Маркетинговый подход в социальной сфере

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинговый подход в социальной сфере

1.1 Методологические подходы  к формированию маркетинга в  социальной сфере

1.2 Особенности маркетинга  в социальной сфере

1.3 Реализация маркетинга  в социальной сфере

Заключение

Список использованных источников

Введение

Изменение социально-экономических отношений в России вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которой становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции - социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов, хотя можно утверждать, что сегодня назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Принимая во внимание невозможность резкого увеличения финансовых вливаний в социальную сферу со стороны государства, можно сделать вывод о том, что в управлении ресурсами социальной сферы существуют большие проблемы. Проявляется объективная острая необходимость повышения результативности деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов в социальной сфере. Возможности более эффективного управления деятельностью в социальной сфере заключены, в первую очередь в области развития коммерческой деятельности в социальной сфере, а также использования в управлении этой сферой маркетинга, маркетинговых стратегий и маркетинговых технологий.

Коммерческая деятельность хозяйствующих субъектов, действующих за пределами социальной сферы, развивающиеся за счет собственной прибыли, не могут действовать неэффективно. Эффективность их деятельности, при отсутствии финансовой подпитки от государства, определяет не только их развитие, но и саму возможность их существования. Очевидно, что уровень их эффективности зависит от уровня управления, и в первую очередь, от использования в управлении маркетинговых технологий.

Маркетинг возник в коммерческой сфере, благодаря стремлению предпринимателей максимально результативно осуществлять бизнес в конкурентной среде, при воздействии часто неблагоприятных факторов внешнего воздействия и при отсутствии помощи со стороны государства, а иногда и при его противодействии. Многолетний опыт предпринимательства в других странах, а теперь и в России, убедительно доказал возможности такой деятельности.

Опираясь на мировой опыт в этой области можно прийти к выводу о необходимости и возможности использования маркетинговых подходов применительно к деятельности в социальной сфере. Маркетинговый подход к деятельности в социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой, - наиболее рационально расходовать на это ограниченные ресурсы государства, выделяемые на развитие социальной сферы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Существенное приемущество некоммерческого маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

Этим и объясняется актуальность темы дипломной работы.

Степень разработанности проблемы. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере.

Общие теоретико-методологические идеи маркетинга в социальной сфере и особенно некоммерческого маркетинга были отражены в работах таких зарубежных авторов, как Ф.Котлер, Дж. Макдаугал, Е. Роберто, М. Трейси, К. Фокс, Ф. Шааф и др.

В трудах таких авторов как С. Н. Андреев, Б. М. Голодец, В. Э. Гордин, Е. Горяева, С. Захарова, В. М. Мелиховский, А. В. Решетников, Е. В. Смирнова, О. Холмз, Е. Л. Шекова исследуется сущность и роль социального маркетинга. Проблемы социального управления и системы местного самоуправления пытаются решить в своих работах Ю. Е. Волкова, В. Э. Гордин, С. М. Киричука, С. Павлова, Г. Цветкова, В. Е. Чиркина.

Сущность, цели, задачи, функции социальной рекламы стали предметом работ Т.В. Астаховой, А. Балашовой, И.Ю. Буренкова, В.Л. Вайнера, А.С. Выдриной, И.М. Голоты, О.В. Грубина, Т.В. Евгеньевой, С. Жарова, С. Исаева, О.О. Савельевой, С. Э. Селиверстова, Л.Н. Федотовой и др.

Вопросы развития и современного состояния социальной рекламы в России освещены в публикациях А.Д. Дедюхиной, Ю. Колупаевой, О.О. Савельевой, Н.В. Старых, В.В. Ученовой, Т.Н. Шапоревой и др. Аксиологический компонент социальной рекламы анализировался А.В. Ковалевой, О.В. Колокольцевой, Д.С. Кочергиной, М.И. Пискуновой, Л.Н. Федотовой.

Но, несмотря на большое количество публикаций, посвященных различным аспектам использования некоммерческого маркетинга, необходимо отметить, что как любая научная дисциплина в период своего становления некоммерческий маркетинг переживает ряд трудностей, которые проявляются в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. В связи с чем новые исследования в данной области способствуют более быстрому становлению данной дисциплины.

Объект исследования - социальный маркетинг и его инструменты, используемые в процессе разработки, реализации и контроле над выполнением социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий.

Предмет исследования - система социально-экономических, управленческих и организационных отношений, складывающихся процессе использования инструментария социального маркетинга для продвижения социальных программ.

Цель: исследование методологии социального маркетинга и выявление значения маркетинговых мероприятий для осуществления социально-экономической деятельности организаций, функционирующих в социальной сфере.

Задачи:

1) определить сущность  маркетинга и его роль в  социально-управленческом процессе;

2) рассмотреть теоретико-методологические  подходы к формированию маркетинга  в социальной сфере;

3) выявить особенности  маркетинговой деятельности в  сфере услуг;

4) изучить процедуру планирования  мероприятий социального маркетинга;

5) исследовать методы оценки  эффективности мероприятий социального  маркетинга;

6) раскрыть понятие социальной (некоммерческой) рекламы и её  роль в комплексе социального  маркетинга;

7) проанализировать влияние  социальной рекламы на решение  важных социальных проблем;

8) исследовать тенденции  развития социального маркетинга  в регионах;

Для выполнения дипломной работы использованы нормативно-правовые акты, специальная литература, статьи периодических изданий, электронные библиотеки и ресурсы сети интернет.

Глава 1. Маркетинговый подход в социальной сфере

1.1 Методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере

Реальность современной социальной политики в России состоит в том, что с отменой директивного планирования и управления, сокращением государственного сектора, появлением экономической самостоятельности, формированием рынка социальных услуг в социальной сфере сложился новый хозяйственный (рыночный) механизм, неотъемлемой составной частью которого постепенно становится маркетинг. Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и "вооруженная" концепцией маркетинга, уже зарекомендовала себя как высокоэффективная. Между тем считается, что маркетинг может успешно использоваться и в деятельности некоммерческих организаций, поскольку они формируют собственное предложение товаров и услуг. Поэтому маркетинговая ориентация в управлении сферой социального обслуживания является одним из путей повышения ее эффективности.

Термин "маркетинг" появился в экономической литературе США на рубеже XIX--XX столетий, в его основе -- английское слово "market" (рынок). Производный от него термин "маркетинг" (marketing) означает буквально "торговая работа на рынке".

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. существовало коммерческое понимание маркетинга -- как метода сбыта, его цель -- найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, основанная на изучении потребительского спроса.

В настоящее время под. маркетингом понимается социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов (товаров, услуг, идей, организаций и т.д.) и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Под маркетингом понимают также философию управления в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг -- понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие "маркетинг" следующим образом.

Согласно Ф. Котлеру маркетинг -- это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Дж. Эванс и Б. Берман: "Маркетинг -- это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

Т. Левитт: "Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги".

Обобщая эти и многие другие определения маркетинга можно сформулировать его в следующем виде: маркетинг -- это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей предприятий.

Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

Роль маркетинга состоит в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого продукта или услуги, которые отвечали бы общественному спросу. Суть маркетинга - ориентация на потребителя. В основе маркетинговой деятельности лежат такие ключевые понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, ценность, стоимость и потребительское удовлетворение.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Немаловажную роль в концепции маркетинга играют цена, стоимость и потребительское удовлетворение. По определению Ф. Котлера ценность есть способность товара удовлетворить нужды потребителя. Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели определяют ценность товара, делая свой выбор. Знание этих теорий весьма полезно для тех, кто занимается маркетингом, поскольку весь маркетинговый план покоится на предположениях относительно того, как покупатели делают свой выбор.

Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в себя все, чем приходится жертвовать, приобретая товар. Потребительское удовлетворение предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя.

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Таким образом можно сделать вывод, что маркетинг является по сути и системой мышления, и системой действий. Содержание концепции маркетинга определяется набором его принципов. Правомерно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при  принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Е.П. Голубков считает, что современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных  потребителей о продуктах организации  и воздействие на потребителей  с помощью всех доступных средств  и методов продвижения с целью  склонить их приобрести именно  данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

1) достижение максимально  высокого потребления;

Считается, что высокое потребление увеличивает объемы производства, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2) достижение максимальной  потребительской удовлетворенности;

Данная цель исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3) предоставление максимально  широкого выбора;

Необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

4) максимальное повышение  качества жизни.

Повышение качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий социальной сферы. Однако очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях.

Качественные цели: из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес. Можно выделить следующие качественные цели:

- экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках;

- положительное влияние  на занятость и состояние рынка  труда;

- поддержка образовательных, культурных, спортивных и других  социальных программ.

Количественные цели:

- объем прибыли;

- объем продаж в денежном  и натуральном выражении;

- производительность труда  на одного работающего;

- увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту  или сегментам рынка).

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

1. Тщательно и всесторонне  изучать рынок, спрос, вкусы и  желания потребителей;

2. Приспосабливать отраслевые  индустрии к этим требованиям, выпускать товары и предлагать  услуги, отвечающие этим потребностям;

3. Воздействовать на рынок  и общественный спрос в интересах  предприятий.

Задачи маркетинга определяют его основные функции:

1. Комплексное изучение  рынка и направлений маркетинговой  деятельности;

2. Планирование ассортимента  товаров и услуг;

3. Формирование спроса, организация  рекламы и мероприятий по стимулированию  сбыта;

4. Планирование сбытовых  операций;

5. Управление товародвижением;

6. Организация до- и послепродажного  обслуживания потребителей;

7. Формирование ценовой  политики предприятия.

В принципе все имеющиеся функции могут быть сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития предприятий, функционирующих в социальной сфере. Маркетинговая концепция означает, что вся деятельность предприятия строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цель, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои возможности.

Маркетинг изначально был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленных на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетингом.

Под маркетингом организации Е.П. Голубков понимает деятельность, предпринимаемую с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным местам. Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х - конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен был нести ответственность за достижение социальных целей.

Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

- притягательности, престижа  региона в целом;

- привлекательности сосредоточенных  на территории природных, материально - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации  и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

В зависимости от размера охваченного рынка можно выделить массовый, продуктно-дифференцированный и целевой маркетинг.

Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.