Маркетинговый аудит

Содержание

       Приложение

Введение

  Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку.

«Если в компании хорошо поставлен маркетинг, то продажи  могут идти без особого напряжения. И наоборот, если маркетинг слабый, то нужны очень сильные продавцы. Эти две подсистемы очень тесно  взаимосвязаны и проблемы в этой области зачастую сильно снижают  «рыночную» эффективность компании, что отражается на ее финансовой успешности. Поэтому для многих компаний задача повышения эффективности маркетинга и продаж представляется приоритетной. Для определения направлений  проведения изменений в этой области  необходимо тщательное исследование –  аудит функций маркетинга и продаж».¹

Каждый руководитель, в  принципе, знает, что существует три  типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый.

Но, однако, руководители, время, от времени проводят финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга.

По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Актуальность темы состоит в том, что аудит маркетинга позволяет просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

«В условиях жесткой конкурентной среды является актуальным проведение руководством предприятия постоянного анализа и контроля выполнения маркетинговой программы, составленной на основе исследования и прогнозирования рынка, анализа внутреннего и внешнего состояния предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке. Каждый руководитель предприятия стремится найти те приоритетные направления своей деятельности, которые обеспечат эффективное развитие его бизнеса, а главное - конкурентоспособность продукции или услуг, покрытие расходов (особенно на первых этапах становления) и поступление стабильной прибыли. Поэтому неудивительно, что руководитель при принятии любого решения прежде заинтересуется нынешним положением предприятия, проанализирует факторы, влияющие на дальнейшую деятельность"².

«Конкурентоспособность  предприятия напрямую зависит от способности руководства организовать бизнес-процессы внутри предприятия  на стратегическом и операционном уровнях. Для проверки оптимальности организации  бизнес-процессов на уровне управления маркетингом используют один из методов  оптимизации и контроля — комплексный  аудит маркетинга»³.

По словам практиков предпринимательской деятельности,  проблемой данной в сфере является то, что:  «Сегодня производственные программы большинства российских предприятий, как правило, формируются без комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, при этом отсутствует научная постановка решения проблем выработки и обоснования стратегических решений. Это приводит к тому, что российские предприятия не могут сформировать, адекватную ситуации, стратегию поведения на рынке, и к общему дисбалансу работы предприятия, что в свою очередь, приводит к потере ресурсов компании».⁴

«Проведение  аудита маркетинга на предприятии приводит к повышению эффективности продаж — в среднем прирост продаж 10% — 50% и выше в среднесрочной перспективе. Также может быть выявлено соответствие стратегии компании рыночным возможностям. Происходит изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременная идентификация проблемных зон. Аудит маркетинга помогает  удостовериться в том, что компания держит правильный стратегический курс на рынке».⁵

  Целью данной курсовой работы является исследование организации проведения аудита маркетинга на предприятии.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучение теоретического материала по системе проведения аудита маркетинга:
2. Исследование организации маркетингового аудита в торговом предприятии;
3. Анализ маркетингового аудита по областям проведения.

Объектом  исследования является процесс маркетингового аудита в торговом предприятии, на примере сети спортивных магазинов «Чемпион». Предметом исследования: методика проведения маркетингового аудита.

В качестве методологической базы при написании курсовой работы были использованы труды известных  зарубежных и отечественных авторов, информационные ресурсы, а также материалы практического характера по организации аудита маркетинга на предприятии.

«Проблемой проведения аудита маркетинга является ориентация традиционной методики проведения аудита в маркетинге. Проведение аудита ориентировано на внешний маркетинг, на внешнего потребителя, на конкретный товар конкретной фирмы. Аудитор не уделяет должного внимания внутреннему потребителю, то есть, персоналу компании, и внутреннему продукту – качеству работы персонала, так как традиционная методика проведения аудита недооценивает эти аспекты маркетинга. Но большинство специалистов по маркетингу все же уверены, что нельзя разделять услугу и того, кто ее предоставляет. Поскольку качество предоставленной услуги зависит от качества работы персонала. Таким образом, персонал фирмы становится одной из важных ветвей аудита маркетинга»⁶.

В результате проведения аудита маркетинга руководитель получает объективную  оценку о состоянии дел на предприятии, проблемных и узких местах, способах решения возникших проблем, алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

При проведении аудита маркетинга в торговом предприятии «Чемпион» использовался метод стратегического планирования (SWOT-анализ), способ ресурсного исследования,  заключающийся в разделении продукции на категории A, B и C и  XYZ –анализ.

Научная новизна  заключается в постановке и решении приоритетных задач комплексной оценки процессов формирования, развития и регулирования деятельности торгового предприятия через призму современного этапа рыночных преобразований, что позволило расширить представления о специфике функционирования механизма аудита маркетинга.

Практической направленностью  данной работы является применение технологии аудита маркетинга и составление рекомендаций по усовершенствованию деятельности предприятия на  примере магазина спортивных товаров «Чемпион».

I. Теоретические аспекты  аудита маркетинга

  1.1 Задачи и цели аудита маркетинга

«Аудит маркетинга представляет собой аналитическую деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой  деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, планов и  программ, а также организации маркетинга на предприятии с целью  выработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом».⁷[8, с. 328]

Очевидно, что  технология проведения маркетингового аудита близка технологии хорошо известного общего аудита. Следует отметить, что иногда для обозначения аудита применяется термин «ревизия». В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия правильность стратегий и маркетинговых решений в целом, правильность разработанных и применяемых маркетинговых программ.

Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности. В начале организуется встреча руководства организации с аудитором для выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, об источниках информации, о виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудит маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В число опрашиваемых включаются не только руководители и специалисты предприятия, но и потребители, дилеры и другие представители внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор готовит заключение и дает рекомендации. Ценным аспектом аудита   маркетинга является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.⁸[9, с. 49]

Смысл аудита маркетинга близок к  финансовому аудиту. В обоих случаях  сначала производится проверка и  анализ текущего положения предприятия (финансового или рыночного), а  затем вырабатываются рекомендации о том, как это положение можно  улучшить. Основное отличие в том, что аудит маркетинга, как правило, проводится специалистами предприятия (иначе на рынке работали бы сотни  и тысячи ничем не отличающихся компаний).

Основные цели аудита маркетинга:

1. проверка соответствия компании рыночным возможностям.
2. изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон.
3. удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.

Перечень задач аудита маркетинга приведен на рисунке 1.

Рис. 1. Задачи аудита маркетинга

Для принятия тактических решений  ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой  политики: ассортименту, цене, продвижению  и формированию сбытовой сети.

«Подготовка решений по ассортиментной и ценовой политике конкурентов. Данные мониторинга конкурентов. Поставщик погрузочной техники собирает данные об ассортименте и ценах своих конкурентов. На основании анализа этих данных эксперты проставляют оценки качества ассортимента и цен конкурентов по каждому из продуктовых направлений. Эти оценки ложатся в матрицу «Цена/качество», которая позволяет компании разработать собственную ассортиментную и ценовую политику, соответствующую ее стратегическим приоритетам и адекватную действиям конкурентов».⁹[2, с. 134]

Подготовка решений по рекламе. Та же самая компания для разработки рекламного бюджета проводит постоянный мониторинг рекламных объявлений в  крупнейших изданиях и оценивает  общий объем рекламного бюджета  конкурентов и их приоритеты при  размещении рекламы.

Подготовка решений по формированию сбытовой сети. Мебельная фабрика  для выбора места открытия салонов  отображает на карте собственных  покупателей и торговые точки  конкурентов. Это помогает выбрать  районы с высоким потенциалом  продаж, но с минимальным уровнем  конкуренции.

Для принятия стратегических решений  ключевыми задачами аудита являются следующие:

1. Сегментация (или макро-сегментация) – процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены.

    -Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. В частности, на одном крупном нефтеперерабатывающем заводе первоначальная сегментация была осуществлена путем анализа названий клиентов и закупаемой ими номенклатуры.

На практике, определенную информацию можно почерпнуть и на рынках, где  все продажи идут через посредников.

- Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что – нет.

2. Анализ привлекательности сегментов.  Каждый сегмент необходимо оценить  с точки зрения его рыночного  потенциала. Типовыми показателями  привлекательности являются объем  сегмента (совокупные продажи всех  конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые  продажи всех конкурентов при  максимальных вложениях в его  продвижение), количество конкурентов  на сегменте, динамика этих показателей.

- Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью компании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.

3. Конкурентоспособность предприятия  на сегменте – оценка его  рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности  являются доля рынка и ее  динамика. Кроме того, в качестве  косвенных показателей можно  использовать оценку качества  маркетинговой и производственной  деятельности конкурентов (используемые  технологии, рекламный бюджет, цены  и т.д.).

- Данные мониторинга конкурентов. Производитель погрузочной техники постоянно отслеживает региональную активность конкурентов и отображает ее на географической карте.

          4.Анализ доходности и прибыльности сегмента – определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.

- Данные о продажах и себестоимости продукции компании. Очень часто себестоимость, рассчитываемая бухгалтерией или даже финансовым отделом, не отвечает маркетинговым требованиям, т. к. затраты не разносятся по сегментам. Например, крупная добывающая компания для анализа эффективности работы сегментов собирает в отделе маркетинга первичную информацию о производственных и транспортных затратах. Затем эти данные сопоставляются с данными о продажах и представляются в виде стандартных форм маркетинговой отчетности по доходности и прибыльности сегментов.

5. Портфельный анализ. Ключевое  требование к информационно-аналитической  поддержки стратегических решений  – качественное представление  информации. Чем больше усилий  у топ-менеджера уйдет на попытку  разобраться в предоставляемых  ему отчетах, тем меньше сил  останется на выработку решений.  Поэтому все результаты аудита  должны быть представлены в  максимально наглядных, простых  и, желательно, типовых формах. Данные  должны быть представлены не  только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других  средств отображения, таких как  географические карты и портфельные  матрицы.

6. Данные мониторинга партнеров. Будет ли фирма дальнейшем сотрудничать с имеющимися партнерами или надо искать более новых выгодных.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц (рис. 2).

Рис. 2. Аудит маркетинга отдельных хозяйственных единиц предприятия

Цель аудита маркетинга – выявление  областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения  эффективности маркетинговой деятельности.

  Аудита маркетинга характеризуется:

• Всеобъемлемостью. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а – слабости продуктов и системы их продвижения;
• Систематичностью. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
• Независимостью. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:  самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые  обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут  целиком посвятить себя данной работе.

• «Периодичностью. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков – снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным, как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности». ¹⁰[5, с. 97]

Аудит обычно имеет своим предметом  финансовую сторону производственно-хозяйственной  деятельности. В этом случае он осуществляется в соответствии с определенными  стандартами, которые предельно  документированы, легко понимаемы  и поэтому хорошо вписываются  в процесс аудита. Общий процесс  бизнеса, включая маркетинг, хотя и  является более сложным и инновационным, основанным в большей степени  на суждениях руководителей и  специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской  проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого  контроля, – в эту группу, прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль, – это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой  деятельности организации: макро- и  микросреда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

 Аудит маркетинга осуществляется в   стратегическом и функциональном направлении.

 Стратегическое направление маркетингового аудита означает, что аудиторы оценивают возможности компании в области стратегического планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние изменения. Основные темы стратегического аудита:

• предвидела ли фирма, занимаясь планированием, изменения во внешней обстановке и действия конкурентов;

• удовлетворяет ли качество продукции потребностям потребителей;

• уделяет ли компания внимание возможностям снижения издержек;

• определены ли основные сегменты рынка:

• существует ли в компании эффективная система выхода на рынок с новыми товарами.

Функциональный аудит охватывает отдельные направления маркетинга в соответствии с комплексом маркетинга — товар, сбыт, продвижение, ценообразование. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем.

Также аудит классифицируют на внутренний и внешний аудит.

При осуществлении механизма контроля компания может осуществлять его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит). Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов. В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 г.

 Внешний аудит осуществляют консультационные фирмы. Например, рекламные агентства могут, помимо оценки эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

  Организация, осуществляя аудит, сталкивается с двумя группами переменных:

1) с переменными,  над которыми организация не имеет прямого контроля. Это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга;

2) с показателями, над которыми организация имеет контроль, — это показатели производственно-хозяйственной деятельности.

  В результате аудиторской проверки руководство может получить ответы на следующие вопросы:

• правильно  ли выбраны цели и стратегии;

• есть ли у данного бизнеса хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

• действительно  ли на рынке имеется неудовлетворенная потребность;

• действительно ли предприятие имеет конкурентные преимущества продукта по пене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания;

• есть ли рыночный потенциал у продукта — достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос;

• надежны  ли составленные прогнозы сбыта;

• все ли барьеры для вхождения на рынок преодолимы:

• насколько  эффективны средства продвижения продукта на рынке;

• правильно ли выбран объем финансирования рекламы и другие параметры по продвижению;

• правильно ли расходуются средства, выделенные на маркетинг.

          В этом случае он проводится в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и в связи с этим легко вписываются в процесс аудита;

• правильно ли выбрана стратегия сбыта, кто из сбытовых посредников выбран и почему; рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта;

• насколько  надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами;

• может ли команда менеджеров справиться с поставленными задачами и обладает ли она необходимой квалификацией и опытом;

• правильно ли сформирован портфель продукции предприятия.

Уделяя основное внимание разработке новой продукции, многие фирмы игнорируют такой момент, как снятие изделий с производства. У маркетологов предприятия может проявляться незаинтересованность в снятии изделий с производства. Компании редко вознаграждают менеджеров за разумные решения о снятии товаров с производства — гораздо чаще это происходит за выпуск новых успешных товаров. Новые товары подразумевают большие возможности, с ними интереснее работать и они сулят большую прибыль, чем существующие товары. В то время как снятие с производства часто ассоциируется с неудачей;

• правильно ли выбрана организационная структура управления маркетингом, а также механизм функционального взаимодействия служб и подразделений;

• правильно ли формируется и распределяется бюджет маркетинга.

Технологии и организация аудита

 Аудит маркетинга может  быть реализован шестью способами:

• самоаудит;

• перекрестный аудит;

• аудит  со стороны вышестоящих подразделений или организаций;

• аудит со стороны специального аудиторского подразделения;

• аудит, проводимый специально созданной труппой;

• внешний аудит.

Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для опенки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако у самоаудит могут отсутствовать независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.