Массовая коммуникация. 3

      СОДЕРЖАНИЕ

      ВСТУПЛЕНИЕ

1. Понятие  массовой коммуникации…………………………………..6-7

     1.1 История исследования проблем  массовой коммуникации………7-8

     2. Функции и характеристики массовой коммуникации…………….8-13

     2.2 Условия функционирования массовой коммуникации………….13-14

    3.  Средства массовой коммуникации………………………………...14-15

     4. Влияние телевизионной рекламы  на поведение детей……………15-24

       ЗАКЛЮЧЕНИЕ

       СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
                                      ВСТУПЛЕНИЕ 

Массовая  коммуникация - одно из тех важных явлений современного

общества, которое  заметно сказывается на развитии общественных отношений внутри каждой страны и между странами и народами.

Современный мир  сложен, многообразен, динамичен, пронизан

противоборствующими тенденциями. Он противоречив, но взаимозависим, во многом целостен. Развитие общественных отношений сопровождаются

углублением отношений  общения и разветвлением связей человека с

человеком, народа с народом, общества с обществом, то есть развитием

процессов социальной коммуникации. Научно - техническая  революция,

возникновение и расширение влияния общедемократических  движений,

интенсификация  международного сотрудничества и другие важные

факторы повышают значение массово - коммуникативных процессов.

Массовая коммуникация вплетена в ткань современного общества, в его

экономику, политику и культуру, охватывает международные, межгрупповые

и межличностные  отношения. Продолжающееся революционное  преобразование средств массовой коммуникации: оказывает возрастающее воздействие как на материально - производственную, так и на социально - политическую, культурно-идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека.

Актуальность  темы заключается в том, что массовая коммуникация - это одно из тех важных явлений общества, которое заметно сказывается, на развитии общественных отношений, она активно участвует в процессе становления общественного мнения. 

Целью моего исследования является изучение функций и характеристик массовой коммуникации. 

Предметом исследования являются функции и характеристики массовой коммуникации. 

Обьектом моего исследования является аудитория детей школьного возвраста.

     1.   Понятие массовая коммуникация 

    Понятия «массовая коммуникация», «массовая информация» активно вошли в язык в конце XX столетия. Что связано с осмыслением социологами особенностей поведения в рамках специфического вида социальной общности «масса», «толпа», «публика», и с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации. Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе.

               МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ это:  

- разновидность  социальной коммуникации, которая  осуществляется на уровне общества  в целом, в отличие от таких  видов социальной коммуникации, как внутриинституциональная (на  уровне социальных институтов, организаций), межи внутригрупповая (на уровне групп различного типа) и интерперсональная коммуникация  (интеракция) . М. к. - это процесс,  в ходе которого специфически организованные институты (организации) посредством технических средств производят и передают послания большой, гетерогенной и рассеянной в пространстве аудитории. Процесс М.К носит однонаправленный и внеличностный характер,  поскольку институционально организованный отправитель удален от своего потенциального адресата; при этом необходимая для эффективной коммуникации обратная связь  обеспечивается посредством дополнительных специальных исследовательских организаций.[5;12]  

   - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. 

-  массовая коммуникация – это динамический технически опосредованный массовидный или межличностный пpоцесс создания, хpанения, pаспpеделения, pаспpостpанения, воспpиятия инфоpмации и обмена ею между социальными субъектами (коммуникатоpами, адресантами) и объектами (ком¬муникантами, реципиентами, адресатами). 

    1.1 История исследования проблем массовой коммуникации.

    Начало исследований массовой коммуникации связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума. Он также сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.

    Огромное  значение для изучения массовой коммуникации сыграла работа У. Липпмана «Общественное мнение», вышедшая в свет в 1922 г. Согласно Липпману, мышление человека сводится к реакциям в ответ на внешние стимулы.

    По  Липпману, исследуя комплексные процессы создания стереотипов, можно изучить и феномен массовой коммуникации.

    Маклюэн разработал типологию исторически  развивающихся систем культуры (устная, письменная, аудиовизуальная), основанную на различных средствах общения. Изучение коммуникативных средств он считал главной задачей для понимания их взаимодействия с человеком. Интересен его вывод о том, что на протяжении человеческой истории соотношение органов чувств меняется в пользу слуха и тактильности.

    На  базе общей теории коммуникации и  теории информации массовая коммуникация рассматривается в русле проблематики философии,  социологии, психологии, этнографии, лингвистики и других гуманитарных наук.[3;435]

Массовая коммуникация, согласно У.Эко, появляется в то время, когда имеется

• общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
• каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;

    группы  производителей, вырабатывающих и выпускающих  сообщения промышленным способом. 

2. Функции и характеристики  массовой коммуникации

Американский  политолог Г. Лассуэлл выделял три  функции коммуникации:

1)         обозрение окружающего его мира (информационная функция);

2)         корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество  через обратную связь);

3)         передача культурного начала, что (познавательно-культурологическая функция).

 В  1960 т. американский исследователь  Чарльз Райт к названным добавил  развлекательную функцию. Специалист  по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл включают в число функций еще одну -  мобилизующую.

Социально значимые функции массовой коммуникации можно условно объединить в три  группы: информационную, регулирующую и культурологическую.

Информационная функция способствует гармонизации отношений общества и индивида. Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности.

Регулирующая  функция подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм и тем самым реализуется функция социального контроля. Культурологическая функция выполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций. [4;445]

      В психолингвистике сегодня выделяются четыре функции радио- и телевизионного общения: оптимизация деятельности общества; функция контакта; функция социального контроля ; функция социализации личности.

     Л. Я. Землянова выделяет три  функции массовой коммуникации  «в обществе:

1)       контроль за окружающей средой и предупреждение общества об опасностях ее разрушения;

2)       корреляция элементов общества и среды;

3)       сохранение и передача социально-культурного наследия».

   Современные французские ученые  Б. Катля и А. Каде выделяют  пять функций массовой коммуникации:

      1) функция антенны - снабжение общества различного рода информацией;

      2) функция усилителя - преувеличение фактов, драматизация событий;

      3) функция фокуса - средства массовой информации являются фокусом изменения социокультурных течений;

      4) функция призмы - формирование новых моделей поведения;

      5) функция эхо - средства массовой информации выполняют функцию сохранения определенной социальной структуры, служат символами определенного социального порядка.

    Известный отечественный психолог  А. А. Леонтьев выделяет четыре функции массовой коммуникации:

      1) оптимизация деятельности общества за счет ориентации на общение, влияющее на коллективную деятельность;

      2) функция контакта, которая играет роль в формировании групповорго сознания;

      3) функция социального контроля посредством социальных норм;

      4) функция социализации личности. 

                       Характеристики массовой коммуникации

Отечественный социолог Б. М. Фирсов в качестве характеристик  массовой коммуникации выделяет знания, духовные ценности, моральные и правовые нормы. Известный голландский ученый, исследующий проблемы коммуникативистики выделяет семь характеристик массовой коммуникации;

      1) массовая коммуникация формируется  в сложной формальной организационной  структуре;

      2) направлена на большие аудитории;

      3) имеет публичный характер;

      4) аудитории имеют социально-культурную  неоднородность;

      5) устанавливается одновременный  контакт с большим количеством  людей, удаленных друг от друга;

      6) взаимоотношения между коммуникатором  и коммуникантом в основном строятся на допущении о том, что коммуникант знает о социальном статусе коммуникатора;

      7) коммуникация сплачивает аудиторию  вокруг общих ценностей, политических  взглядов, моделей потребления и  др. 

    Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

• наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;
• социальной значимастью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;
• массовостью аудитории, которая вследстие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
• многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

    Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора. 

                Сравнительная характеристика массовой  и межличностной       коммуникации                                                                                        

    Массовая  коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу. 

2.2 Условия функционирования  массовой коммуникации (по  В.П.Конецкой, с изменениями):

- массовая  аудитория (она анонимна, пространственно  рассредоточена, но делится на  группы по интересам и т.п.);

- социальная  значимость информации;

- наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в современную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала).

Массовость как определяющая характеристика массовой коммуникации создает, фактически, новые сущности в коммуникационном процессе. Участниками процесса общения считаются не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, партия, правительство, армия, олигархи. Даже отдельные личности предстают как имиджевые мифологемы: президент, лидер партии, медиа-магнат и т.п. Современные исследователи приходят к выводу о том, что функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней – управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти.[16;252]

Проблема  коммуникации и власти, взаимной ответственности за сообщения и их последствия становится определяющей проблемой современного гражданского общества. 

3. Средства  массовой коммуникации

Сре́дство ма́ссовой информа́ции (сокращённо «СМИ», также — масс-медиа) — организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации c целью массовой коммуникации.

Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса .

Среди функций  СМИ выделяют следующие :

1. информационную ( сообщение о положение дел,  разного рода фактах и событиях ) ;

2. комментарийно  - оценочную ( часто изложение  фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой ) ;

3. познавательно  - просветительную ( передовая многообразную  культурную, историческую, научную  информацию, СМИ способствуют пополнению  фонда знаний своих читателей,  слушателей, зрителей ) ;

4. функцию воздействия  (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства);

5. гедонистическую  (речь здесь идет не просто  о развлекательной информации, но  и о том, что любая информация  воспринимается с большим положительным  эффектом, когда сам способ ее  передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата).

Основные задачи СМИ передача информации потребителям которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ).[9;226] 
 

4. Влияние телевизионной  рекламы на поведение  детей 

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.

Реклама все  чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Родители часто  приводят детей к психологу, обвиняя западные мультфильмы в том, что они пагубно влияют на их малышей. Но они редко задумываются над тем, что телевизионная реклама также может нанести вред этих детям, как и мультфильмы, которые она разделяет. Взрослые люди порой не обращают внимания на рекламу, хотя она не всегда является полезной и для них самих.

Сторонники рекламы  отмечают ее полезность, а также  утверждают, что она способствует экономическому развитию страны. Критики  рекламы подчеркивают ее слабые стороны. 

В.Г. Зазыкин  выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы: 1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);

2) аффективный  (формирование эмоционального отношения,  побуждающего желания, переживания);

3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям);

4) коммуникативный  (интеграция в процессы информационного  общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).

Из множества  рекламных средств телевизионная  реклама - самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного  воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

Существует несколько  вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

С.Г. Кара-Мурза  отмечает “убаюкивающий эффект” телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. С его точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

Телевизионная реклама сильно воздействует на детскую психику, играя на детских эмоциях. По мнение Д. Рисмана, основной функцией телевизионной рекламы является подготовка детей к их главной жизненной профессии – “быть квалифицированными потребителями”. В силу возрастной специфики развития детей наибольшее влияние оказывают: психологическое заражение (результат воздействия на эмоциональную сферу личности), подражание (присваивание увиденных моделей поведения), внушение.

При этом, с точки  зрения психологической защиты, дети в силу своего возрастного отличия не в состоянии противостоять воздействию телевизионной рекламы, используя собственные установки и взгляды. 

Некоторые авторы обращают внимание на этическую сторону  рекламы. В частности, Е.Я. Малышев  отмечает, что реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

Особенно велико воздействие рекламы на беззащитную  психику ребенка. При этом дети, по сравнению со взрослыми, не в состоянии  эффективно противопоставлять такому воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.  

Цель моего экспериментального исследования  состояла в изучении восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, ее влияния на их поведение, а также особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе родителей. В исследовании принимали участие 10 детей старшего дошкольного возраста и 10 их родителей; 5 учащихся первого класса и 5 родителей и столько же учащихся второго класса и их родителей; 8 учащихся среднего (шестой класс) и 8 - старшего школьного возраста (десятый класс).  

Каково отношение  детей к рекламной продукции?  

Таблица 1. Отношение  детей различных возрастных групп  к телевизионной рекламе (%)

Таблица 1

Как явствует из таблицы 1, с возрастом критическое  отношение усиливается. В группе дошкольников больше половины детей  положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таковых уже меньше - примерно 38%, среди детей 11–12 лет - только 18%, а старшим подросткам реклама категорически не нравится. При этом выборочно, отдельные рекламные ролики нравятся соответственно 10%, 25% и 8 % опрошенных детей. Негативное отношение к ТВ-рекламе с возрастом устойчиво растет.