Методы ценообразования. 9

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….………...….3

ГЛАВА 1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ – ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ

  1. 1. Цена и её функции……………………………………………...….……5

  1. 2. Классификация цен…………………………………..…...……………..5

  1. 3. Цели и факторы ценообразования………………………………………8

  1. 4. Факторы ценообразования……………………………….……………..10

  1. 5. Общая схема расчёта цены……………………………….……………14

  1. 6. Этапы расчёта цены на товар…………………………………...……………15

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 2. 1. Затратные методы ценообразования……………………...…………19

              2. 1. 1. Метод полных издержек……………………………….…...…………19

               2. 1. 2. Метод прямых затрат………………………………….……….………..22

            2. 1. 3. Метод предельных издержек………………….………...……….25

           2. 1. 4. Расчёт цен на основе анализа безубыточности…….…...…….26

           2. 1. 5. Метод учёта рентабельности инвестиций………….…...…….28

  2. 2. Рыночные методы определения цен………..……………….…...........28

            2. 2. 1. Метод текущей цены…………………………………...……………33

           2. 2. 2. Метод «запечатанного конверта»……………...………...………33

             2. 2. 3. Метод нахождения равновесия между издержками производства и    состояния рынка…………………………………………….…………….......……..34

 2. 3. Экономические методы определения цен………….…….………….38

           2. 3. 1. Метод регрессивного анализа……………………………..……39

 2. 3. 2. Балловый метод………………………………………………….41

          2. 3. 3. Метод агрегатный……………………………………………….43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………...………………………….………44

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………48

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Цена - один из критериев, определяющих покупательские восприятия. Она влияет на решение  о покупке товаров, оказывает  влияние на прибыль торгового  предприятия и находится в  тесном взаимодействии с факторами  рынка. Цена в условиях рынка выступает  как действительное средство в конкурентной борьбе за покупателей, предопределяет объемы производства и продажи товаров, влияет на поведение покупателей  и их платежеспособности.

В первой главе мною представлена сама сущность ценовой политики предприятия на рынке товаров и услуг.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как  стратегические, так и тактические  элементы. В наиболее общем виде ценовая политика может быть определена как деятельность руководства фирмы  по установлению, поддержанию и изменению  цен на производимые товары, осуществляемая в русле  общей стратегии фирмы  и направленная на достижение целей  и задач последней.

Вторая глава посвящена рассмотрению методик ценовой политики предприятия на рынке товаров и услуг, здесь показываются разнообразные стратегии ценовой политики, которые используют предприятия, чтобы закрепиться на рынке и быть конкурентоспособным.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что  на цены оказывает существенное влияние  комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может  зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при  установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

В ценовом  механизме следует различать  и выделять две взаимодействующие  составляющие. С одной стороны  это сами цены, их структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила  установления, формирования новых цен  и изменения действующих. Ценообразование  выступает активной, задающей частью ценового механизма. Оно, собственно, и  предопределяет величину цены.

Таким образом, целью данной курсовой работы является изучение цены и ценообразования  в рыночной экономике.

Задачи  курсовой работы:

- изучение цены как экономической категории с точки зрения различных теоретических подходов;

- рассмотрение основных этапов ценообразования;

- изучение методов ценообразования;

- рассмотрение рыночного и экономического методов ценообразования;

При написании данной работы мною был использован разнообразный  спектр  литературы: это учебники по ценообразованию, финансовому анализу, анализу хозяйственной деятельности, финансовому менеджменту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ  – ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ

1. 1. Цена и её функции

 

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги - главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

Общепризнанное  определение такой сложной экономической  категории, как цена, отсутствует  и по настоящее время. К числу  наиболее часто используемых определений  цены можно отнести следующие:

цена - издержки производителя + искусство менеджера:

цена - количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие  ее функции:

- информационная - предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;

- стимулирующая - ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов;

- распределительная - распределение доходов посредством цен;

- балансирующая - установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.

- учётная - отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

1. 2. Классификация цен

Действующие в экономике цены взаимосвязаны  и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества факторов. Эта система состоит из отдельных взаимозависимых взаимодействующих блоков цен, таких как оптовые цены, тарифы транспорта и связи и др.

Блоки цен, в свою очередь, состоят из более  мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два  подблока - оптовые цены предприятия  и оптовые (отпускные) цены промышленности. Блок тарифов транспорта и связи  состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. Все блоки взаимосвязаны  между собой.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, определяется двумя  важнейшими условиями: во-первых, все  цены формируются на единой методологической основе - на законах стоимости, предложения  и спроса; во-вторых, все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная  деятельность которых обслуживается  ценами, взаимосвязаны.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен в  единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и  цен на конкретные товары внутри этих блоков.

Необходимо  отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей в себя товарное производство, различные  формы собственности, конкуренцию  и т.д., т.е. составные части рыночной экономики.

По ряду экономических признаков все  цены разделяются на виды и подвиды. В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены классифицируются следующим образом:

- оптовые цены;

- закупочные цены;

- цены на строительно-монтажные работы и услуги;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- тарифы на оказываемые населению платные услуги;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

- надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены - цены, по которым реализуется и соответственно закупается продукция предприятий, фирм и организаций. Как уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым сельскохозяйственная продукция реализуется сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).

Цены на строительно-монтажные  работы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен:

- сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

- прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.

Тарифы грузового и пассажирского  транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Разновидностью  розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена - цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше или ниже ее) и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены  также классифицируются в зависимости  от территории действия. При этом различают цены, единые по стране, и цены региональные (зональные, местные).

Единые цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции и услуги, при этом цены регулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.).

Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются также цены и тарифы на подавляющее число жилищно-коммунальных бытовых услуг, оказываемых населению.

В практической деятельности предприятия процесс  ценообразования предусматривает  следующие этапы:

- выбор целей ценообразования;

- выявление факторов, влияющих на цену;

- формирование ценовой политики.

 

 

1. 3. Цели ценообразования

 

Цели  ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и  их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные  целевые параметры - прибыль, оборот или долю предприятия на рынке - и  уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа  целей.

Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие  заинтересовано в росте объемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной из трех причин:

- предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта - шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;

- предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;

- предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Предприятия, основной целью которых является получение прибыли, ориентируются  на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру  рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, ориентированных на сохранение существующего положения, предприятие  стремится избежать неблагоприятных  правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить  связи с участниками каналов  товародвижения, противодействовать появлению  новых конкурентов, уменьшать запросы  поставщиков или стабилизировать  цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует  особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер  адекватного реагирования на внешние  факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата.

Целью ценообразования  может выступать лидерство в  качестве. Данная цель влечет за собой  установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется  выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы.

Особыми целями ценообразования могут руководствоваться  не получающие прибыль предприятия  или общественные организации. Например, университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организации устанавливают чисто символические цены.

1. 4. Факторы ценообразования

 

В рыночной экономике цена находится под  влиянием множества разнообразных  факторов, причем эти факторы действуют  с разной силой в различных  направлениях и в различные периоды  времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому  определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные  цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная  классификация групп факторов, воздействующих на цену:

- экономические;

- технические;

- технологические;

- политические;

- психологические.

Ценообразующие  факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

- государственное регулирование ценообразования;

- потребители;

- издержки предприятия;

- конкуренция;

- участники каналов товародвижения.

Фактор "издержки предприятия" рассматривается  в разделе "Методы ценообразования".

Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию  покупателей на изменение цен, проявляющуюся  в изменении объема продаж. Ценовая  эластичность спроса определяется коэффициентом  эластичности по формуле:

 

Е_д =

 

где Q - объем продукции, ΔQ - изменение объема продукции, P - цена,

ΔР - изменение  цены.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение  цены влечет за собой большое изменение  объема спроса (Е_д > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Е_д < 1). Существует также единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Е_д = 1).

Спрос, в  свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей  или аналогов, степень необходимости  товара для потребителя.

Следует учитывать значимость цен для  различных сегментов рынка, поскольку  потребители могут воспринимать их по-разному.

Потребителей  или покупателей можно подразделить на четыре категории:

- экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

- персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

- этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;

- апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

Анализ  потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать  теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как  привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:

- контролируемая правительством;

- контролируемая рынком (ценовая война);

- контролируемая предприятием;

- контролируемая группой предприятий.

Среда, в  которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров  и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

Среда, в  которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор  цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, в  которой цена контролируется группой  предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.

Среда, в  которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного  транспорта и др.), характеризуется  тем, что правительственные органы определяют цену после получения  информации от компаний, организаций  или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских  групп).

Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.

Цена  предприятия - производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

Оптовая или розничная торговля могут  добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь  увязывая объем перепродаж с долей  прибыли.

Для обеспечения  гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении  цен производитель должен учитывать  четыре фактора:

- доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);

- ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);

- особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);

- повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

 

1. 5. Общая схема расчёта цены

Каждый товар имеет  цену, но далеко не каждое предприятие  в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

Еще недавно решения  по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности — все эти факторы усилили роль ценообразования.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать  как 
внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.).

1. 6. Этапы расчёта цены на товар

Расчет цены на товар  предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма  должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

 

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар. 

Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в спортивном магазине может оказаться выше той, на которую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретению мячей.

 

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

 

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам 'фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

 

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

 

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

 

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д. 

 

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

 

Все методы ценообразования  могут быть объединены в три большие  группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.

Опубликованные материалы  свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%).

В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразования  пользуется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ориентированными на движение спроса, - 5%, другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т. д.) — 4%.

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции  формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

 

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

2. 1. Затратные методы ценообразования

 

Установление уровня цен  в условиях рынка состоит в  нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.