Мерчандайзинг в розничной торговле

Содержание 

     Введение……………………………………………………………………….3

     1 Теоретические аспекты мерчандайзинга  как элемента продвижения в  розничной торговле………………………………………………………………….4

     1.1 Сущность и значение мерчандайзинга в организации розничной торговли ………………………………………………………………..…………...4

     1.2 Выкладка как основной элемент мерчандайзинга…………………..10

     1.3 Использование элементов мерчандайзинга  в оформлении магазина……………………………………………………………………………14

     2 Анализ  организации  мерчандайзинга  в магазине «Елисей»………..19

     Заключение…………………………………………………………………..24

     Список  использованных источников……………………………………...25

     Приложение  Планограмма газированной воды……………………………26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Актуальность. В настоящее время проблемам организации мерчандайзинга как эффективной технологии увеличения продаж розничными сетями уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом масштабов сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. От того, насколько активно и грамотно будет действовать менеджмент розничной торговли на этом этапе становления, зависит конкурентоспособность их бизнеса и долгосрочный успех на рынке.

     В российской практике розничной торговли мерчандайзинг еще в значительной степени недооценен, так как не все операторы в полной мере осознали, что четко разработанная система инструментов классического и инновационного мерчандайзинга в торговой сети может значительно усилить конкурентные позиции как ритейлора, так и компаний-производителей.

     В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного исследованиям по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности розничных сетей.

     Цель  и задачи. Целью курсовой работы является исследование по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности розничных магазинов.

     Реализация  поставленной цели предполагает решение следующих задач:

     - изучение социально-экономической  сущности и значения мерчандайзинга  в организации торговли розничных сетей;

     - исследование инструментов комплекса мерчандайзинга розничной торговли;

     - проведение анализа организации мерчандайзинга на примере торговой розничной сети «Елисей».

     Объектом  исследования выступает розничный магазин продовольственных товаров «Елисей», предметом исследования являются организационно-экономические процессы формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретические аспекты  мерчандайзинга как  элемента продвижения  в розничной торговле 

     1.1 Социально-экономическая сущность  и значение мерчандайзинга в  организации торговли розничных  сетей 

     Мерчандайзинг – (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине [11, с.12]. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

     На  сегодняшний день существует множество трактовок мерчендайзинга. Разные толкования мерчандайзинга определяются его многоаспектностью, которая означает многокритериальный подход к решению поставленных перед ним задач.

     Анализируя  определения различных авторов  по определению мерчендайзинга можно систематизировать ключевые подходы к определению понятия «мерчандайзинг», которые позволяют его рассматривать с позиции инструмента продвижения товаров, маркетинга внутри магазина, деятельности по управлению поведением покупателей и набора технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

     Мерчандайзинг необходимо рассматривать как важнейший  фактор, обеспечивающий конкурентное преимущество, поскольку от того, как  представлены в точке продаж товары и насколько они заинтересовали целевые группы потребителей, в итоге зависит конечный результат деятельности розничного торговца [11, с.18].

     Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и  удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей — изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ  и является мерчандайзинг – маркетинг в стенах магазина. Необходимость мерчандайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать  внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а следовательно, и прибыль от их реализации [4, с.25].

     Задачи  мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга [3, с.28]:

1. Товар.  Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;
2. Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;
3. Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;
4. Продвижение. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

     Цели  мерчандайзинга:

     - увеличение объемов продаж;

     - формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;

     - обеспечение потребителей необходимой информацией;

     - увеличение времени пребывания  и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

       С помощью мерчандайзинга продавец  реализует последний шанс показать  покупателю товар, повлиять на  его выбор и подтолкнуть его  купить больше единиц товара.

     Мерчандайзинг состоит из ряда инструментов, которые образуют его комплекс, совокупность взаимосвязанных и целенаправленных действий, способных изменяться в зависимости от конкретных условий рынка и требований потребителей. Для розничной торговой сети, внедряющей собственные стандарты мерчандайзинга, комплекс мерчандайзинга формируется на основе блока рационально-функциональных инструментов организации продаж (расположение, запас, представление) и блока эмоционально-чувственных инструментов, воспринимаемого как материальное окружение, реализующегося через основные сенсорные посредники атмосферы магазина, оказывающих непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя и его настроение. Структура инструментов комплекса мерчандайзинга розничного торговца представлена на рис. 1 [10, с.33].

      Рисунок 1 - Структура инструментов комплекса мерчандайзинга розничного торговца

     Блок  рационально-функциональных инструментов мерчандайзинга предоставляет максимальные удобства покупателям при движении, осмотре и выборе ими товаров, облегчает нахождение товарных групп и обеспечивает постоянное наличие товаров на складе и в торговом зале магазина. Инструменты эмоционально-чувственного характера оказывают определенное влияние на сенсорные рецепторы и формируют психологическое состояние посетителя.

     На  практике эффективное применение комплекса  мерчандайзинга, способствующего достижению целевых установок розничной  сети, требует оптимального использования  ряда методов, которые позволяют  управлять восприятием посетителей путем позиционирования и изменения структуры оборота в пользу стратегически важных товаров, что обусловливает необходимость интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в местах продаж.

     Таким образом, мерчандайзинг следует рассматривать как важнейшую подсистему маркетинга розничного торгового предприятия, который [10, с.40]:

     - базируется на собственных принципах  и методах;

     - направлен на достижение определенных  целей и задач;

     - реализует специфические функции;

     - состоит из ряда специальных инструментов, которые в совокупности образуют его комплекс, призванный воздействовать на покупателя в местах продаж с целью максимизации продаж и прибыли;

     - активно взаимодействует с другими  компонентами системы маркетинга  и другими системами;

     - способствует формированию маркетинга отношений;

     - опирается на поведение потребителя,  которое формируется под воздействием  непосредственного контакта с  товарными категориями, в зависимости  от характеристик магазина и  других факторов среды торговой  точки и функционирования торгового предприятия в целом. 

     1.2 Выкладка как основной элемент мерчандайзинга 

     Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар  расположен именно в том месте  магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. Выкладка товаров — отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной.

     Рациональное  размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время  обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения. При этом можно облегчить труд сотрудников магазина, если в процессе пополнения товарных запасов наиболее популярных у потребителей продуктов использовать кратчайшие пути движения товаров со склада к этой зоне размещения. Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю.

     Грамотно  расставить товар — это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара.

     Основной  принцип мерчандайзинга – все  должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

     При горизонтальной выкладке товар располагается  вдоль по всей длине полки или  иного торгового оборудования [9, с.9]. Например, в отделе молочных продуктов на одной полке располагается только кефир, на другой ряженка, затем майонез и йогурты. Подобная выкладка может иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот или иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Например, в бытовом магазине на всей протяженности ряда расставлены товары для мытья посуды, в следующем ряду — чистящие средства, затем стиральные порошки. Вторым вариантом будет горизонтальное расположение по торговой марке, например, на верхней полке будет представлен порошок одной фирмы, на следующей — другой фирмы и т.д., таким образом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов. Свои пиковые зоны продаж горизонтальная выкладка имеет справа от центра и в самом центре полки. Наиболее слабые места размещения — это боковые и с левой стороны от центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах, считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах — продукты более дорогой ценовой категории.

     Вертикальная  выкладка более эффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей и более полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж [9, с.9]. В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а также изделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии и по уменьшению объема. Это обомновано тем, что с детства мы учились читать и писать, и делаем это слева направо, аналогично, рассматривая витрины, наши глаза проходят по группам продуктов в той же последовательности. На основные рефлексы покупателя и рассчитаны все мерчандайзинговые направления.

     Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

     Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

     Многотоварные выкладки ориентированы на различные  группы покупателей. При этом выкладка включает в себя различные изделия (как связанные, так и не связанные  между собой). Главным условием является то, что при использовании данного типа представления товара сама продукция должна быть востребованной, а товары сильными, с потенциальным объемом реализации [9, с.10].

     Если  продукт пользуется большой популярностью, то массовая выкладка будет только на пользу. Большое количество акцентирует внимание покупателя и способствует большому объему продаж. При такой выкладке стоит помнить об удобстве покупателя брать товар, если предлагаемая конструкция будет очень высокой или продукта будет настолько много, что покупатель затруднится при его выборе, то максимального эффекта ожидать не стоит.

     В случае, когда на полке представлен  одноименный товар различных  производителей, часто используют эффект яркого пятна, или цветовую блокировку. Суть ее заключается в том, что товары с упаковкой одного цвета создают одноцветный блок, хорошо, если весь выигрышный блок принадлежит именно вам, и таким образом вы выделяетесь среди других групп товаров или других производителей. Если же ваша продукция в данном блоке сливается с товарами конкурентов, то покупатель вряд ли будет находить в них отличия, чтобы купить именно вами предлагаемое изделие. Например, продукция одноразового применения на протяжении долгого времени производилась белого цвета, сейчас же можно увидеть те же стаканчики, ложки и тарелочки в желтом, красном, синем цвете и других цветовых вариантах. 
Если сочетать блоки из различных цветов, могут рождаться полезные для продажи ассоциации. Например, в отделе по уходу за телом используемые блоки белого и синего цвета вызывают ассоциацию с расслабляющим морем. Также способом привлечения внимания может служить не только контраст по цвету, но и контраст по форме.

     На  каждый ассортимент позиций существует определенная планограмма выкладки. Планограмма — это схема, по которой  расставляется ассортимент торговой марки [9, с.11]. Безусловно, у всех организаций подобные карты выкладки различаются, но все они основаны на общих принципах. Рассмотрим основные. При создании эффективной планограммы прежде всего необходима четко поставленная задача, концепция как одной полки, так и целого магазина. Имея конкретное наименование торговой единицы, продавец начинает разработку ее размещения. Например, поставлена задача построить планограмму отдела «Хозяйственные товары. Свечи». Мы планируем, что расположение товара в отделе начнется с наименований невысокого размера, затем будут размещены более крупные. По вертикали свечи будут расположены по категориям: праздничные, для подсвечников, хозяйственные и т.д. По горизонтали разделение будет в соответствии с различными коллекциями. В данном случае мы руководствовались вертикальным способом выкладки, который является наиболее удобным, так как предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на полках стеллажей сверху вниз, что обеспечивает свободный доступ покупателей различного роста и хороший показ наименований. Товары большего размера занимают нижние позиции, меньшего размера — верхние полки.

     1.3 Использование элементов мерчандайзинга  в оформлении магазина 

     Цель  мерчендайзинга состоит не только во влиянии на поведение потенциального покупателя, сколько в приспособлении деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека.

     Существует  определенный ряд особенностей применения названных элементов атмосферы  магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу [3, с.57].

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, театральные эффекты и др.
2. Световые эффекты используются для выделения секции, товаров, создание определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а так же формирование дизайна магазина (для скрытия дефектов архитектура торгового зала).

     Использование света при оформлении помещения магазина и выкладке отдельных товаров, имеет большое значение в управлении поведение покупателей.

     Замечено, что покупатели предпочитают те торговые точки, где преобладает достаточно яркое интенсивное освещение. Это  позволяет детально рассмотреть специфику предлагаемой продукции. Если же освещения недостаточно, то у покупателя может возникнуть ощущение, что розничный торговец желает скрыть определенные недостатки продукции, или, что недостаточно освещенный продукт не продается.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне, и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач: улучшения имиджа магазина, создание определенного настроения персонала и посетителей, регулирование активности познавательных ресурсов покупателей.

     Установлено, что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торговой точки [6, с.114]. Поэтому именно цвет является важным инструментом мерчендайзинга в оформлении торговой точки и представлении товара. Цветовой блок или цветовые ассоциации, сформированные продавцом, всегда будут адекватно поняты и с благодарностью восприняты спешащим покупателем. То есть, если все красные блузки повесить в одном месте торговой секции, а все белые – в другом, то клиенту их всегда будет легко найти.

     Известный французский колорист Ж. Филасье установил, что внимание человека, в первую очередь привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет [6, с.114]. Однако изобилие красного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона для фирменных ценников, иначе, раздражение покупателя будет гарантированно.

4. Музыка может вносить значимый вклад формирования атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута и его движения. Её можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов и формирования соответствующего ситуации настроения, воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок, создание различных образов и выделения особенностей сегментов, привлечения или направления внимания посетителей.
5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу.

     Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные  товары. Для продуктовых магазинов  наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей и т.д. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10–15%.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.
8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.

     Во  входной зоне не рекомендуется размещать [3, с.59]:

1. Товары, которые вызывают у покупателя «неаппетитные» ассоциации: корма для животных, резко пахнущие стиральные порошки, туалетная бумага, средства женской гигиены. Несмотря на то, что благодаря рекламе и девочки, и мальчики уже в детском саду знают о прокладках все, не очень приятно видеть на входе то, что покупатели обычно прячут подальше. А женщинам-покупательницам будет неудобно выбирать средства гигиены на глазах у большого количества людей.
2. Товары, которые по морально-этическим соображением не одобряет какая-то часть покупателей. Так, не стоит размещать близко к входу крепкий алкоголь и сигареты в блоках.
3. Товары, значительно более дорогие, чем основная масса товаров в магазине. У покупателя может сложиться впечатление, что уровень цен значительно выше, чем на самом деле.
4. Любые товары и информация, которая может вызвать сомнение в качестве товара в магазине: уцененные товары сомнительного качества, товары с дефектами. Распродажи таких товаров лучше относить подальше от входа.
5. Негативная и запрещающая информация. В отечественных магазинах надписи «Не принимаются», «Не действуют», «Не разрешается» и т.п. встречаются во входной зоне в разы чаще, чем плакат «Добро пожаловать»! Например, грозная фраза «Категорически запрещается вход в супермаркет с ручной кладью» характеризует магазин как недружелюбный и вызывает мысли о «советском» уровне обслуживания. Гораздо лучше заменить такой плакат на «Пожалуйста, оставьте вещи в камере хранения». А для прочих запретов существуют знаки-пиктограммы.