Методы убеждения в рекламе

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

 

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

 

 

Методы  убеждения в рекламе.

Специальность «Реклама»

 

 

 

 

 

 

 

Преподаватель   ______________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2013

 

                                                

Содержание

Введение………………………………………………………..….…….….4

Глава 1. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию…....6

1.1. Типизация психологических подходов анализа воздействий на массовую аудиторию…..…………………………………………………..6

1.2. Особенности нерациональных механизмов воздействия на массовую аудиторию……………………..……………………….……….9

 

Глава 2. Убеждение как инструмент рекламы………..………………………..12

2.1. Факторы, влияющие на эффективность убеждения..…………...….12

2.2. Способы передачи аргументации в рекламе…………….…………16

 

Глава 3. Анализ практики использования убеждения в рекламе…....……....20

3.1. Приемы аргументации  в рекламе………………………...….…..….20

 3.2.Специфика лексических конструкций аргументации…….….……22

Заключение………..………………………………………………..….…..…….27

Список используемой литературы……………………….…….………..….….29

 

 

Введение

В наше время  жизнь без рекламы невообразима. Она оказывает влияние на наши убеждения и предпочтения, формирует  восприятие себя, окружающего мира. С помощью рекламы моделируются готовые формы поведения в  различных ситуациях в зависимости от условий. Неоспоримое влияние реклама имеет на создание нами положительных и отрицательных образов. Мы часто покупаем то, что нам предлагают, советуют. Каждый из нас, порой даже не замечая этого или отказываясь признавать, находится под влиянием рекламы. Мы просто не замечаем ее влияния, так как часто реклама воздействует на нас на подсознательном уровне, при этом достигая своей главной цели.

Реклама – важный фактор, влияющий на развитие современного общества. Она непосредственно сегодня влияет на его культуру.

Сейчас реклама  влияет и на сознательную, и на бессознательную  сферы поведения человека. Реклама  пытается удовлетворить наши потребности. И начинает при этом с простейших биологических потребностей, например, реклама пищевых продуктов. «Ой, как вкусно!». Молодой человек наслаждается вкусом сметаны, девушка кладет в рот кусок шоколадки с неземным блаженством на лице. Все довольны и счастливы, ибо насытились.

Бывает и  реклама, которая апеллирует к потребностям другого уровня. Так, женщина, которая хочет выглядеть красивой и чувствовать себя желанной, должна мыть волосы шампунем определенной марки, пользоваться хорошими духами, и это внушает нам реклама. Есть еще потребность в общественном признании, желание чувствовать себя великим. К этой потребности апеллирует реклама косметики, автомобилей, компьютеров, квартир.

Актуальность. Реклама постоянно убеждает приобрести нас то, что сначала казалось совсем не нужным и не обходимым. Но, как и с помощью чего ей это удается? Считаю, что этот вопрос сегодня особенно актуален, ведь количество и разнообразие  товаров и услуг увеличивается с большой скоростью, а рекламные сообщения становятся все более изощренными и зачастую, даже самая, казалось бы, не навязчивая реклама, действуя на наше подсознание совершенно незаметно, убеждает нас в необходимости приобретения данного товара. 

Цель курсовой работы – раскрыть принципы использования механизма убеждения в рекламе.

Объектом данной курсовой работы являются механизмы управления массовым сознанием и поведением, а предметом – убеждение как инструмент рекламы.

Для достижения цели, были поставлены следующие задачи:

- типизировать  психологические методы воздействия  на массовую аудиторию;

- охарактеризовать  нерациональные механизмы воздействий 

- обосновать  эффективность использования механизма  убеждения в рекламе;

- раскрыть способы  использования аргументации в  рекламе;

- рассмотреть  приемы аргументации в рекламе;

- проанализировать специфику лексических конструкций аргументации.

Степень изученности. На мой взгляд, эта тема достаточно нова и до конца еще не изучена. Вопросы воздействия информации на массовую аудиторию, рассматриваются с позиции филологии в трудах С.Г. Кара-мурзы, Г. Шиллера, психологические аспекты   основы отражены в работах...  А.Н. Лебедева-Любимова, Р.И. Мокшенцева, В.Г. Зазыкина.

Методологическую  основу изучения использования методов  убеждения в рекламе составили  как психоаналитические методы, так  и лингвистические и социокультурные.

 

Глава 1. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию.

1. Типизация психологических подходов анализа воздействий на массовую аудиторию.

Влияние массовых коммуникаций направлено на формирование, изменение или усиление существующих у аудитории установок и стереотипов  и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу и PR (так называемый паблик рилейшнз, т.е. связи с общественностью)¹.

Реклама в современном  мире – один из наиболее важных видов  коммуникативной деятельности. И  понимается она, как открыто оплачиваемые отношения между продавцом или производителем и покупателем. Через средства массовой коммуникации (СМК) рекламируется практически все, что может быть куплено, и реклама чего может быть оплачена. Сегодня создано уже  множество техник по созданию рекламы, да и сам предмет «реклама» стал одной из самых популярных вузовских дисциплин. Например, на  телевидении, зачастую рекламы бывает гораздо больше даже, чем программ посвященных социальным проблемам. Исходя из того, что конечной целью рекламы является воздействие на общественное мнение, то проявляется она как некая агитация, приглашение покупателей купить конкретный товар, призыв к действию.  И для достижения этой цели используются всевозможные усилия по продвижению на рынок товаров, услуг и даже (в случае с политической, религиозной или социальной рекламой) идей и идеологических конструкций. Объявление может считаться рекламой только в том случае, если в нем представлен рекламодатель, что полностью соответствует намерениям последнего (в противном случае, зачем ему давать рекламу?).

Процесс функционирования рекламы основывается на решении  пяти задач:

 • присвоить  название товару (продукт) и выделить  его среди подобных;

 • распространить  всю информацию о данном товаре (услуге), о его качествах и  месте реализации;

 • побудить  потребителя купить этот продукт  и способствовать его повторному  употреблению;

 • стимулировать  распространение товара;

 • развивать  у покупателей предпочтения и  приверженность к рекламируемой  марке.

 Реклама  также может иметь и чисто  информационный характер, но все же подавляющая часть рекламы имеет информационно-убеждающий характер, преследующий цель привлечения как можно большего числа приверженцев рекламируемого товара, услуги или идеи.

Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако основными являются – убеждение, внушение, заражение и подражание.

Убеждение – основной психологический метод воздействия в рекламе на массовую аудиторию. В отличие от беспристрастного информирования, чтобы реклама работала, она все же должна побуждать именно к действию. В рекламе убеждение должно основываться на апелляции к ценностям и мотивам человека, которые лежат в основе принятия решений по совершению различных действий.

 Внушение – это воздействие одного человека на другого, частично или полностью неосознаваемое. Внушение - подача информации, воспринимаемая без критической оценки и оказывающая влияние на течение нервно - психических воздействий. Путём внушения могут вызываться ощущения, представления, эмоциональные состояния и волевые побуждения, а также оказывается воздействие на вегетативные функции без активного участия, без логической переработки воспринимаемого. Внушение является компонентом обычного человеческого общения, но может выступать как специально организованный вид коммуникации, предполагающий не критическое восприятие сообщаемой информации, противоположной убеждению. Внушение невозможно при отсутствии семантического (смыслового) содержания и сообщения. Например, человеку нельзя что - либо внушить на незнакомом ему языке. Часто, если один человек заявляет, что в помещении холодно, то и другие лица, находящиеся в этом помещении, начинают чувствовать, что им тоже холодно. Упоминание о вкусной пище вызывает усиленное выделение слюны. Слово может вызвать у человека не только такие относительно простые, но и сложные эмоциональные реакции. Радостное известие заставляет чаще биться наше сердце, учащает дыхание, вызывает улыбку.

В настоящее  время внушение является составной  частью нормального человеческого общения. Вместе с другими способами общения внушение выполняет важные социально - психологические функции:

- содействует  формированию общественной психологии  людей, внедрению в сознание  сходных взглядов и убеждений,  мнений и оценок, норм деятельности и поведения;

- направляет  и регулирует активность личности, побуждая к одним делам и  поступкам или удерживая от  них.

Так же выделяют следующие ситуативные факторы, влияющие на повышение индивидуальной внушаемости:

- психофизиологическое  состояние субъекта (покой, релаксация, а также сильное эмоциональное возбуждение, стресс и т. д.);

- низкий уровень  осведомлённости в обсуждаемом  вопросе или выполняемом виде  деятельности;

- дефицит времени  для принятия решения.

Внушение как  средство воздействия на психику реализуется только в силу того, что у человека есть определённый механизм, предоставляющий ему возможность воспринимать внушающие влияния и отражать их.

 

1.2. Особенности нерациональных механизмов воздействия на массовую аудиторию.

Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.

Заражение характеризуется  бессознательной подверженностью  индивида определенному психическому состоянию. Эмоциональное воздействие  заражения сводится к эффекту многократного взаимного накала страстей. При первых взрывах своего красноречия оратор передает каждому из слушателей половину своего волнения. Каждый из слушателей выразит это рукоплесканиями, усиленными в десятки раз. Таков механизм психического заражения на концертах популярных рок-групп. Заражение способствует сплочению масс.

Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального  статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия, особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным.

Функции заражения: усиление групповой сплоченности, если такая сплоченность уже есть, и компенсация недостаточной сплоченности.

На практике феномен психического заражения  как метод рекламного воздействия  проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления. Да и само «общение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое проводится не просто как музыкальный концерт, а как интерактивное «дискотечное шоу», за которое организаторы получают немалые деньги.

Подражание - это  воспроизводство одним человеком  определенных образцов поведения другого. Подражание также относится к механизмам, способам воздействия людей друг на друга, в том числе в условиях массового поведения, хотя его роль и в иных группах, особенно в специальных видах деятельности, также достаточно велика. Подражание имеет ряд общих черт с уже рассмотренными явлениями заражения и внушения, однако его специфика состоит в том, что здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения.

Социальные  конфликты, происходящие в обществе, объясняются противоречиями между  возможными направлениями подражания. Поэтому природа этих конфликтов подобна природе конфликтов в  индивидуальном сознании, когда человек просто испытывает колебания, выбирая новый образец поведения. Различается несколько видов подражания: логическое и нелогическое, внутреннее и внешнее, подражание-мода и подражание-обычай, подражание внутри одного социального класса и подражание одного класса другому.

Отличие внушения от подражания состоит в том, что  при подражании достижение цели обеспечивается наглядной выразительностью источника  информации или повышенной привлекательностью исходящей от него информации. Здесь  эффект образа - основа восприятия информации. А при внушении достижение цели определяется непосредственным эмоциональным воздействием, главный заряд которого несет слово.

Подражание  выступает как частный случай более общего «мирового закона повторения». Если в животном мире этот закон реализуется через наследственность, то в человеческом обществе - через подражание. Оно выступает источником прогресса: периодически в обществе совершаются изобретения, которым подражают массы.

Без всякого  сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, то это обязательно привело бы к противоречиям в структуре индивидуальной мотивации и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

Таким образом, на массовую аудиторию основное воздействие оказывают убеждение, внушение, заражение и подражание. Эффективное  убеждение ведет к принятию и последующему включению новых сведений в сложившуюся систему взглядов и убеждений, к определенной трансформации мировоззрения, а значит, и мотивационной основы поведения. И, в отличие от внушения, убеждение основано на осмысленном принятии человеком каких-либо сведений или идей, на их анализе и оценке. 

Заражение проявляется  не через более или менее осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного  эмоционального состояния. А специфика  подражания, в отличие от заражения  и внушения, состоит в том, что осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека, а воспроизведение им черт и образов демонстрируемого поведения.

А теперь, после  ознакомления с основными механизмами  психологического воздействия на аудиторию, изучим особенности  использования убеждения в рекламе.

Глава 2. Убеждение как инструмент рекламы.

2.1. Факторы,  влияющие на эффективность убеждения.

«Новости –  это то, что хотят скрыть. Все  остальное – реклама»  – один из столпов рекламного бизнеса США. Было опрометчиво отнести такое  определение рекламы к разряду  легкомысленных. Есть, конечно, более  строгие определения этого понятия, хотя и они не обязательно безупречны… «Увещевательная коммуникация» - одно из таких. Довольно точное определение, ведь основное отличие рекламы от информационного сообщения - в активности коммуникатора и полной заинтересованности в конечном эффекте.

Убеждение представляет собой некий способ целенаправленного  воздействия посредством логично  изложенной аргументации. Основа убеждения - осознанное, критическое восприятие адресатом воздействия убеждающего  сообщения, его анализ и оценка. Убеждение как способ воздействия наиболее эффективно в том случае, когда адресат заинтересован в получении наиболее полной и подробной информации и настроен на ее критический анализ. Эффективность убеждающего воздействия напрямую зависит от силы аргументов, нацеленных на достижение положительного результата.

На ряду с  тем факторы, влияющие на результативность убеждения, не исчерпываются только особенностями аргументации. Американский психолог Д. Майерс предлагает разбить  убеждение на четыре слагаемых: кто, кого, каким способом и в чем убеждает. Эффективность воздействия, таким образом, зависит от особенностей убеждающего субъекта, от содержания и формы убеждающего сообщения, способа его передачи, а также от особенностей аудитории, которой оно адресовано. Знание руководителем этих факторов открывает возможности для повышения собственной убедительности при воздействии на сотрудников, клиентов, партнеров и т.д.

Рассмотрим  более подробно характеристику факторов, определяющих эффективность убеждения. 

Убедительность субъекта зависит от доверия ему адресата воздействия, а доверие вызывают люди, пользующиеся авторитетом. Зачастую, это квалифицированные специалисты, профессионалы в области принимаемого решения. Поэтому, мнение авторитетных экспертов, приведенное в качестве аргумента, может повысить эффективность убеждающего воздействия.

Внешним признаком  компетентности является уверенность  в изложении своей позицию, т.е. речь должна быть громкой, быстрой, уверенной.

Авторитет убеждающего  субъекта не обязательно должен быть связан с его компетентностью в обсуждаемом вопросе. Так, к рекламным акциям часто привлекаются известные артисты, актеры, ведущие телепередач, которые являются популярными и вызывают у большей части аудитории уважение и симпатию. Сходным образом может поступить и руководитель, заручившись поддержкой тех сотрудников, которые пользуются популярностью у своих коллег ².

Искренность, правдивость  субъекта также повышают убедительность его аргументов. Как правило, честным  и открытым воспринимается человек, который не скрывает своих слабых сторон и недостатков, а также отстаивает что-то вопреки своим интересам.

Чем более привлекателен  человек, тем более убедительны  его аргументы. Приятная внешность, модная и стильная одежда, аккуратность, чистота и опрятность вызывают у людей симпатию.

Таким образом, слагаемыми успеха убеждающего субъекта являются:

• доверие;
• авторитет;
• компетентность;
• честность;
• привлекательность.

Сила и качество используемых в убеждении аргументов определяют его эффективность. Наиболее высоким потенциалом убедительности обладает фактическая информации, подтвержденная документально. Факты, свидетельства, документы повышают обоснованность убеждающего сообщения.

Эмоциональность сообщения также немаловажна  и способна повысить его убедительность. Так, подтолкнуть партнера к заключению сделки можно, не только приводя аргументы, подчеркивающие ее выгодность, но и воздействуя на его эмоциональное состояние. В убеждающем сообщении, например, может присутствовать пугающая информация о возможных потерях при отказе от предложения. Если сообщение вызывает негативные эмоции (тревогу, беспокойство, страх, раздражение, гнев) и предлагает средства «спасения» от них, его убедительность растет.

Позитивное  эмоциональное состояние также  повышает эффективность убеждающего сообщения, поскольку в таком состоянии человек «видит мир через розовые очки» и уже заблаговременно готов позитивно отнестись к аргументации субъекта. Отсюда следует, что повысить эффективность убеждающего воздействия может информация, вызывающая радость, оптимизм, энтузиазм.

Важно также, насколько  убеждающее сообщение близко или  расходится с позицией адресата воздействия, который будет склонен согласиться  с той точкой зрения, которая ближе  к его собственной. Выдвигать  предложения, которые резко изменят жизнь сотрудников, и рассчитывать на поддержку последних могут только руководители, которые пользуются большим уважением и доверием в коллективе.

Для повышения  эффективности убеждающего сообщения  можно прибегнуть к контраргументам, то есть информации, которая не соответствует излагаемой позиции, противоречит ей. При этом инициатор воздействия дает понять, что он не просто упрямо отстаивает свою позицию, а знаком и с другими точками зрения, видит их сильные стороны, открыт, честен и готов к сотрудничеству.

В убеждающем сообщении  важно последовательно предъявлять  информацию, содержащую контраргументы. Решающее значение может приобрести первое или последнее содержание, которое получит адресат воздействия  по спорному вопросу. В этом заключается  основной смысл  эффекта первичности и эффекта новизны. Восприятию и анализу последующего сообщения препятствует, информация, поступившая первой. Должно пройти какое-то время для полноценного осознанного усвоения. В свою очередь, при прочих равных условиях, последняя информация окажется более убедительной, если между двумя сообщениями прошло достаточно времени, поскольку впечатления будут более свежими и яркими.

 

 

2.2. Способы  передачи аргументации.

Способы передачи аргументации разнообразны. Можно осуществлять убеждение, непосредственно взаимодействуя лицом к лицу или по телефону, устно или письменно, по электронной почте или на бумаге, с использованием видео- и аудиозаписей, через средства массовой информации и т.д., т.е. используя различные каналы коммуникации. Наиболее активно в убеждающем воздействии применяются зрительный и слуховой каналы³.

Убеждение в  непосредственном взаимодействии лицом к лицу гораздо эффективнее, поскольку инициатор воздействия имеет возможность реагировать на изменения жестов, мимики, пантомимики, интонации, громкости голоса в связи с реакцией адресата на аргументы. Таким образом, убеждающий субъект может корректировать свое поведение в зависимости от ситуации, вносить дополнительные аргументы, уточнять, разъяснять и т.д. При этом в процессе восприятия убеждающего сообщения участвуют практически все органы чувств (зрение, слух, осязание, обоняние), что обеспечивает его большую полноту и точность. В опосредованном взаимодействии обратная связь отсрочена, является неполной или вообще отсутствует. Как следствие – неизвестно, насколько точно адресат интерпретирует аргументы инициатора.

Но следует отметить, что у обоих способов передачи есть свои преимущества и недостатки. Например, если аргументация трудна для восприятия на слух, то лучше изложить ее в письменной форме. Тогда адресат убеждающего воздействия сможет перечитать его несколько раз в удобном ему темпе, вернуться, в случае необходимости к непонятным или плохо запомнившимся пунктам и т.д.

Сделать способ воздействия более массовым позволяет  также использование печатной продукции. В случае возникновения спорного вопроса руководитель крупной организации может сделать свои аргументы и комментарии доступными более широкой заинтересованной аудитории через СМИ. Например, крупная организация может позволить себе выпускать газету, где руководство могло бы приводить свои комментарии по поводу различных вопросов, интересующих рядовых сотрудников.

Благодаря наглядности, эффективность воздействия повышается. Чем больше в сообщении иллюстраций  и примеров, тем более убедительным оно окажется слушателям. Как известно, лучший способ убеждения - личный пример, наглядно демонстрирующий необходимую инициатору воздействия модель поведения.

Из всего  этого следует, что факторами эффективности убеждающего сообщения являются способы его передачи:

• непосредственность;
• канал коммуникации;
• использование СМИ;
• наглядность.

Убеждающая реклама должна стимулировать потребности аудитории, и в основном это происходит следующим образом:

• освещая функции товара, услуги. Уточняется, дополняется, разъясняется роль, значение, область применения рекламируемого товара, услуги или их отдельных свойств, аспектов;
• раскрывая качества предмета рекламы. Высвечиваются его явные или скрытые достоинства, соответствие предназначению (функции), кратковременные и долговременные свойства и эффекты, простота, доступность, удобства в обращении;
• апеллируя к престижу (брэнду) производителя. Прием действует в тех случаях, когда фирма уже завоевала доверие потребителей и имеет право использовать его как аргумент в своей рекламе;
• стимулируя развитие потребности в товаре, услуге. В рекламе показывается наличие, острота, рост потребностей в каком-либо товаре, услуге.

Но необходимо также учитывать и особенности  аудитории, на которую рассчитано сообщение.

Если аудитория  заинтересована в получении информации, она отнесется к сообщению  более внимательно и серьезно.

Для повышения  эффективности убеждающее сообщение  должно соответствовать потребностям и целям адресата воздействия. Ведь гораздо проще «вкусно» преподнести  преимущества необходимого ему продукта и склонить к приобретению, чем  убедить человека приобрести товар, в котором он не нуждается.

Осведомленность в вопросе содержания убеждающего  воздействия также влияет на его  эффективность. Даже если адресат воздействия  хорошо разбирается в теме, необходимо более тщательно продумать аргументы. Зато в случае успеха результат окажется более крепким и долговременным.

Психическое состояние  адресата убеждения также играет важную роль. При утомлении внимание человека рассеянно, в этой связи  он не готов воспринимать, анализировать  и оценивать поступающую информацию. Он легко отвлекается, ему трудно сосредоточиться, его познавательная активность заметно снижается. С одной стороны, невнимательный человек не заметит просчетов в системе аргументации, что повышает ее убедительность. С другой - такое состояние снижает надежность и долговременность эффекта убеждения.

На эффективность  убеждения влияет эмоциональное  состояние собеседника. Когда человек  «не в духе», он может в штыки  воспринимать даже более чем разумные и вполне обоснованные аргументы. Хорошее  же настроение обеспечивает готовность понять и воспринять точку зрения собеседника.