Маркетинговый анализ рынка. 2

Маркетинговый анализ рынка.

1. Маркетинговое понимание рынка.

1.1. Понятие рынка.  

1.2 Классификация рынков.

2. Маркетинговый  анализ рынка.

2.1. Основные  направления, цели и задачи  анализа рынка

2.2. Виды и  методы анализа рынка

2.2. Основные  этапы анализа рынка.

2.3.  Показатели, используемые для  анализа рынка. 

Введение.

         Рынок, как категория товарного  хозяйства, представляющая собой  сферу товарно-денежного обмена  и выражающая экономические отношения  между производителем (продавцом)  и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно  предложение и спрос, является  важнейшим составным фактором  маркетинговой системы (производство  – сбыт – обращение – покупка  - потребление).

В общеэкономическом  плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих  возможность ее удовлетворить в  товарах определенной отрасли.

Синонимом словосочетания «анализ рынка» с  полным правом считают также словосочетание «маркетинговый анализ». Следовательно, все те меры, предпринимаемые для  проведения маркетингового анализа  вполне уместны и для анализа  рынка.

Маркетинговые исследования представляют собой вид  социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств  управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее  время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа.

Актуальность  темы курсовой работы состоит в том, что ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, — провести анализ общеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находится экономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема.

Умение оценивать  такую ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой  продукции, поиска новых рынков или  новых видов товаров. 

Цели  изучения рынка концентрируются  на двух главных моментах: 
анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

1. Маркетинговое понимание рынка.

1.1. Понятие рынка.                         

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения).

Рынок – это, с одной стороны, сфера  отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики^[3,с342].

Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

• людей (организаций) со своими потребностями;
• покупательной силы (обычно денег);
• соответствующих возможностей (купить и продать);
• желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);
• продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

Из  этого определения следует: необходимо знать нужды покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки; рынок может как расширяться, так и сокращаться в зависимости от

покупательской  способности; путем увеличения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые; рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы и др.

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

Первый  отличительный признак рынка  – взаимодействие продавцов и  покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

Второй  отличительный признак рынка  – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий  признак современного рынка –  стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики.

1.2 Классификация  рынков.

В зависимости  от соотношения спроса и предложения  различают рынок продавца и рынок  покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно  превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного  спроса (дефицита) товары все равно  будут реализованы. Ему нецелесообразно  заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет  означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно  другая ситуация на рынке покупателя. Он возможен, если предложение превышает  спрос. В данном случае свои условия  диктует уже не продавец, а покупатель.

Для рынка  покупателя характерна конкуренция. Это  заставляет продавца предпринимать  значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и  поведения потребителей приобретает  первостепенное значение.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

• местный (локальный)
• региональный (внутри страны)
• национальный
• региональный
• по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т д.)

Проблема  территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его  финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие соответствующей  инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в условиях жесткой конкурентной борьбы^[2,c122].

Рынки различаются  по характеру конечного использования  товара. По этому признаку выделяют:

• рынок потребительских товаров
• рынок товаров производственного назначения
• рынок услуг

Все они далее  могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров  дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Специфика рынка  потребительских товаров обусловлена  тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений.

Характерной особенностью товаров производственного  назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с  производственным процессом. Спрос  на них целевой (или вторичный), который  возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется  фактору экономической целесообразности.

Количество  потребителей товаров производственного  назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко  влияя на производство продукции (адаптируя  ее к своим запросам), процедуру  доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в маркетинговых  исследованиях подобных рынков придается  изучению взаимосвязей потенциальных  покупателей и производителей товаров.

Рынок услуг  является одним из самых перспективных  и охватывает широкий спектр видов  деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образование и т. д). Общее, что объединяет различные  виды трудовой деятельности по оказанию услуг – это производство таких  потребительных стоимостей, которые  преимущественно не приобретают  овеществленной формы.

В зависимости  от потребностей определяющих спрос  на соответствующие товары, рынки  могут быть розничными и оптовыми.

• Розничный (потребительский) рынок  представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют  различные по доходам, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения.

Соответственно  у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.). реакция на появление  определенного товара, рекламу. Поэтому  предприятие должно определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, которую оно собирается обслуживать.

• Оптовый рынок (рынок предприятии) – это рынок организаций, приобретающих  товары для их дальнейшего использования  в процессе производства, перепродажи  или перераспределения. Он характеризуется  сравнительно небольшим числом действующих  субьектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

Принципиально важное значение имеет классификация  рынков с точки зрения организационной  структуры. Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает  деление рынков на закрытые и открытые.

• Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными от ношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого  характера. На таком рынке преобладают  различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

• Открытый рынок – сфера обычной  коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей  неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость  отношений между ними. Обычно заключаются  краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен^[4,c164].

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки

·       целевой  — рынок, на котором фирма реализует  или собирается

реализовывать свои цели;

·        бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для  реализации

определенных товаров;

·        основной — рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

·        дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается

продажа некоторого объема товара;

·        растущий — рынок, имеющий реальные возможности  для роста

объема продаж товара;

·        «прослоенный»  — рынок, на котором коммерческие операции

нестабильны, но имеются перспективы  превращения в активный рынок  при определенных условиях. Однако такой рынок может стать и  бесплодным^[1,c67].

2. Маркетинговый  анализ рынка.

2.1. Основные направления, цели и задачи анализа рынка

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в  систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря  этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом  и выявляются сложившиеся на рынке  тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Анализ рынка  является инструментом для предварительной  оценки проблем и проверки положения  предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Выход на рынок  с каким-либо новым продуктом  всегда сопряжен с риском. Для получения  реального дохода от будущего предприятия, для достижения максимальной эффективности  необходимо проведение анализа существующей ситуации на рынке. Результаты подобного  анализа помогут точно сформировать комплекс необходимых действий, провести анализ конкуренции.  

Задачи анализа  этого рынка включают в себя:

• конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;
• определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
• изучение конкурентов и их стратегий;

- исследование  возможной реакции покупателей  и конкурентов на введение  нового товара^[6,c329].

Анализ рынка  начинается с подготовки подробной  оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа  рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой  для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы.  Анализ рынка помогает предпринимателям избежать многих ошибок и ответить на вопросы, возникающие в ходе проведения анализа.

Вопросы можно  разделить на следующие категории:

- тип товара, т.е. его физические и химические  характеристики, где применяется,  как изготавливается;

- характер  рынка: насколько велика данная  отрасль промышленности, что она  из себя представляет, где сосредоточена  основная масса покупателей;

- размеры  рынка и его перспективы, а  именно - какое количество продукции  можно продавать ежегодно, какое  количество продукции продавалось  ежегодно в течение последних  лет, какие факторы влияют на  перспективы этого рынка;

- ценообразование:  как изменялись цены за последние  годы, что влияет на цены, что  может повлиять на эти цены  в будущем;

- производство, т.е. каким спецификациям данного  товара оно должно соответствовать,  какой должна быть упаковка  товара, какие патентные права  необходимо купить;

- конкуренция  - кто является конкурентом, где  они расположены, какова их  производственная мощность, в чем  заключается их сила или слабость;

- маркетинг:  по каким каналам продаются  товары, сколько примерно из каждого  доллара оборотных средств затрачивается  рекламу, стимулирование сбыта,  персональную (личную) продажу и  обслуживание.

Этот набор  вопросов в основном касается товаропроизводителей, но его можно применять, немного  изменив, и к сфере услуг, и  к розничной или оптовой торговле и т.д.

Исследование  и анализ рынка можно определить также как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих  в сфере товарного обращения  и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения^[6,c145] .

Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для  обеспечения эффективной предпринимательской  деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы  на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая  группа, в которую наряду с работниками  фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие  от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение - определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.

Хотя необходимость  исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы  и, прежде всего, определяются теми конкретными  задачами, которые стоят перед  ней. В процессе комплексных исследований рынка определяют направления исследования рынка.

Особенно  актуальным для каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит  на этот рынок с новым товаром, а также в том случае, когда  фирма выходит со своим товаром  на новый рынок. При этом надо иметь  в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как новое  направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и продаж следует проводить исследования потребностей с учетом их приоритетности.

Типичный  процесс анализа рынка предполагает 4 этапа:

- определение  типа необходимых данных;

- поиск этих  данных;

- анализ данных;

- реализация  мероприятий, позволяющих использовать  эти данные на пользу предприятию^[5,c259].

Рассмотрев  проблематику исследования товарных рынков и ответив на вопрос «что изучаем?», а также ознакомившись с основными  требованиями к рыночным исследованиям  и ответив на вопрос «как изучаем?», необходимо определить «какие задачи решаем?», что является результатом  исследования

2.2. Виды и методы анализа рынка.

 Различают  три вида анализа рынка:

1. Анализ  рынка в целом и положения  предприятия на нём, масштаб  рынка, доля на рынке, анализ  претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются  следующим способами.

а) Аналитическими таблицами изменений: создается  несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель  и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции  на рынке в целом.

б) Составление  карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие  характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия  на рынке по каждой группе продукции^[4,c58].

2. Анализ с  помощью расчета фактических  показателей сбыта и с использованием  временных рядов (тенденций, сезонности  и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой  обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с  новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ  динамики сбыта в целом за  последние несколько лет;

- анализ динамики  отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам  потребителей, в том числе по  конечным, по районам, по каналам  сбыта);

- анализ с  рассмотрением взаимосвязи причинных  факторов ( строится гипотеза о  том, что существует ли причинно-следственная  связь между фактическими показателями  и конкретным фактором, после  чего происходит практическая  оценка гипотез, рассматриваются  не только предметные факторы,  но и абстрактные явления и  факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";

- анализ степени  вклада по сферам и внутри  сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить  внимание при управлении сбыта  на предприятие. 

Анализ с  использованием временных рядов  есть по существу метод, при котором  происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление  тренда в изменении этих показателей  с течением времени. Под трендом  понимается тенденция развития явления  во времени, которая определяется при  анализе данных ряда динамики для  характеристики изменений явления  во времени. Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические  колебания). Для прогнозирования  и создания планов сбыта, наиболее часто  используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного  тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и  корреляционный анализ.

3. Анализ  с помощью гипотез, высказываемых  ответственными сотрудниками предприятия  и экспертами.

При анализе  рынка нет смысла пользоваться всеми  методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать  те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для  них данные.

 Анализируя  рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно  точно определить единичным изучением.  За основными показателями следует  наблюдать постоянно. 

При этом, если речь идет о продукции массового  потребления, то изучение должно происходить  в отношении изменения демографической  структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических  факторов, поведения потребителей в  отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это  продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и  материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д. Нужно  помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических  показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в  том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

Следовательно, необходимо в процессе осуществления  своей коммерческой деятельности и  общения с потребителями изучать  тенденции рынка и запросы  потребителей, и претворять результаты изучения в конкретные действия.

2.2. Основные этапы анализа рынка.

• Оценка конъюнктуры рынка

Первый  принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing reseаrch. Из определения  очевидно, что в "marketing reseаrch" входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный  анализ рынка".

Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая  ситуация, включающая в себя соотношение  между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими  словами, конъюнктура рынка –  это конкретная ситуация, сложившаяся  на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют^[3,c329].

Отличительными  чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность. Следовательно, и конъюнктурный  анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются  четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

1. анализ динамических закономерностей, тенденций;
2. пропорциональность развития;
3. анализ устойчивости рынка, его колебаемости и в статике, и в динамике;
4. анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную  оценку состояния рынка, прежде всего  с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура  для осуществления поставленных целей. Основная цель изучения конъюнктуры  рынка — установить, в какой  мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

 Комплексный  подход к изучению конъюнктуры  рынка предполагает: использование  различных, взаимодополняющих источников  информации; сочетание ретроспективного  анализа с прогнозом показателей,  характеризующих конъюнктуру рынка;  применение совокупности различных  методов анализа и прогнозирования.

Изучение  конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих  производство и поставку товаров  этой группы, объем и структуру  розничной продажи, товарных запасов  на складах предприятия, в оптовой  и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры  рынка ставится задача не только опреде- 
ления состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.