Место и значение рекламной деятельности в общей стратегии торговли

Государственное образовательное  учреждение среднего профессионального  образования

«Сахалинский  государственный  колледж бизнеса  и информатики» 
 

Курсовая  работа по дисциплине:

«Организация  коммерческой деятельности»

Тема:

«Место  и значение рекламной  деятельности в общей стратегии торговли»

Студента:

Специальность: менеджмент

Курс 4, группа М-401 

Форма обучения: очная 

Руководитель

Дата  сдачи_____________

Дата  защиты___________

Оценка________________ 

Южно-Сахалинск

2011 

список литературы

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 Теоретические основы рекламной деятельности 5

1.1.Сущность, типы и функции  рекламы 5

1.1.1.Сущность  рекламной деятельности 5

1.1.2.Типы  рекламы 7

1.1.3.Функции  рекламы 8

1.2.Оценка  эффективности рекламной  деятельности 10

1.3.Виды  рекламы 15

1.3.1.Радиореклама 15

1.3.2.Реклама  на телевидении 16

1.3.3.Наружная  реклама 17

1.3.4.Реклама  на транспорте 18

1.3.5.директ-мейл 19

1.4.Стратегия  маркетинга для  предприятия розничной  торговли 20

Глава 2 Практическая часть: анализ рекламной  деятельности 23

    2.1. структура компании 23

    2.2. средства и формы  рекламной деятельности  предприятия 25

    2.3.исследования  эффективности рекламы  услуг компании  мтс 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 33

ПРИЛОЖЕНИе

ВВЕДЕНИЕ

     В условиях рыночного хозяйства для  успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Одним из наиболее действенных инструментов является реклама.

     Если  производителя лишить такой эффективной  связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать.

     Но  для того, чтобы реклама приносила  результат, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Актуальность изучения данной темы заключается в том, что разработка стратегии рекламной кампании дает возможность фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

     Если  фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более  точно, чем необдуманные и бессмысленные  рекламные акции, которые порой  просто вредят фирме. Опыт маркетинговой деятельности подтверждает значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Поэтому целью данной курсовой работы является изучение места рекламной деятельности в общей стратегии деятельности предприятия.

     Цель  исследования предопределила постановку следующих задач:

1. охарактеризовать понятие рекламы, проанализировать сущность, цели и задачи рекламы
2. провести анализ видов рекламы
3. проанализировать процесс рекламной кампании
4. охарактеризовать и оценить эффективность рекламной деятельности предприятия

     Объект  исследования – рекламная деятельность как один из элементов общей стратегии  торговли.

     Предмет исследования – организация рекламной  деятельности и рекламных кампаний на предприятии МТС

     Гипотеза данного исследования – автор предполагает, что рекламная кампания повышает эффективность торговой деятельности предприятия.

     Цель  и задачи исследований определили конкретную структуру курсовой  работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе автор раскрывает теоретические основы рекламной деятельности.  Во второй главе изучается практическое применение рекламной деятельности на предприятии.

     Теоретической и методологической основой для данной работы явились учебники и учебные пособия авторов Есикова И.В.., Басовский Л.Е., Багиев Г.Л.

     Также использованы Интернет-ресурсы, документы, характеризующие деятельность предприятия.

     Глава 1. Теоретические  основы рекламной  деятельности

1. Сущность, типы и функции рекламы

Стандартное определение рекламы включает в  себя шесть элементов. Реклама –  это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади  и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять.

     Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории  потенциальных покупателей. Поскольку  реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт .

     Термин  «рекламная деятельность» или «реклама»  в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом.

1. Сущность рекламной деятельности

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и других.

     С точки зрения экономики – это  вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных  видов рекламной продукции, которая  продается, как и любой другой товар или услуга.

     В связи с этим необходимо отметить несколько важных моментов. Так, традиционная коммерческая реклама часто вызвана конкуренцией и направлена на борьбу с конкурентами. Пропаганда и мероприятия «паблик рилейшнз» преследуют уже иные цели, в частности, они создают положительное отношение широкой общественности к объекту рекламирования, управляют мнениями людей. Здесь конкуренция не играет значительной роли. И, несмотря на это, и те и другие мероприятия, с точки зрения психологии, следует отнести к рекламной деятельности.

     Если определить традиционные задачи рекламы, а более широко – рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

     1) давая положительные оценки, выделить  объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа  аналоговых (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

     2) представить рекламируемый объект  как соответствующий высоким  стандартам (для этого проводится  уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);

     3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства) [5 -  C. 174]

     С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно – сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

     В этом случае реклама рассматривается  не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.

     Известный российский специалист в области  изучения рекламы профессор О.А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self – Image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех  или иных черт своего собственного характера. Такой self – Image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе.

     Таким образом, рекламная деятельность в  экономике – одно из средств зарабатывания  денег, в психологии – эта самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития. [8 – C. 64]

     Реклама – это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой  аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через  средства массовой информации. [2 – C. 127]

     Цель  рекламы зависит от того, какую  позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или покупателем. Реклама помогает определить значение и роль товаров для потребителей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях.

     Сильной стороной рекламы является ее способность:

• достигать массовой аудитории;
• стимулировать широкомасштабный спрос;
• придавать узнаваемость торговой марке и позиционировать торговую марку или товар;
• расширять знания о конкретной торговой марке;
• обеспечивать повторение обращения;
• служить напоминанием.

     Реклама имеет три основных недостатка:

• она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;
• она может загрязнять информационную среду;
• она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности [1 – C.67]
2. Типы рекламы

     Реклама сложна, поскольку достаточно много  непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества  различных аудиторий. Существуют восемь базисных типов рекламы.

     Реклама торговой марки. Большинство наглядных реклам – это национальная потребительская реклама; другое ее название – реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

     Торгово-розничная  реклама. В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит  локальный характер и сфокусирована  на торговой точке или предприятии  сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

     Политическая  реклама. Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в Соединенных Штатах и других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты.

     Адресно-справочная реклама. Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочным, необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы».

     Направленно-ответная реклама. Направленно-ответная реклама  может использовать любую рекламную  среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной  рекламы попыткой стимулировать  прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок подпадает интерактивная среда.

     Бизнес-реклама. Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

     Учрежденческая  реклама. Учрежденческая реклама называется еще и корпоративной, или имиджевой, рекламой. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

     Общественная  реклама. Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми

3. Функции рекламы

     Не  вся реклама стремится к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существует две базисные функции, которые выполняет любая реклама наряду с несколькими вторичными.

     Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее учрежденческая реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы – усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

     Прямое  и косвенное воздействие. Реклама  товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

     Первичная и избирательная реклама. Реклама  товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в каком виде вы покупаете говядину. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

     Коммерческая  и некоммерческая реклама. Реклама  товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению  продукции с намерением извлекать  прибыль. Большинство рекламы, с которой вы встречаетесь в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.

     В отличие от нее некоммерческая реклама  в большинстве случаев субсидируется  организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные  общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

     Как уже отмечалось выше, вместо стремления продать конкретную продукцию учрежденческая реклама нацелена на установление высокого уровня доброжелательного отношения  к рекламодателю. Учрежденческая реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности. Texaco Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается внимание на стремление компании охранять окружающую среду

2. Оценка  эффективности рекламной  деятельности

     Понятие эффективности в рекламе, с одной  стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

     Первое. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе  эффективности рекламы — во-первых, далеко не все и не всегда здесь  можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

     Второе. На конечную эффективность рекламной  деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиап лана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

     Третье. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.

     Прежде  всего, поясним смысл трех упомянутых ограничений. Итак, что сложно умеешь или посчитать при проведении или по завершении рекламных мероприятий? Проблема распадается на две части.

     Первая  имеет совершенно объективную основу. Дело в том, что при разработке вопросов стратегии рекламной кампании и создании рекламной продукции очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, дающие, на вопрос почему? (например, почему в данном конкретном случае лучше задействовать в телевизионном ролике женщину, а не мужчину, почему стоит использовать в радиоспоте классическую, а не поп-музыку, или наоборот, почему в конкретной ситуации следует воздействовать на эмоции, а не на разум и т.д.). Ответы на эти вопросы знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два рекламных ролика и решают, что ролик А лучше подходит для данной рекламной кампании, нежели ролик В. Но на сколько он лучше? на 20%? на 30? или в 2 раза? Количественных оценок здесь быть не может, а, следовательно, и корректных выводов о количественно определенной эффективности также.

     Другая  часть проблемы имеет скорее субъективный характер, а не объективный и присуща  сегодняшнему состоянию рекламного рынка в России. Речь идет о полноценности и достоверности маркетинговой и рекламной информации. На исследования рекламы в нашей стране тратят не более 5 — 6 млн долл. в год или порядка 0,5% рекламных бюджетов, тогда как в странах с развитой рыночной экономикой на них расходуют 3 — 5% затрат на рекламу. Отсюда и исследования проводятся в ограниченном объеме, и в результате мы имеем информацию недостаточно полную и недостаточно достоверную.

     О каком расчете эффективности  рекламной кампании при продвижении  товара на рынок можно говорить, если фирма не всегда может определить даже собственную долю на рынке из-за отсутствия достоверной статистической информации, не говоря уже о позициях конкурентов? Или другой пример. Почти все зарубежные агентства отчитываются перед своими зарубежными рекламодателями по СРТ (стоимости за тысячу контактов). Но на самом деле, исходя из имеющихся сегодня данных Gallup Media (а это единственное, что есть в России для расчетов теле-аудитории), показатель СРТ корректно рассчитать нельзя в принципе, так как эти данные относятся только к населению в городах с численностью свыше 400 тыс. жителей.

     Второе  ограничение, с которым необходимо считаться при определении эффективности  рекламы, — не все то, что можно  посчитать, поддается стоимостной  оценке. Здесь также имеются два аспекта. Первый связан с формулировкой цели рекламной кампании (а именно показатель степени достижения цели стоит в числителе дроби, позволяющей определить эффективность рекламы). Дело в том, что цель рекламной кампании не всегда может быть четко сформулирована. В одних случаях это связано с неумением рекламодателя или агентства поставить цель, в других, с тем, что в рамках данной рекламной деятельности сложно сформулировать цель (например, при фоновой рекламе или при контррекламе и т.д.). [2 – C. 126]

     Иногда  цель может быть достаточно четко  определена, но рекламодателю не требуется  какого-то стоимостного подтверждения  результата эффективности рекламной  кампании — наиболее распространено это с так называемой имиджевой  рекламой. В качестве целей здесь могут выступать и повышение информированности о деятельности фирмы, и создание более благоприятного образа рекламодателя, и формирование его статусности (одно время это особенно актуально было для банков). Действительно, там, где имиджевая реклама непосредственно соприкасается с мероприятиями public relations , со спонсорской деятельностью и т.д. и, скорее всего, рекламой в собственном смысле этого слова уже перестает быть, говорить о количественно определенной отдаче затрат в стоимостном варианте не приходится. Точно так же необоснованно количественно в стоимостном выражении оценивать эффект от проведенной пресс-конференции отдельной фирмы или от пожертвований на восстановление храма и т.д.

     Второй  аспект, имеющий отношение к проблеме стоимостной оценки результативности рекламы, связан с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. Точнее здесь речь идет об учете и интерпретации воздействия различных технических аспектов в подаче рекламы на потенциального потребителя, например, продолжительности спота, размера рекламного объявления, использования дополнительных цветов, музыкальных и шумовых эффектов и т.д. Другими словами, даже если мы определили, что объявление размером в V 4 полосы формата А2 в издании X привлекает внимание интересующей нас аудитории в 1,5 раза лучше (чаще), чем объявление размером в V 8 полосы в том же издании, значит ли это, что при использовании объявлений большего формата мы получим результат именно в полтора раза больший? Думается, что ответ не столь очевиден. А если предположить, что объявление в V 4 стоит в 2 раза дороже, тогда получается надо задействовать меньший формат или наоборот? Кстати, доказать, что данный размер эффективнее другого размера на четко определенную величину тоже достаточно сложно.

     Наконец, перейдем к рассмотрению третьего ограничения, возникающего при расчете эффективности рекламной деятельности, а именно к вопросу о том, что не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. В принципе суть его заключается в том, что на практике при одновременном воздействии множества факторов весьма сложно бывает определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Другими словами, если рекламодатель поставил себе цель завоевать 15% рынка и для достижения ее он повышает качество своего товара (допустим, расширяет модельный ряд и улучшает качественные характеристики продукции), снижает на 20% цены, вводит в действие пять новых торговых точек, проводит серию мероприятий sales promotion (лотереи, конкурсы, распродажи) и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в завоевание этих 15% рынка, невозможно.

     Завершая  рассмотрение проблемы существующих ограничений  при определении эффективности рекламы, следует отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности попыток определения эффективности вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже не абсолютно точного количественного результата, но все же результата либо даже лишь направления изменения эффективности рекламной продукции также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины изменений эффективности рекламной деятельности (допустим, из-за сложности оценки влияния отдельных факторов) не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.