Маркетинговый анализ сетевой компании Mary Kay

Оглавление

Введение

Модель жизни старшего поколения, когда свои знания и технологии передаются годами, переходит в новое время. Индустриальный век закончился, наступил век информационных технологий. Сегодня другое время и люди. Сегодня несколько минут нужной информации в нужное время могут стоить миллионы долларов. Изменилось время, а значит нужно изменить инструменты, технологию, модель жизни. Задумывались ли вы когда-нибудь, как было бы неплохо иметь какое-то дело и всю жизнь получать процент от этого дела, сделать что-то такое, что приносило бы вам увеличивающийся ежемесячный доход всю оставшуюся жизнь, независимо от того, работаете вы или отдыхаете? Или вы хотите работать всю жизнь для того, чтобы накормить свою семью? Мы часто закрываем свой разум от новой информации, боясь обмана. Отсюда мы сами для себя закрываем новые возможности. Уже сегодня можно начать создавать доход, который будет увеличиваться из месяца в месяц и приносить вам прибыль даже тогда, когда вы решите отдохнуть или отойти от дел, благодаря сетевому маркетингу. Ведущие экономисты и бизнесмены мира называют эту возможность величайшей в истории человечества.

Одним из способов доставки готовых изделий от предприятия изготовителя конечному потребителю является сетевой маркетинг, представляющий собой особую разновидность товарораспределительной системы, используемой в современной предпринимательской деятельности.

Эта система сбыта позволяет потребителям стать распространителями и создавать новые уровни - сети. При этом все сети участвуют в прибылях своей сети и нижележащих сетей. Данная система зародилась в Соединенных Штатах Америки и носит название Multilevel Marketing (МЛМ) (дословный перевод: «многоуровневый маркетинг»). В экономической литературе она стала именоваться сетевым маркетингом (СМ).

Актуальность темы исследования определяется тем, что в настоящее время встречается все больше компаний, которые обращается к помощи сетевого маркетинга. Сетевой маркетинг является наиболее мощным из всех имеющихся на сегодняшний день способов распространения товаров и услуг.

Целью моей исследовательской работы является проведение исследовательской работы в сфере сетевого бизнеса.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

1. Обозначить суть сетевого маркетинга;
2. Определить методы маркетингового анализа сетевой компании;
3. Провести маркетинговый анализ кампании Mary Kay
4. Определить рекомендации для улучшения стратегии компании.

Объектом исследования, в рамках поставленных задач, становится компания Mary Kay.

Предметом исследования является роль сетевого маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия.

1. Теоретические основы  сетевого маркетинга

• 1.1 История возникновения сетевого маркетинга

Первой компанией, которая начала использовать концепцию сетевого маркетинга, стала компания California Vitamins, которая была основана Карлом Ренборгом в США в 1934 году. Через несколько лет она изменила свое название, а в 1958 году два ее ведущих дистрибьютора отделились от нее и создали новую компанию, которую назвали «Amway Corporation». Которая в наши дни стала известной международной компанией, где работают более трех миллионов дистрибьюторов.

В период 1959-1975 годов концепция сетевого маркетинга медленно развивалась. В течение этого периода около 30 фирм могли быть названными MLM.

В 1979-1983 годах около пяти миллионов человек вступили в систему сетевого маркетинга. В это время возникло несколько сотен новых компаний.

В течение 80-х годов различные компании сетевого маркетинга появлялись и исчезали. Концепция сетевого маркетинга росла и развивалась. Все более необходимыми стали новые продукты в развитии сетевого бизнеса.

В 90-е годы сетевой маркетинг стал одним из наиболее быстро растущих методов торговли и распространения товаров и услуг. Он получил заслуженное признание и широкое распространение не только в Америке, но и во всем мире. В 1991 году половина населения США купило товары или услуги через систему сетевого маркетинга и цифра продолжает расти. Ежегодный прирост индустрии составляет 20-30%. По некоторым оценкам, сейчас от 4000 до 5000 компаний в мире сейчас работает по системе MLM и осуществляет оборот в несколько миллиардов долларов в год.

Первой такой компанией, которая появилась в России в 1989 году, была Herbalife International, но дистрибьюторы были не подготовлены для работы (несовершенная система обучения, отсутствие переведенной литературы, использование американских методик), в связи у общственности создалось отрицательное впечатление о сетевом маркетинге.

Несмотря на полное отсутствие нормативной базы и негативное общественное мнение сетевые компании получили свое бурное развитие в нашей стране. Вслед за  «Herbalife International» в России появились другие зарубежные компании – «Dr. Nona», «Neways», «Oriflame», «Zepter» и другие.

В середине 90-х годов стали возникать и сетевые компании и в России – «Мирра-Люкс», «Арго», «Витамакс» и другие.

• 1.2. Понятие сетевого маркетинга

Сетевой маркетинг – это способ продаж, и в отличие от традиционных форм торговли его  продукция доносится до потребителей ими же, методом цепной реакции. В основе этого процесса находится сделка купли-продажи, совершаемая с помощью устного представления товара и фирмы через личный кабинет продавца и покупателя. Но при этом продавец, как правило, является и покупателем, а заинтересованный покупатель может стать продавцом. То есть распространение происходит через потребителей, которые получают от этого доход, причем распространять можно не столько продукцию, сколько информацию о ней и о бизнесе. (Рис.1)

Рисунок 1- Построение сети в сетевом маркетинге

Каждая фигура на схеме обозначает одного участника системы, некое расчетное место (экаунт) – центр прибыли, имеющий свой номер. На него начисляется соответствующий процент стоимости продукции, приобретенной его «рекрутами» - собственниками других экаунтов.

Основным звеном данного процесса является дистрибьютор (независимый дистрибьютор). Этот термин (англ. Distribute – распределять) возник в традиционном маркетинге для обозначения торгового посредника в организации товародвижения от производителя.

Дистрибьютор – это лицо дееспособного возраста, подписавшее с компанией соглашение. При этом он приобретает право покупать продукцию по оптовой цене, привлекать (спонсировать) других дистрибьюторов получать вознаграждение (комиссионные, бонусы) от покупок созданной им дистрибьюторской организации в соответствии с принятой в компании системой поощрения.

Дистрибьютор, который привлекает в бизнес другого человека, становится его спонсором. Спонсор (или информационный спонсор) это дистрибьютор, который лично привлек в бизнес другого, или такой дистрибьютор, экаунт которого расположен на уровень выше по восходящей линии. Спонсор курирует своего дистрибьютора и помогает в организации и осуществлении его бизнеса.

Дистрибьюторы за проделанную работу получают от компании вознаграждение. Система вознаграждений в сетевой компании традиционно реализуется в двух частях – маркетинг-план и система поощрений. Во многом успех сетевой компании зависит от маркетинг-плана, принятого компанией. 

Маркетинг-план – это набор правил и формул, определяющий величину вознаграждений дистрибьютора в зависимости от трех параметров:

• организационного объема его сети – объема потребления или продаж продукции во всей построенной дистрибьютором сети;
• прошлой динамики этого объема – учитывается прошлая динамика организационного объема с целью поощрения стабильного роста организации;
• структура сети – зависимость дохода лидера от структуры его сети.

• 1.3  Принципы и закономерности сетевого маркетинга

При разработке системы сетевого маркетинга использованы некоторые закономерности, действующие в обществе и на потребительском рынке.

• Люди, совершая покупки, делятся информацией о приобретенных товарах и услугах с друзьями и знакомыми.
• Люди склонны прислушиваться к мнению близких по поводу потребительских товаров и услуг.
• Как правило, каждый стремится подражать тем, кто ему симпатичен, в том числе и в потребительских предпочтениях.
• Многие покупки на рынке совершаются именно по рекомендации знакомых.
• Обычно больше доверяют похожим или лично известным людям, чем официальным источникам или рекламе в средствах массовой информации.
• У многих потребительские предпочтения определяют доверие к фирмам – производителям и людям, которые их представляют.
• Люди чаще всего стремятся расширить круг общения.
• Они редко отказываются от возможности заработать, получить дополнительный доход.

В привычной ситуации, если один человек, купив в магазине понравившуюся вещь, рассказал об этом другому, и тот сделал такую же покупку, на этом зарабатывает только владелец торговой точки. В сетевом маркетинге получать доход может не только продавец, но и покупатель, который распространил информацию о товаре и возможности зарабатывать на его рекомендации потенциальным покупателям. Таким образом, основной задачей сетевого маркетинга является информационный охват максимально возможного числа потребителей методом непосредственной рекомендации, то есть передача информации о продукции и бизнесе от человека к человеку.

Когда процесс отлажен, продажа продукции становится естественным и неизбежным его результатом. Одни его участники только потребляют продукцию, другие занимаются продажами, третьи формируют сети распространителей. Все участники процесса имеют свою выгоду, а компания получает стабильный рынок сбыта и прибыль. Двигателем является доход, который может получить распространитель продукции, вовлекая других распространителей. Чем больше распространителей, тем выше доход. С привлечением новых распространителей происходит построение сети.

2. Методология маркетингового  анализа сетевой компании.

• 2.1. Инструменты маркетинговой деятельности в сфере сетевого бизнеса.

Сегодня человечеству не составляет труда делать качественные товары, причем в больших количествах. Однако появилась проблема – как быстро и эффективно довести то, что было произведено, до клиента. Если рассматривать классический пример продвижения товара на рынок, то есть линейный маркетинг, то окажется, что в этой системе товар, который изначально стоил, например, 1 $, покупателю обходится в 6 – 25 раз дороже. Это происходит из-за того, что на цены влияют транспортные расходы, аренда, оплата труда, таможенные расходы, реклама (до 40 – 60% стоимости) и так далее. Обычно это повторяется на нескольких этапах: региональные поставщики, крупный оптовик, средний, потом мелкий оптовик. Магазин добавляет торговую наценку примерно 30%. На каждом этапе продвижения появляется возможность фальсификации товара. Магазин или аптека, как правило, не может быть до конца уверен в подлинности получаемого товара.

Такой процесс очень трудно перестроить. Человек стал задумываться над более эффективными способами продвижения товаров к потребителю. И "новым" оказалась дистрибьюция – это новая тенденция в мировой экономике, которая затронула уже 125 стран.

Сегодня в мире более 15 тысяч компаний работают в системе MLM; их общий товарооборот уже достиг больше, чем 140 миллиардов долларов США. И ежегодно он увеличивается на 20 – 30 %.

Более 20 миллионов людей работают в этой системе профессионально;

50 % всей продукции и  услуг в США проходят через  сетевой маркетинг. В Японии эта  цифра достигла уже 90 %.

Экономисты США уже доказали, что в XXI веке 70% всех компаний будут работать, используя концепцию СМ.

Суть сетевого маркетинга такова, что новому дистрибьютору можно не иметь никакого опыта в торговле, бизнесе и даже вообще каких-то профессиональных знаний. То есть, приходя в СМ, человек может не заканчивать специальных учебных заведений. Всем навыкам работы нового дистрибьютора обучают информационные спонсоры. Вообще, каждая компания должна предусматривать проведение школ и тренингов для своих дистрибьюторов. По их количеству можно судить о профессионализме подчиненных. Однако для клиентов дистрибьютерские знания не являются ничем другим, как рекомендацией и предложением того, что запросил потребитель. Сказать, что в этой схеме нет рекламы – ошибка. Реклама есть, да еще какая! Тысячи различных вещей и услуг предлагается с помощью сетевого маркетинга. Рекомендации из уст в уста – огромная сила! Традиционные средства массовой информации не имеют шансов по сравнению с искренней дружеской рекомендацией.

Огромный финансовый потенциал, который обычно уходит на раздражающую всех рекламу и посредников, в сетевых компаниях направляется на улучшение качества продукции, сервиса и оплату труда тех, кто участвует в его продвижении. Более качественный товар доходит до клиента по доступной цене.

Эта форма предпринимательства стала доступной самым простым людям, так как для старта бизнеса

не требуются инвестиции больше 200 – 600 $;

не требуются связи, то есть коррупция;

частному предпринимателю не нужны склады, офисы, бухгалтер. Все это берет на себя компания СМ;

регистрация для старта в сетевой компании от 1 – 20 $.

Рассмотрим процесс распространения продукта в системе СМ. Дистрибьюторы, или клиенты, приобретают понравившийся товар непосредственно в компании со значительными скидками, используют его, оценивают, получают результаты и рассказывают об этом своим знакомым, те, в свою очередь, делают то же самое и так далее.

Так как человек предлагает, рекламирует товар своим знакомым, то он никогда не выберет товар хуже по качеству за ту же цену. Как известно, в сетевом маркетинге 95 % дистрибьюторов никогда не хотели бы быть обычными продавцами. И, если они не будут сами испытывать абсолютного доверия к предлагаемому ими товару, то вскоре вообще перестанут рекомендовать его кому бы то ни было.

Таким образом, в то время как традиционный бизнес строится по географическому принципу, зоной действия человека, занятого в сетевом маркетинге являются друзья и знакомые – так называемый "теплый" рынок – и у них не возникает конкуренции, как в традиционном бизнесе. Благодаря этому в СМ становится практически инстинктивным стремление людей помочь друг другу. Так организуется сеть клиентов, пользующихся понравившимся товаром. В компаниях СМ потребители за свои деньги получают качественный товар, который им нравится.

В настоящих компаниях СМ еще одним источником дохода (кроме продаж) являются проценты от созданного товарооборота. Но все-таки важнейшим делом для дистрибьютора должно стать спонсорство. Далее следует рассмотреть подробнее, что такое спонсорство.

Приглашая в СМ нескольких людей, дистрибьютор объясняет им самые простые вещи, научиться которым можно быстро. Однако нельзя новичков оставлять в "свободном плавании". Дистрибьютор готовит людей, направляет их усилия и обеспечивает соответствующий мотивационный фон для их работы. Такой дистрибьютор является для своих людей спонсором, а они для него – дистрибьюторами. Таким образом, дистрибьютор постоянно "проходит повышение квалификации". Спонсор сообщает дистрибьютору о намечающихся обучающих семинарах и событиях компании. Также спонсоры собирают своих дистрибьюторов для подведения мероприятий по обмену опытом или презентацией для "новичков" и клиентов.

Затем новый дистрибьютор начинает формировать собственные "ветки". Итак, если спонсор пригласил, к примеру, пять человек, научил их пользоваться продуктом и рассказывать о нем. Они сделали то же самое – рассказали об этой возможности своим 4-5 знакомым. Этот процесс может быть бесконечным.  Он протекает динамично и быстро. Рассмотренная динамика роста бизнеса называется геометрической прогрессией или экспоненциальной кривой роста. И действительно, в сетевом маркетинге дистрибьютор может развернуть бизнес гораздо быстрее, чем при традиционном подходе. Если каждый спонсор будет работать так, как предписывает статистика, то увеличение торгово-потребительской организации можно будет выразить функцией, соответствующей формуле геометрической прогрессии.

Но дистрибьюторы работают так, как им удобно, поэтому результаты могут быть самыми разными. Первые 3-6 месяцев в организации не происходит ничего особенно привлекательного. Вообще, когда люди начинают работать в MLM-бизнесе, они надеются заработать в месяц от 50 до 200 $. Затем они неожиданно констатируют, что, если серьезно относиться к бизнесу, в итоге можно зарабатывать 1000, 2000 $$ и намного больше.

Однако из-за того, что люди не получают результат сразу же, очень многие "выбывают из игры", когда находятся буквально в шаге от большого успеха, но они не понимают этого, и успех достается другим.

Конечно, будут и те, кто станет просто клиентом и будет покупать продукцию только для себя. Но обязательно будут активные люди, которые сделают эту деятельность своей профессией и организуют сеть потребителей и дистрибьюторов в десятки тысяч человек.

Таким образом, СМ базируется на трех основных положениях:

Независимые дистрибьюторы, однажды отыскав продукцию, которая им самим по душе, демонстрируют ее людям, которых они знают: друзьям, родственникам, соседям и знакомым или людям, с которыми они, так или иначе, сталкиваются в жизни.

С помощью коллег, уже получивших некоторый опыт в этом деле, дистрибьюторы показывают возможности этого бизнеса тому же кругу своего общения, либо ранее незнакомым людям.

В свое свободное время, накапливая опыт, приобретая дополнительные знания, дистрибьюторы учат других людей, которые только-только вступают в этот бизнес, тем вещам, о которых успели узнать сами и которые успели отработать

2.2. Этапы маркетингового  исследования сетевой компании.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд этапов:

1. Выявление проблем и целей исследования - это определение целей, содержание предмета исследования, круга конкретных вопросов подлежащих исследованию. Чаще всего за проблему маркетинговых исследований принимают:

• уменьшение прибыли;
• снижение реализации продукции;
• сокращение занимаемой доли рынка;
• снижение количества клиентов;
• увеличение товарных запасов
• и т.д.

Определение цели маркетинга может способствовать определению путей выхода из сложной ситуации.

2. Анализ вторичной информации – информация, которая собиралась для других целей. Она может быть получена из внутренних и внешних источников. Внутренняя информация собирается из отчетности компании. Внешняя информация может быть получена из правительственных и неправительственных источников (приказы, постановления).

3. Сбор первичной информации - собирается для конкретных целей исследования. Разрабатывается план исследования, включающий следующие пункты:

• кто собирает данные;
• какая информация должна быть получена;
• кого следует опросить, выявление целевой аудитории;
• какие методы сбора данных будут использованы: наблюдение, опрос, эксперимент, анкетирование.
• кто будет проводить исследования;
• длительность периода сбора данных.

4. Анализ собранной информации - это извлечение из совокупности данных наиболее важных сведений и результатов, проводится статистический анализ. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют: банки методов и моделей.

 Банк методов - совокупность современных методик обработки информации позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку данных, статистическую обработку и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов позволяет комбинировать различные методы, он должен быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличие у пользователя специальных знаний.

Банк моделей - набор экономико-математических моделей который способствует принятию оптимальных решений, каждый из которых представляет собой систему переменных, т.е. реально существующих затрат.

5. Обобщение результатов и подготовка отчета - определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности, подготовки обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия. Результаты исследования должны быть представлены в виде краткого общедоступного научного отчета, детально обоснованных выводов и рекомендаций, а также результаты должны содействовать неопределенности ситуации и проблемы, с которой столкнулось предприятие.

• 2.3. Методы анализа маркетингового исследования сетевой компании

SWOT - анализ – это один из наиболее распространенных в настоящее время видов анализа стратегического управления. С его помощью можно выявить сильные и слабые стороны предприятия, его потенциальные возможности и угрозы. Выполняется это в результате сравнения внутренних сил и слабостей  исследуемого предприятия с возможностям рынка. По итогам исследования делается вывод в каком направлении  должен развиваться бизнес.

Метод основан на сопоставлении наиболее значимых факторов внешней и внутренней среды, которые формируют необходимую стратегию развития организации, предприятия. В результате формируются четыре типа сочетаний:

« Сильные стороны и возможности» (стратегия SO): формируется для усиления сильных сторон с использованием возможностей внешней среды;

«Слабые стороны и возможности» (стратегия WO): минимизирует слабые стороны с использованием возможностей;

«Сильные стороны и угрозы» (стратегия ST): стратегия должна предотвратить угрозы, опираясь на сильные стороны;

«Слабые стороны и угрозы» (стратегия WT): самая сложная стратегия, стратегия избегания угроз или их преодоление усилением слабых сторон.

SWOT-анализ - удобный и надежный  инструмент стратегического прогнозирования. В  стратегическом маркетинге SWOT-анализу  уделяется большая роль, он активно  используется и совершенствуется.

Помимо анализа внутренней среды предприятия, необходим анализ и внешних факторов, влияющих на жизнедеятельность предприятия.

STEP анализ - это комплект, который предназначен для выявления социальных (Society), технологических (Technology), экономических (Economy) и политических (Policy)  аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Цель STEP-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем аспектам, указанным выше, и выявление тенденций, событий,  которые предприятие не способен контролировать, а они, в свою очередь, оказывают воздействие на результаты стратегических решений. STEP - анализ помогает руководителю предприятия увидеть внешнее окружение предприятия, определить наиболее значимые факторы и рассмотреть их во всех аспектах STEP – анализа.

Рассмотрим общие моменты каждого фактора, входящего в STEP-анализ:

Социальные факторы. Они оценивают влияние на предприятие различных социальных явлений, например, отношение людей к труду и качеству жизни, уровень жизни населения, уровень образования демографическая ситуация, динамичность потребителей и т.д.

Технологические факторы позволяют увидеть возможности применения достижений развития науки и техники.

Экономический фактор макросреды дает нам понять, каким образом на государственном уровне формируются и распределяются экономические ресурсы. Этот фактор является самым важным для большинства предприятий.

Политический фактор внешней среды необходимо изучать для того, чтобы представлять цели органов государственной власти в вопросах развития общества.

Внешняя среда включает такие факторы, которые не касаются напрямую  деятельности отдельно взятого предприятия. Ее изменения влияют на стратегические позиции предприятия, оказывают воздействие  на внутреннюю среду.

Этапы проведения STEP-анализа:

Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность  воздействия на работу предприятия.

Проводится оценка значимости каждого фактора для данного предприятия способом присвоения ему определенного веса от единицы (наиболее важное) до нуля (наименее важное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-бальной шкале: «пять» — сильное воздействие, далее – по убывающей.

Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его влияния и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия. Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие факторы внешней среды. 
3. Маркетинговый анализ сетевой компании Mary Kay.

• 3.1 Характеристика компании Mary Kay.

Компания была основана 13 сентября 1963 года Мэри Кэй Эш, которую она назвала «Mary Kay Cosmetics»  Для начала своего бизнеса она  искала новый продукт, с которым она завоевала бы место под «рыночным солнцем». И она вспомнила как на одной вечеринке, она познакомилась с женщиной с великолепной кожей, Мэри представилась косметологом и разузнала рецепт. Этим средством в течение 10 лет пользовалась и Мэри Кэй Эш и ее мать. Его придумал отец той женщины, который был дубильщиком кож. Для размягчения кожи он использовал специальный состав и однажды заметил, что его руки выглядят гораздо моложе лица. Он начал экспериментировать с этим веществом, и вскоре его дочь начала с удовольствием пользоваться новым кремом. Но у этого чудо-средства был один недостаток — ужасный запах. Но Мэри Кэй не раздумывая, решила, что эту проблему можно решить и выбрала этот крем продуктом своей будущей компании.

Мэри купила формулу крема и права на его производство. Все начиналось с 45 м2, с полки, заполненной товаром и 9 консультантов по красоте. Несмотря на все трудности, годовой доход компании в первый год составил $198 тыс. В следующем году в фирме работало уже 200 человек и прибыль стремительно возросла до $650 тыс. В 1965-м году продукция «Mary Kay Cosmetics» завоевала  20% рынка США.