Оглавление

Введение

Глава 1 Мерчандайзинг как маркетинговая технология

Особенности маркетинга торгового предприятия

Понятие и сущность мерчандайзинга

Эволюция подходов к мерчандайзингу

Глава 2 Принципы мерчандайзинга

2.1 Принципы планировки торгового зала

2.2 Рациональные правила расстановки товара

2.3 Критерии эффективности мерчандайзинга

Глава 3 Изучение приемов мерчандайзинга, используемых в сети магазинов «Перекресток»

3.1 Характеристика сети магазинов «Перекресток»

3.2 Анализ используемых методов мерчандайзинга

Заключение

Список литературы

Введение

     Розничная торговля конца XX - начала XXI века - это сложный многоуровневый бизнес, претерпевший за последнее десятилетие серьезные структурные изменения. Сегодня в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до сетей супермаркетов, таких как «Пятерочка», «Седьмой континент», «Перекресток», «Эльдорадо»… Менеджерам торговых предприятий приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Поэтому новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны; одно из таких нововведений - мерчандайзинг.

     Мерчандайзинг - довольно популярное и модное сегодня понятие происходит от английского «merchandise» - искусство торговать. Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Необходимость мерчандайзинга доказывают цифры: 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей окончательно принимают решение непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Поэтому специалисты считают, что мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций.

     За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг сети супермаркетов, в дальнейшем - производители и поставщики товаров. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями не более 10-15 лет назад.

     Желающие изучать управление в розничной торговле могут найти множество книг по данному вопросу, но конкретно проблема мерчандайзинга представлена не очень широко. В отечественной практике накоплен небольшой опыт, поэтому большинство исследований посвящено анализу мерчандайзинга в странах Западной Европы и США. Наибольшего внимания заслуживают публикации в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», монографии В.Снегиревой, А.Головой, Т.Черепнина.

     В структуре предлагаемой курсовой работы выделено три части: «Мерчандайзинг как маркетинговая технология», «Принципы мерчандайзинга», «Изучение приемов мерчандайзинга, используемых в сети магазинов «Перекресток»». В первой части рассматриваются особенности маркетинга торгового предприятия, стратегия «4Р», затрагиваются вопросы сущности мерчандайзинга и эволюции подходов к этой маркетинговой технологии. Вторая часть посвящена принципам планировки торгового зала, роли цветового и музыкального оформления торговых помещений, рациональным правилам расстановки товара.

     В третьей исследовательской части с практической точки зрения рассматриваются приемы мерчандайзинга сети магазинов «Перекресток» в городе Ярославле.

     Целью написания данной работы является выявление специфики использования маркетинговой технологии - мерчандайзинга в предприятиях розничной торговли на основе анализа и обобщения теоретического материала и практического исследования.

     В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи:

     теоретическое изучение новой маркетинговой технологии;

     анализ психологических факторов при выборе и совершении покупки потребителем;

     исследование практического использования приемов мерчандайзинга на примере магазина «Перекресток».

Глава 1 Мерчандайзинг как маркетинговая технология

Особенности маркетинга торгового предприятия

     Последнее десятилетние стало революционным для розничной торговли в России. На смену эпохе распределении пришла эпоха конкурентного, свободного от государственного контроля розничного бизнеса. Торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны. В настоящее время в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов до сетей супермаркетов [13, с.7]. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей. В связи с этим маркетинг постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях России. А что же такое маркетинг, понятие, которое относительно недавно, но очень активно вошло в нашу жизнь?

     Существует две основные группы определений маркетинга: классическая и современная. В классическом понимании главное в маркетинге - физическое перемещение товаров и услуг [10, с.17]. Но наиболее адекватное определение маркетинга (современная группа) не ограничивается исключительно товарами и услугами, так как его объектами являются организации и люди [15, с.20]. Главным в маркетинге является ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителей.

     Определение, признанное АМА (Американская ассоциация маркетинга), звучит так: «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [5, с.14].

     Маркетинг торгового предприятия ориентируется в большей мере на интересы потребителя, делает упор на анализ и удовлетворение потребностей потребителей. Согласно этому, продажа - это средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, то необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продаж.

     Традиционная концепция маркетинга розничного магазина выделяет четыре составляющих комплекса - товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price) и политика продвижения (promotion) - концепция «4Р». Такая классификация была предложена в 1960 году Маккарти [4].

     Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупки.

     Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос.

     Успех «4Р» объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий. Рассмотрим «4Р» более подробно:

     product. Эта группа связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и товарного знака;

     place. Эта группа определяет способы доставки товара непосредственно потребителю;

     price. Эта группа включает инструменты расчета цен, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара;

     promotion. Эта группа включает в себя такие мероприятия, как:

     реклама;

     стимулирование сбыта;

     связи с общественностью;

     личные продажи.

     Если рассмотреть более подробно каждый из «4Р», то можно заметить, что везде конфигурирует слово - потребитель. Это говорит о том, что современный маркетинг розничного магазина направлен на удовлетворение человеческих потребностей. В интересах руководства розничной сети удовлетворять потребности покупателей. Ведь если покупатели не будут довольны качеством обслуживания, ассортиментом, выкладкой товара, персоналом и многим другим в магазине, то у магазина будет сокращаться прибыль, что не выгодно руководству. И таким образом становиться ясно, что без высококачественного мерчандайзинга современному розничному магазину никак не обойтись.

Понятие и сущность мерчандайзинга

     Новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны. Одним из таких нововведений можно считать мерчандайзинг.

     Американскими исследователями было замечено, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от английского merchandising - искусство торговать. Мерчандайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки [11]. Главная цель мерчандайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. И, как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен [6].

     «Магазин -- это место встречи покупателя, товара и денег, -- говорил Уильям Уэллс. -- Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара -- это и есть основа грамотного мерчандайзинга» [11]. овном это работа тавороведов или современных логистикововара , где мерчайзинг продукции безупреченнгом. продажуо, например, м

     Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становиться труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.

     Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «Point of Purchase Advertising Inctitute»(POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки [17, с.21]. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые покупатель совершает непосредственно в торговом зале, спонтанно, без сопоставления конкурирующих марок данного изделия [1, с. 346]. Запланированная покупка - это покупка, когда потребитель уже определил для себя внешний вид и торговую марку товара, которую он собирается приобрести [16, с. 240]. И, наконец, альтернативная покупка - это покупка товара, аналогичного выбранному [16, с. 43]. И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале [17, с.21]. 

Табл.1. Результаты исследований влияния рекламы в местах продаж американского Института исследований на решение покупателя о покупке [17, с.21].

     Таким образом, особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок.

     Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз при помощи скрытой камеры [2, с. 46]. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении - до 50-60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнивать с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к кассе, картина меняется: число миганий у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные покупки».

     Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж на 15-20%, а при жесткой конкуренции в городе-до 60% [9, с. 5].

     В теории мерчандайзинга существует три основных составляющих [17, с 23]. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистиков. Во-вторых, организация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки, или расположение продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров(sales promotion).

     Постоянный контроль над запасом, расположением и представлением товара обеспечивают мерчандайзеры разной степени квалификации. На уровне администратора или продавца не нужны особые знания, требуется лишь аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчандайзером можно назвать торгового представителя фирмы-поставщика или самого директора магазина.

     Стандартные обязанности мерчандайзера - выкладка товара на полки в соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому представителю[14, с. 78]. 
Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации своих торговых площадей, то есть в получении прибыли с каждого метра / сантиметра торгового зала, при одновременном наращивании клиентской базы, то есть более полном удовлетворении требований клиентов и приобретении все большего количества постоянных покупателей. Для этого необходимо иметь широкий ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик же заботится исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж -- POS-материалами (POS -- Place of Sale). Поэтому стратегические цели мерчандайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отсюда различаются и методы реализации этой технологии. 
Таким образом, обобщенно мерчандайзинг -- это:

     организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние продавцов;

     технология продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающая выкладку и технологии стимулирования сбыта.

Эволюция подходов к мерчандайзингу

     За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Наиболее известные из них это - Wal-Mart и Stew Leonard's. Встает вопрос, что же они делали? На самом деле все довольно просто, они нанимали специалистов и изучали психологию потребителей. Они хотели получить как можно больше прибыли с продвигаемого товара. Причем делали они это не для производителей товара. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. Это те товары, на продвижение и рекламу которых производители не жалеют ни сил, ни времени, ни средств. Например, «Procter&Gamble», «Gallina Blanca» и многие другие. В их продвижении и были заинтересованы розничные торговцы.

     Кроме того, облегчив поиск необходимого товара за счет упрощения планировки торгового зала, превратив процесс выбора и покупки товара в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Покупатели тратят большее количество денег в том магазине, где мерчандайзинг проводится на более высоком уровне.

     От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества.

     Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Coca-Сola, Pepsi-Сola и другими. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей. Из российских супермаркетов первыми прибегла к мерчандайзингу сеть магазинов «Седьмой континент», открытая в 1994 году в городе Москве. Но самой первой на территории России к этому приему обратилась австрийская сеть супермаркетов «Julius Meini», открытая в 1990 году. Но, к сожалению, в 1996 году сеть «ушла» из России [8, с.33].

     Что же касается Ярославля, то первый супермаркет, который использовал приемы мерчандайзинга - «Царицыно». На данный момент в Ярославле существует ни одна быстро развивающаяся сеть супермаркетов - «Перекресток», «Лотос-М», «Магнит», «Копейка» и «Пятерочка». По столь широкому разнообразию магазинов становиться ясно, что в скором времени в городе появиться еще ни одна сеть супермаркетов.

Глава 2 Принципы мерчандайзинга

     Как уже было сказано выше, мерчандайзинг представляет собой совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продаж. Постараемся выделить основные инструменты мерчандайзинга.

     Начать нужно с самого основного и важного, без чего не может существовать ни один магазин-это торговый зал и его планировка. Во-первых, необходимо продумать распределение площади торгового зала. Во-вторых, цветовую гамму торгового помещения, освещение, внешний вид, интерьер, в-третьих, размещение секций и отделов в пространстве торгового зала, и, в-четвертых, нужно продумать то, как «привести» покупателя к товару. Если грамотно и обдуманно подойти к этому вопросу, то магазин будет привлекать все больше и больше покупателей.

     Рассмотрим каждый из этих аспектов подробнее.

2.1 Принципы планировки торгового зала

     Задача размещения отделов в торговом зале - вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Однако проблема состоит в том, чтобы определить, какой порядок движения и какая последовательность размещения отделов может обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале. Поэтому при принятии решения о размещении отделов в магазине необходимо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможности, специфические особенности основного контингента посетителей.

     На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый - традиционный подход, известный так же, как концепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве [13, с.289-290]. Согласно этому подходу, каждому отделу выделяется место:

     в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара;

     в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;

     согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товаров;

     с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;

     на основе учета этажности торговых залов, места расположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов.

     Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большее число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что посетитель может подойти к нужному отделу утомленным и не получить удовлетворение от совершенной покупки.

     С позиций мерчандайзингового подхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным законам психофизиологии человека [13, с. 290-291]. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение потребителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают отделы с разной активностью внимания, следовательно, розничному торговцу необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

     При распределении площади торгового зала с учетом поведения потребителей, каждому отделу и группе товаров выделяется место:

     в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;

     с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;

     с целью создания целенаправленного движения покупательских потоков;

     с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;

     с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;

     в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров;

     Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:

     направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;

     совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая - к кондитерским изделиям;

     частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса - те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала;

     продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса). Порой при выборе такого товара необходима длительная индивидуальная консультация;

     свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни;

     трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещении отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.

     По нашему мнению, мерчандайзинговый подход максимально учитывает интересы потребителя; все делается с целью увеличения потребительского потока в каждый из отделов. В то время как в традиционном подходе большее внимание уделяется непосредственно товару. Для более эффективной и прибыльной работы магазина необходимо комбинировать и традиционный подход, и мерчандайзинговый. Благодаря этому можно добиться увеличения потребительского спроса и расширения товарного ассортимента.

     Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практически все отделы. Однако с каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, то есть у него выработается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия, так как число посещаемых отделов и осуществляемых им незапланированных и импульсивных покупок с каждым разом будет уменьшаться. Как показали наблюдения, практически все специалисты в области мерчандайзинга видят решение этой проблемы в частой перестановке оборудования и перепланировки торгового зала [13, с.291-295]. Но такой подход может сформировать у постоянных покупателей чувство устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут выработаться оборонительные рефлексы. Очевидно, выход заключается в размещении отделов, оборудования и товаров таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался и через другие товары.