Монополистическая конкуренция. 9

Курсовая: Монополистическая  конкуренция 

     Белорусский  Государственный Университет

                         Экономический факультет                        

           Кафедра теоретической и институциональной  экономики          

           Монополистическая конкуренция  в Республике Беларусь.          

                             Курсовая работа                            

                                                    студента III курса группы ЭТ

                                                          Дятко Юрия Викторовича

                                                            Научный руководитель

                                          доцент Воробьев Александр Владимирович

                                   Минск 2004                                  

План

Глава 1. Введение..............................................................4

Глава 2. Монополистическая  конкуренция.........................................5

§1 Общая характеристика........................................................5

§2 Дифференциация продукции....................................................5

§3 Установление индивидуального  равновесия.....................................8

§4 Установление группового равновесия..........................................9

§5 Многообразие условий, окружающих каждого производителя.....................14

§6 Пример монополистической  конкуренции на рынке..............................14

Глава 3. Реклама на рынке.....................................................16

Глава 4. Заключение...........................................................20

Список используемой литературы:...............................................22

    

       

Глава 1. Введение.

 

20-е годы ХХ столетия  во многих отношениях были  переломными, так как именно

тогда само существование  рыночной экономики было поставлено под вопрос. В

Америке, Европе и Японии быстрыми темпами шел процесс  концентрации капитала и

роста монополий, от военного времени сохранилась тенденция  глубокого

государственного вмешательства  в экономику. В послереволюционной России

централизованное планирование стало всеохватывающим. Казалось, свободный

рынок закончил свое существование, а при выборе между государством частных

монополий и государственной  монополией экономические преимущества отдавались

последней как более рациональной и контролируемой.

Кризисная ситуация заставила  западных экономистов заново обратиться к анализу

базиса рыночного механизма, и прежде всего "чистой", т.е. совершенной

конкуренции. Модель совершенной  конкуренции, которую использовали

неоклассическая школа, опиралась, как известно, на ряд весьма условных

теоретических предпосылок. Предполагалось, в частности, что  экономика

является абсолютно гибкой и мобильной: имеется подвижность  ресурсов,

отсутствуют малейшие препятствия  для перелива капитала и труда, не существует

какого-либо центра экономической  власти, способного ограничивать свободу

хозяйственных субъектов. Многие представители западной экономической  теории

понимали всю условность указанных предпосылок, поэтому  уже в 19 в. появились

работы, авторы которых стремились учесть модифицирующее влияние монополий  на

структуру рынка.

Значительный вклад в  развитие представлений о том, что  совершенная

конкуренция не отражает реальность, внес Чемберлин. Он рассмотрел монополию  и

конкуренцию, как предельные случаи более общей теории, которые  не являются

закономерными. Эту теорию он назвал – «монополистическая конкуренция».

Данная работа ставит перед  собой целью рассмотреть, как  именно

устанавливается равновесие на рынке монополистической конкуренции. Кроме

того, необходимо рассмотреть  действие сил монополистической  конкуренции на

рынке Республики Беларусь. Для этого нужно начать с рассмотрения основного

признака монополистической  конкуренции – дифференциации продукта. И лишь

затем рассмотреть, как устанавливается  равновесие для  каждого продавца и для

всей группы продавцов. Далее  приводится пример монополистической  конкуренции

на рынке Беларуси.

Кроме установления равновесия на рынке монополистической конкуренции, в

данной работе необходимо рассмотреть воздействие рекламы  на издержки

продавцов и на покупателей. Экономические аспекты воздействия  будут

рассмотрены в первой главе, а общественное воздействие, то есть воздействие

на покупателей, - во второй. Рассматривать рекламу необходимо, так как она

тесно связана с рынком монополистической конкуренции, именно на нем она

наиболее часто встречается  и необходима для выживания продавца на рынке.

    

Глава 2. Монополистическая  конкуренция.

 

§1 Общая характеристика.

 

Главное условие овладения  рынка или сутью монополий  является контроль над

предложением, а значит, и  ценой, который достигается усилением

взаимозаменяемости соперничающих  товаров, т.е. «дифференциаци продукта».

Чемберлин по этому поводу пишет: «Вместе с диф появляется

монополия, а по мере усиления диффе элементы монополии становятся все

значительнее. Вез, где в  какой-либо степени существует дифференциация,

каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный  продукт, но

вместе с тем подвергается конкуренции со стороны более  или менее несовершенных

заменителей»[1]. Исходя из этого, о

положении всех продавцов  правомерно говорить как о «конкурирующих монополистах»

в условиях действия сил «монопо  конкуренции».

Рынки взаимосвязаны между  собой, поскольку на каждом из них, не зависящие друг

от друга продавцы,  вынуждены взаимодействовать для  реализации близкой по

своему назначению продукции. При этом рынки в реальной действительности более

или менее несовершенны, а  «на умозаключение, гласящее, что  фактическим

результатам свой «стремиться» к равновесию, не имеет под собой

основа»[2].

В результате каждый продавец рассматривается в качестве монополиста,

формирующего собственный  круг покупателей, то есть сегмент рынка, за счет

обладания своим уникальным товаром, и уровень дифференциации продукта

которого отражает, в какой  мере продавец регулирует цену и выступает  на рынке

монополис. Это означает также, что реальный объем предложения  товаров и

услуг окажется меньше, а  цены на них будут выше, чем в  условиях чистой

конкуренции.

    

§2 Дифференциация продукции.

 

Каждый товар продавца участвующего в монополистической  конкуренции чем-то

отличается от изделий  других. Дифференциация товара приводит к тому, что

единый рынок распадается  на отдельные, сравнительно самостоятельные  части –

сегменты рынка.

Дифференциация продукта возникает из-за существования между  ними различий:

    

1) Качество.

 

Качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к

тому, плохой это товар  или хороший.  Даже простые потребительские  свойства

самых простых продуктов  удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна:

а)   очищать зубы;

б)   дезинфицировать  полость рта;

в)   укреплять эмаль  зубов;

г)   укреплять десны;

д)   быть приятной на вкус.

и т.п.

И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены

в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в одном свойстве продукта ведет к

проигрышу в другом. Поэтому  выбор приоритетов в основных потребительских

качествах продукта открывает  возможности для широкого разнообразия продуктов.

И все они становятся по-своему уникальны и находят своего потребителя  –

занимают свою нишу на рынке.

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские

свойства, то есть те особенности  товара, которые влияют на легкость или

удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия

упаковок и прочее).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке  именно

дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Это, в частности, можно

легко проследить, наблюдая за зигзагами развития пореформенного рынка. «В

условиях товарного голода 1991 —1992 гг. сливочное масло, если оно  появлялось в

продаже, обычно бывало нерасфасованным  либо в случайных упаковках, а  именно в

том виде, в котором поступила  данная партия гуманитарной помощи. С  насыщением

рынка к 1997 г. типичными стали  яркие упаковки из фольги с расфасовкой  масла по

200, 250 и 500 г. изредка  встречалась твердая и сувенирная  упаковка.

Производители стремились улучшить шансы реализации своей продукции  за счет

создания дополнительных удобств для покупателей: кому-то нужна маленькая пачка,

кому-то удобней большая»[3].

Важной качественной характеристикой  продукта является его местоположение. Для

розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет  решающее значение.

Так, если сеть заправочных  станций редка, то ближайшая бензоколонка

автоматически становится монополистом для своей округи.

    

2) Мнимое качество.

 

Основой дифференциации продуктов  могут служить даже мнимые качественные

различия между ними. Давно  известен, в частности, тот факт, что значительный

процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным  отличить

«свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее.

Следует обратить на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения

рыночного поведения потребителя  не имеет значения, действительно  ли

отличаются товары. Главное  – чтобы ему так казалось.

    

3) Условия и услуги.

 

Различия в сервисе  объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов

дифференциации  продукции. Дело в том, что для широкой  группы продуктов, в

особенности для технически сложных потребительских товаров  и многих товаров

производственного назначения свойственен долговременный характер

взаимодействия продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать

не только в момент покупки, но и на протяжении всего срока  службы.

Полный цикл сервиса включает в себя предпродажное обслуживание; сервис в

момент покупки и послепродажное обслуживание. Каждая из этих операций может

выполняться в разном объеме (или вообще не выполняться). В результате один и

тот же продукт, как бы разлагается  на целый спектр разновидностей, резко

отличающихся по своим  сервисным характеристикам и  поэтому превращающихся

вроде бы в совершенно разные товары.

    

4) Реклама.

 

Во-первых, реклама проявляет  скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий

потребитель, например, выберет  сам правильно сорт пасты из многих сотен

присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится

обильная пена, к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, — к

другому, а озабоченного желтым налетом на зубах — к третьему сорту.

Во-вторых, реклама носит  просто информационную функцию. Она  является

способом предоставления информации о наличии того или  иного товара на рынке,

его стоимости и качестве. Например, продвижение на рынок влагопоглощающих

подгузников для младенцев  «памперсов», «хаггиз» и др. Именно реклама выявила

их удобство для родителей  и пользу для ребенка, мгновенно  создав значительный

рынок.

В-третьих, она способствует формированию новых потребностей. Например,

популярный ролик рекламирует  потребность иметь «салон-шампунь  и кондиционер в

одном флаконе», а не, скажем, в двух.

В-четвертых, реклама создает  дифференциацию продукта там, где действительной

разницы между ними нет. На рынке сигарет многие качественные отличия носят

мнимый характер. Так вот  за мнимыми отличиями качества очень  часто скрываются

вполне реальные отличия  в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом

может и не подозревать. «Вряд  ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо»

потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но, по общему мнению

экспертов, миллионам поклонников  этой марки (в том числе и в  Беларуси) ее вкус

кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления

отождествить себя с образом  ковбоя, удачно найденного в рекламе  марки»

[4].

Подводя итог рассмотрения возможностей по дифференциации продукции можно

отметить следующие основные принципы:

1)     товары разного  качества – это разные товары;

2)     товары, которые  кажутся потребителю разными  – это разные товары;

3)     товары, продаваемые  в различных условиях – это  разные товары;

4)     по-разному  рекламируемые товары – это  разные товары.

Дифференциация продукции  обеспечивает фирмам известные монополистические

преимущества. Но есть и еще  одна сторона. Важно уточнить одно свойство,

определяющее монополистически конкурентный рынок: выход на такой  рынок не

блокирован ни какими барьерами, за исключением препятствий связанных  с

дифференциацией продукции. Иными словами, дифференциация продукта не только

создает для фирмы преимущества, но помогает защитить их от конкурентов

(невозможно точно повторить  тонкий вкус изысканного ликера  или найти

равноценный ответ на удачную  рекламную компанию).

    

§3 Установление индивидуального  равновесия.

 

Для того, чтобы понять, как  образуется равновесие на рынке с

монополистической конкуренцией нужно рассмотреть равновесие частного

производителя.

В начале рассмотрим установление равновесия при неизменном продукте, то есть

изменяться может только лишь цена на продукт. Так же зафиксирована,

постоянством всех прочих продуктов и цен, кривая спроса DD’.

    

 

 

 

 

Рис. Равновесие при неизменном продукте

PP’ представляет собой  кривую издержек производства (она  обусловлена

экономией на масштабе). Кривая спроса будет либо пересекать кривую издержек

в двух местах либо касаться её. Она не может бать ниже, так  как тогда

производство остановилось бы. Если условия спроса и издержек считать

заданными, то, очевидно, что  цена будет равна AR, при которой  прибыль, то

есть площадь EHRF – максимальна. Если кривая спроса касается кривой издержек,

то будет существовать единственная цена, которая не приводит к фактическому

убытку. Равновесие, тогда  не включает в себя никакой прибыли  выше

обязательного минимума (включающего  нормальную прибыль предпринимателя).

Легко заметить, что цена устанавливается выше, а объём  производства ниже, чем

это было при чистой конкуренции. Это происходит из-за того, что кривая спроса

имеет наклон, а  не параллельна  оси.

Теперь рассмотрим случай, когда цена постоянна, а продукт  изменчив. То есть

изменяются кривые издержек и спроса на продукт. Для этого  необходимо

рассматривать не один график, а серию. На графике:

    

 

 

 

 

Рис. Равновесие при постоянной цене.

AA’-кривая издержек на  продукт А; OG - спрос на этот  продукт при цене ОЕ.

BB’- кривая издержек  на продукт В; OН - спрос на  этот продукт при цене ОЕ.

Размер спроса на каждую разновидность  продукта фиксирован и определяется

условиями, относящимися к  качеству и цене продуктов, которые  могут заменить

данный, и его собственной  ценой. Значит невозможно двигаться  вдоль кривых

издержек, а только переходить от одной кривой к другой. Поэтому  продавец

выберет продукт В, так  как при этом его выигрыш больше, хотя его издержки

выше, чем при продукте А.

Дальше рассмотрим издержки сбыта. То есть издержки, которые изменяют спрос на

товар. Эти издержки так  же подчиняются закону убывающей  доходности. Примем,

что продукт и цена фиксированы, и продавец может менять только издержки

сбыта. На графике:

    

Рис. Равновесие при изменяющихся издержках сбыта.

PP’ – кривая издержек  производства.

CC’ – комбинированная  кривая издержек производства  и сбыта при данной цене.

При цене выше минимума кривой комбинированных издержек, так как  объем сбыта

постоянный, то прибыль на единицу определяется расстоянием  между сбытом и

издержками. А вся прибыль, которую продавец желает довести  до максимума,

равна этой разнице умноженной на количество. Если цена равна минимальным

комбинированным издержкам, то значит произведены такие затраты, которые

позволяют продать продукцию  без получения прибыли.

Когда, ни цена, ни продукт, ни издержки сбыта, не фиксированы, то

используется комбинация трёх рассмотренных случаев.

Возьмём зафиксированными только издержки сбыта, тогда: построив графики  для

каждой разновидности  продукта, можно найти какое сочетание  продукта и цены

дало бы максимальную прибыль. Это и будет точка равновесия при фиксированных

издержках сбыта. Нужно помнить, что вместо фиксированной величины спроса,

используется кривая спроса, показывающая, величину, которую спрос  принимает

при различных ценах. Если зафиксировать продукт, а цена и  издержки сбыта

могут меняться, то построив несколько диаграмм для каждой цены, можно найти

оптимальные издержки сбыта  и оптимальную цену. Или, можно  построить

диаграммы, для каждой из возможных издержек сбыта и получить аналогичный

результат.

Если все три элемента – продукт, цена и издержки по сбыту  – могут изменяться,

можно получить решение, применяя тот же метод. Повторяя для всех возможных

продуктов процедуру, которая  в последнем случае позволила  обнаружить наиболее

выгодную цену и издержки сбыта для заданного продукта, а потом выбираем из

всех возможных сочетаний  то, которое приносит наибольшую прибыль. Или

повторяя для всех возможных  затрат по сбыту процедуру получения  оптимальной

комбинации продукта и  цены. Не имеет значения, в какой  последовательности

соединять отдельные части, так как предприниматель в  любом случае выбирает

такую комбинацию продукта, цены и затрат по сбыту, при которой, его суммарная

прибыль максимальна.

Установление индивидуального  равновесия нужно, чтобы понять, каким  образом

устанавливается равновесие на рынке.

    

§4 Установление группового равновесия.

 

Рассмотрение группового равновесия – это, фактически, равновесие, достигаемое

на рынке за длительный период времени. За этот период возможно вступление в

отрасль новых фирм, и переоснащение  старых.

Для рассмотрения группового равновесия ради упрощения анализа, делаем

допущение, что кривые издержек производства и издержек сбыта и  спрос на все

продукты в пределах группы одинаковы. Так же рассмотрим вопрос о численности

конкурентов, входящих в группу, если их мало, и они могут повлиять на

конкурентов, то это ситуация олигополии. Поэтому, конкурентов должно быть

столько, что бы любое изменение  цены или продукта единичным производителем

оказывало влияние на столь  многих конкурентов, что воздействие  на каждого из

них, будет незначительным.

Как и при индивидуальном равновесии, надо рассматривать по очереди случаи с

фиксированными ценой, продуктом, издержками сбыта.

Допустим кривые издержек для группы постоянны:

    

Рис. Равновесие при постоянных кривых издержек.

PP’ – кривая издержек  для каждого конкурирующего монополиста  из группы.

DD’ – кривая спроса.

Каждый продавец установит  свою цену на уровне AR, так как его  прибыль GHRE

будет максимальной. Все они  получают избыточную прибыль, поэтому  ни для кого

из них ни будет стимула  устанавливать цену ниже этого уровня, так как

выигрыш от увеличения оборота  не восполнит убытки от снижения цены.

Избыточная прибыль привлечет, в эту сферу  новых продавцов, что приведет к

смещению кривых спроса, а  возможно и кривых издержек. Кривая спроса сдвинется

влево, так как объем  покупок распределится между  большим числом продавцов.

Количество продавцов  будет увеличиваться до тех пор, пока кривая спроса не

станет касательной к  кривой издержек. То есть сверхприбыль будет

ликвидирована, а кривая спроса станет – dd’. Если бы спрос лежал  ниже

издержек, то из-за бегства  продавцов с рынка кривая спроса поднялась бы

вверх. Так же могут изменяться кривые издержек: они могут повыситься (из-за

повышения цен используемых факторов); могут понизиться (за счёт улучшения в

организации группы); или  могут остаться такими же (при отсутствии этих

тенденций или их равенстве). Но это не меняет метода, только равновесие

установится теперь в другой точке (выше или ниже).

В долгосрочном периоде равновесие достигается, когда цена равняется  издержкам

производства; любой продавец окажется в проигрыше, если решит  повысить или

понизить цену, поэтому  она стабильна. Так же, нет перелива ресурсов, так как

получаемых прибылей хватает  ровно на то, чтобы сохранить средства, которые

инвестированы.

Однако, следует уточнить, что нулевые экономические прибыли  типичны для

продавцов только, если рассматривать  их поведение в статике. То есть

тенденция к безубыточности действует лишь в ситуации, когда  продавцу удалось

осуществить удачную дифференциацию продукта, и на этом он прекратил  его

дальнейшее совершенствование. Естественно, что привлеченные повышенным

уровнем прибыли новые  продавцы, будут осваивать производство продуктов с

характеристиками, близкими к характеристикам завоевавшего успех товара. В

итоге в статической модели сегмент рынка, приходящийся на первую версию

товара, сокращается до тех  нор, пока экономические прибыли  не исчезают.

Однако существует и динамический аспект. В реальной экономике, проведя

удачную дифференциацию продукта, продавец тут же начинает думать над  тем, как

эту дифференциацию усилить  или видоизменить.

Можно проследить за этим в  рекламе. Практически все солидные производители

продукции - как иностранные, так и российские - постоянно информируют  о

малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты Danone без

повышения цены стали продаваться  в стаканчиках, размер которых на 25% больше

старых. Стиральный порошок  «Миф» появился в новой, более  экономичной

упаковке. Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему  предлагают

другие. То, что продавцы считают  нужным  информировать потребителя  даже о

мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идет

непрерывно.

Другими словами, пока продавцы-конкуренты подтачивают, нивелируют

первоначальную дифференциацию, фирма создает новую. Поэтому  в динамическом

аспекте на рынке монополистической  конкуренции существуют предпосылки  для

получения экономических  прибылей в долгосрочном периоде.

В теории маркетинга эти соображения  детально анализируются с помощью

концепции цикла жизни  продукта. Согласно ей каждый продукт  с момента своего

изобретения переживает ряд  стадий, причем этап высоких прибылей рано или

поздно сменяется периодом их падения или даже убытков. Поэтому  всякий

эффективно работающий продавец должен своевременно разрабатывать  новые

продукты (или новые модификации  старых продуктов), чтобы поток прибылей

оставался непрерывным.

Теперь зафиксируем цену, а продукт может варьироваться (возьмем продукт,

который будет приносить  максимальную прибыль – оптимальный):

    

Рис. Равновесие при постоянной цене.

PP’ – кривая издержек  производства оптимального продукта.

EZ - цена по которой продается  этот продукт.

Так как этот продукт оптимальный, то изменять его продавцу не имеет  смысла.

Поэтому если сбыт продукта равен OA, то будет существовать сверхприбыль

(FHRE). Возможны два пути  ликвидации этой сверхприбыли. Первый, уже

рассмотренный, это регулирование  с помощью числа продавцов. Второй: Если

какой-то продавец имеет возможность  увеличения прибыли в результате улучшения

своего продукта, то, сделав это, он увеличит объем спроса (выраженный на

линии EZ) и увеличит издержки, то есть РР’ сместиться вправо и  вверх. Это

даст увеличение прибыли. Но, когда конкуренты, сделают тот  же ход, то

увеличение сбыта, на каждого  продавца, сведется к соразмерной  доле в

совокупном увеличении сбыта  всех продуктов общего класса, обусловленном  его

общим улучшением. Издержки при этом повысятся, а значит сократиться  прибыль

каждого продавца. Это будет  повторяться до тех пор, пока РР’  не станет

касательной к EZ:

    

Рис. Равновесие в долгосрочном периоде.

Таким образом, точка равновесия будет характеризоваться, совпадением  издержек

и цены, и отсутствием у  любого продавца такого изменение продукта, которое

увеличило бы его прибыль.

При условии, что издержки сбыта не фиксированы, рассмотрим сначала  распределение

плодов рекламы внутри группы, с одной стороны, и теми кто в ней не состоит, с

другой. Пример: «Пусть, согласно кривой спроса на автомобили, при цене в 1000

долл. имеются покупатели на 100 тыс. машин. На первый взгляд из этого  может

вытекать, что если один продавец, входящий в группу, продает какое-то

определенное количество автомобилей, то другие уже не могут  продать больше, чем

останется от 100 тыс. Но те, кто  выдвигают этот довод, не замечают двух вещей:

1) что для любой разновидности  автомобиля другие разновидности  лишь

несовершенные заменители и 2) что существует много других заменителей, помимо

автомобилей. Увеличение рынка  кого-либо одного производителя происходит не

только за счет рынков ближайших  заменителей его продукта, но и  за счет рынков

всех заменителей (т.е. за счет рынков всех прочих продуктов). Поскольку  реклама

побуждает людей приобретать  автомобили вместо квартир или железнодорожных

билетов, общее количество машин проданных по цене 1000 долл. превысит благодаря

рекламе цифру 100 тыс. Совершенно так же, как количество продукта, проданное

любым отдельным продавцом  зависит не только от цены, по которой  он продает, но

и от его затрат по сбыту, общее количество товаров, проданное  любой группой

производителей, частью зависит  от их суммарных затрат на рекламу. Возрастание

продаж у одних членов группы может более чем компенсировать уменьшение продаж у

других членов этой же группы»[5].

То есть реклама создает  «новый спрос» для всей группы.

Рассмотрим образование  равновесия для каждого отдельного продавца: