Маркетинговые требования к рекламе

Муниципальное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Южно - Уральский профессиональный институт

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Маркетинговые требования к рекламе

 

 

 

 

 

Студент гр. Мнз-2-11,  
Отделение экономики,  
управления и дизайна_______________________________  Тимофеева А.В.

       «  »__________ 2013 г.

 
        Руководитель  
        преподаватель______________________________________ Копченов А.А.

                                                                       «  »__________ 2013г.

 

 

 

 

Челябинск

2013

Оглавление

Введение……………………………………………………………………….......3

Глава 1 Основные понятия рекламы……………………………………………..5

1.1. Понятие, сущность, структура  и функции рекламы ………………………5

1.2. Типы рекламы, этапы  производства и средства распространения………11

1.3. Требования к современной рекламе в России, особенности развития…21

Глава 2 Анализ рекламной деятельности компании ООО «ЦЕНТР»………27

2.1 Организационно-экономические характеристики компании ООО        «ЦЕНТР»…………………………………………………………………………27

2.2 Анализ эффективности использования рекламных средств……………...28

2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности………..33

Заключение………………………………………………………………………41

Список литературы………………………………………………………………43

Приложения……………………………………………………………………...45

Приложение 1. Правовое регулирование рекламы в системе маркетинга…..45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Лишь немногие  коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

Наверное, не много найдется общественных явлений,  мнение о которых в нашей стране было бы столь  разноречиво,  как  о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства  испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей.  И эту потребность удовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.  К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуг,  а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

     Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Целью является рассмотрение теоретического материала по теме маркетинговые требования в рекламе, на основе которого будет определена эффективность рекламной деятельности компании ООО « Центр» и даны рекомендации по её совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи.

1. Изучить  теоритические аспекты  рекламы, рекламной деятельности, рекламного воздействия; маркетинговые требования к рекламе.
2. Проанализировать рекламную деятельность компании ООО «Центр» и дать рекомендации по её совершенствованию, что включает в себя организационно-экономическую характеристику компании, анализ использования рекламных средств, рекомендации по планированию рекламной деятельности и рекомендации по использованию рекламных средств.

Объект исследования –  управление рекламной деятельностью.

Предмет исследования – рекламная деятельность ООО «Центр».

Теоретическая основа исследования — труды зарубежных и отечественных ученых; инструктивные и справочные материалы, данные научных экономических журналов и газет, информационные материалы сети Интернет.

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Основные понятия рекламы.

1.1 Понятие, сущность, структура и функции рекламы

 

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

В проекте Закона Российской Федерации "О рекламе" дано следующее определение рекламы: "Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнени или сообщения, и т.п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах),  их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих для формирования или поддержания интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке".

     Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать

экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

     Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь

наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю – ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один – то есть был телевизор «Рубин», и никаких «Sony» и «Panasonic», и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь. Не нужна была реклама и производителям товаров – государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа «Летайте самолетами Аэрофлота» – а на чем еще мог тогда летать житель СССР?

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства  и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем – какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации – рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей –видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,

несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений.   Как составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:

· изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

 - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.

Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

      Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных

ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное

влияние на характер общественных отношений;

- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению

уровня своего;

- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их

покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор

все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей

приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления.

     Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

     Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

 

1.2. Типы рекламы, этапы производства и средства  распространения.

 

Типы рекламы

Реклама марки товара

Реклама товара

Реклама компании

Реклама совместная

Схема 1. Типы рекламы

     Реклама марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. Спрос на конкретную марку.

     Пример. В одном из рекламных роликов «Pepsi» известный исполнитель рэпа Hammer прерывает сиплое пение после глотка «Соkе» и затем начинает свободно петь. Это была явная попытка стимулировать избирательный спрос на «Pepsi» путем привлечения потребителей «Coke». Реклама марки призвана также удержать имеющихся покупателей. Реклама «Pepsi» была разработана для укрепления позиций компании среди потребителей безалкогольных напитков.

     Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем

стимулирования первичного спроса, т. е. Спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на увеличение размера «отраслевого пирога», тогда как реклама марки имеет целью перераспределить «пирог» в пользу марки данного рекламодателя. Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отрасли путем стимулирования первичного спроса. Вместо расходования средств на конкуренцию с производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего «пирога» компании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить дальнейшее его уменьшение.

     Пример. Ассоциация молочной промышленности Калифорнии выступила спонсором кампании, направленной на привлечение молодых потребителей безалкогольных напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потребление молока не только модно, но и обеспечивает хорошую физическую форму. В рекламном объявлении фигурировал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молока и выделывающий замысловато фигуру в воздухе.

     Реклама компании. В настоящее время компании рекламируют свое

наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидности рекламы компании: патронажная, имиджевая и проблемная. Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Рекламное объявление «Mitsubishi» демонстрирует продукцию, производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии продукции и технологическом лидерстве компании во всемирном масштабе и тем самым призывает покупать показанные в  рекламе товары.

     Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать образ компании. «Bell & Howell» провела опрос, в ходе которого было установлено, что большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т.е. подчеркнуть, что компания предлагает разнообразную продукцию.

     Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании

относительно общественно значимых проблем. Вскоре, после того как однокорпусный танкер «Еххоп Udez» сел на мель у берегов Аляски, компания «DuPont» оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров, подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды.

     Совместная реклама — это реклама марки товара, при которой

производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама, на которую расходуют ежегодно 11 млрд. долл., служит для производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара. В совместной рекламе активно участвуют такие компании, как IBM, «Levi Strausf» «General Electric», « Bristol-Myers» и «Ford». Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50—75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров. Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил торговцев в еще

большую зависимость в такой поддержке.

Учитывая разнообразие типов рекламы, их назначение и функции, с моей точки зрения, необходим детальный анализ этапов производства и различных средств рекламы.          

Этапы производства рекламы          

 Производство и трансляция  рекламного продукта включает  в себя несколько этапов.           

 Первым из них является  сбор необходимых сведений о  рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого  товара и основных течениях  моды. Источником сведений об основных потенциальных потребителях являются результаты позиционирования. В современной России грамотно проведенные маркетинговые исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно включают процедуру «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседование с руководителями компании, наблюдает за имиджем фирмы и изучает опыт работы с аналогичными товарами.          

 Информацию о потребителе  получают также с помощью маркетинговых  исследований, которые включают  в себя опросы потенциальных  покупателей, анализ рынка аналогичных  товаров и т.д. В России эти  мероприятия также часто приходится  проводить рекламисту.           

 Влиятельные тенденции  в текущей моде выявляются  профессиональными искусствоведами  и также публикуются в специальных  журнал, специализирующих на различных  группах товаров для различных  целевых сегментов покупателей. Важным источником сбора информации  о текущей моде может стать  Интернет.           

 Сбор и анализ информации  требует определенных навыков  и знаний. Аналитическая деятельность  является самостоятельной группой  рекламных услуг и может стать  отдельной профессией при наличии  достаточно развитого рынка и  большого спроса.          

 После сбора первичной  информации появляется возможность  для разработки ведущей идеи  рекламного продукта. Ведущая идея - это тот оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе индивидуальный, яркий и запоминающийся характер. Разумеется, долговечные рекламы, которые  запоминаются надолго, скорее являются  исключением, чем правилом. Обычно  реклама существует от нескольких  месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждается  в замене. В результате этого  постоянно присутствует спрос  на новые идеи и отсюда появилась  профессия генератора идей, которая  по-другому называется «крейэтингом».           

 Следующий этап - преобразования  идеи в макет - также выделяется  в отдельную профессию, которая  называется дизайном рекламы. Дизайн  рекламы - это самый обширный и  разветвленный раздел рынка рекламных  услуг. Внутри этой профессии  уже существует разделение на  дизайнеров полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионной  рекламы. Отдельно позиционируется  проведение выставок и презентаций. В некоторых отраслях макет  уже является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных  текстов), но в большинстве случаев  все-таки это является одним  из этапов. В качестве самостоятельной  области уже выделился дизайн  рекламных продуктов для сети  Интернет.           

 В некоторых отраслях  рекламы оригинал-макет уже является  конечным продуктом, как, например, при заказе создания веб-сайта. Но в большинстве случаев все-таки требуется еще подключение других специалистов по созданию рекламы.           

 Профессионалы в других  областях также факультативно  привлекаются к созданию рекламы. Таковыми являются, например, профессиональные  актеры для создания рекламных  клипов, фотомодели, а также авторитетные  и известные люди, которые могут  повлиять на потребителей конечного продукта. Конечным же этапом является выпуск рекламы и оценка потребительского отклика.

Средства распространения рекламы          

 При выборе средств распространения (смотреть схему 2. Средства распространения рекламы), специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах.

 

 

 

 

 

Схема 2. Средства распространения рекламы          

 Телевизионная реклама. Телевидение — ведущий носитель  рекламы многих товаров индивидуального  пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимость. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.           

 Следует сказать и  о самых существенных недостатках  телерекламы. Основным из них  выступает самая высокая стоимость  производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоящая техника. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость.           

 Именно телереклама  порождает большинство негативных оценок рекламы в целом. Серьезным недостатком является и ограниченность выбора интересующей зрителя рекламной информации — отсутствие избирательности. Характерна и мимолетность информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также вынуждает порой держать под рукой канцелярские принадлежности для записи адреса, телефона, банковского счета и т.п. Отрицательная сторона массового характера телерекламы проявляется в том, что реклама, ориентированная на богатых, вызывает негативную реакцию у бедных. Виды телевизионной  рекламы представлены в таблице 1.