Маркетинговый план предприятия. 3

Министерство  образования и  науки российской федерации

Российский  государственный  социальный университет

Филиал  в г. Чебоксары 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Маркетинговый план предприятия 
 
 

Выполнила студентка 3 курса

экономического  факультета

специальности «Финансы и кредит»

группы  ЗФ-04-08

Андреева  Ирина Александровна

Проверил          Павлов

Вячеслав  Валерьевич

Сдана__________________

Допущена  к защите_________

Оценка_________________ 
 
 

Чебоксары 2010

     Содержание 

     Введение…………………………………………………………………….3

     1. ОБРАЗ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………..…………6

     1.1. Краткая характеристика предприятия……………………………….6

     1.2. Маркетинговая среда предприятия…………………………………..6

     1.3. Целевой сегмент рынка предприятия………………………………..9

     2. ИССЛЕДУЕМЫЙ ТОВАР ПРЕДПРИЯТИЯ…………………...…….11

     3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ………………………………………...………16

     4. ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ…………...…19

     5. ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ  ПРЕДПРИЯТИЯ…..…21

     6. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ………………………..…...23

     7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА……………………………...…...25

     Заключение………………………………………………………………..27

     Список  использованных источников……………………………………29

     Приложения

      Введение 

     В условиях жесткой конкуренции и  роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все  большее число организаций в  сфере предпринимательства, в международной  сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

     Маркетинг становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом ¾ важнейшим элементом системы управления предприятием.

     В данной работе рассмотрена необходимость и основные направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий.

     Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

     Сущность  маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную”  предварительно с рынком продукцию.

     В курсовой работе перед  нами стоит задача закрепить и  углубить теоретические знания, получить практическую подготовку по специальности  на основе самостоятельного изучения литературы по маркетингу: уметь практически оценивать теоретические положения, делать объективные выводы и предложения.

     В работе использованы идеи как западных специалистов – Филипп Котлер, Джоэл  Эванс,– так и отечественных  маркетологов – Завьялов, Хруцкий  и др.

      1. ОБРАЗ ПРЕДПРИЯТИЯ 

     1.1. Краткая характеристика  предприятия 

     Нами  было выбрано предприятие ООО  «Гвика», существующее на рынке Чувашской республики, которое занимается производством текстильных изделий: матрацов, одеял, подушек, ватина, нетканки, спецодежды и вата швейной. Организация широко известна в регионах Поволжья, Урала и Сибири. Вся продукция является качественной и отличается от товаров других производителей тем, что матрацы здесь цветные, вверх из набивной саржи или из гобелена. - Ватин х/б. Рулоны по 20 метров шириной 1.5 метра;- Нетканое полотно х/б. Рулоны по 30 метров шириной 1.5 метра;- Матрацы ватные с верхом из цветной набивной саржи. Что касается одеял и подушек, то верх выполнен из бязи Чебоксарского ХБК, ткани которого широко известны в России.

     Численность работающих на комбинате на 2005 год  составила 3 116 человек. Уровень средней заработной платы на одного рабочего составляет 5 060, 4 руб.

     Фабрика располагается в 10 км от столицы Республики Чувашия- г. Чебоксары. Удачное географическое положение - в центре европейской части Российской Федерации с развитой транспортной сетью делает ООО «Гвику» выгодным и привлекательным во всех отношениях деловым партнером.

     С каждым годом этот завод занимает всё больше территорий, строятся новые  здания, закупается оборудование. Планируется  в этом году закупить новое автоматизированное оборудование для производства новых видов продукции из Италии.

      1.2. Маркетинговая  среда предприятия 

     Данный  раздел исследования маркетинга начинают с анализа состояния ближайшего окружения фирмы, которое образуют поставщики материалов и комплектующих изделий, посредники, конкуренты, а также общественность.

     Оценивая  действия поставщиков, маркетолог контролирует состояние и динамики цен на предметы, поступающие по каналам межзаводской операции, размеры запасов важнейших видов ресурсов, точность деловых партнеров в исполнении принятых на себя обязательств по номенклатуре, объемам и своевременности поставок.

     Предприятия-посредники обеспечивают физическое перемещение  товаров от места их производства к месту потребления или покупки, накопление в складах и предпродажную  доработку изделий, кредитную поддержку  и страхование рисков случайной  порчи или потери товаров, когда  речь идет о торговых посредниках (брокерах, представителях фирм, оптовиках и др.) - помощь в поиске покупателя, рекламы, заключения контрактов.

     В отношении каждого из них в  поле зрения исследователя маркетинга находится качество, стоимость и быстрота оказываемых услуг.

     Прямое  отношение к ближайшему окружению  предприятия имеют конкуренты, участвующие  в непрекращающемся ни не минуту соперничестве  за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Стремясь получить исчерпывающую информацию об уровне конкурентного предприятия, маркетолог, прежде всего, осуществляет поиск всех реальных и потенциальных конкурентов. Очевидными конкурентами являются, фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и туже потребность; фирмы, выпускающие товары-заменители. Подобная группировка предполагает предварительную классификацию товарного ассортимента.

     Первым  этапом в исследовании конкурентов  должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

     При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и  развитии фирмы. Важно оценить сильные  и слабые стороны деятельности конкурентов  и спрогнозировать их поведение  в обозримой перспективе, сопоставить  с позициями собственного предприятия.

     Не  меньшее значение для маркетолога  и руководства компании имеют  сведения о макросреде – это силы и факторы более широкого плана, оказывающие влияние, как на микросреду, так и на само предприятие.

     Итогом  исследования маркетинговой сферы  является оценка возможностей, которые создаёт благоприятное состояние внешних факторов хозяйственного развития фирмы или, напротив, опасностей, возникающих при негативном стечении обстоятельств.

     Анализ  внешней среды представляет собой  процесс, контролирующий внешние по отношению к предприятию факторы, для определения возможностей и  угроз фирмы. Факторы внешней среды чаще всего классифицируют по следующим группам:

• Экономические факторы.
• Политические факторы.
• Рыночные факторы.
• Технологические факторы.
• Факторы конкуренции.
• Факторы социального поведения.
• Международные факторы.

     Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного функционирования предприятия руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах.

     ООО «Гвика» имеет много партнёров  по продаже своей продукции. Но одним  из первых и надежных партнёров является торговая компания «Мягкий сон». Также  предприятие сотрудничает с представителями  торговых точек в магазинах «Шупашкар», «МТВ центр», «Цум», «Ромашка», ОАО «Лента».

     Недавно представители нескольких казахстанских  предприятий и фирм посетили фабрику, что явилось результатом поездки делегации министров и промышленников республики в Астану, в составе которой был и Генеральный директор компании Казанков Александр Васильевич. Стороны пришли к заключению, что возможно дальнейшее расширение. Маркетинговыми службами компании сотрудничество с этой республикой рассматривается как особенно перспективное. Первые контракты компании с казахстанскими партнерами были заключены еще в 2001 году. На сегодняшний день рамки взаимовыгодного партнерства заметно расширились. ООО «Гвика» постоянно ведёт поиск новых идей для более эффективного использования своего производственного потенциала и всегда готово к сотрудничеству.

     Поставщиками  являются предприятия, которые занимаются выпуском тканей (ОАО Чебоксарский ХБК), пуговиц, наполнителей и др..

     Главными  конкурентами предприятия на рынке  Чувашии являются ОАО «АРТ» и  ООО «Русский текстиль», также можно  выделить производителей данной продукции других регионов – это в основном фабрики г. Шуя и г. Иваново (ОАО «Шуйские ситцы», ОАО «Моно Лиза» и др.).

      1.3. Целевой сегмент  рынка предприятия 

     Сегментация рынка – это разделение рынка  на отдельные области для сбыта  товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

• географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);
• демографический (учитываются половозрастные критерии населения);
• социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);
• психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

     Под емкостью рынка понимается объем  продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений  в своей структуре. Маркетинговая  служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

     Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференциального  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:

• сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга;
• выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рыка для выхода на них со своими товарами;
• позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

     В данном курсовом проекте предположим  возможность сегментирования рынка  потребителей подушек на базе следующих факторов:

• географическому;
• демографическому.

     Географический. Принята следующая градация –  городское и сельское население. Подушки покупают в основном исключительно жители городов.

     Демографический. В данном случае выдвинуто предположение, что подушки покупают женщины в возрасте от 20 до 50 лет.

     Определим емкость рынка на основе статистических данных, полученных при переписи населения 2002 года, она составляет 209 406 человек.

      2. ИССЛЕДУЕМЫЙ ТОВАР  ПРЕДПРИЯТИЯ 

     На  развитом рынке наибольшие шансы  быть проданным имеет товар, обладающий высоким качеством, т.е. совокупностью свойств, которые делают его способным удовлетворять потребности покупателей.

     Для количественной оценки этих свойств  используется широкий круг показателей:

• показатели назначения;
• показатели надежности;
• показатели технологичности и т.д.

     Для того чтобы быть конкурентоспособным  товар должен обладать характеристиками:

• коммерческие условия продажи товара, влияние которых оценивается такими показателями как уровень цен, сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных пошлин, налогов и сборов, представление гарантий;
• организационные условия приобретения и использования товара;
• экономические условия, характеризующиеся в общем виде совокупными затратами потребителя;
• имидж – образ товара, ассоциирующийся в представлениях потребителей с наиболее предпочтительной покупкой;
• мода, дизайн, упаковка, марка.

     Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств  и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе восприятия пользователем потребительских свойств товара.

     Потребители в современных условиях характеризуются  большой разницей в получаемых ими  доходах и, поэтому, имеет место  спрос как на самые дешевые, так и на самые дорогие подушки. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются подушки средней ценовой категории, к которой относятся и модели, рассматриваемые в данном курсовом проекте.

     Покупка подушки является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную  жизнь без неё. Срок замены товара составляет приблизительно 8 лет.

     Маркетинг целиком и полностью зависит  от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие  просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым:

• товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, называется новым товаром;
• товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога;
• товар новый для определенного рынка;
• старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

     Конечно, предприниматель рискует начиная  исследования нового товара, так как  не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.

     Итак, можно сформулировать основной закон  новых товаров: в то время как  один новый товар находится в  сбыте и активно покупается, параллельно  должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы  предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

     Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

     От  выбора перевозчика нового товара зависит  уровень цены товара, своевременность его доставки, состояние в момент прибытия к месту назначения. Все это, в свою очередь, несомненно сказывается на степени удовлетворенности покупателей. При отгрузке подушек складам, дилерам и покупателям фирме удобнее всего пользоваться одним или несколькими видами транспорта: железнодорожным, автомобильным, в редких случаях - водным.

     Опишем  исследуемый мною товар по трем уровням:

• Ключевая ценность – основная выгода, которую призван удовлетворять товар для потребителя, потребительская ценность товара – подушка предназначена для удобства лежания, сна.
• Основной товар – физическое воплощение замысла товара, товар с определенными свойствами, параметрами, маркой, упаковкой и т.д. – подушки, выпускаемые ООО «Гвика», бывают с наполнителями из: ваты, синтепона, шерсти, холофайбера. Размерами: 50х70 (евро), 40х40, 50х70, 60х60, 70х70
• Ожидаемый товар – набор характерных признаков, которых потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке товара – подушки мягкие, крепкие, удобные.

     Из  раздела 1.2. можно выделить главного конкурента, им является ОАО «Русский текстиль». Проведем субъективную оценку товара производства ООО «Чебоксарской ватной фабрики» и товара производства ОАО «Русский текстиль»:

      Таблица 1

     Оценка  конкурентоспособности товара 

     Товар ООО «Гвика» = (4*0,15+4*0,15+3*0,1+5*0,25+3*0,1+3*0,1+3*0,05+3*0,1)/5=0,77

     Товар ОАО «Русский текстиль» = (3*0,15+4*0,15+4*0,1+5*0,25+5*0,1+5*0,1+4*0,05+5*0,1)/5=0,88

     На  основе этих цифр можно сделать вывод  о том, что товар ООО «Гвики»  незначительно, но все-таки уступает товару производства конкурента. Наиболее слабыми местами продукции ООО «Гвики» являются: расцветка, дизайн, качество, сервисные услуги. Постараемся разработать товар-новинку на основе существующего, исключая все минусы.

     Подушка будет в виде игрушки божьей коровки. Она будет изготовляться из высококачественных материалов. При продаже будут  предоставляться дополнительные сервисные  услуги: покупка в кредит, в рассрочку, предоставление скидок Марочное название новинки – «Сказочный сон».

     Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Для подушек упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от повреждений в процессе хранения и транспортировки товара. Упаковка нашего товара будет включать в себя два слоя. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара - которым будет служить пластиковый пакет. Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения идентификации или транспортировки товара - будет определяться в зависимости от конкретных условий товародвижения. Примем решение о концепции упаковки: упаковка для новой подушки будет играть в основном защитную роль, а также роль по обеспечению удобства покупки и транспортировки потребителями. Конструкция упаковки: форма – обычный пакет с ручками; текст наноситься красными буквами в целях привлечения внимания. С двух сторон в коробке будут сделаны вырезы-ручки для удобства. После разработки конструкции упаковки она будет подвергнута серии испытаний с помощью специалистов.

     Товар, выпускаемый нашей фирмой, будет  предполагать наличие 5%-й скидки за оплату наличными и (или) 3%-й скидки в праздничные дни и другие сервисные услуги.

      3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 

     В область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

     В зависимости от реализационной цепочки  можно выделить несколько видов  цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает  продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

     Хотя  цена и меняется на рынке, маркетологи  выделяют четыре основных метода определения исходной цены:

• Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
• Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
• Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
• Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

     Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю  очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

     Основные  статьи затрат, составляющие себестоимость  производства подушки делятся на постоянные и переменные расходы. К  постоянным расходам (рассчитываются на определенный период времени) относятся:

• зарплата управленческого персонала;
• зарплата обслуживающего персонала;
• плата за электрическую энергию;
• амортизационные отчисления;
• затраты на маркетинговые исследования [.

     К переменным издержкам (рассчитываются на единицу продукции) относятся:

• зарплата рабочих;
• стоимость материалов (ниток, тканей, наполнителя, заклепок и др.)

     Среднерыночная  цена, по моим наблюдениям, составляет 120 рублей.

     Объем продаж (ОП) за 8 лет на основе данных, рассчитанных мною в подразделе 1.3., будет составлять 209 406*0,25=52 352 штуки. Учитывая то, что каждый купит по 1 подушке.