Муниципальный менеджмент

Введение

     Концепция муниципального маркетинга определяет город в качестве своеобразного  объекта рыночных отношений. Субъектами этих отношений являются, с одной  стороны, население города, хозяйствующие  субъекты, потенциальные инвесторы, с другой стороны, органы местного самоуправления, выражающие интересы местного сообщества.

     Маркетинговая ориентация для муниципальной сферы  представляет совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных  элементов, обеспечивающих взаимосвязь  конкретного города с рынком. Инновационный элемент для муниципальной сферы – маркетинговая ориентация позволит: определить специфические особенности, с помощью которых город может отличаться от своих конкурентов; выявить приоритетные целевые муниципальные рынки (сегменты); наметить основные пункты стратегии, с помощью которых будут разработаны целевые муниципальные рынки. Маркетинг в данной сфере может выступать как базовая технология управления устойчивым социально-экономическим развитием и как новая функция управления муниципальным образованием.

     Следовательно, муниципальный маркетинг – это  организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах.¹

     Муниципальный маркетинг предназначен обеспечить согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций с муниципальными целями и интересами (рис. 1).

     Необходимо  также отметить, что муниципальный  маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (хозяйствующие субъекты), позволяет в определенном смысле обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального, регионального и муниципального характера.

     В настоящее время складываются необходимые  предпосылки и благоприятные возможности для внедрения концепции маркетинга в систему государственного управления. Это означает формирование нового направления в теории и практике - государственного и муниципального маркетинга. В его сферу входит область непроизводственных потребностей, где, с одной стороны, действуют федеральные, региональные и муниципальные органы управления, комитеты, ведомства, а с другой - потребители этих услуг: граждане, профсоюзы, политические и общественные организации, финансовые, промышленные объединения, предпринимательские структуры.

     В своей маркетинговой деятельности субъекты некоммерческого маркетинга (государственные, региональные, муниципальные структуры) выполняют весь комплекс функций маркетинга в широком круге областей человеческой деятельности, значительно более широком, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся: политика, государственное и муниципальное управление, здравоохранение, образование, спорт, религия, благотворительная деятельность, оборона и безопасность, наука и искусство.

     Общественная  значимость этих сфер нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

     Актуальность  темы данной курсовой работы обусловлена  тем, что  успешное решение большинства проблем муниципальных образований возможно только на базе маркетинга и стратегического управления. Муниципальный маркетинг может создать условия для рационального использования внутренних и внешних ресурсов муниципального образования.

     Данная  тема ранее была изучена Карповой Т.Ю. в работе «Формирование и развитие маркетинга в управлении муниципальным образованием. Проблемы маркетинговой деятельности», а также Панкрухиным А.П. в работе «Муниципальное управление: маркетинг территорий».

       Целью данной курсовой работы является изучение маркетинга в системе муниципального образования. Для выполнения поставленной цели необходимо  решить следующие задачи:

    1. Дать характеристику понятию муниципального маркетинга;

    2. Рассмотреть виды и функции муниципального маркетинга;

    3. Изучить SWOT-анализ состояния муниципального образования.

    Объектом  исследования курсовой работы является система муниципального управления, а предметом – муниципальный маркетинг. 
 

     В данной курсовой работе используются методы исследования:

     - аналитический метод (при определении целей и задач муниципального маркетинга);

     - описательный метод (при характеристике видов муниципального маркетинга).                                                                                                         

     Структура курсовой работы обусловлена целями и задачами исследования. Данная работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка источников использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Маркетинг в  сфере муниципального управления: теоретические  аспекты.

     1.1 Сущность, цели и задачи муниципального маркетинга.

      Концепция маркетинга – это прежде всего  концепция ориентации любой деятельности как в промышленной, так и в непромышленной сферах на потребителя.

     Мировой опыт развитых стран доказывает, что  определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека – определяющая тенденция развития. Учет циклических процессов, происходящих в экономике с разной периодичностью, глубиной и направлением отклонений, приводит к необходимости отхода от шаблонов в управлении, к учету фазовых промежутков, характеризующих этапы циклов.

В этих условиях основными рычагами управления становятся новые экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и реализацию соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. При этом необходимо иметь в виду, что как в политическом и социально-экономическом комплексе России в целом, так в промышленной и непромышленной сферах все больше проявляется тенденция регионализации.²

     Специфические особенности региона или территории, динамическое изменение ситуации заставляют субъекты управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

     Управляющим системам в регионе необходимо определять, исходя из собственных реальных возможностей, приоритеты в деятельности для выхода на рубежи стабильности с последующим подъемом социально-экономического уровня.

     В настоящее время центр тяжести исследований перемещается с вопросов размещения производства на проблемы социального и экономического развития регионов и других территориальных образований. При этом директивное установление производственных заданий по территориям уступает место вариантной проработке возможных сценариев развития экономических и социальных процессов в регионах страны, а прямое распределение ресурсов – разработке экономических и правовых рычагов воздействия на процессы размещения инвестиций и регионального развития. В связи с этим усиливается роль исследований в сфере управления регионом. Изменения в составе объекта и предмета региональных исследований должны вызвать определенные модификации и в методологии исследований. Прежде всего меняются подходы к формулированию целей социально-экономического развития. Вместо обеспечения дополнительного экономического эффекта за счет оптимальной территориальной организации хозяйства на первое место выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения регионов.

     Это означает, что подход к населению должен быть переосмыслен: население следует рассматривать не только и не столько как источник трудовых ресурсов. Прежде всего удовлетворение его приоритетных потребностей должно быть выдвинуто в качестве цели управления регионом. Предлагается принципиальная схема маркетинговых исследований в регионе, предполагающая единство подходов к анализу различных уровней экономики на основе специально разработанной для этих целей системы показателей. Таким образом, наиболее важным направлением эволюции методологии региональных маркетинговых исследований является расширение круга учитываемых факторов, более полный учет местных особенностей, интересов и потребностей населения, а также многокритериальный подход к оценке рациональности развития промышленной и непромышленной сфер региона. Совершенно новыми для регионов являются исследование и прогнозирование процессов формирования региональных рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, политического товара. Рыночные отношения требуют становления индустрии информации. В управлении она ведет не просто к отдельным усовершенствованиям, а к формированию новых моделей деятельности, отличающихся более высоким удельным весом творческих операций при выработке и реализации управленческих решений в регионе. Необходимость более полного учета разнообразных местных условий и интересов населения, повышающиеся требования к достоверности информации обусловливают проведение различного рода специальных обследований, опросов населения. На основании традиционной системы статистических показателей невозможно провести глубокое исследование специфических особенностей экономических и социальных процессов регионов страны и отдельных районов.

     Поэтому необходимо провести маркетинговое  исследование конкретных нужд потребителей статистической информации, изучить специфику вопросов, над которыми работают руководители и исполнители на уровне области и ее районов. Нужно разработать хорошо продуманную политику информатизации на уровне области, как части информационного пространства России. В серьезном обогащении нуждаются и сами методы региональных исследований. Возрастает значение программно-целевого метода. Целевые программы становятся одним из центральных способов управления региональным развитием. Насущной проблемой становится все более широкое применение вероятностных методов и методов экспертной оценки при прогнозировании процессов регионального развития. Это связано как с переходом к рыночным отношениям, так и с усилением воздействия на экономику социальных и экологических процессов. К настоящему времени опубликовано большое количество работ, авторы которых применяют корреляционный и регрессионный анализы в экономических исследованиях. Однако, в некоторых из них авторы не принимают во внимание то обстоятельство, что корреляционный и регрессионный анализы базируются на ряде предпосылок вероятностного характера, что, приступая к изучению социально-экономических явлений, исследователь выдвигает определенную гипотезу о существовании, характере и форме связи и на заключительном этапе исследования может с определенным уровнем вероятности принять ее или отвергнуть. Поэтому весьма часто исследователи делают неправильные и необоснованные выводы, заменяя конкретный причинный анализ изучаемых явлений чисто формальным.

     При моделировании конкретного социально-экономического явления необходимо прежде всего  четко и полно сформулировать те условия, допущения и ограничения, в рамках которых можно применять построенную модель. Использование математической теории бывает оправдано в той степени, в какой выполняются предпосылки ее применения. В то же самое время формальный математический аппарат не должен заменять экономический анализ и интуицию исследователя, потому что цель анализа – сущность социально-экономических закономерностей, а не математические формулы.³

     Используя корреляционный и регрессионный  методы в маркетинговых исследованиях, необходимо учитывать их особенности: многомерность, немногочисленность (по сравнению с естественными микроявлениями), быструю изменчивость, дискретность, наличие случайной компоненты. Использование этих методов может быть только тогда эффективным, когда достаточно последовательно будут выполнены их теоретико-вероятностные предпосылки. 
 
 
 
 

1.2 Виды муниципального  маркетинга.

     Конечным  результатом коммерческой деятельности является прибыль, мерой которой, как  известно, служит ее норма и масса. Классический (коммерческий) маркетинг, в конечном счете, направлен на максимизацию прибыли в данных конкретных условиях.

     Мерой эффективности некоммерческой деятельности, не связанной с получением прибыли, выступает социальный эффект. Социальный эффект – это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанный  с получением прибыли, а направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. Социальный эффект может быть большим и меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей или меньшей мере должна финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета спонсорами, меценатами. Субъекты, осуществляющие некоммерческую деятельность, находятся с потребителями ее результатов (обществом или группой населения) в некоммерческих отношениях. Однако с другими субъектами рынка (арендодателями, арендаторами, коммунальными службами) их отношения носят коммерческий характер.

   Некоммерческий  маркетинг делится на три вида:

1. маркетинг государственных, региональных и муниципальных субъектов;
2. маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
3. маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

   Маркетинг государственных, региональных и муниципальных  субъектов включает маркетинговую  деятельность:

• органов государственной власти и управления (законодательной, исполнительной, судебной), например деятельность по доведению до

населения концепций и программ экономического и социального развития, совершенствование обороноспособности и безопасности страны;

• госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей;
• армии, например по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу;
• прочих субъектов, входящих в эту многочисленную группу.⁴

   Расходы на маркетинг некоммерческих субъектов, как правило, возмещаются не непосредственным потребителем конкретного некоммерческого продукта, а косвенным образом за счет всех участников некоммерческого обмена: общества, институтов власти, коммерческих и некоммерческих субъектов, посредников, потребителей. Поскольку некоммерческий маркетинг объективно способствует протеканию многих особо социально значимых процессов, общество должно быть в нем заинтересовано. А государственные институты, призванные выражать интересы общества, могут содействовать широкому распространению и эффективному применению некоммерческого маркетинга, в том числе апробировав его в деятельности своих структур.

   Существует  определенное различие между концепцией управляющего маркетинга – это определенный свод основополагающих принципов или  правил, своеобразная “философия управления”, в то время как маркетинг в сфере управления – это процесс или направленность действий в управленческой среде. Естественно, что “философия управления” определяет и направленность действий. Действенность концепции управляющего маркетинга достигается в том случае, если она проходит через всю структуру управления. В рамках концепции управляющего маркетинга речь идет главным образом о принятии определяющих решений во всех сферах социальной и экономической деятельности управленческого аппарата с позиции обеспечения его общего успеха на “рынке потребностей и интересов граждан”. Это должно находить свое отражение в разнообразных видах прогнозирования социального развития, организаторской, координационной и управленческой деятельности различных структур управления ветвей власти, включая законодательную и исполнительную.

   В свою очередь маркетинг в сфере  управления должен объединять и интегрировать все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов как всего общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия структур управления приводят к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей. Однако это возможно только в том случае, если управляющие системы будут способны проводить маркетинговые исследования с целью выявления ожидаемых последствий этапов прогнозируемых циклов в социально-экономической и политической среде и выбирать приоритетные направления этих исследований. Такими приоритетами, как показывают исследования, являются: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения.⁵

   В условиях становления рыночных отношений  и рыночной инфраструктуры приоритетным выступает маркетинговый подход, который предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга:

     - повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей;

     - экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества;

     -экономия ресурсов в производстве за счет фактора масштаба производства, научно-технического прогресса, применения системы маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Основные элементы маркетингового механизма в муниципальном управлении. 

     Всякое  развитие требует адекватных систем управления. Развитие в рыночных условиях основывается на маркетинговых концепциях и соответствующих механизмов управления, в этом контексте одним из приоритетных направлений управленческой деятельности городской администрации будет развитие муниципального маркетинга.⁶

     Для реализации данного подхода необходимо разработать программу муниципального маркетинга, которая может использоваться как базовый элемент стратегического управления социально-экономическим развитием города. Цели муниципальной экономической политики определяют направленность развития воспроизводственных процессов в городе, а муниципальный маркетинг способен выступать в качестве механизма ее реализации.

     Основными принципами муниципального маркетинга являются:

     - тщательный учет потребностей всех потребителей города (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;

     - формирование привлекательного  имиджа города, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях;

     - создание условий для адаптации  муниципальной экономики к факторам городской внешней среды. 
 
 

     Механизм  реализации концепции маркетинга в  управлении развитием города включает несколько этапов:

     - анализ социально-экономической ситуации, сложившейся в городе, для комплексной оценки возможностей конкретной территории в сравнении с другими территориями (муниципальными образованиями) и определения его (города) как относительных преимуществ и недостатков, так и положительных тенденций и угроз на рынке;

     - постановка маркетинговой цели развития города. В рыночных условиях для эффективного управления развитием города важно иметь видение его желаемого состояния и предпочтительные пути развития. Цель муниципального развития состоит в укреплении производственного потенциала города как необходимого условия и источника решения социальных проблем, фактора снижения социальной напряженности. Задача местных органов власти будет состоять в разработке стратегии муниципального маркетинга, одно из центральных мест в которой отводится повышению деловой активности и улучшению инвестиционного климата города;

     - выбор целевых муниципальных рынков. Муниципальный маркетинг представляет новое понимание планирования и управления социально-экономическим развитием города и определяется двумя основными положениями: города как муниципальные образования имеют свои достижения и возможности на рынке и находятся в конкуренции с другими муниципальными образованиями и регионами.

     - позиционирование. В качестве инструмента позиционирования муниципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной привлекательности города в координатах «инвестиционный потенциал — риск». Предположительно оценка фактических показателей инвестиционного потенциала и риска сможет отразить высокую степень дифференциации инвестиционных условий различных городов.⁷

     Определение и оценка инвестиционной привлекательности  и глобального показателя социально-экономического развития города могут являться как инструментами позиционирования муниципального маркетинга, так и критериями для оценки конкурентоспособности города относительно других городов-конкурентов за привлечение инвестиций. 

Глава 2. Муниципальный  маркетинг.

     2.1 SWOT-анализ состояния муниципального образования.

     Стратегия в управлении — это масштабные, неограниченные рамками времени  прогнозы в отношении совершенствования  конкурентной позиции, выбора рынка, видов  продукции и путей достижения поставленных целей. То есть стратегия  представляет собой «план действий», включающий в себя понятие о том, когда, как, зачем и что мы собираемся предпринять. Актуальность внедрения системы стратегического планирования в муниципальных образованиях обусловлена следующими причинами:

     - стратегическое планирование –  признанный в мировой практике  элемент в системе городского управления и регулирования, оно позволяет создавать условия для перспективного развития, помогает принимать текущие решения с учетом стратегических целей;

     - в условиях коренных социально-экономических  преобразований, предполагающих адаптацию  города к требованиям рыночной  экономики и открытого международного  конкурентного рынка, стратегическое  планирование является наиболее адекватным инструментом, способным консолидировать усилия администрации и общества в решении проблем трансформации занятости, технологий и городского пространства;

     - процесс стратегического планирования  способствует укреплению взаимоотношений  администрации с общественностью,  улучшению имиджа города, создает  единый вектор усилий всех  активных сил города.

     Важной  составляющей стратегического планирования является анализ. Суть стратегического  анализа – анализ конкурентоспособности  города по отдельным факторам в сравнении с аналогами, соседями. Необходимыми элементами анализа являются:

     - анализ внешней среды, в которой  проходит развитие муниципального  образования, (экономические и социальные  тенденции регионального, российского и мирового уровня);

     - анализ экономико-географического  положения;

     - анализ межбюджетных отношений  и возможностей воздействия на  их изменение;

     - анализ ресурсов, в том числе  организационных;

     - анализ социального потенциала, психологической готовности к  переменам;

     - анализ интересов (необходимо  понимать, кто конкретно способен  поддержать стратегический план, чьи интересы могут быть затронуты  реализацией отдельных направлений и проектов плана).

       Инструментом стратегического анализа  является SWOT-анализ. Сущность этого метода отражается в его названии. Аббревиатура SWOT образована начальными буквами английских слов, означающих – сила, слабость, возможность, опасности.

     SWOT-анализ  может рассматриваться как средство  представления, агрегации результатов детальных обследований и обоснований, итогом которых становятся четкие суждения относительно сравнительных преимуществ или недостатков города. Идеология SWOT-анализа позволяет при этом не упустить из виду конечную цель всех расчетов и обоснований – дать ответ на вопросы о перспективных направлениях развития, позволяющих активизировать естественные преимущества, элиминировать недостатки, использовать все открывающиеся возможности и избежать потенциальных опасностей. В рамках анализа особое внимание необходимо уделить оценке хозяйственного климата, поскольку политика создания благоприятного хозяйственного климата является непременной частью экономической стратегии.

     При проведении SWOT-анализа необходимо учитывать  взаимное влияние отраслей экономики и социальной сферы, а также внешних условий развития района, обуславливающих необходимость повышения его вклада в реализацию целей федерального правительства, краевой администрации. Осуществляется группировка ключевых проблем социально-экономического развития муниципального образования, на решение которых концентрируются усилия в рамках реализации стратегии. 

2.2 Управление, планирование  и контроль маркетинговой  деятельности.

          Управление маркетингом включает  в себя анализ маркетинга  с целью выбора направлений маркетинговой деятельности; разработку планов маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и контроль реализации этих планов.