Мерчандайзинговые подходы к планировке

Введение

Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing придает  динамичность понятию, представляя  процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда  люди еще не использовали деньги. Уже  при меновой торговле умение красиво  и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое  место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим  современникам, еще и потому, что  торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех  пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли  владельцу торгового предприятия  лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В  наше время такие возможности  сохраняются для небольших предприятий  розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).

В конце двадцатого –  начале девятнадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного  производства. Задача времени –  произвести качественные товары, доступные  по ценам широкому потребителю.

На первом этапе массового  производства очень сильно пострадал  внешний вид товаров, так как  основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции  на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен  для глаз, чем невзрачный, пусть  даже и дешевый продукт машинного  производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения  внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и  размеров торговых предприятий и  возникновение торговых сетей привели  к необходимости обучения продавцов  искусству мерчендайзинга. Стали  выделятся специально подготовленные сотрудники – мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.

Для российской практики понятие  мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли  такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол».

По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров  в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид  товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное  впечатление на покупателя.

Торговый зал – это  место, где у продавца есть последний  шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть  его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс – значит добровольно  отказаться от прибыли.

Мерчандайзинг же – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела  необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности  и географического местоположения.

Обзор экономической литературы по данной теме, показал существующее многообразие определений мерчандайзинга. Поэтому остановимся на следующих  пределениях:

Мерчендайзинг (merchandising) включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению  их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной  фирме достигать своих целей. [1]

Мерчандайзинг следует рассматривать  как философию пли самостоятельную  науку, которая использует ряд психологических  приемов влияния на покупателя, что  способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить  такие действия наряду с проведением  рекламных акций, созданием и  поддержанием собственного имиджа и  т.д.

Для достижения указанных  целей в первую очередь важно  разработать план действий и стратегию. В большинстве литературных изданий, авторы выделяют следующие направления  мерчандайзинга: организация запаса; грамотное расположение товара в  зале продаж и на полочном пространстве; эффективное представление предлагаемого  товара; атмосфера места продаж; качество обслуживания покупателя.

Итак, под мерчандайзингом  понимается целая система ими  комплекс мер, направленных на продвижение  на рынке того или иного продукта, марки или бренда. [2]

Мерчендайзинг впервые появился в сетевых супермаркетах. В каждой товарной группе и категории можно  выделить наиболее популярные торговые марки. Продажа этого товара дает основную прибыль супермаркету. Следовательно, супермаркет заинтересован в  продвижении популярных товаров, и  поэтому дает ему лучшие места  в торговом зале. Помимо этого супермаркет может получить дополнительную прибыль за счет правильного расположения товара. Это облегчает покупателям поиск необходимого товара, и увеличит время, проведенное потребителем в торговом зале. Как раз в этом супермаркету и помогает мерчендайзинг. Согласно проведенным исследованиям, покупатели тратят на 13% больше денег в супермаркетах, где применен  эффективный мерчендайзинг.[3]

Сейчас в супермаркетах  очень много товаров одной  категории, схожих по характеристикам,качеству и цене от различных производителей. Даже вкусы различных йогуртов. Чипсов и сухариков у всех один и тот  же. Размер упаковки, вместимость бутылок  с напитками совпадает до грамма. В такой ситуации именно правильный и грамотный мерчендайзинг позволит увеличить продажи товара и выделит  его на полках. А это, в свою очередь, увеличит количество продаж продукции. На рынок HA мерчендайзинг пришел вместе с международными корпорациями: Coca-Cola Company, Pepsi, Uniliver и т.д. Мерчендайзинг производителя заключается в том, чтобы показать потребителю товар и повлиять на его выбор. И, как следствие, повлиять на покупку большого количества товара.[4]

 Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале.

Поэтому размещение товаров  в торговом зале магазина следует  осуществлять с учетом следующих  основных требований: создания условий  комфортности во время пребывания покупателей  в магазине; предоставления покупателям  необходимой информации и широкого круга услуг; оптимального использования  торговых площадей магазина; обеспечения  сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями. [5]

Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно  экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят  необходимый им товар, так как  знают место его расположения.

Определяющим фактором при  распределении установочной и демонстрационной площади торгового зала между  отдельными группами товаров является частота их приобретения. Чем выше частота приобретения товаров отдельных  групп, тем большая установочная и демонстрационная площадь (а соответственно и площадь торгового зала) необходима для их размещения. [6]

Традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче". В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.[7]

Специалисты в розничной  торговой отрасли убеждены в необходимости  использования потенциала отдельных  элементов атмосферы магазина для  создания комфорта и предпочтительного  поведения посетителя на подсознательном  уровне, что может вызвать положительные  чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете  приводит к увеличению покупательского  потока и объемов продаж. Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активности покупателей, мнений посетителей. Следовательно, предприятия розничной торговли должны создавать такую атмосферу в магазине, которая является оптимальной для восприятия и выполнения посетителями торгового зала своей миссии. Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды. Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды. [8]

При размещении отдельных  групп товаров в торговом зале необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров  с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать  по возможности рядом (например, посуда и столовые приборы).

За всеми группами товаров  закрепляют постоянные места в торговом зале, что позволяет покупателям  привыкнуть к месту их расположения и ускоряет процесс продажи. Выделяют различные типы товара:

Основные товары - это  те товары, которые розничная фирма  продает постоянно. Для супермаркетов  основными товарами являются, например, молоко, хлеб, консервированные супы и  косметические салфетки.

К ассортиментному товару относится одежда, мебель, автомобили и другие типы продуктов, которые  розничный торговец предлагает в  ассортименте, чтобы предоставить покупателю возможность выбора. Многие товары популярных размеров и цветов заказывают с помощью плана запасов модели; чтобы сделать ассортимент лее  разнообразным, заказывают также небольшие  количества товаров менее популярных размеров и цветов.

Модный товар - это продукты, продажи которых носят циклический  характер из-за изменения вкусов и  образа жизни людей. Например, такие  товары, галстуки-бабочки или мини-юбки, очень хорошо продаются в течение  нескольких лет, затем на некоторое  время теряют популярность, а потом  снова входят в моду. Для таких  товаров строить прогнозы довольно сложно.[9]

Витрина и вывеска являются «лицом» магазина – человек глядя  на витрину решает, заходить ему  в этот магазин или нет. Конечно  же, в этом определении речь идет о новых покупателях, ведь постоянные клиенты зайдут в магазин, даже если вывеску не увидят. Так думает большинство  директоров магазинов. Но есть примеры, говорящие об обратном. Одна из сетей, продающих мобильные телефоны и  цифровую технику, сделала редизайн своих магазинов с привлечением дорого агентства из Великобритании. После смены вывесок поток  покупателей в некоторых торговых точках упал в несколько раз. Чем  отличался старый дизайн от нового? В старом дизайне были большие  крупные буквы, они были видны  издалека и хорошо отличались от других вывесок на фасадах торговых центров. В новом дизайне буквы были меньше, изящнее, сама вывеска стала  яркой белой чтобы отличаться от всей остальной «пестроты». Но вот  результат компании не понравился, и она вынуждена была разработать  новый дизайн для своих вывесок.

Мерчандайзинг осуществляется как на уровне розничной, так и  на уровне оптовой торговли. Как  розничные торговцы, так и производители  имеют дело с продажами и запасами. Производители выпускают продукцию, которую розничные торговцы закупают, а затем продают отдельным  потребителям. Важнейшей целью, как  для производителей, так и для  торговцев является обеспечение  продаж. И те и другие должны правильно  определять нужды и запросы конечных потребителей для того, чтобы получать прибыль.[10]

Считается, что мерчандайзинг  создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор  покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное - сохранить свои позиции  на рынке.

Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. Примерно 2/3 всех решений  о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного  товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают  решение о выборе в пользу той  или иной торговой марки в торговом зале.

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших  в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того продукт какой марки они  купят.[11]

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или  видах товара, можно существенно  увеличить их продажу. Комплекс мероприятий  производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного  товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания  потребителей выбрать и купить продвигаемый товар или группу товаров.[12]

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные  элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится  основой конкурентной борьбы других эффективных стратегий маркетинга.

В формировании принципов  мерчандайзинга большое значение имеют  такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание.

Рефлекс – деятельность, осуществляемая посредствам нервной  системы. Все рефлексы делят на условные и безусловные.[13]

Рациональное распределение  познавательных ресурсов посетителей  в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов  мерчандайзинга и ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия.

Познавательные ресурсы  определяются как умственная способность, необходимая для выполнения различных  действий по обработке информации,  поступающей из внешней среды.  Поэтому участники рынка ведут  особую борьбу за познавательные ресурсы  покупателей как наиболее ценного  стимулятора продаж. Процесс распределения  познавательной способности тесно  связан с вниманием. От конечного  результата распределения познавательных ресурсов потенциальных покупателей  зависит то, как они воспринимают товары, услуги и иные события. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов, благодаря  своей позиции в пространстве торгового зала имеют больше возможностей быть проданными.[14]

В мерчандайзинге особое место  отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание выражается в  концентрации сознания на конкретном объекте и определяется как направление  познавательных ресурсов на обработку  раздражителя. В качестве объектов внимания могут выступать предметы (том числе товары),  явления,  их свойства  и отношение действия, мысли и чувства других людей.

За вниманием всегда стоят  потребности, мотивы, цели и установки  субъекта. Именно предметы и явления  действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют  его внимание. Внимание выражает взаимоотношения  субъекта и объекта. С одной стороны, внимание направляется субъектом (потребителем, посетителем магазина) на объект (товар), с другой — объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя).[15]

Особый интерес для  маркетологов занимающихся вопросами  мерчандайзинга, представляют такие  свойства характеризующие внимание потребителя, как концентрация, объем, распределение, переключение и устойчивость.

Концентрация внимания указывает  на сосредоточенность субъекта на объекте, силу поглощенности его эти объектом и означает, что имеется фокус, в котором собрана сознательная деятельность человека. В практике мерчандайзинга она характеризует  интенсивность внимания относительно конкретных товаров и раздражителей.

Объем  внимания – количество однородных предметов, которое охватывает внимание одномоментно. В среднем  нем объем внимания не превышает 7—9 объектов. Для специалиста по мерчандайзингу это означает, что  нельзя перегружать внимание покупателя неоправданно большим числом однотонных товаров или раздражителей, а  необходимо приспосабливать свою деятельность под эту характеристику внимания и стремиться к чередованию последовательности размещения товаров при их позиционировании в торговом зале.

Устойчивость внимания –  которая определяется длительностью, в течение которой сохраняется  концентрация внимания. Для ее поддержания  используют чередование напряжения и расслабления средством подбора  и выбора последовательности размещения товарных групп, отличающихся друг от друга формационной загруженностью или технической сложностью.

Специалисту по мерчандайзингу необходимо не только найти  эту  динамику при прохождении покупателей  вдоль прилавков, но и разумно  формировать,  а  также рационально  распределять и учитывать это  при чередовании размещения товаров  на них. Внимание тесно связано с  восприятием; от его отдельных характеристик  зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров).[16]

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное  восприятие посетителем. Фон товара может быть приятным или неприятным для его визуального восприятия и оказывать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, влиять  на решение посетителя о покупке положительно или отрицательно.[17]

Информационные надписи, включая указатели, могут выступать  в качестве связующего звена между  товарами и посетителями. При этом расцветка и тон указателей выполняют  функцию дополнительной информации. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, становится источником неблагоприятных впечатлений и  отталкивает покупателей от представляемого  товара. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простейшие цвета  — для детей, яркие и насыщенные — для подростков; умеренные —  для взрослых; пастельные — для  нижнего белья и т. д. Рисунки делают товар более наглядным и желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, на которых изображены товар в повседневной обстановке или иные его характеристики, упрощают восприятие товара при минимальной концентрации внимания.[18]

Музыка может вносить  существенный вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его  движения. Однако специалисты предупреждают, что, когда человеческий мозг перегружается  звуковым сопровождением, музыка подавляет  способность покупателей оценивать  товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают  больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает.[19]

Поведение обслуживающего персонала (приветли¬вость, привлекательный внешний  вид, профессиональные знания) может  оказать потенциальное влияние  на потребителей, вырабатывая у них  доверие и уверенность в правильности решения о покупке. Скопление большого числа людей в магазине может привести к отказу потенциальных потребителей от его посещения или сокращению времени пребывания в нем либо откладыванию несрочных покупок. Отсутствие покупателей вызовет сомнения в том, что этот магазин может оказывать услуги надлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются.[20]

Мерчандайзинговый подход не предполагает неоправданный отказ  от применения и комбинированного использования  других методов. Кроме того, процесс  содействия продажам должен приобретать  непрерывный характер и требует  постоянного совершенствования  на основе анализа результатов вводимых изменений. При размещении отделов  магазинов учитываются целевые  показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах  и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения  торговых площадей проигрываются с  помощью планограмм, создаваемых  на компьютере или вручную и позволяющих  найти оптимальный вариант размещения товаров.[21]

Глава 1.  МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВКЕ ТОРГОВОГО ЗАЛА И ВЫКЛАДКЕ ТОВАРОВ.

1.1  Характеристика анализируемого предприятия. Магазин «Эльдорадо»

Юридический адрес

Гипермаркет

ул. Ботаническая, д.71 [Магазин  предоставляет услугу самовывоза]

Супермаркет

ул. Ключевская, д.8 [Магазин  предоставляет услугу самовывоза]

ул. Смолина, д.81

Организационно-правовая форма предприятия

Учредителем ООО «Эльдорадо»  являются физические лица. Правовое положение  предприятия определяется Гражданским  кодексом РФ, Федеральным законом  «Об обществах с ограниченной ответственностью» (№ 14 - ФЗ от 8.02.98г.), прочими законами РФ, а также Уставом  предприятия. Предприятие является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, имеет самостоятельный  баланс круглую печать, расчетные, валютный и др. банковские счета, а также  штамп бланки со своим наименованием, собственную эмблему.

Основные виды производимой продукции ООО «Эльдорадо»

ООО «Эльдорадо» осуществляет продажу бытовой техники.

Основными видами реализуемых  товаров (выпускаемой продукции) ООО  «Эльдорадо» являются техника для  дома. К ним относятся: телевизоры, холодильники, пылесосы, утюги, стиральные машинки, микроволновки, компьютеры, DVD.

Применяются и методы стимулирования продаж, к которым на предприятии  относятся: повышение качества продукции, реклама (в основном, в форме рекламных  щитов при въезде в поселок), разнообразная  система скидок и сервисное обслуживание клиентов (транспортировка продукции  до места заказчика, при самостоятельной  транспортировке клиентам может быть предложена автостоянка и, при необходимости, ремонт автомобилей.

Организационная структура предприятия

В соответствии с ГК ООО  «Эльдорадо» полностью соответствует  занимаемому им статусу юридического лица, имеет собственный юридический  адрес и адрес места расположения предприятия, обладает персональным Уставом, имеет свой расчетный счет в банке, гербовую печать предприятия, несет  ответственность по обязательствам общества, имеет право выступать  истцом и ответчиком в суде и другие специфические признаки, присущие юридическому лицу.

Генеральный директор осуществляет оперативное руководство деятельностью  ООО и наделяется в соответствии с законодательством РФ всеми  необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Генеральный директор осуществляет свою деятельность в строгом  соответствии с действующим законодательством  и настоящим Уставом.

Вертикаль управления на предприятии  построена по схеме линейно - штабной  организационной структуры. Такой  вид организационной структуры  является развитием линейной и призван  ликвидировать ее важнейший недостаток, связанный с отсутствием звеньев  стратегического планирования. Линейно - штабная структура включает в  себя специализированные подразделения (штабы), которые не обладают правами  принятия решений и руководства  какими - либо нижестоящими подразделениями, а лишь помогают соответствующему руководителю в выполнении отдельных функций, прежде всего, функций стратегического  планирования и анализа.

Производственная структура  предприятия является цеховой, так  как существует 3 иерархических уровня:

1) аппарат управления  предприятия;

2) аппарат управления  цехом, состоящий из начальника  отдела, двух его заместителей, экономиста, технолога, конструктора, энергетика, механика, секретаря (табельщицы), продавцов- консультантов и продавцов-кассиров;

3) руководство участка  в виде должностей старшего  мастера и мастера участка.

Основные экономические  показатели

Таблица 1 - Основные экономические  показатели деятельности предприятия