Методы, цели и средства стимулирования сбыта

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................3

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта.........4

1.1 Понятие  «стимулирование сбыта»................4

1.2 Факторы  стимулирования сбыта...................5

1.3 Задачи, цели и типы стимулирования сбыта............7

1.4 Роль  стимулирования в жизненном цикле  товара...........9

ГЛАВА 2. Методы стимулирования сбыта...............11

2.1 Стимулирование  конечного потребителя. .............12

2.2 Стимулирование  торговой сети. .................19

2.3 Внутрифирменное стимулирование...............20

ГЛАВА 3. Практическая работа.........22

3.1 Что  это - японский маркетинг?.................23

3.2 Судьба  маркетинга в Японии.................24

3.3 Отличие  от американского маркетинга.............28

3.4. Нюансы  японского маркетинга................29

3.5. Маркетинговые  отделяя в компаниях..............31

3.6. «Сетевое  общество»......................32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................33

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ....................34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

  Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными. В большинстве случаев главной конечной целью всех маркетинговых усилий, хотя и не единственной, является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок. Хорошо известная цепочка воздействия рекламы на потребителя - AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки.

      Совет агентств по стимулированию сбыта так  определяет этот инструмент маркетинга: стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

      Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам. Но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.

      Актуальность  темы. В современной российской экономике  управление стимулированием сбыта  выступает важнейшим атрибутом  теории и практики управления продажами  и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реа-лизовывать маркетинговые стратегии.

      На  фоне ежегодного прироста российского рекламного рынка, проявляются тенденции, которые, на мой взгляд, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в ближайшие годы.

      Снижение  эффективности рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития рекламы во многом спровоцировал ее кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. По данным экспертов АКАР, объем российского рекламного рынка к началу 2005 г. увелился на $1 млрд и достиг $4 млрд, что равняется суммарному объему рекламных рынков всех государств Восточной Европы, а цены на размещение рекламы выросли на 20-30%.

      В то же время расширение сетки вещания  и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.

      Похожие тенденции можно отметить и в  развитии почтовой рассылки и рекламы в прессе, которые уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

      Изменения в потребительском поведении. Серьезно меняется и отношение потребителя  к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы  наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что  потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во чтобы-то не стало.

      Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения  производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге. В данной связи интерес к новым методам воздействия на потребителя, в частности к стимулированию сбыта растет с каждым днем.

      Западная  практика показывает, на сколько ежегодно увеличивается интерес к сфере  управления стимулированием сбыта. Среднегодовые приросты совокупных доходов по отдельным формам и средствам стимулирования сбыта составляют 10-12 %.

      Еще 15 лет тому назад в российском бизнесе не существовало такого понятия  как стимулирование сбыта, не было рынка данных услуг и специалистов в данной области. По оценке президента РАСС (Российская Ассоциация Стимулирования Сбыта), генерального директора агентства «Marketing Communications» Моисеева СВ., сегодня российский рынок стимулирования сбыта имеет ежегодный оборот от 150-200 млн. дол. в год. Рынок ежегодно растет на 30-50%. По данным РАСС стимулирование сбыта освоили более 300 рекламных агентств, более чем у 100 агентств данный вид деятельности является профилирующим. На рынке труда около 5000 менеджеров и специалистов различного уровня по стимулированию торговли. Данный рынок обеспечивает работой более 100 000 студентов со всей России.

      Российская  Ассоциация Стимулирования Сбыта (РАСС) - это первая профессиональная организация  в данной области, которая была учреждена 29 марта 2001 года в г. Москве. Стимулирование сбыта в России сегодня - это РАСС, это ежегодные конференции и семинары, это кодекс практики стимулирования сбыта и конкурс "Серебрянный Меркурий", это журнал «BTL magazine» и индустрия со своими ресурсами и инфраструктурой. В 2001-м году участие в конкурсе промо-проектов "Серебреный меркурий" приняло 19 компаний, выставив 37 проектов, в 2002-ом году было уже 62 работы от 40 агентств. В 2003 году только о своем участии заявили 76 компаний из 24 городов ими было представлено 118 проектов

      Описанные актуальные для нас тенденции  вынуждают отечественных предпринимателей осознать насущность решения всего  комплекса проблем стимулирования сбыта и, прежде всего, связанных  с использованием эффективных методов управления ими.

      Рост  внимания к проблеме управления стимулированием  сбыта российских фирм определяется тем, что использование данных инструментов становятся необходимым условием устойчивого  положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт экономического развития западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, в которой стимулирование сбыта занимает одно из перспективных направлений, активно вытесняя рекламу. Компании, которые не используют стимулирование сбыта, уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.

      Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта  и разработки теоретической концепции  стимулирования сбыта.

      Актуальность  темы курсовой работы  обусловлена  также новизной ее постановки для  российских фирм и рекламных агентств, не имеющих еще достаточного опыта  управления в конкурентной внешней  среде. Особую актуальность работе придает  возможность практического использования ее результатов в деятельности российских предприятий и рекламных агентств.

      Таким образом, разработка теоретических  и практических проблем управления стимулированием сбыта фирмы  в условиях становления рыночных отношений является актуальной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность российских предприятий.

Основная  цель работы ознакомление и раскрытие  методов, целей и средств стимулирования сбыта.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть  теоретические аспекты стимулирования  сбыта;

2. изучить  и описать основные методы  стимулирования сбыта;

3. проанализировать  как влияют методы стимулирования  сбыта на объем совершаемых  покупок  ;

4. на  основе изученного материала сделать заключение по данной теме.

     В качестве метода анализа я выбрала опрос. Моя цель- выявить как различные акции, скидки, лотереи (методы стимулирования сбыта) действуют на покупателя при выборе товара. 

      Основная  цель работы ознакомление и раскрытие методов, целей и средств стимулирования сбыта.

      Предметом настоящего исследования являются теоретические  и методические аспекты управления стимулированием сбыта.

      В качестве объекта исследования и  практического применения предлагаемого  подхода выбрано косметическое средство-крем, где компании   ,реализующие данную продукцию, активно применяют методы стимулирования сбыта в программах продвижения собственной продукции на российский рынок. На примере рассмотрены: определение стратегии стимулирования, выбор инструментов и оценка эффективности данных мероприятий. 

Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный  анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В  работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности компаний, применяющих методы стимулирования сбыта. 

В процессе исследования использовались научные  труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы исследования потребителей. Большой вклад в разработку теории и практики управления стимулированием сбыта внесли отечественные ученые: Беляевский И.К., Иевлев В.Ю., Ильенкова С.Д., Качалов И.В., Моисеев СВ., Попов Е.В., Рубин Ю.Б. и др. 

Среди западных авторов следует отметить работы: Д. Аакера, Р. Батра, М. Бейкера, Б. Бермана, Дж. Бернета, А. Дейяна, Ф. Котлера, Дж. Майерса, С. Мориарти, Д. Огилви, А. Троадека, У. Уэллса и ряда других. 

Методологическая  и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области  рекламного бизнеса, разработки стратегий, создания и реализации мероприятий по стимулированию сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1. Понятие «стимулирование  сбыта»

Стимулировать означает «привести в движение».

Стимулирование  сбыта – это кратковременные  меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Специалисты по маркетингу определяют концепцию  стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение  потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный  стимул побуждает к активности и  способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта  является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

К стимулированию сбыта прибегает большинство  организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и  некоммерческие заведения.

За последние  годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта  ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд. долл.

Стремительному  росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских  рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них.

1.2. Факторы стимулирования  сбыта

1. Высшее  руководство более охотно воспринимает  стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все  большее число управляющих по  товарам обретают умение пользоваться  средствами стимулирования сбыта.

3. На  управляющих по товарам оказывают  постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники  требуют все больших уступок  со стороны производителей.

6. Эффективность  рекламы снижается из-за растущих  издержек, рекламной тесноты в  средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства  стимулирования сбыта можно разделить  на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю “привилегий  у потребителей”. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование  сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.  

1.3. Задачи, цели и  типы стимулирования  сбыта

Итак, основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

Задачи  стимулирования сбыта вытекают из задач  маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от объекта предстоящего воздействия.

Существует  несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель:  он, безусловно, обладает наибольшей  значимостью, и вся политика  маркетинга сводится к воздействию  именно на потребителя. Широкий  спектр средств стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Возможные цели стимулирования потребителей:

- Пробные  покупки; 

- Повторные  покупки;

- Лояльность;

- Удержание; 

- Увеличение  объема покупки; 

- Увеличение  объема потребления; 

- Увеличение  частоты закупок;

- Посещение новых магазинов;

- Увеличение  частоты посещений;

- Увеличение  размера средней покупательской  корзины и др.

2. Торговая  сеть.

Возможные цели стимулирования торговой сети:

- Увеличение  объемов продаж;

- Рост  присутствия дистрибьюторов;

- Вывод  новых товаров на рынок;

- Увеличение  объема товара или расширение  ассортимента и др.

3. Торговый  посредник: являясь естественным  звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования  выполняющего в данном случае регулирующие функции.

Возможные цели стимулирования посредников:

- Включение  новых товаров в ассортимент; 

- Увеличение  количества товара, поступающего  в торговую сеть;

- Расширенное  представление на прилавке и  др.;

- Повышение  заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы:

1. Стратегические:

- увеличить  число потребителей;

- повысить  количество товара, покупаемого  каждым потребителем;

- оживить  интерес к товару со стороны клиентуры;

- увеличить  оборот до показателей, намеченных  в плане маркетинга;

- выполнить  показатели плана продаж.

2. Специфические:

- ускорить  продажу наиболее выгодного товара;

- повысить  оборачиваемость какого-либо товара;

- избавиться  от излишних запасов;

- придать  регулярность сбыту сезонного  товара;

- оказать  противодействие возникшим конкурентам;

- оживить  продажу товара, сбыт которого  переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь  выгоду из ежегодных событий  (Новый год, 8 марта и т.п.);

- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);

- поддержать  рекламную компанию.

1.4. Роль  стимулирования в жизненном цикле  товара

 Роль стимулирования в жизненном цикле товара. 

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.  

1. Фаза  выпуска.  

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:  

―         торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. 

―         представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар.  

―         Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. 

Стимулирование  продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных  цен, предложения образцов, оплата в  рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое. 

2. Фаза  развития.  

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это  особый этап в жизненном цикле  товара. Он становится известным, и  регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. 

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек  по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта 

3. Фаза зрелости.  

Когда товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель  использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы  на этом этапе понижается. 

Для оживления  интереса к товару используют различные  поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие). 

4.  К  концу фазы зрелости наступает  насыщение, а затем спад.  

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. 
 
 
 
 

Методы 

1) Сэмплинг  

Бесплатная  раздача образцов товара считается одним из классических способов стимулирования сбыта, который описан в многочисленных статьях и книгах по маркетингу. Обычно сэмплинг проводится прямо в местах продаж того или иного товара. Например, в гипермаркетах «Лента» почти каждый день можно увидеть как та или иная фирма устраивает бесплатную раздачу своей продукции. Обычно у таких раздач присутствует несколько целей: информировать общественность о новом продукте, отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто повысить продажи товара в какой-то конкретной точке.