Содержание 
 

Введение

     В настоящее время решение вопросов эффективности маркетинговых стратегий  является весьма актуальным, потому что  неэффективность маркетинговых  стратегий ведет к снижению конкурентоспособности  фирмы на рынке, падению объемов  продаж и, в конечном итоге, прекращению деятельности. Причинами возникновения подобных ситуаций могут являться: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность фирмы, непродуманная политика продвижения товара и ценообразования и т.д.

     Целью данной работы является менеджерский анализ фирмы «Центркомп», изучение конкурентоспособности фирмы, изучение продукта, продвижение товара на рынок и методы формирования цены, анализ внешних и внутренних факторов фирмы. Для осуществления намеченных целей необходимо решить следующие задачи: собрать полные данные о существующих маркетинговых стратегиях фирмы и её текущем положении на рынке компьютерной техники, проанализировать собранные данные для выявления недостатков, ограничений и проблем, которые необходимо учитывать при разработке последующих маркетинговых стратегий, спроектировать системы маркетинговых стратегий с учетом информации полученной после анализа собранных данных

     Информационными источниками являются данные предоставленные  фирмой «Центркомп», данные полученные из библиографических источников, данные полученные с интернет-сайтов Госкомстата, Президента Российской Федерации, сайтов компьютерных фирм, иных интернет-ресурсов.

     Практическая  значимость работы будет заключаться  в анализе деятельности фирмы  и путей улучшения её работы.

1. Описание предприятия  и его специализация

      Фирма «Центркомп»  создана в виде общества с ограниченной ответственностью и работает на рынке  компьютерной техники. В составе  учредителей фирмы «Центркомп»  три человека, имеющих профильные специальности и значительный опыт работы в данной сфере. Разделение долей происходит в пропорциях 60%, 20% и 20% соответственно. Опыт работы и стратегия развития позволяет обеспечить эффективное управление и контроль за деятельностью предприятия. Услуги предоставляются самому широкому кругу потребителей компьютерной и оргтехники – от домашних пользователей до корпоративных объединений.

      Располагается ООО  «Центркомп» в двух трехкомнатных  квартирах на первом этаже жилого дома и переделанных под офис –  половина отдана непосредственно под офис и торговый зал, а в другой половине располагается склад. Территориальное месторасположение фирмы – г. Москва, Центральный административный округ, Старобасманный переулок, дом 6.

        Миссия фирмы. Фирма «Центркомп» предоставляет услуги по Москве и Московской области самому широкому кругу потребителей – от единичных пользователей до крупных корпоративных объединений.

      Состоит из трех частей:

      - удовлетворение  потребностей организаций и частных  лиц в компьютерной технике,  оргтехнике и комплектующих, последующему их обслуживанию и ремонту.

      - специалисты фирмы,  по заказу клиентов, занимаются  разработкой и монтажом корпоративных  компьютерных систем

          - услуги по внедрению и последующему сопровождению широкого спектра программного обеспечения. Важнейшими конкурентными преимуществами компании являются достаточно низкая цена услуг (ниже чем у многих аналогичных компаний г. Москвы), гибкая ценовая политика и при этом высочайший уровень сервиса. В ООО «Центркомп» клиент сможет получить сервисное обслуживание любой оргтехники, а так же устранить любые неполадки в программном обеспечении компьютеров. Проекты реализуются в долгосрочном порядке. Возможно уже скоро будут открыты филиалы фирмы по продаже и сервисному обслуживанию, что позволит значительно расширить сферу влияния на рынке и значительно усилить свои позиции.

       Философия фирмы. Используется концепция современного маркетинга, которая держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Внимание концентрируется на нуждах покупателей, предусматривается целый комплекс предложений, воздействующий на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство. «Благодарим Вас за то, что вы обратились именно к нам! Мы поможем Вам в области наладки и эксплуатации компьютеров и оргтехники. Мы подберем технику именно для Ваших нужд. Установим, наладим и будем поддерживать в рабочем состоянии максимально длительный срок при минимальных затратах Вашего времени и денег. Наша фирма позволяет осуществить индивидуальный подход к каждому клиенту. Надеемся что наше сотрудничество будет долгим и плодотворным».

       Экологическая безопасность. В ООО «Центркомп» безопасность компьютерной техники подтверждена сертификатами КСС № 0415871 в соответствии с требованиями по экологической безопасности, а так же в соответствии с требованиями санитарных норм РФ. Все оборудование продаваемое фирмой «Центркомп» имеет сертификаты соответствия международным стандартам. Сертификаты соответствия предоставлены фирмами - поставщиками продукции.

2. Миссия, цели и  дерево целей

     Требования  к целям: 1.достижимость и реалистичность; 2.должны быть понятны; 3. измеряемы; 4.иметь  сроки исполнения

     Общая основная цель организации – это  ее миссия. Миссия является основой для формирования целей.

     Стратегия организации определяет формы и  способы реализации цели.

     Стратегия определяет область деятельности, где  реализуется цель; правила деятельности в этой области; эффективность деятельности.

     Этапы стратегического планирования:

     1) миссия организации; 2) цели организации; 3) анализ внешней среды; 4) управленческое  обследование; 5) анализ стратегических  альтернатив; 6) выбор стратегии; 7) реализация  стратегии; 8) оценка стратегии.

     Разработка  стратегии для фирмы осуществляется по следующей схеме:

Фазы  стратегического планирования

Фаза А является наиболее сложной. Механизм ее реализации наглядно представлен на схеме:

Формулировка  стратегии 

     Долгосрочные  цели: рост фирмы благодаря взаимной выгоде для фирмы и потребителей; увеличение доли рынка.

     Краткосрочные цели: улучшить качество предоставляемых  услуг, уровень сервиса.

     Сильные сторон фирмы: высокое качество услуг, высокий уровень сервиса, широкий  и глубокий ассортимент, квалифицированный персонал.

     Слабые  стороны фирмы: высокие цены, недавний выход на рынок, небольшие бизнес-центры.

     Важнейшими  конкурентными преимуществами компании являются достаточно низкая цена услуг (ниже чем у многих аналогичных  компаний), гибкая ценовая политика и при этом высочайший уровень сервиса.

     В условиях постоянно изменяющейся ситуации успех способствует не той фирме, что лишь наблюдает за происходящими  переменами, пассивно фиксируя их, а  той, что опираясь на поступающую  информацию, способна внести необходимые исправления в разработанные стратегические мероприятия. Необходимость стратегии и тактики очевидна, поскольку связана с изменением риска при принятии решений, а следовательно, риска неполучения будущего дохода.

     Стратегия и тактика осуществляется на основе поставленных целей, определенных внутренних возможностей фирм, открывающихся рыночных возможностей и выявленных с их учетом маркетинговых возможностей фирм, а также отбора целевых рынков.

График  жизненного цикла фирмы

     Потенциальные риски ООО «Центркомп» представлены производственными рисками, коммерческими  рисками, финансовыми рисками и  рисками, связанными с форс-мажорными  обстоятельствами.

     Производственные  риски связаны различными направлениями  в производственном процессе или в процессе поставок сырья, материалов и комплектующих изделий. Мерами по снижению производственных рисков являются действенный контроль над ходом производственного процесса и усиление влияния па поставщиков путем заключения этих договоров.

     Коммерческие  риски связаны с реализацией  продукции на товарном рынке (уменьшение размеров и емкости рынка, снижение платежеспособного спроса, появление  новых конкурентов и т.д.). Мерами по снижению коммерческих рисков являются систематическое изучение конъюнктуры рынка, рациональная ценовая политика, реклама и т.д.

     Финансовые  риски вызываются инфляционными  процессами, колебаниями курса рубля  и т.п. Они могут быть снижены  путем создания системы финансового  менеджмента на предприятии.

3. Анализ внутренних  факторов среды фирмы

     Производится  по следующему направлению:

• организационная структура
• кадры
• маркетинг
• финансы

     Организационная структура фирмы. Построена по линейно-функциональному принципу. Штат фирмы насчитывает 24 сотрудника. 

      Рис. 1. Организационная структура фирмы        

• Директор
• Главный бухгалтер
• Бухгалтер
• Технический директор
• Инженер
• Помощник инженера
• Товаровед
• Помощник товароведа (2 человека)
• Грузчик (2 человека)
• Продавец-консультант (4 человека)
• Водитель (3 человека)
• Начальник охраны
• Охранник (3 человека)
• Повар
• Уборщица

     При найме сотрудников с ними заключается  контракт сроком на один год с возможностью автоматической пролонгации при  условии добросовестного выполнения условий оговоренных в контракте. Руководство фирмы вправе досрочно расторгнуть в одностороннем порядке контракт с сотрудником при систематическом невыполнении сотрудником условий контракта.

     Маркетинг. В соответствии с миссией, фирма использует в своей деятельности стратегию массового маркетинга. Достижение конкурентных преимуществ по издержкам ориентируется на широкий круг потребителей товаров и услуг. Внимание и усилия сосредоточены не на том, что отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребителях общего. В этом случае предлагаются продукты, которые положительно восприняты максимально широким кругом потребителей.  ООО «Центркомп» при выходе на рынок использует стратегию максимально низких цен, для привлечения большего числа клиентов как с неосвоенного рынка, так и от конкурирующих компаний. В целях получения конкурентных преимуществ, фирма в настоящее время использует стратегию следования за лидером, подразумевающую цены несколько ниже чем у лидера. Такая стратегия полностью себя оправдала, и последующее плавное повышение цен до приемлемого для фирмы уровня прошло незаметно для клиентов и позволило их сохранить.

     Продукт. Фирма «Центркомп» предлагает следующие товары и услуги:

1. Компьютерная техника и комплектующие – материнские платы, процессоры, модули памяти, жесткие диски, interface card, видеоадаптеры, мониторы, принтеры, сканеры, копиры, сетевое оборудование, источники бесперебойного питания, мультимедийные карты, игровые устройства, аксессуары, расходные материалы и т.д.
2. Готовые компьютерные системы – для офиса, для дома, игровые компьютеры, рабочие станции и т.д.
3. Услуги по диагностике неисправностей, установке и переустановке операционной системы, выезду специалиста к заказчику, подключение внешних устройств, установке и настройка модемов, подготовке жесткого диска к работе, модернизации компьютера, записи информации на компакт диск,  незаконному проникновению на удаленные серверы посредством хакерской атаки с целью получения конфиденциальной информации, заправке картриджей принтеров и копиров, профилактические, регламентные и ремонтные работы любой компьютерной и оргтехники.

     Продажа, настройка и обслуживание любого програмного обеспечения в том  числе игровые программы, видеофильмы, обучающие программы, прочий софт.

     Жизненный цикл компьютера как продукта, без  модернизации, составляет примерно 6-8 месяцев, т.к. за это время компьютерные технологии значительно усовершенствуются. За это время продукт успевает пройти все стадии жизненного цикла.

       Рынок. Дома и на работе компьютер используется для решения различных задач – от игр до высокоточных инженерных исследований. Современное программное обеспечение и мультимедийные приложения довольно требовательны к аппаратным средствам компьютеров. На сегодняшний день рынок компьютерной техники достаточно развит. Компьютеры активно вошли в нашу повседневную жизнь и во все сферы бизнеса. Продажа и обслуживание компьютерной и оргтехники стало одним из перспективных направлений бизнеса. Количество компьютеров неуклонно растет год от года и на сегодняшний день практически ни одна организация не обходится без  применения компьютерной техники. Компьютеры и оргтехника очень широко используются в организациях для решения повседневных вопросов ведения дел. В зависимости от размера организации используются от одной до нескольких сотен единиц копьютеров. Так же необходима сопутствующая оргтехника – принтеры, сканеры, копиры, плоттеры, факсы, шредеры и т.д. Естественно любая техника требует обслуживания и ремонта, чем и занимается компания «Центркомп».

     В Москве располагается примерно 1500 фирм занимающихся продажей компьютерной техники. В их число входят как крупные, так и мелкие предприятия. ООО «Центркомп» за год продает порядка 1000 компьютеров. Учитывая, что фирма является небольшой, то можно предположить что продажи крупных компаний в 2-3 раза выше. Отсюда следует, что средняя компьютерная фирма продает за год около 2000 компьютеров. А общее количество проданных компьютеров приблизительно 3 млн. штук в год. Исходя из такой емкости рынка, доля ООО «Центркомп» на рынке составляет примерно 0,03% (без учета продаж компьютерной техники, расходных материалов и запасных частей).

     Причиной  уверенности в успехе «Центркомпа» на этом рынке является постоянно  увеличивающаяся емкость рынка  компьютерной техники и предоставление услуг по продаже и обслуживанию компьютеров и оргтехники на более выгодных условиях и по более низким ценам чем у конкурентов.

       Продвижение товара на рынок. Для этого фирмой «Центркомп» был задействован весь комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекса стимулирования) состоящий из четырех основных средств воздействия:

• реклама
• стимулирование сбыта
• пропаганда
• личные продажи

     Первоначальная  цена на товар устанавливается исходя из сложившихся цен на рынке компьютерной техники в г. Москве. Ценовая политика фирмы базируется на получении основной прибыли не на увеличении торговой наценки а за счет снижения входной  цены на товары, что достигается получением скидок при заключении дилерских и субдилерских соглашений с производителями и поставщиками. Таким образом фирма «Центркомп» получает продукцию на 20% - 40% ниже чем аналогичные компании не имеющие дилерских соглашений с поставщиками. При этом скидки на программное обеспечение доходят до 65%. Цены на ремонт и сервисное обслуживание устанавливаются исходя из уровня цен на аналогичные услуги в г. Москве.

     Торговая  наценка на товары формируется из расчета «средние издержки + доход». Компания «Центркомп» определяет торговую наценку в размере 35% - 65% от себестоимости товара на различные группы товаров. Такой уровень наценок дает фирме цену примерно равную в среднем по отрасли и максимизируя при этом прибыль, но относительно не высокую по сравнению с аналогичными товарами в конкурирующих фирмах. При этом на основании маркетинговых исследований периодически происходит изменение цен под влиянием эластичности (чувствительности) спроса на данные виды товаров и услуг, в том числе в зависимости от активности конкурентов и общей реакции потребителей на колебания цен.

4. Анализ внешних  факторов

     Макроокружение. Демографический фактор. На сегодняшний день демографические показатели по г. Москве складываются таким образом:

• зарегистрированное население Москвы составляет примерно 9000000 человек. Но, тем не менее, численность населения сокращается ежегодно примерно на 0,4%. Смертность превышает рождаемость на 1,9%, хотя по итогам последних пяти месяцев рождаемость увеличилась на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
• по статистике предоставленной Госкомстатом РФ идет постарение населения: на одного работающего приходится четверо безработных, из которых трое – пенсионеры
• число зарегистрированных приезжих составляет около 3000000 человек

     Данная  статистика показывает, что потребительский  рынок растет – за последний год  на 4,9%. При этом миграция населения  компенсирует естественную убыль и  не дает рынку сужаться.

     Для ООО «Центркомп» такие показатели являются удовлетворительными. Появляются новые рабочие места, а значит возникает необходимость в оснащении этих рабочих мест компьютерами и компьютерной техникой. Появляются новые потребители и тем самым увеличивается сбыт товара и соответственно увеличивается доля присутствия на рынке фирмы «Центркомп».

     Социально-экономический  фактор. Среднемесячный доход на душу населения за первое полугодие 2003 года составил 12316 рублей, за второе полугодие показатели увеличились на 0,9% и составили 12426 рублей. Средняя зарплата на:

• крупных и средних предприятиях составила 8250 рублей
• в сфере науки, образования и здравоохранения 5580 рублей
• прожиточный минимум составил 2776 рублей

     Численность экономически активного населения  г. Москвы составляет 65% от общей численности  населения. Безработица увеличилась за год на 0,7% - это не является катастрофическим положением, но в то же время дает повод задуматься о социально-экономическом положении, хотя внешне все выглядит положительно.

     Структура расходов среднестатистической семьи:

• питание – 55%
• товары широкого потребления – 30%
• услуги – 15%

     Статистика  взята с официального интернет-сайта  ГОСКОМСТАТА

     Для фирмы «Центркомп» стабильное повышение  заработных плат населения является положительным фактором сказывающемся  на деятельности фирмы. Люди со средним  доходом стремятся покупать высококачественный товар, а покупатели с низким уровнем дохода стремятся приобрести компьютерную технику классом пониже, хотя раньше и не могли себе этого позволить. Так же выросло число вновь зарегистрированных предприятий, которым необходима компьютерная техника и наши услуги по её сборке, установке и наладке. Так же стоит упомянуть о маркетинговых исследованиях «Астерия Групп», результаты которых показывают, что в большей степени организации планируют замену устаревшей техники и расширение парка персональных компьютеров – это показывает, какие виды услуг будут пользоваться спросом в текущем году на компьютерном рынке. Таким образом компьютерный рынок в России будет развиваться по пути, проложенном западными структурами. Западные специалисты больше стали нам доверять из-за очевидной стабилизации социально-экономического фактора.

     Политический  фактор. Для бизнеса огромное значение имеет политический фактор. От политической стабильности и от того какую стратегию развития государства выберет высшее руководство страны зависит и то, насколько успешна будет деятельность предприятий и фирм, таких как фирма «Центркомп». То, какая ситуация складывается на сегодняшний день не может не обнадеживать. Так, в послании Федеральному Собранию РФ, президент РФ Путин В.В. представил доклад о положении страны. Из всего послания наиболее интересными моментами для нашей фирмы являются:

• все решения и действия подчинить тому, чтобы уже в обозримом будущем Россия прочно заняла место среди сильных, экономически передовых и влиятельных государств мира
• Россия должна быть и будет страной с развитым гражданским обществом, устойчивой демократией. В полной мере обеспечены гражданские и политические права граждан
• создание достойных условий для жизни людей
• экономический фундамент стал заметно прочнее
• юридически и фактически восстановили единство страны. Укрепили государственную власть, приблизили Федеральную власть к регионам
• существенно продвинулись по пути реформ, в том числе и налоговой реформы
• основной задачей российской политики является реализация наших национальных интересов
• важный элемент внешней политики – укрепление отношений со странами СНГ и широкое сближение с Европой
• важнейшая задача – увеличение валового продукта в два раза и преодоление существующей бедности

     Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что общая политическая обстановка достаточно стабильная и многообещающая, дающая уверенность в том, что деятельность фирмы «Центркомп» останется такой же стабильной и будет только улучшаться. 

     Технологический фактор. Для фирмы «Центркомп» это один из главных и очень важных факторов. Влияние технологических факторов зачастую наиболее впечатляющее.  Революционные технологические перемены и открытия последнего времени (например полностью автоматизированное производство микрочипов для компьютеров дает практически абсолютную защиту от брака) предоставляют серьезные возможности и угрозы, которые руководство фирмы должно осознавать и оценивать их воздействие. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому руководство фирмы должно уметь анализировать и прогнозировать какие перемены могут принести с собой новые технологии и каков будет примерный жизненный цикл нового продукта. Тем более что перемены могут воздействовать не только на само производство, но и на организацию фирмы в целом – от заказов продукции до финансового благополучия. Так как технологии в мире развиваются все с большей скоростью, то и к компьютерным технологиям это имеет самое непосредственное отношение. Товары фирмы «Центркомп» являются продуктами не российского производства, а зарубежного. В Европе, Америке очень сильно развита структура развития технологий, что для российского компьютерного рынка является очень положительным моментом потому, что так как наш рынок компьютерных технологий недостаточно развит и потребности удовлетворены лишь на 10-20% (по результатам маркетинговых исследований компании «Астерил Групп»), а развитие технологий идет только от спроса на рынке, т.е. спрос рынка порождает определенные технологии.

     В западных странах в технологические  разработки вкладывают большие средства и научные работники достигают  больших успехов. Наш рынок пока только пользуется благами западного  технологического прогресса, но при  этом мы платим большие деньги за то, что не развиваем собственные технологии.

                               5. Непосредственное окружение

         Потребители. Продажа товаров и услуг производится для любых юридических и физических лиц независимо от региона проживания и местонахождения лица. В состав юридических лиц потребляющих продукцию фирмы входят предприятия торговли и сферы услуг, промышленные предприятия, предприятия и организации бюджетной сферы, в том числе образовательные учреждения, государственные организации, медицинские учреждения, силовые и контролирующие государственные органы и т.д.