Маркетинговый аудит в туризме

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение  

высшего профессионального образования 

«Сочинский государственный университет» 

 

Факультет туризма и сервиса

Кафедра гостиничного и ресторанного бизнеса

 

Допущена к защите:

                       Зав. кафедрой ГиРБ

                       д.э.н., проф. Т.П. Левченко

                      «_______» ______________2012 г.

 

КУРСОВАЯ работа

 на тему: «Маркетинговый аудит в туризме

(на примере ООО «Здоровый мир-Сочи»)

 

По специальности 100103 – Социально-культурный сервис и туризм

 

Выполнил(а):

Студент(ка) группы 09-СТ-1

ФИО Студенова Н.Г.

 

Научный руководитель:

к.э.н., доцент Романова Л.М.

 

 

 

 

 

 

Сочи – 2012 г.

Оглавление………………………………………………………………………………………..1

Введение…………………………………………………………………………………………….2

Глава 1. Введение в маркетинговый аудит………………………………………………………..4

 

1. Понятие и цели маркетингового аудита в туризме…………………………………………..4
2. Объекты маркетингового исследования………………………………………………………5
3. Методы маркетингового исследования………………………………………………………6

Глава 2. Маркетинговый анализ на примере туристической фирмы «Здоровый мир-Сочи»…………………………………………………………………………………………………8

 

Раздел 1. Описание туристической фирмы «Здоровый мир-Сочи»: внутренняя и внешняя среда………………………………………………………………………………………………….8

 

2.1 Описание туристической фирмы «Здоровый мир-Сочи» ……………………………............8

 

2.2.Основные цели турфирмы……………………………………………………………………....8

 

2. Внутренняя среда………………………………………………………………………..............8

 

2.3.1. Персонал: описание основных  подразделений, численность……………………… ……..8

2.3.2. Организационная структура  ООО «Здоровый мир-Сочи». ………………………………10

2.3.3. Материально-техническая база  туристского предприятия. (МТБ)……………………….11

2.3.4. Финансы………………………………………………………………………………………11

Раздел 2. Сегментация рынков……………………………………………………………..............15

2.1. По потребителям………………………………………………………………………..............15

2.1.1. Классификация по социальным  стратам……………………………………………………15

15

2.2. По географическому признаку ………………………………………………………..............16

 

2.3. По демографическим признаку………………………………………………………..............17

 

2.4. По психологическим признакам……………………………………………………………….18

 

2.5. Сегментация потребителей по психографическим признакам………………………………19

 

2.6. По конкурентам…………………………………………………………………………………20

Глава 3. Программа для сегмента молодежного туризма активных видов отдыха на Красной Поляне. Стоимость и затраты продвижения………………………………………………………40

 

Заключение…………………………………………………………………………………...............42

Список использованной литературы……………………………………………………………….43

 

 

Введение.

Актуальность данной темы заключается в том, что туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования. 

 Маркетинг  – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена.

 Маркетинг  включает в себя множество  самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристских предприятиях. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.  Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 

Целью исследования является – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед тур. фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.  Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов.  На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.  Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.  Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).  Третий этап – сбор информации.  Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.  Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.  На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.

Цель данной работы рассмотреть содержание анализа маркетинговой среды туристского предприятия. Из данной цели вытекают следующие задачи:

- рассмотрения  теоретических аспектов исследования  среды маркетинга туристского  предприятия:

- рассмотрения  маркетинговых исследований туристского рынка и продукта;

- особенности  анализа конкурентов;

- Применение анализа маркетинговой  среды на примере

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Введение в маркетинговый аудит.

 

1. Понятие и цели маркетингового аудита в туризме

Формирование и реализация турпродукта связаны с исследованиями туристского потенциала или ресурсов дестинации, с одной стороны, а с другой стороны - с результатами маркетинговых исследований рынка турпродуктов. Турпродукт присутствует на рынке как одна из трех разновидностей предмета купли-продажи:

• пакет комплексного обслуживания участников в течение всего путешествия;
• разрозненные компоненты из пакета обслуживания (составляющие турпродукта);
• товары для удовлетворения спроса участников путешествий.

Маркетинговый аудит - это исследование продукта (в туризме - это тур) с позиции маркетинга. Ни для кого ни секрет, что туристская деятельность как особый вид бизнеса становится эффективным (т.е. приносящим максимальную выгоду) только тогда, когда для продвижения продукта этой деятельности используется целый комплекс продуманных маркетинговых мероприятий.

Основные цели маркетингового аудита:

1. понимание того, насколько потребитель знает бренд;
2. лояльно ли к нему относится;
3. какие барьеры существуют для восприятия бренда;
4. оценка его имджа для различных целевых аудиторий;
5. понимание его слабых и сильных сторон, конкурентных преимуществ.

На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании. Репозиционирование - это изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Тенденции рынка турпродуктов невозможно точно оценить однократным его исследованием и за изменением его основных показателей, определяющих успешность деятельности по продвижению турпродукта, необходимо наблюдать постоянно. На массовых направлениях отправки туристов в путешествие необходимо учитывать изменения:

- демографической структуры потребителей  турпродукта;

- географии путешествий;

- сезонные условия потребления  турпродукта;

- объема реализации турпродуктов  на местном, региональном и международном  рынках;

- социально-экономических факторов и отношения потребителей к туристским путешествиям;

- стиля жизни в свободное  от трудовой деятельности время  и другие изменения.

Эти изменения и являются объектами маркетинговых исследований рынка турпродуктов

 

2. Объекты маркетингового исследования

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

2. Рынок;
3. Потребители;
4. Конкуренты;
5. Товар;
6. Цена;
7. Товародвижение;
8. Системы стимулирования сбыта и рекламы;
9. Внутренняя среда предприятия.

Из всех объектов маркетинговых исследований наибольший интерес для маркетологов и руководителей предприятий представляет рынок. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков. 
Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследования позволяют получить данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и пр. Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия.

Исследование цены предполагает определение издержек по статьям калькуляции, степени влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий). Результаты позволяют определить оптимальные соотношения затрат и цены, цены и прибыли.

Система товародвижения - это торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования этих факторов проводятся с целью выявления наиболее эффективных путей и способов оперативного доведения товара до конечного потребителя.

Товародвижению способствует стимулирование сбыта и рекламы. Исследования этой сферы затрагивают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы и позволяют установить наиболее благоприятное время для проведения эффективной PR-кампании, обеспечения положительного отношения к предприятию и его товарам, разработки системы коммуникационных связей.

Исследования в области рекламы предполагают апробацию (предварительное испытание) средств привлечения потребителей, сопоставление фактических и ожидаемых результатов. Полученные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых способов воздействия на потребителей, повысить интерес к продуктам предприятия.

Изучение внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности, возможности успешной адаптации к Динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов в условиях жесткой борьбы позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциалы, а также организация управления деятельностью.

3. Методы маркетингового исследования

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. 
Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить. 
Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам. 
Допустим, исследователи хотят получить ответ на такой вопрос: как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полёте на количестве пассажиров авиакомпании «Аэрофлот»? 
С этой целью проводится эксперимент. Выбирают три схожие трассы авиакомпании, 20% пассажиров на которых заявляют, что предпочитают летать самолётами «Аэрофлота». Предположим, на первом маршруте «Аэрофлот», подобно прочим авиакомпаниям, будет кормить пассажиров стандартным горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленное питание и напитки по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если от еды ничего не зависит, исследователи должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аэрофлота» высказываются всё те же 20% воздушных путешественников. Предположим, к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аэрофлота» по-прежнему высказываются 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами - 10%, а на маршруте с питанием люкс - 30%. Можно сделать вывод, что улучшенное высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает её. 
Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями. Если на маршруте с питанием люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворённость пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих. 
Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитает «Аэрофлот» другим авиакомпаниям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговый анализ на примере туристической фирмы «Здоровый мир-Сочи».

Раздел 1. Описание туристической фирмы «Здоровый мир-Сочи»

2.1. Здоровый мир-Сочи

Здоровый мир-Сочи – это туристическая фирма. Компания уже 10 лет специализируется на предоставлении туроператорских услуг по приему и размещению туристов на базе лучших санаториев, пансионатов и отелей на Черноморском побережье и в регионе Кавказских Минеральных Вод. А также является турагентом по реализации путевок зарубеж. Ориентируется на качественные консультации и продажа мест в объектах размещения с ценой выше среднего и VIP-сегмент. То есть там, где важен качественный сервис, надежность, оперативность и иные качества, а не только низкая цена или демпинг.

Сильные стороны предприятия:

1.всегда 10-12 объектов по очень выгодным ценам;

2.повышенная комиссия на 12-15 отелей и здравниц;                                                          3.возможны заезды вне графика в удобные даты;                                                                 4.наличие в продаже одноместных номеров и люксов;                                                5.качественный прием групп и VIP-клиентов; 

2.2. Основные цели гостиничного предприятия:

Главные цели, которые преследует туристическая фирма Здоровый мир-Сочи это: развитие туристского бизнеса, продвижение туристической фирмы среди туристов и турагентов, расширение рынка товаров и услуг,  получение прибыли. Основные цели маркетинга: удовлетворение потребностей клиента, обеспечение высокого объема продаж, опережение конкурентов Цели и процедуры планирования: составление плана маркетинга, программы маркетинговых исследований, продвижение фирмы на туристском рынке. Маркетинговые решения: определение востребованных услуг, налаживание каналов сбыта, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование ценовой политики. Их анализ и контроль: периодическая оценка маркетинговых целей, корректировка маркетинговых планов структуры обратных связей.

2. 3. Внутренняя среда фирмы.

2.3.1. Персонал: описание основных подразделений, численность.

Туристическая фирма «Здоровый мир-Сочи» входит в объединение с Центром Эффективной Рекламы, журналом-каталогом «Welcome». Штат фирмы весьма невилик. Персонал представлен директором, бухгалтером, тремя менеджерами по продажам и офис-менеджером.

 

 

 

Таблица 1. Основные функциональные обязанности служащих турфирмы

«Здоровый мир-Сочи»

 

Должность	Функциональные обязанности	Количество сотрудников в штате
Директор	Управление организацией, координация усилий менеджеров по продвижению фирмы и продажам. Формирование выгодных взаимоотношений и презентация фирмы на различного рода конференциях, форумах и т.д.	1
Бухгалтер	Управление финансами фирмы «Здоровый мир-Сочи», формирование отчетности перед налоговыми органами, партнерами и клиентами.	1
Менеджер по продажам	Общается с туристами, предлагает те или иные путевки по запросам. Главными целями работы менеджера по продажам является увеличение продаж компании, а также продвижение ее на рынке среди потребителей и партнеров.	3
Офис-менеджер	Отслеживание входящей корреспонденции, обновление договоров с туроператорами, санаториями, отелями, турагентами. Ответ на входящие звонки при сильной занятости остальных сотрудников. Поздравление клиентов с днями рождения. Исполнение поручений учредителя, директора, менеджеров и бухгалтера.	1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3.2. Организационная структура  ООО «Здоровый мир-Сочи».

Таблица 2. Структура персонала Здоровый мир-Сочи. (Штатное расписание).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3.3. Материально-техническая база  туристского предприятия. (МТБ)

МТБ турфирмы Здоровый мир-Сочи представлена: базой агентских договоров по сотрудничеству с туроператорами, турагентами, санаториями, отелями, фирмами по трансферу и другими партнерами, сайтом, направленным на ознакомление с предложениями фирмы и бронирование средств размещения и прочее, телефонами, компьютерами. Офис фирмы, являющийся главным объектом МТБ фирмы, - это арендуемое помещение. На базе этого помещения располагаются: Центр Эффективной Рекламы, являющийся нашим партнером по размещению рекламы и изготовлению рекламной продукции, и журнал Welcome, в котором среди прочих предприятий города Сочи располагается и реклама турфирмы «Здоровый мир-Сочи».

Основные услуги:

1. консультирование по турпоездкам
2. прием заявок на туры и заселение
3. выяснение информации по наличию мест в средствах размещения
4. бронирование туров

Дополнительные услуги:

1. информирование по рейсам авиа и ж/д транспорта
2. бронирование транспортных билетов
3. Встреча / проводы (если не включены в тур)

2.3.4. Финансы.

Таблица 3 – Отчет о доходах и расходах

Показатель	2010 г, тыс. р	2011г,тыс. р.
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг за вычетом НДС	20810   15900	21690   16500
Себестоимость проданных, услуг (кроме коммерческих и управленческих расходов)
Коммерческие и управленческие расходы	25	30
Прочие доходы	350	412
Прочие расходы	100	107
Прибыль до налогооблажения	5135	5465
Налог на прибыль и иные обязательные платежи(28 %)	1437,8	1530,2
Чистая прибыль	3697,2	3934,8

 

 

Таблица 4 - Сокращенная форма бухгалтерского баланса ОАО «Здоровый мир-Сочи» на 1 января 2010 года

Показатель	На начало отчетного периода (тыс.руб.)	На конец отчетного периода (млн.руб.)
Нематериальные активы	5750	5750
Основные средства	20000	22650
Финансовые вложения	22000	20000
Всего внеоборотные активы	47750	48400
Запасы	115	82
НДС по приобретенным ценностям	5,5	12
Дебиторская задолженность	25	27
Финансовые вложения	90	60
Денежные средства	48	95
Всего оборотные активы	283,5	276
Всего АКТИВ	48033,5	48676
Уставной капитал	30351.5	30916.5
Добавочный капитал	3500	3500
Резервный капитал	11000	11000
Нераспределенная прибыль	3000	3150
Всего капитал и резервы	47851.5	48566.5
Заемные средства	150	82
Прочие обязательства	7,5	6
Всего долгосрочные обязательства	157,5	88
Заемные средства	15	12
Кредиторская задолженность	10	9,5
Всего краткосрочные обязательства	25	21,5
Всего ПАССИВ	48033,5	48676

 

Таблица 5. Сокращенная форма отчета о прибылях и убытках ООО «Здоровый мир-Сочи»     за 2011 год

 

Показатель	За отчетный период, тыс. руб.	За аналогичный период предыдущего года
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг за вычетом НДС, акцизов и прочих обязательных платежей (нетто-выручка)	20810	21690
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (кроме коммерческих и управленческих расходов)	15900	16500
Коммерческие и управленческие расходы	25	30
Прочие доходы	350	412
Прочие расходы	100	107
Прибыль до налогообложения	5135	5465
Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи	1437,8	1530,2
Чистая прибыль	3697,2	3934,8

 

Технологии работы всех сфер деятельности предприятия регламентируется внутренними правилами гостеприимства фирмы, планами продаж, федеральными законами по туризму и иными подзаконными актами, регламентирующими сферу туризма и услуг. Система работы туристского предприятия включает:

1) Внедрение стандартов в работе сотрудников с клиентами и партнерами. Подразумевает организацию вежливой работы с клиентами, партнерами и посредниками. Определяет правила работы с ними и правила их обслуживания;

2) Формирование маркетинговой политики, нацеленной на увеличение прибыли. Определяет пути увеличения продаж, каналы сбыта услуг турфирмы и пути увеличения предложений на рынке туристских услуг;

3)  Создание корпоративной культуры. Под корпоративной культурой понимается система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками. Корпоративная культура определяет поведение работников, их взаимоотношения с клиентами, руководством, посредниками. Корпоративная культура дает работникам чувство цели и формирует преданность своей организации;

4) Внутренний контроль за качеством  обслуживания в целях привлечения  новых каналов сбыта как в  виде частных лиц, так и в виде турагентов.

Матрица SWOT  ООО «Здоровый мир-Сочи»

ВНЕШНИЕ  ФАКТОРЫ              Маркетинговой среды                             Предприятия       ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ Маркетинговой среды предприятия	Возможности   О   1)Сильные позиции на рынке продаж курортов КМВ 2) Цены по 3) Поток постоянных клиентов	Угрозы Т   1) Ожесточение конкуренции  в условиях появления отелей  престижных гостиничных цепей  2) Осложнение экономического  положения в стране 3) Неблагоприятный сдвиг  в курсах валют
Сильные стороны S   1)Имидж отеля  2)Наличие сайта, возможности онлайн-бронирования услуг 3)Высококвалифицированный персонал 4) Приемлемые цены 5) Выгодные условия сотрудничества  со средствами размещения, туроператорами  и т.д.	Поле   SO Поддержание  имиджа турфирмы как предприятия с положительной репутацией на рынке. Использование возможности рекламы в связи с проведением Олимпиады 2014, проведением различных чемпионатов и форумов. Привлечение клиентов привлекательными ценами	Поле ST   Возможность завоевания лидерских позиций конкурентами Демографические проблемы и снижение количества молодого персонала Ослабление потока туристов в связи с финансовым кризисом
Слабые стороны W Высокая конкуренция Нет накруток , а вследствие меньше выручка	Поле WO Расширение предложений и сотрудничества  с новыми партнерами и клиентами.	Поле  WT Разделенные сферы влияния, устоявшиеся предпочтения туристов. Повышение требований клиентов к качеству обслуживания

 

ВЫВОД: Исходя из проведенного SWOT анализа,  можно сформировать стратегию развития предприятия: