Маркетинговый подход к формированию ценовой политики (на примере автосервиса «MAGIC аВТО»)

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Российский государственный университет туризма  и сервиса»

Камчатский  филиал 
 
 

К У Р  С О В А Я     Р А  Б О Т А 

По учебной  дисциплине_____________________________________ 

Тема  курсовой работы_______________________________________

 
 
 

Выполнена студентом_______________________________________

 

______________  _______________  ______________

      (курс)     (группа)   (специальность)

 

Научный руководитель курсовой работы_______________________

 

Дата  сдачи на рецензирование _______________________________

 

Допуск  к защите ____________   __________________

                        (дата)     (подпись руководителя)

 

Работа  защищена с оценкой __________________________________

 

Дата _____________________________________________________

 

Подпись руководителя ______________________________________

 
 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 3                                                                                                                 

     Глава 1. Теоретические аспекты предприятия............................... 4

     1.1 Влияние факторов на ценообразование………………………….. 4

     1. 2 Цели и методы ценообразования………………………………… 8

     1. 3 Ценовые стратегии………………………………………………… 12

Глава 2. Маркетинговый подход к формированию ценовой политики (на примере автосервиса «MAGIC аВТО»).............................................................................  18

2. 1  Общая характеристика рынка услуг автосервиса……………..  18

     2.2 Состояние маркетинговой деятельности (4 Р)…………………… 20

2.3 Ценовая политика  «MAGIC аВТО»……………………………………… 23

 

     Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой политики «MAGIC аВТО»…………………………….. 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………... 31

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………. 33

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                             ВВЕДЕНИЕ

 

     Актуальность  темы исследования. «Автомобиль - не роскошь, а средство передвижения». Справедливость этой фразы в Камчатском крае  с тяжёлыми климатическими условиями, отсутствием нормальных дорог,  особенно очевидна. В условиях слабого развития автодорог и транспортных услуг вообще как в областном центре и на территории, прилегающей к нему, так и на дорогах, соединяющих Петропавловск - Камчатский с населенными пунктами, роль личного автомобильного транспорта возрастает значительно. Особенность расположения региона по близости к рынку автомобилей, обеспечивает реальную возможность приобретения автомобилей различного класса самыми широкими слоями населения Камчатского края. Опираясь на данные факторы можно сказать, что деятельность автосервисов должна быть доступной, разносторонней, высококвалифицированной.

     Этим  объясняется актуальность и значимость темы исследования.

     Цель  исследования заключается в рассмотрении маркетингового подхода к формированию ценовой политики торговой фирмы.

     Для достижения данной цели поставлены следующие  задачи:

     - рассмотреть разработку ценовой  политики фирмы;

     - проанализировать маркетинговый  подход автосервиса «MAGIC аВТО» к формированию ценовой политики предприятия;

     - предложить мероприятия по совершенствованию ценовой политики на «MAGIC аВТО».

     Объектом  исследования является автосервис «MAGIC аВТО».

     Предмет исследования – управленческая деятельность руководителя предприятия в формировании ценовой политики.

     Практическая  значимость работы заключается в том, что содержащийся в ней анализ деятельности автосервиса «MAGIC аВТО» может быть использован для улучшения деятельности данного предприятия.

 

     Глава 1. Теоретические  аспекты предприятия

     1.1 Влияние факторов на ценообразование

 

     В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

     Конкретные  цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

     - экономические;

     - технические;

     - технологические;

     - политические;

     - психологические.

     Ценообразующие  факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

     а) Государственное регулирование ценообразования. Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

     б) Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию  покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж.

     Спрос называют эластичным, когда небольшое  изменение цены влечет за собой большое  изменение объема спроса. Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает  существенного влияния на спрос. Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса. Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

     Следует учитывать значимость цен для  различных сегментов рынка, поскольку  потребители могут воспринимать их по-разному.

     Потребителей  или покупателей можно подразделить на четыре категории:

     - экономные покупатели - основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

     - персонифицированные покупатели - при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

     - этичные покупатели - сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;

     - апатичные покупатели - основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

     Анализ  потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

     в) Издержки предприятия. Каждая фирма в определении своей стратегии ориентируется на получение максимальной прибыли. В то же время любое производство товаров или услуг немыслимо без затрат. На приобретение факторов производства фирма осуществляет конкретные затраты. При этом она будет стремиться использовать такой производственный процесс, при котором заданный объём производства будет обеспечиваться с наименьшими затратами на применяемые факторы производства.

     Затраты на приобретение применяемых производственных факторов называются издержками производства. Затраты - это расходование ресурсов в их физическом, натуральном виде, а издержки - стоимостная оценка произведенных затрат.

     Различают издержки производства и издержки обращения. Производственные издержки - это издержки, непосредственно связанные с  производством товаров или услуг. Издержки обращения - это издержки, связанные с реализацией произведенной продукции.

     С позиций экономического подхода  к издержкам производства следует  относить не только фактические затраты, осуществляемые в денежной форме, но и не оплачиваемые фирмой издержки, издержки, связанные с упущенной  возможностью самого оптимального применения своих ресурсов.

     г) Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:

     - контролируемая правительством;

     - контролируемая рынком (ценовая война);

     - контролируемая предприятием;

     - контролируемая группой предприятий.

     Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

     Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

     Среда, в которой цена контролируется группой  предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.

     Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

     д) Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.

     Цена  предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

     Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.

     Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора:

     - доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);

     - ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);

     - особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);

     - повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

 

     1. 2 Цели и методы ценообразования

 

     Прежде  всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

     1. Обеспечение существования фирмы  на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     2. Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

     3. Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

     4. Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

     5. «Снятие сливок» благодаря установлению  высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

     6. Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

     Методы  расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические  и рыночные методы ценообразования.

     Рассмотрим  прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. К ним относятся:

     - Метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики.

     - Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

     Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки.

     - Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости. Коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

     - Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

 
 

     1. 3 Ценовые стратегии

 

     Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

     С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

     - этапы жизненного цикла продукта;

     - новизна товара;

     - комбинация цены и качества продукта;

     - структура рынка и место предприятия на рынке;

     - конкурентоспособность товара.

     Перечисленные факторы устанавливают лишь общие  рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

     Выбор стратегии зависит от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется.

     Рассмотрим  виды ценовых стратегий и условия  их применения.

     а) Стратегия высоких цен.

     Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые согласятся с такой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар.

     Стратегия высоких цен применяется к  новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и расходов на продвижение на рынок. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще "премиальной", применяется также к товарам "престижного" спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

     К стратегии высоких цен относится стратегия "снятия сливок". Она предусматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на рынок. Цель этой стратегии - заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стратегии "снятия сливок" возможно, если предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности и дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

     Стратегия высоких цен применяется также  теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей другим организациям, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

     Стратегия высоких цен нередко применяется предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж и прибыль, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать приемлемому уровню.

     В период применения стратегии высоких  цен предприятие получает возможность:

     - выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);

     - получить информацию о спросе, издержках производства;

     - отсрочить ответную реакцию в  отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции;

     - качественно совершенствовать продукцию;

     - раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции.

     Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Такая стратегия дает хорошие результаты, если:

     - высокая цена поддерживает образ товара высокого качества;

     - наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

     - разница между высокой и нормальной  ценами не слишком большая,  так как в этом случае не  создаются условия для проникновения  на рынок конкурентов;

     - конкуренция ограничена;