Модель PIMS

     Введение 

     Маркетинговая стратегия позволяет компании направить  свои (всегда ограниченные) ресурсы  и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного  преимущества. Маркетинговая стратегия  работает наиболее эффективно, когда  является составной частью корпоративной  стратегии, в которой описывается  то, как компания должна находить и  работать с клиентами, возможностями  и конкурентами в данном сегменте рынка.

     Проще говоря, маркетинговая стратегия  – это понимание ваших клиентов и их желаний. Именно способность  выполнить все пожелание клиента  лучше и быстрее, чем это сделают  конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений  с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

     Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой стратегии является чёткое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они  выдвигают. Именно поэтому всё больше и больше компаний по всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в условиях современного бизнеса  выжить становится практически невозможно. Именно на основе CRM строится маркетинговая  стратегия, и определяются (контролируются) все запросы и потребности  клиентов.

     Каждая  маркетинговая стратегия – уникальна. Однако если уйти от деталей, то можно  составить общую единую модель маркетинговой  стратегии.

     Маркетинговые стратегии, основанные на рыночном превосходстве. Здесь различают фирмы согласно их доли рынка или превосходства  в отрасли. Обычно говорят о трёх типах рыночного превосходства:

     - Лидер;

     - Ведущий;

     - Ведомый.

     Инновационные маркетинговые стратегии – Такие  стратегии присущи компаниям, разрабатывающим  новые продукты и использующие инновационную  модель видения бизнеса. Такие стратегии  определяют находится ли компания на острие последних технологий и методов ведения бизнеса. Существует три типа стратегий:

     - Пионеры;

     - Вторые места;

     - Отстающие.

     Маркетинговые стратегии роста – здесь идёт речь о том, как компания должна расти и развиваться. Обычно выделяют четыре ответа:

     - Горизонтальная интеграция;

     - Вертикальная интеграция;

     - Диверсификация;

     - Интенсификация.

     Маркетинговая стратегия очень важна для  любого предприятия. Исследование  сущности маркетинговой стратегии является необходимым условием, ведь выбранная нами тема есть неотъемлемая часть как маркетинговой стратегии, так и в целом стратегии компании. Итак, PIMS - profit impact of marketing strategy, на русском звучит как: воздействие на прибыль маркетинговой стратегии. Все выше сказанное обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

     Целью данной курсовой работы является изучения модели PIMS. Объектом работы является метод PIMS, предметом – компания IPA Решение определенного ряда задач, станет необходимым инструментом для достижения цели.:

     Во первых, необходимо исследовать сущность стратегического анализа в целом, на основе этого будет проанализирована сущность самого PIMS анализа.

     Во  вторых, исследование механизма стратегического  анализа на основе модели PIMS.

     В третьих, анализ практического примера  использования метода PIMS.

     Все выше сказанное поможет нам более  четко и полно раскрыть всю  целостность изучаемой темы.

     В данной курсовой работе широко использована экономическая литература разного  характера, в основном книги по стратегическому  менеджменту и стратегическому  планированию компании, а также различные журналы, другими словами труды таких авторов как: Ефремов, Томпсон, Портер, Гунин и другие.

     Данная  курсовая работа состоит из введения. трех глав, две из которых теоретические, а одна практическая, заключения и списка использованных источников. 
 
 

     1.Сущность PIMS 

     Итак, PIMS - profit impact of marketing strategy, на русском звучит как: воздействие на прибыль маркетинговой стратегии.  PIMS является моделью, в которой осуществлен формализованный подход в стратегическом анализе. В рамках регрессионной модели определены не только факторы, которые наиболее тесно взаимосвязаны с рентабельностью, но и степень их относительного влияния как переменных на целевую функцию.

     Метод PIMS - метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль. Этот проект представляет собой попытку установления количественных закономерностей влияния факторов производства и рынка на долгосрочную прибыльность предприятия. Первоначально модель PIMS строилась на информации компании General Electric. Затем в дополнение к этой информации были добавлены данные многих других корпораций. Причем для руководства проектом функционирования этой модели был создан Институт стратегического планирования. Число участников этой модели все время возрастало, вследствие чего база данных модели постоянно увеличивалась [7, с. 120].Подобно многим другим нововведениям в области стратегии, модель PIMS возникла во торой половине 60-х годов. Обобщая все выше сказанное, следует вывод, что PIMS представляет собой попытку обобщить все переменные, которые влияют на прибыльность компании. Считается, что эта модель использует 30 переменных и позволяет выявить 67% факторов успеха компании.

     В настоящее время базу данных модели составляют материалы около 3000 СХП (стратегические хозяйственные подразделения) из нескольких сотен компаний, главным  образом, северо-американских и европейских. Таким образом, компании, давая информацию по своим видам бизнеса (а это данные о текущих технико-экономических и бухгалтерских показателях бизнеса, о состоянии обслуживаемого рынка, о лидирующих конкурентах предприятия и так далее), тем самым увеличивают репрезентативность модели, а взамен получают расчетные данные модели, которые служат основой стратегического анализа. Суть его заключается в том, что компания, сравнивая расчетные модельные и фактические данные, получает возможность определить, какие стратегические действия надо произвести, чтобы добиться успеха, что можно ожидать от конкретного стратегического выбора.

     В рассматриваемой модели целевыми функциями  являются бухгалтерская рентабельность инвестиций (ROI), определяемая отношением дохода, после вычета корпоративных  затрат, к сумме оборотного и основного  капитала по остаточной стоимости, и  поток наличности (Cash Flow). Каждый бизнес в модели описывается более 30 факторами, которые, по мнению идеологов модели, в наибольшей степени влияют на принятие той или иной линии действия. Все факторы могут быть распределены на  три основные блока В первом - доля рынка, относительная доля рынка и относительное качество продукции, увеличение каждого из них положительно влияет на прибыльность. Во втором блоке - отношение суммы вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимости, а также степень использования производственных мощностей и уровень производительности труда (увеличение их оказывает положительное влияние на прибыльность)

     Рис. 1.1. Основные блоки модели PIMS с примерами [ 10, c.58]

     Наконец, конкретных переменных (знак «+» означает благоприятный эффект на прибыльность, знак «-» - противоположный эффект) в третьем блоке - показатели роста рынка (положительное воздействие на прибыльность), капиталоемкость отрасли, отношение затрат на маркетинг к сумме продаж, общий объем закупок (увеличение их обычно оказывает отрицательное воздействие на прибыльность).

     Помимо  расчетов уравнений множественной  регрессии, которые показывают, как  будут изменяться целевые функции  в зависимости от изменения различных  переменных, т. е. с учетом конкретных стратегий в определенной рыночной ситуации, участник расчетов модели может  получить еще четыре документа [8, с. 99].

     Первый  показывает, какой уровень  ROI и CF будет являться нормальным для данного  характера рыночной среды, использования  инвестиций, типа компании и исторически  сложившейся модели стратегических действий. Эти расчеты основываются на реальном прошлом опыте направлений  бизнеса, которые были в таких  же условиях. Отклонения имеющегося в  компании ROI от нормального, например, может показать, хорошо или плохо  идет бизнес в компании, каковы критические  факторы успеха.

       Второй показывает стратегическую  чувствительность, т. е. предсказание  того, что изменилось бы (за различные  периоды - краткосрочный, долгосрочный), если бы осуществились какие-то  стратегические изменения. Чувствительность показывает, как изменится прибыльность в зависимости от будущих оценок (доли рынка, капиталоемкости, производительности труда и др.), представленных фирмами.

     Третий  документ характеризует  оптимальную  стратегию PIMS, т. е. прогнозирует, какая  комбинация стратегических действий даст лучшее значение ROI, CF.

     Четвертый блок - это итоги расчетов по упрощенной модели  PIMS, учитывающей всего 18 влияющих на прибыльность переменных, а не 37, как в основной модели. В этом блоке даются элементы всех предыдущих блоков, но не в таком подробном виде. Считается, что упрощенная модель важна в тех случаях, когда трудно получить всю информацию, необходимую для разработки модели PIMS в полном объеме.

     База  данных формируется в Институте  стратегического планирования, который  находится в г. Бостоне (штат Массачусетс, США) и имеет филиалы в других странах.

     Что касается применимости данной модели для условий России, то следует  сказать, что собрать необходимую  и репрезентативную информацию для  построения аналогичной модели по российским предприятиям пока не представляется возможным.

     Основные  переменные величины

     При использовании данного подхода  в расчет принималось 37 факторов. Переменные величины были сгруппированы в пять классов:

     1. Привлекательность рыночных условий:

         -  скорость  роста отрасли в  долгосрочной перспективе (4 - 10 лет);

         -  скорость  роста отрасли в  краткосрочной  перспективе (до  трех лет);

         - стадия  жизненного цикла продукта.

      2. Сила конкурентных позиций:

          -  рыночная  доля;

          -  относительная рыночная доля;

          -   относительное качество  продукта;

          -  относительная ширина продуктовой  линии.

      3. Эффективность использования инвестиций:

          - интенсивность инвестиций (суммарные инвестиции, отнесенные

          - к объему продаж, и суммарные  инвестиции, отнесенные к добавленной  стоимости);

          -интенсивность основного капитала (отношение основного  капитала  к объему продаж);

           -вертикальная  интеграция (отношение  добавленной  стоимости к объему  продаж);

           -процент использования производственных  мощностей.

     4. Использование бюджета по следующим  направлениям:

      -затраты на маркетинг по отношению  к объему продаж;

            - затраты на НИОКР по отношению  к объему продаж;

            - затраты на новые продукты  по отношению к  объему продаж.

     5. Текущие изменения в положении   на рынке:

            - зменение рыночной доли.

     Несомненным достоинством модели, по мнению многих исследователей, является использование  эмпирического материала. Однако применение данных PIMS, так же как и любых  других экономико-математических моделей, может служить только средством  в принятии управленческих решений, а не в качестве их замены.

     Одно  из самых больших преимуществ  модели то, что она вызывает дискуссии  и наводит на размышления. Выводы, возможно, делаются слишком поспешно, но дебаты всегда происходят на должном  уровне и по существу.

     Недостаток  модели PIMS - склонность к несколько механическому взгляду и отрыв от реалий бизнеса. Среди приверженцев этой модели особенно часто встречаются сторонники технического подхода к планированию, что отрицательно сказывается на ее репутации в глазах тех, кто строит свою стратегию на основе предпринимательского подхода.  В то же время несомненным достоинством этой модели являются открываемые ею возможности для исследований. На основе этих исследований возникает немало новых идей, касающихся различных аспектов   стратегии [12, c. 6].

     Рассматривая  данную модель, нельзя не учесть исследования Карлоффа.

     По  его исследованиям модель PIMS позволяет выявить значение каждой переменной  для общего успеха дела. Было обнаружено, что потребительская оценка качества входит  в состав четырех переменных, которым придается наибольшая значимость в определении прибыльности, как окупаемость инвестированного капитала. На рис. 1.2. показана динамика прибыльности в зависимости от изменений потребительской оценки качества.

Высокая 
 
 
 
 

Низкая 

      Рынок продавцов                                                  Рынок покупателей 

     Рис.1.2. Динамика прибыльности   

     В рамках PIMS качество измеряется с помощью как переменных, характеризующих товары, так и переменных, характеризующих услуги. Каждой переменной присваивается балльная оценка, которая отражает ее значение для потребительского восприятия качества товара или услуги. Проводится сравнение с тремя крупнейшими  конкурентами компаниями, каждый из которых получает соответствующую оценку. На основе этого сравнения  определяется показатель относительного качества продукции, который отражает то, как качество продукции данной компании воспринимается  по сравнению с качеством продукции ее главных- конкурентов.

     Поставщики  в своих оценках качества всегда переоценивают значимость переменных, характеризующих продукт  как  таковой. Потребители же со своей  стороны, в отличие от работников организации – поставщика, делают основной акцент на переменных, связанных  с обслуживанием.

     Это означает, что любая организация предрасположена к неправильной оценке значимости переменной, характеризующей восприятие качества потребителями, и имеет склонность переоценивать значение продукта и недооценивать значение услуг. 

Понятие качества используется в модели PIMS столь часто, что оно приобрело расширительное толкование. Очевидно, что высокое качество не всегда подразумевает простую конструкцию и высокие эксплуатационные характеристики. Потребитель рассматривает качество приобретаемых им благ в увязке с ценой, поэтому она имеет большое значение для сегментации рынка, для разделения его на подгруппы потребителей со схожими оценками. Соотношения качества и цены, приемлемые для туристов, , путешествующих в экономическом классе, и для тех, кто ездит «бизнес – классом», существенно отличается. 

     Таблица 1.1.

     Зависимость прибыльности от доли рынка  [12, c. 192] 

     В целом проводя сравнительный  анализ модели PIMS с другими методами, следует отметить, что множество из них создавались именно на базе модели PIMS.Например сравнивая, матрицу Мак – кинси и Матрицу БКГ, нельзя сказать, что одна лучше другой. Например, концепция матрицы Мак кинси была разработана на основе модели PIMS. При разработке данной матрицы использовались исследования , проводимые с помощью показателей базы данных PIMS. Модель PIMS есть не прямой, но все же предшественник почти всех моделей перечисленных в таблице 1.1.

       И в целом преимущество модели PIMS заключается в том,  что ее авторы пытаются измерить относительное качество продукта. Не для кого не секрет,  что решающим условием в ведении успешного бизнеса является  удовлетворение потребностей  людей. Модель PIMS – единственная аналитическая схема в которой содержится попытка оценить соответствие структуры производства структуре потребностей. Сравнительный анализ можно наглядно увидеть в таблице 1.2.

Таблица 1.2.

Сравнительный анализ моделей

     Таким образом, мы рассмотрели  сущность PIMS анализа, исследовали его преимущества и недостатки, проанализировали понятие стратегического анализа в целом. Из  всего выше сказанного можно сделать вывод, о том, что модель PIMS -  это достаточно сложный метод, но эффективность результатов данного метода нельзя подвергнуть сомнениям. Применение данного анализа на данный момент не так распространено как например использование SWOT анализа или других, но PIMS из исследованного и изученного материала, можно сказать, что данный анализ может принести огромную пользу компании. 
 
 
 
 

     2.Механизм  стратегического анализа на основе  модели PIMS 

     Основная  предпосылка для накопления делового опыта состоит в проведении большого количества стратегических экспериментов  в компаниях со схожими конкурентными  позициями. Это может дать указания по определению успешных и неэффективных  стратегий при оценке компанией  возможных альтернатив. Анализ стратегического  опыта предприятий на различных  рынках, в разных условиях конкуренции  помогает определить стратегические факторы, влияющие на прибыльность. Статистический анализ и компьютерное моделирование  информации определяют зависимость  между стратегией и эффективностью деятельности компании, а также обеспечивают указания для стратегического планирования. Этот подход был применен институтом стратегического планирования (Strategic Planning Institute) в Бостоне в рамках PIMS-программы, которая начала проводиться с начала 70-х годов.

     PIMS-подход  состоит в поиске инструкций, разработанных на основе обобщенного   опыта преуспевающих и неуспешных  компаний. С 1972 года была составлена  база данных из 450 корпораций, содержащая  анализ более чем 2800 деловых   подразделений. Статистический анализ  и компьютерное моделирование  базы данных обеспечивают компаниям-участникам  необходимую информацию и стратегические  указания, основанные на разнообразных  стратегических ситуациях в различных  отраслях. Для базы данных фундаментальными  являются две концепции [18, c. 69]:

          1. Деловая единица (бизнес-единица)  - подразделение, продуктовая линия или центр прибыли.

          2. Обслуживаемый рынок - часть общего рынка, на котором конкурирует фирма.

     PIMS-анализ  оценивает: изменения в конкурентной  позиции фирмы; стратегии, применяемые   для ее достижения; окончательную   прибыльность.

     Анализ  показывает, что на прибыльность предприятия  постоянно влияют три группы факторов. Первая группа описывает конкурентную позицию фирмы, включая занимаемую долю рынка и относительное качество продукции. Вторая отражает структуру  производства, включая интенсивность  инвестиции и производительность труда. Третья группа отражает относительную  привлекательность уровня роста  рынка и характеристик потребителей. Все вместе эти переменные объясняют  от 65 до 70 процентов вариантов прибыльности рассмотренных предприятий. Назначение PIMS-проекта состоит в применении этого опыта к решению специфичных  стратегических вопросов. Эти вопросы  включают:

          1) Какой уровень денежных потоков и прибыли является «нормальным» для данного типа предприятий, учитывая их рыночное окружение, конкурентную позицию и используемую стратегию?

          2) Если бизнес продолжается, то какую долю рынка и результата прибыльности следует ожидать в будущем?

          3) Как на этот результат повлияют изменения в стратегии?

          4) Как добивались результата предприятия той же или других отраслей, действовавшие в аналогичных условиях и с похожей конкурентной позицией, используя различные типы стратегий?

     Ответы  на эти вопросы помогут оценить  возможные альтернативные варианты при разработке стратегии.

     База  данных PIMS представлена большим количеством  отраслей промышленности, множеством товаров, рынков и географических регионов. Большинство из них расположены в Северной Америке, хотя 600 из 2800 предприятий находятся в Великобритании, Европе и других странах. Результаты PIMS-проекта. Данный анализ обнаружил связи между стратегией с эффективностью деятельности компании. Эти отношения помогут менеджерам понять и предвидеть влияния стратегических решений и условий рынка на эффективность деятельности компании. Ниже перечислены наиболее общие связи между стратегией и эффективностью:

          1) В отдаленной перспективе важнейшим фактором, оказывающим влияние на эффективность деятельности подразделений компании, будет качество товаров и услуг компании по отношению к ее конкурентам.

          2) Доля рынка и прибыльность тесно связаны между собой.

          3) Высокая интенсивность инвестиций активно влияет на прибыльность.