Маркетинговые исследования цен и ассортимента сигарет на потребительском рынке г. Вологды

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………2

 

1.Сегментация рынка…………………………………………………..3

1.1.Понятие и цели сегментации рынка……………………………3 1.2.Сегментации рынка сигарет…………………………..................4

1.3.Выбор сегмента потребителей  сигарет………………………...5

 

2.Характеристика сигарет……………………………………………..5

 

3.Цена и ценообразование на рынке сигарет………………..........6

3.1.Понятие цены и ценообразования……………………………....6

3.2.Ценовое позиционирование  сигарет…………………………….7

 

4. Жизненный цикл товара  на рынке………………………………...8

 

5. Первичная информация по рынку сигарет………………………9

5.1.Понятие и технология проведения маркетинговых исследований…………………………………………..........................9

5.2.Структура анкеты для  маркетингового исследования

рынка сигарет……………………………………………………………11

5.3.Результаты анкетного опроса по рынку сигарет………………14

5.4.Выводы и рекомендации  по полученным результатам

 анкетного опроса……………………………………………………….15

Заключение………………………………………………………………16

Список использованной литературы………………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина.

Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

Упрощение между терминами «маркетинг» и «маркетинговое исследование» не всегда уместно.

Маркетинг - система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя.

 Главная цель маркетинговых исследований -  уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна. Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Целью данной курсовой работы является анализ рынка сигарет в городе Вологде.

Задачи данного исследования:

- сегментация рынка сигарет;

- товарная характеристика;

- исследование ценообразования  на рынке сигарет;

- проведение исследования  на основании анкетного опроса, определение тенденций спроса.

 

1.Сегмнтация рынка

1.1 Понятие и  цели сегментации рынка

 

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы, сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегментация рынка – разбивка рынка на участки (сегменты), используя различные признаки. Такими признаками могут быть характеристики потребностей и потребителей, потребительские свойства товаров, мотивы приобретения, каналы распределения и формы продажи, география рынка, конкурентные преимущества и др. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по и реакции на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие решения по сегментации:

- стратегическая сегментация – выделение базовых рынков, стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне;

- продуктовая сегментация –  выделение сегментов на продуктово-рыночном  уровне с использованием потребительских  признаков;

- конкурентная сегментация –  нахождение с помощью нововведений незанятых конкурентами рыночных ниш. Основой выбора сегмента является оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью, прибыльностью, защищенностью, эффективностью и др.

Деятельность по сегментированию рынка включает в себя последовательно следующие процедуры:

- определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении  признаков сегментации, кpитеpиев  оценки сегментов);

- составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пpостpанственной моделью отображения избранных принципов сегментации;

- оценка степени привлекательности  полученных сегментов с помощью  избранных критериев оценки;

- выбор одного или нескольких  сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

- решение о позиционировании  товара (услуги) в каждом из выбранных  сегментов рынка, с учетом сравнительных  данных и вероятных перспектив;

- разработка общих черт и  составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

 

1.2 Сегментации рынка  сигарет

Сигареты различаются по крепости (содержание никотина и смолы на одну сигарету) и вкусам (обычные, ароматизированные, ментоловые сигареты).

 Крепкие - обычно распространяются в пачках, имеющих красные оттенки.

 Лёгкие сигареты - пачки, в которых распространяются такие сигареты, обычно имеют синий цвет или его производные.

Сверхлёгкие - пачки в основном имеют серые, либо серебряные цвета.

Экстралёгкие - пачки имеют в основном белый цвет.

 Ментоловые - сигареты, содержащие в табаке специальные химические добавки, придающие сигаретам вкус ментола. Пачки почти всегда имеют преимущественно зелёный цвет в оформлении.

В основном все сигареты одного вида, но разных сортов (кроме ментоловых) содержат один вид табака и отличаются только количеством отверстий на фильтре, через которые подсасывается дополнительный воздух. Чем больше отверстий, тем «легче» сорт сигарет (их действие основано на том, чтобы с помощью дополнительно подсасываемого воздуха снизить концентрацию никотина и смол). Также у сигарет, как и у других продуктов, существует сегментация по ценовому уровню. Классификация традиционна:

- высший класс (премиум);

- средний класс;

- эконом-класс.

1.3 Выбор сегмента потребителей  сигарет

В данном исследовании, в качестве целевого сегмента рассматриваются жители города Вологды. Это потребители табачной продукции женского и мужского пола в различных районах города, среди которых мужчины составили - 81%, а женщины – 19%.

 

2. Характеристика сигарет

Сигарета - это небольшая бумажная трубочка (скрутка), зачастую с фильтром, в которую забивают табак для курения. Большая часть бумаги, используемой для производства сигарет, сделана изо льна или льняного волокна. Она содержит 20-30 % карбоната кальция, обладающего отбеливающим эффектом.

Для ускорения сгорания табака в сигареты часто делают добавки веществ, ускоряющих горение. Без добавок табак горит достаточно плохо, особенно в отсутствие принудительной тяги (затяжек курильщика).

Сигареты относятся к самым продаваемым продуктам в мире, а табачное производство - самое доходное в мире. Первые сигареты придумали индейцы. Они стали заворачивать табак в солому, тростник, кукурузные листья. В Европе распространение сигарет началось после Крымской войны. Русские и турецкие солдаты, чтобы покурить на привале, стали заворачивать табак в бумажные гильзы от пороха. Эту затею переняли и английские военные. Первая сигаретная фабрика в Европе была построена в Лондоне.

Своим быстрым распространением сигареты обязаны изобретению в США машинки для их изготовления в конце девятнадцатого века. Для изготовления сигарет использовался табак новых «светлых» сортов. Сигареты быстро приобрели популярность у курильщиков, поскольку для того, чтобы выкурить сигару или трубку требовалось время и соответствующая обстановка, а этого не всегда хватало. Первые сигареты не были снабжены фильтром и больше напоминали папиросы.

Для изготовления американских сигарет использовались отходы от производства других табачных изделий. Сигаретная бумага делается из льняного волокна и содержит карбонат кальция. Это вещество обладает отбеливающим эффектом.

Первые сигареты с асбестовым фильтром были выпущены в Англии. Это были сигареты известной марки «Кент». Затем, благодаря конкуренции, были разработаны современные виды фильтров. Позже появились сигареты с фильтром, в который был добавлен ментол.

В конце сигареты расположен фильтр, который не пропускает в организм курящего влагу, смолу, никотин, взвешенные частицы дыма, другие вредные примеси. Чаще всего их делают из вторичного ацетата целлюлозы. Чтобы улучшить действие фильтра увеличивают его длину, уменьшают диаметр нитей, добавляют к волокну различные вещества, например активированный уголь. Благодаря его использованию, задерживается значительная часть оксида углерода, цианида водорода и бензола. Современные исследования показывают, что почти полностью устранить вредное влияние никотина может зелёный чай, добавленный в сигаретный фильтр. Для улучшения вкуса сигареты фильтры иногда делают с ароматическими добавками.

Сигареты разных марок имеют разный вкус, разную крепость. Эти свойства зависят от многих условий - сорт и соотношения различных табаков, ароматические добавки и соусы, качество фильтра, плотность набивки, воздухопроницаемость сигаретной бумаги.

Для изготовления сигарет используются так называемые ботанические табаки, к которым добавляются, в определённом соотношении, товарные. От количества товарных сортов зависит цена сигарет. Чтобы улучшить вкус сигарет, на ещё не порезанные листья табака, наносят соусы или ароматизаторы.

 

3.Цена и ценообразование  на рынке сигарет

3.1 Понятие цены и ценообразования

Цена - это одна из основных экономических категорий. Цена означает количество денег, которые покупатель согласен заплатить продавцу за товар, и за которые продавец согласен продать. О цене можно говорить как о денежной стоимости единицы товара, так как цена определенного количества товара составляет его стоимость.

Цена – это денежное выражение стоимости товара.  В системе маркетинга является средством донесения до потребителей ценности полезных свойств товара, удовлетворяющих их нужды. Находится в тесной взаимосвязи со всеми элементами комплекса маркетинга. В области ценовой политики маркетинговые решения связаны: с формированием общего восприятия товара и его позиционированием в глазах потенциальных покупателей; с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ; с установлением, изменением и снижением цен, основанными на экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги.

Характерны 2 основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Цена является одним из важнейших элементов так называемого маркетингового микса бренда.  Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая потребителю информацию о позиционировании продукта. В условиях современного рынка покупатель испытывает непрерывный информационный прессинг, и правильно установленная цена может сыграть ключевую роль в успешности/провале бренда.

3.2 Ценовое позиционирование  сигарет

Российский рынок сегодня можно разделить на следующие сегменты:

- Премиальный. Для потребителей этого сегмента них самыми важными критериями при выборе является качество продукта, имидж и известность марки.

- Среднеценовой сегмент представлен как российскими, так и иностранными производителями. Для потребителей этого сегмента важно соотношение цены и качества.

- Сегмент эконом - класса представлен только российскими производителями и позиционируется для потребителей с малым достатком.

При разработке данного исследования был произведен анализ цен на сигареты, популярных в настоящее время фирм производителей.

Марка сигарет	Цена (руб.)
Parlament	65
Dunhill	63
Davidoff	60
Vogue	53
Kent	53
Русский стиль	43
Camel	36
Muratti	33
Winston	33
L&M	31
Glamour	31
West	29
Bond	23
Петр I	22

 

4. Жизненный цикл товара  на рынке

Жизненный цикл - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

а) выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу;

б) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса;

в) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж;

г) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта;

д) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

На данный момент рынок сигарет достиг стадии зрелости и близок к насыщению, поэтому практически не растет. Из-за слабой культуры здорового образа жизни и неэффективной антитабачной политики, Россия имеет максимально возможные показатели курения. Экономический кризис не приведет к снижению показателей курения в России. Доля потребителей табачных изделий среди населения даже вырастет.

5. Первичная информация  по рынку сигарет

5.1 Понятие и технология  проведения маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

-выявление проблемы и формирование  целей исследования;

-отбор источников информации;

-сбор информации;

-анализ собранной информации;

-представление полученных результатов.

В данном исследовании особое внимание уделяется сбору информации. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Для того чтобы достичь успеха при продвижении на рынке новой товарной марки, необходимо сначала четко представить себе, какие требования рынок предъявляет подобному товару. Только тогда можно будет удовлетворить ожидание потребителей  занять ожидаемый сегмент рынка. В данной ситуации исследования обходятся дешевле, чем ошибка.

В качестве основного метода исследования мной был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затрат охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

Исследование проводилось в Вологде, в ноябре 2010 года. Было опрошено 70 человек – потребителей табачной продукции - разного пола и возраста в различны районах города. Людям было предложено 17 вопросов с различными вариантами ответов.

 

5.2 Структура анкеты для маркетингового исследования рынка сигарет

Уважаемый респондент, данное исследование проводится для определения Ваших предпочтений на рынке сигарет. Просим Вас ответить на несколько приведенных ниже вопросов, поставив галочку рядом с выбранным Вами вариантом ответа (в некоторых вопросах можно выбрать несколько ответов) или написать свое мнение в «Другой ответ».

1. Как давно Вы курите?

а) год

б) 2-3 года

в) более 3 лет

2. Сколько сигарет в день Вы  выкуриваете?

а) 2-5

б) 5-10

в) 10-20

г) более 20

Для тех, кто ответил на 3 вопрос «г» далее 3 вопрос, для остальных 4.

3. Сколько пачек в день Вы  выкуриваете?

а) 1,5

б) 2

в) более 2

4. Какую марку сигарет Вы предпочитаете?

5. Влияет ли реклама на Ваш  выбор?

а) да

б) нет

6. Какой крепости сигареты Вы  предпочитаете?

а) экстралегкие

б) лёгкие сигареты 

в) сверхлёгкие

г) крепкие 

7. Курите ли Вы сигареты ароматизированные  сигареты?

а) да

б) нет

в) иногда

Для тех, кто ответил «а» и «в» 8 вопрос, для остальных 9.

8. Какие ароматизаторы Вы предпочитаете?

а) ментол

б) фрукты

9. Как часто Вы покупаете сигареты?

а) каждый день

б) раз в 2-5 дней

в) раз в неделю

г) раз в месяц

10. Покупаете ли Вы сигареты  блоками?

а) да

б) нет

11. Где Вы покупаете сигареты?

а) палатка

б) магазин

в) супермаркет

г) табачная лавка

12. Если в магазине нет «вашей»  марки сигарет, Ваши действия?

а) пойду в другой магазин

б) куплю другую марку

13. Сколько Вы готовы заплатить  за пачку сигарет?

а) 20-30 руб.

б) 30-40 руб.

в) 40-50 руб.

г) свыше 50 руб.

14. Что влияет на выбор марки сигарет?

а) престиж марки

б) цена

в) постоянное наличие в продаже

Благодарим за участие в опросе, сообщите, пожалуйста, некоторые данные о себе.

15. Ваш пол:

а) муж.

б) жен.

16. Ваш возраст:

1) 18-19

2) 20-21

3) 22-25

17. Ваш род деятельности.

5.3 Результаты анкетного опроса по рынку сигарет

По результатам анкетного опроса сделаны следующие выводы:

1.По результатам опроса 80% респондентов выкуривают в день 10-15 сигарет, количество выкуриваемых сигарет у мужчин на 13% больше, чем у женщин.

2. Самым популярными марками среди респондентов являются Winston, Kent, Parlament, Glamour. Из 100% респондентов 40% - женщины в возрасте 25-35 лет. Женщины в целом стали чаще выбирать Glamour, Muratti, несколько реже – Vogue.

Молодые мужчины, чья покупательская активность повысилась за последний год (20-40 лет), стали несколько чаще покупать Winston, Kent и Parlament, одновременно несколько снизился интерес к таким маркам как Camel.

3. 95% респондентов предпочитают легкие сигареты, из них 2% курят ароматизированные сигареты. Сегмент ароматизированных сигарет показывает значительные темпы роста и в натуральном,  и в денежном выражении. Это происходит и как за счет роста интереса потребителей, так и благодаря появлению за последние 3 года большого количества новых марок сигарет с ароматическими добавками.

4. 86% опрошенных покупают сигареты  каждый день, оставшиеся 14% предпочитают  покупать блок дин раз в  неделю.

5.Основным местом покупки табачной продукции у жителей Вологды являются супермаркеты и киоски.

6. При анализе причин повлиявших на выбор марки сигарет, на первое место респонденты поставили – цену (31% опрошенных), на второе – постоянное наличие в продаже (30%), на третье(15%) – престиж марки.

7. О состоянии того или иного  рынка продукции можно судить по потребительской осведомленности, способности покупателя идентифицировать марку. В ходе опроса респондентам предлагалось спонтанно перечислить все марки сигарет, какие только помнят. Из диаграммы видно, что уровень потребительских предпочтений в Вологде зависит от уровня известности марки.

8. Интерес к новинкам больше  появляется у возрастных групп 18-24, 25-34 лет. Именно он время от времени пробуют те или иные новинки (по совету друзей, под воздействием рекламы, из любопытства).

5.4 Выводы и рекомендации  по полученным результатам анкетного  опроса

Данный материал, подготовленный на базе опроса потребителей, позволил сделать следующие выводы: рынок табачных изделий г.Вологды характеризуется количественным разнообразием марок и видов сигарет. Тем не менее, выяснилось, что на фоне подобного разнообразия и постоянного пополнения рынка новыми  марками, большая часть опрошенных является устойчивыми потребителями определенной марки сигарет.

Сигареты уже давно стали неотъемлемой частью жизни половины россиян. Даже запрет на продажу и рекламу сигарет не снизил этих показателей. Отсюда следует вывод, что табачная продукция не нуждается в рекламе. А вот социальную программу по борьбе с курением начали проводить.

Отмечу, что в ходе множества опросов курильщиков было выявлено, что подавляющее большинство покупателей сигарет покупают их для себя.

 

Заключение

В данной курсовой работе мы занимались изучением рынка товара (в нашем случае – это сигареты), рассказывали, что представляет из себя этот товар как категория, произвели оценку рынка как фактическую, так и потенциальную, и на основе этих данных выяснили, что проникновение на данный рынок новой фирмы будет проблематично из-за высокой конкуренции, но теоретически возможно.

По результат оценки данного исследования, можно сделать следующий вывод: сигареты никогда не уйдут из жизни россиян. Культура нашей страны, уровень нашей жизни и другие факторы каждый день заставляют человека взять сигарету и закурить. Печально осознавать, что эта пагубная привычка дошла уже и до детей. И если никакие меры не будут приняты, каждый год население нашей страны будет значительно уменьшаться, так как табакокурение пагубно отражается на здоровье человека и приводит к раковым и другим заболеваниям.