Маркетинговый план компании Coca Cola

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Экономический факультет

Кафедра Маркетинга и коммуникаций в бизнесе

Маркетинговый план

Предприятия ООО  «Кока-Кола».

Студентка дневного отделения

Группы 3.12

Специальности 080111

«Маркетинг»

Николенко А.С.

Ростов - на - Дону

2013

Введение.

Планирование маркетинга играет очень важную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем.

Цель написания данного  маркетингового плана заключается в том, чтобы показать умение анализировать, систематизировать и излагать материалы о деятельности конкретного предприятия, а также самостоятельно формулировать выводы.

Объектом исследования выступает  предприятие ООО "Кока-Кола".

Предметом исследования является маркетинговая деятельность организации.

Основными задачами, преследуемыми  в данной работе, являются анализ и  оценка как деятельности вышеозначенного предприятия, так и ситуации на указанном рынке в целом, а также формулирование вариантов организации маркетинговой деятельности, в результате которого некоторые организационные решения могут быть использованы для реализации в деятельности предприятия.

Для достижения поставленной задачи выполнен предметный анализ маркетинговой  среды предприятия, произведена  сравнительная характеристика конкурентов, позиционирование потребителей.

Общее описание компании.

Развитие компании «Кока-Кола»  началось еще в прошлом веке. История  самого известного в мире прохладительного напитка начиналась на заднем дворе  аптекаря из Атланты Джона Пембертона. 8 мая 1886 года он изготовил в трёхногом котелке сироп, который отнёс в кувшине в «Джейкобс» - самую крупную в городе аптеку. Вскоре продавцы в «Джейкобсе» стали смешивать сироп с газированной водой и именно так возник напиток «Кока-Кола».

Появление компании «Кока-Кола»  в России произошло в 1980 году, когда  в Москве проходили Олимпийские  игры. Поставки в Россию более широкого ассортимента «Кока-Кола» начала в 1989 году, а через год приняла решение о развитии в России собственного производства.

Спустя годы у фирмы “Кока-кола” появилась проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола.

Фирма “Кока-кола” появилась  на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Как руководство “Кока-колы”, так и руководство “Пепсико” намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Формулирование  целей предприятия

Для того чтобы плодотворно  трудиться необходимо понимать, что  именно мы делаем и для чего. По отношению к Компании это означает – сознавать свою миссию. Миссия описывает основные направления деятельности Компании, в рамках которых ставятся цели соответствующие текущей ситуации и планам на будущее. Может измениться ситуация в стране, но миссия Компании остаётся неизменной.

Миссия «Кока-Кола».

1.Утолять жажду потребителей.

2.Строить партнёрские отношения с нашими клиентами.

3.Достойно награждать  наших сотрудников и акционеров.

4.Способствовать улучшению  жизни в странах, где мы работаем.

Ценности «Кока-Кола».

Если миссия описывает  то, что Компания призвана нести  окружающим, то ценности описывают виденье Компании изнутри.

Но описания направлений  деятельности не достаточно, так как  необходимо сформулировать ещё и  принципы которым компания и её сотрудники могли бы руководствоваться в  ходе своей деятельности, ибо естественно, что нам не может быть безразлично  то, каким образом будут достигнуты поставленные цели.

Лидерство: смело создавать лучшее будущее;

Полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем;

Честность: быть искренним;

Ответственность: нести ответственность за свои поступки;

Сотрудничество: создать такие условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявить себя;

Инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества;

Качество: все, что мы делаем, мы делаем на «отлично»;

Стратегия «Кока-Кола».

Компания «Кока-Кола» использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний. Помимо «Кока-Кола» такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

В основе стратегии компании лежит стабильный рост. Только развитие поможет достичь долгосрочных планов, позволив компании процветать и расти.

Один из главных принципов — искать возможности во всем и везде.

Характеристика  продукции.

Газированные  напитки

На газированную продукцию  приходится существенный сегмент  продаж, и он постоянно расширяется, предлагаются приятные и эффективные способы устранения жажды и восстановления гидратации, так необходимой для физического и душевного благополучия. 

Негазированные  напитки

Негазированными являются напитки, не подвергнутые карбонизации. «Кока-Кола» в России производит и продает широкий ассортимент негазированных безалкогольных напитков, в том числе под брендами Nestea, «Кружка и бочка», Rich. 

Соки.

Безалкогольные  напитки на основе чая

«Кока-Кола» предлагает потребителям готовые к употреблению чайные напитки с разнообразными вкусами под торговой маркой Nestea. Это прохладительные чаи со вкусом лимона, персика, лесных ягод.

Заинтересованность потребителей в дополнительном выборе и разнообразии напитков в категории чаев привела  к созданию Nestea Vitao (НестиВитао). В настоящее время на рынке предлагаются три разновидности этого продукта.

Спортивные напитки.

Спортивные напитки, спектр которых представлен, например, под  маркой Powerade, обеспечивают нормальный уровень гидратации в организме, содержат углеводы и минеральные соли, что позволяет восполнять потерю этих веществ в результате занятий спортом или другой физической нагрузки. 

Воды. 
Все производимые компанией воды полностью соответствуют российским стандартам. 

В портфеле имеются следующие бренды:

Описание  и характеристика потребителей.

Продукция предприятие ООО  «Кока-Кола» является доступным  всем слоям населения, её покупает большинство  жителей. Предприятия пытается удовлетворить  все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность  в цене и месте покупки, а так  же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия  на своих потребителей:  
• Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях. 
• Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Кока-кола» для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов. 
• Отдых - «Кока-кола» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного.

Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших  продуктовых магазинов, розничных  торговых точек в местах массового  отдыха. 
Многие из этих стратегий применяется для российских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов компании приходиться варьировать новыми методами воздействия, что оно с успехом им делает. Например, умело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. «Кока-Кола» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей. 
Для изучения потребителей по возрастной категории, маркетинговым отделом предприятия ООО «Кока-Кола», был произведен возрастной анализ к продукции «Кока-Кола»:

1.Потребители в возрасте  от 9 до18 лет составляют 35% от общего  потребления.

2.Возростаная категория  18-30 лет потребляет 40%.

3.Люди в возрасте от 31 до 50 лет занимают 20% от общего  потребления.

4.И всего 5% составляет  категория людей в возрасте  от 51 до 70 лет.

Таким образом, можно сделать  вывод, что основными потребителями  продукции компании Кока Кола является молодёжь, в возрасте от 16 до 35 лет.

Потребители Кока Кола заинтересованы вопросами здоровья и активного образа жизни, они стремятся быть в хорошей физической форме. Изменения в образе жизни, обеспокоенность общества проблемами ожирения приводят к тому, что люди начинают отдавать предпочтение низкокалорийным продуктам, обращают внимание на дополнительные преимущества продуктов для здоровья и поддержания физической формы. Люди испытывают потребность в информации об ингредиентах и питательной ценности продуктов и напитков. Родителям и педагогам нужны сведения, которые помогут им контролировать рацион питания и образ жизни детей.

Программа маркетинга.

Взгляды продавцов прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма "Кока-кола" выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т.п. Сегодня  фирма "Кока-кола" выпускает несколько  безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение  между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает  товары и комплексы маркетинга в  расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма "Кока-кола" создала  свой напиток "Таб" для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").

Сбытовая  политика.

Благодаря своей умелой политики в области  стимулирования  сбыта  СС достигла колоссальных успехов на всех  рынках,  которые  она  охватила  своей деятельностью. По  мнению  многих  специалистов,  она  является   безусловным монстром в этой области, заявив о себе своим покупателям,  прежде  всего  с экранов телевизоров и рекламных щитов.

      Каждый год компания совершенствует свои продукты, удивляя своих потребителей новыми вкусами, проводимыми акциями и доступными ценами. 
Торговая сеть рассматриваемого региона предполагает сегментирование рынка на 4 стандартных канала сбыта безалкогольных напитков. Рассмотрим эти каналы:

1) Гросери ( в переводе – «продукты») - предприятия розничной торговли по продаже продуктов питания.

2) Конвиниенс (в переводе – «удобство», «рядом с домом») - предприятия розничной торговли продуктами питания имеющие удобное месторасположение к покупателю и удобный режим работы.

3) Хорека ( гостиницы, рестораны, кафе).

4) Оптовые фирмы.

Каждый из этих каналов  подразделяется на субканалы, рассмотрим их классификацию:

1) Супермаркет , универсам , коммерческие продуктовые отделы .

2) Магазины 24 часа ( любые небольшие магазины с обслуживанием 24 часа в сутки), павильоны, бензозаправочные станции .

3) Бары, кафе, буфеты, кафетерии,  рестораны, дискотеки, ночные  клубы, казино, столовые, закусочные, рестораны быстрого питания («Макдоналдс»), залы игровых автоматов, сооружения  для спорта и отдыха. 

4) Дистрибьютор, оптовая фирма (склад), мелкооптовый , независимая оптовая торговая .

Коммуникационная  политика предприятия.

      Основная  политика «Кока-Кола» - заставить покупателя постоянно  помнить  о  своём существовании. Фирма  никогда  не забывает напоминать о  себе  рекламными  надписями  на  фирменных  ручках, “открывалках”,   “самоклейках”,   а   также   холодильниках,   светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро,  ресторанах,  барах. Именно  благодаря  всему этому арсеналу «Кока-Кола» смогла приучить покупателей к своим напиткам.

   «Кока-Кола» использует личные и безличные коммуникационные каналы. В первом случае двое или более общающихся контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются попадают под контроль «Кока-Кола», например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов.

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы организации «Кока-Кола» состоят, прежде всего, из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Специалисты компании «Кока-Кола» понимают, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара корпорации также несет покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50.  
«Кока-Кола» использует типологию ИМК-сообщений Дункана. Она различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Такая типология привносит  в планирование коммуникациями корпорации «Coca-Cola» более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций.

SWOT-анализ.

Карта SWOT- анализа деятельности розничного торгового предприятия  ООО «Кока-Кола».

Анализ внутренней среды предприятия.

Анализ внешней  среды предприятия.

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора  компании «Кока-Кола», кроющегося в  устранении слабых сторон, умелом использовании  возможностей и учете угроз.

По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что предприятие  ООО «Кока-Кола» занимает высокое  место на данном рынке, имеет сильные  стороны и стремиться устранить  все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую  стратегию предприятия.

Перспективная стратегия развития маркетинга ООО «Кока-Кола».

На основании SWOT - анализа  была выбрана стратегическая альтернатива концентрированный (интенсивный) рост. В неё попадают те стратегии, которые  связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три  других элемента. В случае следования этим стратегиям компания ООО «Кока - Кола» попытается улучшить свой продукт  или начнет производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то компания будет вести поиск  возможностей улучшения своего положения  на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

- стратегия усиления позиции на рынке, при которой компания делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления, так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;

- стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном компанией рынке.

Мировой лидер производства безалкогольных напитков предприятие  «Кока-Кола», несмотря на свои гигантские размеры, продолжает интенсивно развиваться, вкладывая огромные, деньги в расширение своего потенциала. Доступность напитков «Кока-Кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в  новых странах. Умело используя  агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-Кола» может  позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных  национальных производителей. Делая  упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На Ростовском рынке «Кока-Кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в Ростове и Ростовской области. 

Выводы  и рекомендации.

Маркетинг как концепция  рыночной ориентации управления определен  необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой  деятельности является разработка маркетинговых  стратегий и планов. Исходя из этого, всем компаниям необходимо разрабатывать  долгосрочные стратегии, которые позволили  бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. 

Проведя анализ деятельности предприятия ООО «Кока-Кола» можно  сделать ряд выводов:

1. «Кока-Кола» давно уже стала именем нарицательным во многих языках мира. Миллионы людей ассоциируют это слово с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История «Кока-Кола» насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.

2. Своим успехом компания обязана простой и четкой системе производства и распространения всех напитков. В этой схеме три составляющие: сама компания, ее партнеры-ботлеры и, конечно же, потребители. Вся работа организуется так, чтобы сотрудничество с компанией было выгодно всем, кто имеет с ней дело.

3. Крупнейшая компания в мире является лидером на рынке безалкогольных напитков, постоянно усовершенствует свою продукцию и проводит блестящие рекламные компании. На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Кока-Кола» - известнейшей компанией на Земле.