Место аргументации в рекламе

     Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1. Теоретические основы аргументации и классификация

аргументов…………………………………………………………………………4

1. Понятие аргументации…………………………………………………4
2. Типы и виды рекламных аргументов………………………………...10

Глава 2. Представленность аргументации в основных структурных  компонентах рекламного текста………………………………………………..17

1. Анализ текстов с аргументацией желательности, исключительности и привлекательности………………………………………………….17
2. Анализ текстов с рациональными и эмоциональными аргументами……………………………………………………………20
3. Разработка рекламного текста  с аргументацией желательности, исключительности и привлекательности…………………………….22

Заключение……………………………………………………………………...23

Список  использованной литературы …………………………………….....24 
 
 
 
 
 

     Введение

     Реклама в своих основных положениях преследует определенные цели. Окончательной целью  рекламы является повышение оборота  и интенсивная продажа товара. Эти цели достигаются средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых предметов и желание произвести покупки товаров и т. д. Рекламная информация всегда направляется с расчетом вызвать у покупателя определенное отношение к предмету рекламы.

     Нужно принять во внимание ряд обстоятельств, влияющих на окончательные результаты, которых может достичь реклама. Эти обстоятельства носят психологический  характер. Поэтому необходимо изучать  эти обстоятельства и с их учетом проводить рекламные акции.

     В малом и среднем бизнесе широко используются различные виды печатной рекламы: проспекты, буклеты, брошюры, листовки, каталоги, этикетки, наклейки и т.д. Главным преимуществом раздаточных  материалов является уникальность и  качество. Так как печатные рекламные  издания сориентированы преимущественно  на визуальное восприятие, то они должны мгновенно обращать на себя внимание потребителя.

     Рекламные издания различаются по художественному  исполнению: черно-белая, многоцветная, с изображениями и фотографией, перевернутая и др. Более достоверной  и привлекательной является цветная  печать, содержащая фотографии и выполненная  на высококачественной бумажной основе.

     Также большое значение имеет текст. Благополучие рекламы напрямую зависит от подлинности  и формы словесного выражения  предложения, его значимости. А успех  рекламного текста находится в зависимости  от качества иллюстрации и от того, насколько гармонично они совмещены.

     Актуальность  темы исследования определяется насущной потребностью в изучении, анализе  и обобщении новейших тенденций  в области массовой информации и  коммуникации. Она обусловлена процессами, происходящими в области средств  массовой информации в течение последних 15 лет. Появление рекламных изданий  на рынке российской прессы явилось  результатом демократических преобразований в стране, а их особенности определились прежде всего тем типом экономики, который начал свое активное формирование в конце ХХ в., когда наряду со строго регламентированным планированием  государственных отраслей в сфере  обслуживания и товарного производства возникли элементы рыночной экономики.

     Цель  курсовой работы: изучить особенности  использования приемов аргументации в рекламном сообщении.

     Задачи  исследования:

     1. Изучить аргументацию в рекламном  сообщении и его эффективность

     2. Проанализировать рекламные тексты

     Предметом исследования явилось определение  места аргументации в рекламе.

     Объектом  исследования были рекламные тексты

     Теоретической и информационной базой работы послужили публикации отечественных и зарубежных теоретиков рекламы, культурологов, социологов, маркетологов, журналистов и других специалистов, в сферу интересов которых входит изучение закономерностей развития и условий эффективного функционирования такой междисциплинарной области как реклама; материалы печатной рекламы, представленные на российском рынке рекламной продукции; исследования российского и зарубежных рекламных рынков.

Глава 1. Теоретические основы аргументации и классификация аргументов

1. Понятие аргументации

  Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то, что подбор аргументов не может быть делом случая.

   Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Аргументы делятся на две большие группы:

1. по способу воздействия;
2. по цели воздействия.

По  способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и  явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает  в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это  приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция — умозаключение от  частного к общему (обобщение): из  наблюдения массы случаев делается  общий вывод. Ярким примером  такой аргументации являются  рекламы с использованием свидетельств  сразу нескольких людей, из  аргументов которых делается  общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от  общего к частному: из суждения  о правильности общего утверждения  делается вывод, что правильны  и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема  «Чистая линия» сначала говорится  о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема  с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое  удивительное — брусника. Поздней  осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой  для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая  линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет  ее и прекрасно тонизирует.

3. Аналогия — выявление сходства  двух предметов и вывод о  том, что предметы схожи и  в других отношениях. Аналогия  может использоваться, например, при  выведении на рынок нового  товара известного производителя;  это может быть ссылка на  уже раскрученный товар, имеющий  благоприятный имидж. Примером  последнего является слоган зубной  пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие — инстинкт  самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий  и др.

Моторное  масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности  и материальных благ, карьера,  профессиональные гарантии и  др.

Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

3) социальные интересы — семья  и ее благополучие, хорошая репутация,  авторитет, престиж, власть, общественные  добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного  достоинства.

Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь  к лучшему.

4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра  воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость —  правда, истина, чувство долга, моральная  поддержка, великодушие, сострадание  и др.

Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

По  цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая  аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной  воде.

Диалектическая  аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица  обеспечивает стойкость и комфорт  с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение  аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться  на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На  фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом  воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное  для русских говоров, или разного  рода графические выделения. Например:

Стоматологическая клиника. Береги зубы с детсва!

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

«Радость  знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические  и медицинские центры Москвы...»

В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар — предлагают заранее  запланированную авторами текста эмоцию — «радость».

Как сделать жизнь Ваших волос  блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как  и Вы, полны жизни. Шампуни с  активными протеинами улучшают структуру Ваших волос и значительно укрепляют их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во  втором предложении потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих  положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения  «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих  границы между «я-внутренним»  и «я-внешним». В тексте выстраивается  семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» —  «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

На  уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет  в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг»  и товарную категорию — «зубная  паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

Гордая  улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших  улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий. 

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

• диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
• посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
• в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку  на подлинность и достоверность  рекламной информации. Кроме прямого  свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно  продуман:

• источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
• свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;
• свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие  в силу своей похожести на нас  с вами. Главное, чтобы герой был  привлекательным и типичным. Кроме  того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной. 

2. Типы  и виды рекламных  аргументов

     Процесс убеждения зависит и от содержащейся в рекламе оценке рекламируемого объекта, и от аргументации в его  пользу. Убедить - значит с помощью  аргументов доказать необходимость  данного товара для покупателя. Но лишь в том случае можно убедить  покупателя в необходимости приобретения того или иного товара, если у  покупателя есть потребность в нём  или товар вызывает у него интерес. Если оценки рекламируемого объекта  и аргументов читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает.

     О.А.Феофанов выделил 3 группы аргументов, которые используются в процессе убеждения:

1. Аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. "Вы хотите быть здоровым? Наш оздоровительный центр ...".
2. Позитивная аргументация в пользу товара.
3. Негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

     Кафтанджиев Х. даёт классификацию типов аргументов:

1. Аргументы желательности и исключительности.

     Это выстраивание рекламных аргументов по следующим признакам: желательности  ("желания исполняются. ford focus."), исключительности (''sовершенная форма. роскошное содержа- ние. mercedes - benz") и привлекательности ("она не испачкает ваш карман и не заставит вас краснеть. ручка "parker").

     Можно выделить пути, по которым идёт формирование представлений о степени желательности, исключительности и привлекательности  того или иного товара:

     - традиционный - через семью и ближайшее  окружение;

     - институциональный - через прохождение  различных общественных институтов (образовательных, культурных);

     - стилевой - через субкультуру, с  которой человек себя отождествляет,  через её ценностные ориентации  и представления о нормах;

     - межличностный - через значимых  лиц, на нормы, ценности и  оценки которых он ориентируется  в своём поведении;

     - рефлексивный - через индивидуальное  переживание, через собственный  опыт реального взаимодействия  с объектом.

2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе:

• аргумент в заголовке - ключевой аргумент,

• аргумент в основном рекламном тексте,
• аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент.

     Такая аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура  рекламы. В большинстве реклам в  заголовок выведен основной аргумент, который совпадает с тезисом.

     В основном рекламном тексте даются главные  сведения о товаре и описываются  его преимущества. То есть он состоит  из аргументов.

     Все аргументы можно разделить на сильные и слабые.

     Сильный аргумент называется аргументом от факта. Под фактом понимают событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

     Можно выделить 3 формы факта:

1. Цифра.

     Цифра - самая сильная форма. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно  непременно сделать. Если человек выражается цифрой, то он всё измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

     54 метра (название туалетной бумаги).

     2. Термин.

     Механизм  действия термина: тот, кто говорит  умные слова, сам непременно умен и хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия  и внимания к своим словам.

     Все термины могут быть широко известными и узкоспециальными. Широко известные - такие, которые понятны всем.

     Соки "Марли" производятся только из натуральных  концентрированных соков. Они не содержат консервантов и никаких  других искусственных добавок. Выбор  используемого сырья производится специалистами фирмы "Марли" в  Финляндии. Поэтому соки "Марли" и в России, и в Финляндии, где  их вкус и качество пользуются огромной популярностью, абсолютно одинаковы. Многоступенчатая очистка воды, используемая для восстановления концентрированных соков, надёжна и уникальна.

     В этой рекламе все используемые термины  широко известны и общепонятны.

     Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу  специалистов, поэтому, употреблённые  в рекламе, они нуждаются в  расшифровке.

     В составе мази Финалгон - оптимальное  сочетание двух активных компонентов:

• нибоксил оказывает сосудорасширяющее действие, способствуя глубокому проникновению нонивамида;
• нонивамид снимает боль, действуя непосредственно на нервные окончания.

Описание  события.

   Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену.

   Качество и популярность марки "Исток" были неоднократно признаны и отмечены дипломами и золотыми наградами на престижных конкурсах. В 2002 году на выставке "Продэкспо - 2002" в Москве, на дигустационном конкурсе, водка "Исток Оригинальная Люкс" стала обладателем золотой медали.

Все слабые аргументы можно разделить на рабочие и ложные. Рабочие аргументы  вызывают у читателя позитивные эмоции, а ложные - негатив в адрес рекламодателя. 

Рассмотрим  рабочие слабые аргументы.

1. Обращение  к надёжным стереотипам.

В рекламах чаще всего показывают "типичных представителей": то домохозяек, то деловых людей, то любителей кошек  и собак. Подразумевается, что в  этом случае аргументация опирается  на такие внутренние доводы: "Это  проверено другими людьми, которые  заняты тем же, что и я, которые  ориентированы на те же цели, что  и я. Все, такие же, как я, это  делают, а значит и я должен делать то же самое".

      В таком случае наиболее сильной аргументацией является показ действия, производимого с товаром, или результата этого действия. Если персонаж или герой рекламы является "типичным представителем", то он не должен строить основную аргументацию на своих субъективных переживаниях или ощущениях, а должен субъективно демонстрировать те или иные достоинства товара.

      Обращение к стереотипам - частый и эффективный приём аргументации, поскольку любой человек является в какой-то степени податливым давлению большинства других людей, что проявляется в изменении поведения и установок. Но для любого человека есть и такие области жизни или деятельности, в которых он стремится поступать вопреки мнениям и позициям большинства. Немало есть и таких людей, которые не хотят "быть как все", а стремятся любой ценой утверждать свою точку зрения.

      Иногда из-за навязчивости рекламы может возникнуть эффект бумеранга. Он заключается в том, что при некоторых воздействиях какой-либо информации на аудиторию или человека, получается результат, обратный ожидаемому. Эффект бумеранга возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный характер, если субъект, передающий информацию, вызывает по каким-то причинам неприязнь у воспринимающего эту информацию.

    Кроме того, при восприятии рекламы значительное влияние на возникновение позитивного или негативного отношения к ней может оказать эффект ореола.

   Если самое первое общее эмоциональное впечатление от типажа является по каким-то причинам негативным, то всё, что этот человек делает в дальнейшем, воспринимается через призму отрицательных оценок. И наоборот, если первое общее эмоциональное впечатление является в целом положительным, то при дальнейшем восприятии поступки и оценки этого типажа приобретают позитивный смысл. Это означает, что если "типичный представитель" не понравился зрителю с самого начала, то рекламируемый им товар не приобретёт в глазах потребителя ни эмоциональной привлекательности, ни ценностного значения.

2. Обращение к значимым прототипам.

Оно используется в рекламе редко, а для многих людей является одним из основных мотивов при выборе товаров. Поведение  человека в значительной степени  определяется теми нормами, ценностями и установками, которые ему были заданы в детстве, в юности. Побудительная  сторона образа товара предопределена тем, что этот или подобный товар  связан у человека с важными или  просто приятными периодами его  жизни, что этим товаром пользовались его родители, учителя, друзья. (Например, "моя мама варила борщ только с  томатным соком, а не с томатным пюре, поэтому я всегда покупаю только сок"). Причём оказывается, что предпочтения товаров, связанные с подобными  старыми привязанностями, очень  слабо поддаются любой коррекции, даже рациональным доводам с самой  убедительной аргументацией. Такие  товары обладают изначальной эмоциональной  привлекательностью.