации «Самые динамичные» на основании рейтинга российских розничных сетей, составленном журналом Retailer Magazine. Общероссийский конкурс «Retailer best. Лучшие среди своих» 2008 г.
• «HR-бренд года» в 2007 г., первое место в номинации – «Розничные сети». Конкурс среди самых привлекательных работодателей.
• Премия в номинации «Лучшая сеть салонов связи» Всероссийского конкурса «Золотые сети-2007». Событие, призванное выявить лидеров сетевого обслуживания России, внедрения мировых стандартов качества в отечественном ритейле, содействия укреплению позиций современных сетей в области торговли, общественного питания и услуг.
• Первое место в номинации «Лучшая розничная сеть салонов связи» второго ежегодного городского конкурса «Лучшая розничная сеть Санкт-Петербурга-2007».
• По итогам 2006 года сеть «Связной» получила звание «Лучшей розничной сети России 2006». Исследование проводилось компанией Mobile Research Group и порталом Mobile-Review.com.
• В июне 2006 «Связной 3» победил в номинации «Лучший проект формата салон мобильной связи» премии «Best Retail 2006», учредителем которой выступила Национальная Торговая Ассоциация.
• Первое место в номинации «Лучшая розничная сеть салонов связи» первого ежегодного городского конкурса «Лучшая розничная сеть Санкт-Петербурга-2006».
• Премия «Торговая Ника – 2005» в номинации «За качество обслуживания и внедрение новых технологий».
• Титул «Супербренд» по итогам 2005 года. Эта престижная британская награда присваивается только ведущим брендам на национальном рынке.
• «Самый профессиональный штат продавцов в 2005 году», премия присуждена компанией Siemens.
• «Самое качественное обслуживание в сети салонов в 2005 году», премия присуждена по результатам опроса читателей журнала "Мобильный портал" и посетителей портала MForum.ru.
• Диплом «За активное участие в продвижении качественных услуг связи на рынок Москвы» в смотре «Лучшие в Москве», проводимом Межрегиональным общественным фондом «Московский фонд защиты прав потребителей» при поддержке Правительства Москвы.
• «Бренд года/EFFIE 2004», вторая премия в категории «Торговые Сети и Центры». 
• «Бренд года/EFFIE 2003», вторая премия в категории «Торговые Сети и Центры». Первое место по объему дилерских продаж присуждено Билайн GSM в 2003 году.
• «За наибольший объем продаж беспроводных телефонов Gigaset Siemens Mobile в 2002 году», первый приз в номинации присужден компанией Siemens.
• «Бренд года – 2002», первое место присуждено компанией Siemens.
• «За динамику развития в 2002 году», второе место в номинации присуждено компанией Samsung Electronics.
• «Прорыв года – 2002», присужден компанией Samsung Electronics.
• «Лучший постер в формате 6х3 м» (наружная реклама), первое место по итогам открытого конкурса 2002 года, проводимого порталом outdoor.ru.
• Президент группы компаний «Связной» Максим Ноготков стал победителем национального этапа международного конкурса «Предприниматель года» (Entrepreneur Of The Year Award), организованного компанией «Эрнст энд Янг».

2. Деятельность компании ОАО «Связной» 

Основной вид  деятельности компании заключается  в реализации сотовых телефонов  и аксессуаров к ним, а также  предоставлении услуг сотовой связи (организация является дилером услуг  сотовой связи). ОАО «Связной» сотрудничает с такими операторами сотовой связи, как Билайн, МТС, Мегафон, Скай Линк.

 Основные услуги, предоставляемые компанией ОАО «Связной»:

· производит подключения к тарифам вышеуказанных  операторов сотовой связи;

· осуществляет консультации потребителей, связанных с изменением информации в тарифных планах;

· производит смену тарифного плана;

· реализует  карты экспресс-оплаты вышеуказанных  операторов;

ОАО «Связной»  имеет сеть торговых точек. Они представлены в виде торговых павильонов в торговых комплексах и других торговых местах. Часть торговых точек расположены в центре города, часть - в спальных районах.

2.1. Миссия и цель организации

Миссия организации  заключается в том, чтобы помочь людям в их стремлении шагнуть  в мир безграничных возможностей мобильной связи, которая объединяет и делает их свободными во времени и пространстве.

Цель - действовать  оперативно и гибко, стараясь предвосхищать  потребности завтрашнего дня  и добиваться высочайшего качества предоставляемых услуг.

Компания стремимся стать ведущей в Московской области, предоставляющей людям все необходимое для пользования услугами мобильной связи. Целью компании является захват 15-ти% рынка сотовых телефонов и 25% рынка сотовых аксессуаров Московской области за счет ассортиментной политики.  
 
 

2.2. Структура ОАО «Связной». Характеристика персонала и системы управления

 В розничном  подразделении «Связного» (сами  салоны) действует следующая структура  управления:

управляющий магазином — руководитель одного магазина, в подчинение у которого находятся менеджеры по продажам и менеджеры по продажам финансовых продуктов. Задачи и суть работы весьма разносторонние, начиная от контроля качества работы магазина и повышения эффективности экономики, заканчивая решением мелких проблем с покупателями;

оперативный менеджер (ОМ) — курирует от 5 до 30 торговых точек, непосредственный руководитель управляющих магазинами;

управляющий менеджерами (УМ) — контролирует 5-10 оперативных менеджеров в одном субъекте (Москва, Московская область и т. д.);

директор  по торговым операциям (ДТО) — контролирует работу УМ в 1 из 9 «регионов» (Юг, Поволжье, Санкт-Петербург, Москва, Московская область, Дальний Восток, Урал, Сибирь).

Продуманное и  спланированное управление предприятием позволяет в значительной степени повысить его конкурентоспособность и снизить себестоимость продукции.

У каждого из сотрудников организации имеются  свои обязанности и функции, которые  должны быть выполнены для повышения  эффективности деятельности компании. Все функции прописаны в должностных инструкциях.

Все менеджеры  по продажам имеют сертификаты, подтверждающие право на:

· консультирование абонентов по основным услугам и тарифным планам предоставляемым операторами сотовой связи Билайн, МТС.

· производство подключения абонентов к операторам сотовой связи Билайн, МТС.

Для получения  сертификата необходимо было пройти недельное обучение, сертификаты для компаний дилеров выдаются бесплатно. Обучение включает в себя курс лекций об ОСС. Для получения сертификата необходимо пройти тест, включающий в себя: знание истории компании, владение информацией о тарифных планах и дополнительных предоставляемых услугах компании. Сертификат должен меняться каждый год.

В «Связном»  персонал самый разнообразный - это  люди энергичные, молодые возрастом от 18-25 лет. В компании большая текучка МПП, так как остаются только выносливые. Потому что у большинства энергичность быстро сгорает. В «Связном» присуща карьерная лестница, все оперативные менеджеры и персонал, который работает в офисе, а также генеральный директор начинали с продавцов.

Попадая в эту  компанию, ты становишься стажером, пройдя месяца стажировки, ты сдаешь экзамен  и становишься МПП, МПФП или УТТ. 

                       2.3. Продукт компании. Анализ рынка сбыта

Основную прибыль  компании составляет продажа товаров. Организация реализует сотовые телефоны и аксессуары к ним. Сотовые телефоны представлены в широком ассортименте, который постоянно обновляется, и расширяется, в зависимости от спроса потребителей. Так же фирма имеет ценовое преимущество в сфере продаж сотовых аксессуаров. На такие товары как, шнурки и брелки для сотовых телефонов розничные цены компании ниже порядка 20%, чем у основных конкурентов. Преимуществом, связанным с высоким спросом на аксессуары, можно считать то, что товар имеет высокое качество. Большинство аксессуаров являются отечественного производства, что привлекает потребителя к осуществлению покупки. Высоким спросом пользуются кожаные сумочки и чехлы для сотовых телефонов. Весь ассортимент товара, предоставляемый компанией, представлен в таблице 1.

Таблица 1. Прейскурант  основных видов товаров

Перечень товаров  предоставляемых компанией:

· сотовые  телефоны таких марок как (Samsung, Sony Ericson, Nokia, LG, Phillips);

· чехлы для  различных моделей сотовых телефонов (кожаные и тканевые);

· кожаные  сумочки, брелки, шнурки различных видов для сотовых телефонов.

· автомобильные  зарядные устройства для сотовых  телефонов;

· сетевые  зарядные устройства для сотовых  телефонов;

· батареи  к различным моделям сотовых  телефонов;

· дата кабели для телефонов.  

Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.

Для российского  рынка мобильной связи заканчивается  путь экстенсивного развития, он близок к насыщению по основным параметрам и потому находится в состоянии  некоторой нервозности. Сегодня  перед ритейлерами сотовой аппаратуры и операторами подвижной связи встает вопрос дальнейшего развития при сохранении высоких финансовых показателей, к которым они привыкли.

По сведениям  Мининформсвязи России, на конец декабря 2010 года количество абонентов сотовой связи в нашей стране приблизилось к 130 млн, то есть обеспечено сотовой связью оказалось почти все население страны, включая грудных младенцев. Число пользователей на 100 жителей, или так называемый уровень проникновения сотовой связи, составляет, по различным оценкам, от 87% до 89%. В связи с этим стратегия сотовых компаний должна меняться, так как падение роста рынка в ближайшие два года, по прогнозам Мининформсвязи, может составить 10-12% по сравнению с 2009-2010 годами.

В 2011 году по сравнению с предыдущим годом продажи мобильных телефонов и аксессуаров вырастут, полагают эксперты, но незначительно - 10-15% в целом по рынку. Покупателям все более интересны дорогие телефоны, поскольку потребительское кредитование делает их более доступными для широких слоев населения. Кроме того, идет повторная покупка телефонов, и этот фактор тоже существен в продажах. У операторов повысится рост реального проникновения - более 65%, и продолжится укрупнение рынка, которое приведет к тому, что на нем останутся около пяти крупных транснациональных игроков. Они-то в итоге и будут определять его стратегию. 

Проведен анализ сбыта продукции, в результате которого были сделаны выводы:

· какая продукция  пользуется спросом;

· кто является ее потребителем.

Анализ проводился по результатам продаж за 2010г..

1.Сотовые телефоны

Сотовые телефоны можно распределить по группам. Основными  критериями групп будем считать: цена, многофункциональность и дизайн

Группы сотовых  телефонов:

Бюджетные телефоны - недорогие телефоны с минимальным  набором функций.

Имиджевые телефоны - телефоны-новинки, телефоны с дополнительными функциями, современным дизайном; на порядок дороже бюджетных телефонов.

Телефоны Бизнес-класса - телефоны с наличием дополнительных функций сдержанный стиль в дизайне; на порядок дороже бюджетных телефонов, примерно в одной ценовой категории с имиджевыми телефонами.

Составим матрицу  продаж различных видов телефонов  в зависимости от возраста покупателей (на основе анализа существующих покупателей  и структуры продаж).

Таблица 2. Матрица  продаж сотовых телефонов

Наибольшим спросом  пользуются недорогие сотовые телефоны (основная группа их покупателей молодежь), далее следуют имиджевые телефоны, но доля их продаж намного ниже.

В Московской области наблюдаются стабильные тенденции роста спроса на услуги сотовой связи. Это означает, что будет расти спрос как на сотовые телефоны, так и на сопутствующие товары (сотовые аксессуары).

2. Аксессуары

Аксессуары по своему назначению можно разделить  на 2 группы:

· расходные  материалы (Аккумуляторы, дата-кабель, СЗУ, гарнитура)

· «фенечки» (Шнурки, брелки, наклейки, чехлы, сумочки, гарнитура).