Мотивация рекламы

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ И РАЦИОНАЛЬНЫХ МОТИВОВ В РЕКЛАМЕ…………………………………………………

1.          Мотивация рекламы……………………………………………….

1.2 Определение понятия эмоциональных мотивов в рекламе………………………………………………………………………

1.3        Сущность рациональных мотивов в рекламе…………………….

 1.4       Критерии эффективности  рекламы с использованием эмоциональных и рациональных мотивов…………………………………………………..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………................

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ И РАЦИОНАЛЬНЫХ МОТИВОВ В РЕКЛАМЕ

1.1   Мотивация рекламы

Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы — это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.

Виды мотивов:

• Рациональные мотивы

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества — одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие — это качество, а второе — то, что подразумевается под качеством.

Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами.

Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию. (так, порошок "Миф-универсал" предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства "Comet").

Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар — это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар. ("Новый "Fairy". Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде.").

Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества — это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). ("Maxfactor International". Косметика для профессионалов.";)

Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве. ("Будущее обретает реальность." (Слоган фирмы "Goldstar/LG"); "Вы будете пользоваться наиболее совершенной продукцией, предлагаемой рынком. Sensor for Women произведен фирмой Gillette — мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья").

Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.

• Мотивы самосохранения

Страх — одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность — один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности, стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности, стремление к изменениям и риску. Современная реклама часто заявляет об "экологичности" товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья ("Oriflame". Сама природа заботится о Вас." (косметика); "Биотелевизор "Samsung". Живое тянется к био!").

Другое достаточно частое обещание в рекламе — это обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности. ("Head&Shoulders". И Вы всегда на высоте." (шампунь от перхоти). Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. ("Sony. Стань хозяином своего настроения"; "Закажите погоду в "Оптимекс").. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства. ("Еда — это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. "Оrbit" — это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды "Orbit" восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес";).

• Мотивы удовольствия (гедонистические мотивы)

В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение — вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. ("Мыло "Люкс". Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу"). Здесь можно выделить три основные тенденции.

Использование в рекламе явления синестезии. Под термином "синестезия" понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус ассоциироваться со звуком и т.п. рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной. ("Шоколад Dove. Нежнее шелка." (совмещение вкусовых и тактильных сенсорных ощущений).

Эротизация отношения к товару. Имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар. Кроме сенсорной мотивации, вводящей мотивы удовольствия, в рекламе нередко используются и психологические мотивы удовольствия. В такой рекламе обычно подчеркивается возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений. ("Twix. Выкрои минутку для отдыха").

• Сексуальная мотивация

Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. ("Новый Denim Cult After shave. Для мужчин, знающих себе цену. Denim. Все в его власти").

• Мотивы привязанности и любви

Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым. Чаще всего этот мотив используется в рекламе детского питания, корма для животных. Основные идеи — забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. ("Памперсы. "Большая забота о маленьких"; "Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Вольво. Позаботьтесь о Ваших детях").

• Социэтальные мотивы

Мотивы уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о товаре ассоциативно связывается с ценностными концептами, признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и т.д. Реклама делает для человека символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится. ("Vidal Sassoon Wash&Go. Международный салон у Вас дома."; "Lux. Мыло красоты для звезд экрана.").

• Мотивы самоактулизации

Одна из примечательных особенностей современной рекламы — использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера) ("Джинсы Colin's 81. 81-ый год — год твоего рождения. Носи свои джинсы!"; "Планета Reebok. Это моя планета"). Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. ("Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L'Oreal. Paris"; "Вы и Магги — аппетитный дуэт").

• Эстетические мотивы

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т.д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Форд Мондео. Красота в сочетании с мощью. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов — утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности (Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос).

• Мотив традиции

Мотив традиции может выполнять несколько функций:

1. мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара ( "...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр "Фендейл". Верность традиции").
2. идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. ("Вкус, знакомый с детства" (конфеты "Белочка").
3. идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. ("Россия — щедрая душа!" (реклама шоколадных изделий). Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.

Таким образом, любую рекламу нужно мотивировать. Мотивированная реклама всегда лучше работает, чем обычная.

Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить один самый главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие. Мотивы соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара, поэтому в рекламе весьма эффективны как рациональный, так и эмоциональный мотивы.

2.    Определение понятия эмоциональных мотивов в рекламе

       Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

        Эмоциональные  мотивы в рекламе «играют»  на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

• Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских» замков, средств личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.);
• Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п;
• Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни;
• Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне;
• Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко;
• Мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности человека быть любимым и понятым близкими людьми;
• Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.

        Эмоциональная  реклама работает на символическом  уровне. Она не нуждается в  доказательствах. Специалисты из  рекламы считают, что действие  эмоциональной рекламы оказывается  в виде серии напряжений и  возбуждений, а покупке товара предшествует восприятие, то есть человек, как и в остальных случаях, по-своему исследует и моделирует предмет, а уже потом этот предмет становится ее собственной потребностью или желанием. Сделать покупку для таких людей - это значит идентифицировать ее с собственным лицом, рассказать о себе другим. Моральные мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности.

        Эмоции  можно предварительно в чисто  описательном феноменологическом  плане охарактеризовать несколькими  особенно показательными признаками.

Во-первых, в отличие, например, от восприятий, которые отражают содержание объекта, эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту.

Эмоции, во-вторых, обычно отличаются полярностью, т.е. обладают положительным или отрицательным знаком: удовольствие - неудовольствие, веселье - грусть, радость - печаль и т.п. Оба полюса не являются обязательно внеположными. В сложных человеческих чувствах они часто образуют противоречивое единство: в ревности страстная любовь уживается со жгучей ненавистью.

Существенными качествами аффективно - эмоциональной сферы, характеризующими положительный и отрицательный полюса в эмоции, являются приятное и неприятное. Помимо полярности приятного и неприятного в эмоциональных состояниях сказываются также противоположности напряжения и разрядки, возбуждения и подавленности.

Сами эмоции человека представляют собой единство эмоционального и интеллектуального, так же как познавательные процессы обычно образуют единство интеллектуального и эмоционального. И одни и другие являются в конечном счете зависимыми компонентами конкретной жизни и деятельности индивида, в которой в единстве и взаимопроникновении включены все стороны психики.

        Выбирая  способ какого - либо эмоционального  воздействия на респондентов, следует  всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное воздействие, стремление отгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании с нужной тематической направленностью – вот основная движущая сила рекламы.

        Эмоциональные  мотивы определяются чувствами, которые могут возникнуть у  человека, не способного тщательно  обдумать и оценить социальные  последствия совершаемых поступков. Во многих случаях люди неохотно  признаются в наличии у них  эмоциональных мотивов. Иногда истоки  этих мотивов, называемых также  латентными, находятся в подсознании  человека. По-видимому, не имеет смысла  особенно подчеркивать именно  эти мотивы в маркетинговых  обращениях, поскольку потребители  могут просто не признать их  в качестве уместных. Мотивы, которые  люди воспринимают сознательно, но неохотно в этом признаются, называются явными. Их примером  может служить страх перед  змеями. Существует множество эмоциональных  мотивов, но с точки зрения  маркетинга наиболее важные из  них связаны с социальным статусом, престижем, соответствием общественным  требованиям, сексуальными отношениями, ощущением одиночества, эгоистическими  побуждениями или желанием выделиться из общей массы.

        Отрицательные  эмоции тоже активизируют человека. Однако эта активность, во-первых, импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых, часто приводит к изменениям многих внутренних функций организма. Отрицательные эмоции дезорганизуют не только физиологические, но и психические процессы. В тоске, печали, человек становится менее восприимчив, перестает интересоваться внешним миром, притормаживается его мышление, замедляются интеллектуальные реакции. Отрицательные эмоции сказываются и на взаимодействиях людей: человек, становится менее общителен, проявляет бессердечность, бестактность и даже грубость или жестокость.

                Если нужно, чтобы реклама произвела  впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель, наконец освобождается от этого влияния.

В психологии это называется "эффект незавершенного действия". Иными словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое человек может разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую рекомендует реклама.

        Негативные  эмоции более разнообразны, более  разработаны в культуре. Если  обратиться к словарю любого  языка, то можно обнаружить, что  слов, обозначающих отрицательные  эмоции, в 5 - 10 раз больше, чем слов, обозначающих положительные эмоции. Язвительная насмешка или острота  задевают, остаются в памяти, возвращают  к объекту, вызвавшему удивление  или раздражение. Удивление в  своей структуре также содержит  негативный компонент.

Для того чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить - так как излишество в этой области может привести к полному отторжению. Примеры использования негативных эмоций в рекламе можно найти в рекламе фармацевтических средств. Например, реклама обезболивающего средства "Солпадеин" призывает нанести боли ответный удар, как только боль проявит себя. В рекламе детских жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей пред неконтролируемым повышением температуры у ребенка. Это правило действительно и при проектировании печатной рекламной продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе. В композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно с негативных, завершить, но не навязчиво позитивными, но оставить незавершенность, иначе позитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение разрядится.

1.3   Сущность рациональных мотивов в рекламе

 К рациональным мотивам можно отнести:

• Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.;
• Мотив прибыльности. Основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д.; 
• Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело;     
• Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.

        В  рекламе, использующей рациональную  мотивацию, на первое место выдвигаются  сведения о качестве товара, его  цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются  следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Рациональные мотивы направлены на рационального покупателя, который или совсем отбрасывает рекламу, или мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в интересах того или того товара.

        Рационализация  социальной системы предполагает  рационализацию (рациональное согласование) различных внутренних мотивов  индивидов, групп индивидов, разных  обществ, человечества, его современных  и будущих поколений на основе  приоритетной реализации творческого  инстинкта. Итак:

1. Рационализация на уровне  индивида. Рациональное согласование  мотивов социальной деятельности  индивидов на базе приоритетной  реализации творческого инстинкта, ведущее к наиболее полной реализации:

• основного социального инстинкта;
•     творческого инстинкта;
• инстинкта сохранения жизненных ресурсов;
• инстинкта наследования.

2. Рационализация на уровне  общества. Рациональное согласование  интересов общества и индивидов  на основе социального стимулирования  обществом реализации творческого инстинкта индивидов, ведущее к наиболее полной реализации:

• внутренней мотивации каждого индивида;    
• творческого потенциала общества;      
• обеспечению поступательного развития творческого процесса в обществе.

        Рационализация общественного сознания – обязательное условие для развития процесса рационализации организации общества. Решение этой задачи способно обеспечить формулирование рациональных целей общества, достижение целерациональности его социальной организации. Причем целерациональность понимается здесь не в классическом значении этого термина как «продуманное использование условий и средств для достижения поставленной цели» (Макс Вебер). Достижение целерациональности – осознание и легитимация подлинных социальных целей индивидов и общества, обусловленных биологической природой человека и передающихся генетически от поколения к поколению.

1.4 Критерии эффективности рекламы с использованием эмоциональных и рациональных мотивов

 Изучая критерии эффективности, можно сказать, что эмоции выражают  состояние субъекта и его отношение  к объекту. Реклама – это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Эмоции и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психологического воздействия в рекламе на потребителя. Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы. Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы. Достучаться до эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко. Но именно за это и платят клиенты. У любого потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя заключается как раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самым лояльность к марке и, в конечном счете, рост продаж. Лучшие ролики говорят на общем с потребителями эмоциональном языке – это аксиома. Именно эмоции формируют привязанность к марке и, в конечном счете, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы. Жизнь потребителя – это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться.

        Рациональные  мотивы поддерживаются аргументированными  доводами, которые потребители считают  разумными (то есть приемлемыми) для людей своего круга. Например, инвестор может предпочесть вложить  свои средства в акции Ford Motors на том основании, что его отец покупает автомобили только этой компании. При этом инвестор не принимает во внимание, является ли данный аргумент уместным при решении подобного вопроса. Для него важно то, что он верит в рациональность данного мотива действия. Рациональные мотивы обычно включают в себя такие критерии как удобство, цена, риск, производительность, изнашиваемость, время доставки и надежность.

 Специалистам по маркетинговым  коммуникациям необходимо знать, какие мотивы стимулируют поведение  потребителей и каким образом  они могут изменяться под влиянием  конкретных условий. В идентификации  мотивов заключается первый этап  решения нашей задачи. Поскольку  развитие каждой личности является  уникальным, уникальными оказываются  и мотивы поступков. Например, если в жаркий летний день вы покупаете определенную марку прохладительного напитка, то подобное решение может отражать, как ваше желание удовлетворить жажду, так и потребность в самовыражении. При этом следует отметить, что хотя деятели рынка не в состоянии регулировать ваше чувство жажды, они все же могли повлиять на выбор вами напитка. Количество возможных мотивов потребительского поведения безгранично. Многие ученые занимались их классификацией, но ни одна классификация не оказалась достаточно полной или одобренной большинством специалистов. Возможно, что классификация, имеющая наиболее прямое отношение к маркетинговым коммуникациям та, что подразделяет мотивы на рациональные и эмоциональные.