Маркетинговый план предприятия. 2

 Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 

Уфимский государственный авиационный технический университет

Институт экономики и управления

Кафедра управления в социальных и экономических системах

 

  

  

  .

 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к курсовой работе

по дисциплине «Планирование и проектирование организации»

на тему «Маркетинговый план предприятия»

Вариант расчётного задания № 7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Группа		ГМУ-401
Студент						А.Гатиятуллина
		(подпись)		(дата)		(и., о., фамилия)
Консультант						Н.Л.Петрова
		(подпись)		(дата)		(и., о., фамилия)
Принял						Н.Л.Петрова Л.А.Сергеева
		(подпись)		(дата)		(и., о., фамилия)
						(оценка)

 

 

 

 

 

Уфа 2014

 

 Министерство образования  и науки  РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

• ИНЭК

• Кафедра  управления в социальных и экономических системах

 

• ЗАДАНИЕ

• на курсовую работу по учебной дисциплине  «Планирование и проектирование

• организации»

                                                                                                                       

 

Студент Гатиятуллина А. Группа ГМУ-401 Консультант Петрова Н.Л.

 

1. Тема курсовой работы «Маркетинговый план предприятия»

 

2. Основное содержание: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3. Требования к оформлению
1. Пояснительная записка должна быть оформлена в редакторе Microsoft Word в соответствии с требованиями

В пояснительной записке должны содержаться следующие разделы:

 

 

 

 

 

 

 

Дата выдачи задания   -  ________________

Дата окончания        -                           ___

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель: ___________________                Подпись _______________  

Содержание

 

 ВВЕДЕНИЕ ...............................................................................................................4

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………….….6

     1.1 Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга……………………………6

     1.2 Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии……………..12

    1.3 Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы, технологии, методология анализа.................................................................................................17

2. РАСЧЁТНЫЙ РАЗДЕЛ..........................................................................................21

     2.1. Задание № 1...................................................................................................21

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................................29

 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК........................................................................31

 

  

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Актуальность темы курсового исследования продиктована тем, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии.

В данной работе рассмотрена необходимость и основные направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание  такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет  требованиям рынка, чем товары  конкурентов;

- необходимое  воздействие на потребителя, на  спрос, на рынок, обеспечивающее  максимально возможный контроль  сферы реализации.

Сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Обзор основных понятий  и подходов по вопросу маркетингового  планирования: понятие и типология  планов маркетинга

В условиях рыночной экономики устойчивость и успех любого хозяйствующего субъекта может обеспечить только эффективное планирование его экономической деятельности. Сущность планирования в условиях рыночной экономики заключается в научном обосновании на предприятиях предстоящих экономических целей их развития и форм хозяйственной деятельности, выбора наилучших способов их осуществления, на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и установления таких показателей производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных результатов.

На нынешнем этапе развития для большинства российских предприятий главной целью планирования является получение максимальной прибыли. С помощью планирования руководители предприятий обеспечивают направление усилий всех работников, участвующих в процессе производственно-хозяйственной деятельности, на достижение поставленных целей.

Внутрипроизводственное планирование - это процесс, обеспечивающий управление деятельностью предприятия, направленный на достижение поставленных целей, базирующийся на данных прошлого, стремящийся определить и контролировать развитие предприятия в перспективе на основе конъюнктурного прогноза среды хозяйствования и увязки ресурсов, потенциала предприятия с целями его развития.

Целью планирования является реализованное событие, т.е. достижение поставленной цели предприятия. Основная задача - выбор действий для достижения целей предприятия в условиях имеющихся ресурсных ограничений, сбалансированных по исполнителям, времени и ресурсам. Планирование имеет как преимущества, так и недостатки.

Так, планирование маркетинга - это "деятельность по разработке различных видов плана маркетинга" .

Эта деятельность является элементом более общего понятия - "системы планирования маркетинга", включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль .

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. "Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента" .

1.Широкое  понимание термина "план маркетинга" - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.

2. Узкое понимание термина "план маркетинга" - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка .

"Планирование маркетинга  в разных организациях осуществляется  по-разному. Это касается содержания  плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания  плана маркетинга для различных  компаний различен: иногда он  лишь немного шире плана деятельности  отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой".

Дж. Вествуд приводит следующие толкования термина "план маркетинга":

- маркетинговый план - "важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга  должен осуществляться как часть  общего процесса планирования  и составления бюджета фирмы" ,

- маркетинговый план - это "документ, в котором сформулированы  основные цели маркетинга товаров  и услуг компании и пути их достижения" ,

- план маркетинга - "только  одна из составляющих корпоративного  плана, поэтому процесс планирования  должен осуществляться как часть  генерального плана компании и процесса бюджетирования" .

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

- долгосрочные  планы;

- среднесрочные  планы;

- краткосрочные планы .

Стратегический план маркетинг - совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование".

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

При рассмотрении стратегических планов можно говорить о разработке, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга .

Так, стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению .

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга .

Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. "Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем":

1. Долгосрочное планирование.

Направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет .

2. Среднесрочное планирование.

Более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

3. Краткосрочное планирование (и бюджетирование).

Обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании) .

Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

1.2 Структурные компоненты  плана маркетинга на предприятии

Формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов:

- аннотация для руководства,

- текущая маркетинговая  ситуация,

- опасности и возможности,

- цели маркетинга,

- стратегии маркетинга,

- программы действий,

- бюджет маркетинга и контроль.

Раскроем сущность данных структурных компонентов плана маркетинга на предприятии.

1. Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству  быстро понять основную направленность  плана. За ним обычно следует  оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая  ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок  и положение организации на  нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения) .

3. Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором  указываются главные опасности  и возможности, с которыми продукт  может столкнуться на рынке. Оценивается  потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи  с неблагоприятными тенденциями  и событиями, которые при отсутствии  целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже  к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  организация может получить преимущества  над конкурентами, должно быть  оценено с точки зрения его  перспективности и возможности  его успешно использовать.

4. Маркетинговые цели  характеризуют целевую направленность  плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности  на конкретных рынках. Цели в  области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями  более низкого уровня. Они появляются  в результате проработки исходных  маркетинговых целей относительно  отдельных элементов комплекса  маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой  деятельности, следуя которым, организации  стремится достигнуть свои маркетинговые  цели. Маркетинговая стратегия включает  конкретные стратегии деятельности  на целевых рынках, используемый  комплекс маркетинга и затраты  на маркетинг. В стратегиях, разработанных  для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые  и выпускаемые продукты, цены, продвижение  продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

6. Программа действий (оперативно-календарный  план) иногда называемая просто  программой - детальная программа, в  которой показано, что должно  быть сделано, кто и когда должен  выполнять принятые задания, сколько  это будет стоить, какие решения  и действия должны быть скоординированы  в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа -- это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана .

7. Бюджет маркетинга - раздел  плана маркетинга, отражающий проектируемые  величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается  с точки зрения прогнозных  значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма  издержек производства, товародвижения  и маркетинга, последние в данном  бюджете расписываются детально.

8. Раздел "Контроль" характеризует процедуры и методы  контроля, которые необходимо осуществить  для оценки уровня успешности  выполнения плана. Для этого устанавливаются  стандарты (критерии), по которым  измеряется прогресс в реализации  планов маркетинга. Это еще раз  подчеркивает важность количественной  и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой  деятельности. Измерение успешности  выполнения плана может осуществляться  и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и  для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом .

Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана:

1) краткое изложение  проекта (маркетинговое подкрепление  идеи бизнеса);

2) анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное  исследование Потребителей и  конкурентов);

3) производственный план (возможности рынка по обеспечению  ресурсами);

4) стратегический рыночный  план (стратегия и тактика поведения  на рынке);

5) приложения (документы, необходимые для обоснования  предпосылок, сделанных выше).

Годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная  политика.

5. Коммуникационная политика .

Рассматривая компоненты плана маркетинга на предприятии употребляется понятие "пирамида планирования", в которую входят:

1. Цели бизнеса: какую  сумму денег, каким образом и  к какому сроку следует заработать.

2. Цели маркетинга: сколько, какого именно товара, кому и  к какому сроку следует продать, чтобы заработать сумму денег, обозначенную в целях бизнеса.

3. Задачи функциональных (оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар и/или создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара и/или реакцию на первые пробы -- при выводе нового товара и т.д.

4. Стратегии бизнеса. Подцель  каждого направления бизнеса  разрабатывается стратегия главных  направлений деятельности предприятия (т.е. что и в какие сроки  следует делать):

- В производстве, например, стратегией увеличения прибыли  может быть сокращение стоимости  производства или модернизация  оборудования.

- Стратегией НИОКР может  быть внедрение новых технологий.

- Стратегией финансирования  может быть совершенствование  системы отчетности или ставка  на выигрыш от дополнительного  бизнеса.

- Стратегии маркетинга  фокусируют на том, что может  быть сделано для содействия  достижению целей бизнеса, т.е. какие  именно товары, с какими свойствами  должны производиться, чтобы их  можно было продать в запланированном  количестве, и как лучше это  сделать. "Например, при цели бизнеса -- "получить минимум 50% увеличения  доходов, 30% увеличения прибыли и 60% увеличения дивидендов акционеров  за три года", стратегией маркетинга  может быть: "ввести новую продукцию  и усовершенствовать существующую, сделать более привлекательным  имидж предприятия в глазах  потребителей и инвесторов". Основываясь  на общей стратегии маркетинга, отделы предприятия или ответственные  исполнители предпринимают инициативы: одни -- те, которые касаются разработки  товара, другие -- связанные с его распределением и т.д."