Наружная реклама как элемент городского ландшафта

Введение

Финский художник Пази Кольхонен на своей выставке в 2001 предложил посетителям убрать со своих фотографий Хельсинки все, кроме рекламы. Сделать это было очень просто – провести по специальному экрану, и оставалась одна реклама. По убеждению художника, реклама начинает доминировать над визуальным обликом города, а так быть не должно. Цель его акции - показать, как город исчезает под слоем щитов, вывесок и перетяжек.  Впрочем, с того момента прошло уже почти десять лет, и власти многих европейских городов очистили городские центры от засилья рекламы. Но часто бывает иначе…¹

На сегодняшний  день, городское пространство подвергается усиленной «информатизации». Посредством  визуальной демонстрации вновь привнесенной информации внедряются новые смыслы в устоявшуюся картину города. Пространство визуальных феноменов эволюционировало   в   визуально-информационное пространство. Визуально-информационное пространство - это результат развития городского пространства, непрерывно насыщаемого информационными элементами, трансформирующими его и привносящими в него новые смыслы. Отчетливее результат такой эволюции виден в центральных частях города. Каждую секунду через них проходит колоссальный поток информации обо всем, что нужно и не нужно. Стоит представить на миг феномен города разделенным по этому признаку «необходимости», как мы видим непрекращающуюся борьбу. Эта борьба неосязаема, и происходит на информационном уровне, где сталкиваются многие и многие смыслы. И наружная реклама как весомый визуальный информационный элемент есть участник этой борьбы. Где-то появление информационных элементов выражается болезненно, где-то нет, а где-то это вообще необходимо для развития города. Другой вопрос, понимаем ли мы это развитие, способны ли его контролировать и направлять в нужное русло? ²

Актуальность  исследования данного вопроса обусловлена  усилением в последнее время  процесса обезличивания городов  из-за заполнения их низкосортной рекламой. Рассматриваемая проблема приобретает все большее значение в новых экономических условиях, когда рекламная деятельность является мощным и эффективным инструментом маркетинговой стратегии любой организации, предлагающей товары или услуги.

Литература, освещающая состояние современной наружной рекламы и ее проблемы, представлена в довольно небольшом количестве. Наиболее информативной является работа Виталия Злобина «Наружная реклама и город», в которой автор широко рассматривает сложившуюся проблему переизбытка коммерческой визуальной информации в наших городах. Она и легла в основу данной курсовой работы.

Для выполнения второй главы курсовой работы во многом использовались материалы сети Интернет и некоторых периодических изданий.

Объектом исследования выступает наружная реклама как  элемент городского ландшафта. Предметом  исследования избраны особенности создания наружной рекламы, которая бы, выполняя свою информационную функцию, при этом гармонично вписывалась бы в городской ландшафт, не искажая лица города. 

Цель данной работы заключается в проведении исследования о возможных путях создания такой рекламы. При этом ставятся следующие задачи:

– пронаблюдать историю развития наружной рекламы в городе

–проанализировать, какое место занимает наружная реклама в пространстве современного города

- рассмотреть  пути улучшения ситуации

Совокупность  цели и поставленных задач обусловили следующую структуру исследования, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Глава 1

Наружная реклама  является неотъемлемым элементом коммуникативной  системы общества и социально-культурной среды современных городов. Она характеризуется определенными как общими, так и специфическими характеристиками информационно-пропагандистского и социально-культурного свойства, среди которых особенно важен национально-культурный аспект. Наружная реклама на сегодняшний день — достаточно распространенный вид рекламной коммуникации. Она занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы.

Однако реклама (в том числе и наружная) является не только декоративно -прагматическим украшением городов или отражением их социально-экономической и коммерческой активности, она еще существенным образом связана и с его массовым сознанием — с глубинными архетипами общественного сознания, с культурными идеалами и социально-психологическими установками массового сознания, с массовыми стереотипами и предрассудками, с циркулирующими в обществе стереотипными образами (имиджами) его руководителей и социальных авторитетов, его институтов и массовых товаров, — со всем тем, что накладывает резкий отпечаток на массовое социальное поведение и, в определенной степени, даже формирует его. Более того, реклама не только эксплуатирует указанные элементы общественного сознания, она очень часто сама формирует их, являясь, тем самым, одним из важнейших детерминантов всей общественной жизни.  ³

Эволюция  наружной рекламы

Сам факт появления  наружной рекламы в городе изначально имел целью обозначить местоположение чего-либо заинтересованными в этом лицами. Уникальность послания, зафиксированного на видном месте, наши предки оценили быстро. Историю возникновения наружной рекламы, согласуясь с появлением письменности, стоит исчислять тысячелетиями. Во время археологических раскопок в исторических городах были найдены свидетельства наружной рекламы уже как элемента городского пространства. В древнеегипетском Мемфисе и древнеримских Помпеях, везде находили рисунки и надписи рекламного толка - прообразы современной «наружки». В Помпеях, например, найдено более полутора тысяч настенных рекламных надписей. Здесь, как и везде, императивом является развитие торговли и коммерческих отношений, с которыми появляются все более и более эффективные приемы передачи информации.

Исторические  исследования свидетельствуют о  пагубном влиянии наружной рекламы  уже в то время. В Древнем Риме широко практиковались «граффити», т.е. графические настенные изображения и надписи, сообщающие о чем-либо: о гладиаторских боях, торговых мероприятиях, частных услугах и т.д. Засилье городских улиц подобного рода изображениями в конце концов привело к необходимости ввести в городское пространство специализированные места для информации, названные «альбумсами». В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, где углем писали нужную информацию. Не редки случаи, когда использовались специальные ремесленные орудия для рекламы определенной услуги, тогда соответствующие предметы помещались над главным входом, что является прообразом современной вывески с надписью и без.

В средние века визуальной информации в городском  пространстве было несравнимо меньше. И самым распространенным ее видом являлась вывеска-знак. Причина такой  «знаковости» крылась в неграмотности большей части населения. Этот локальный визуальный элемент хорошо выполнял свои цели – «сообщать о»  и «завлекать в». Все мы хорошо помним сюжеты из средневековых сказок, где в городе у каждого ремесленного цеха была своя эмблема из металла, она висела над входом, и жители знали, что за этой эмблемой находится. Такой информационный элемент мы вправе считать прообразом наружной рекламы, ведь он выполнял минимальные, но необходимые условия привлечения внимания и сообщал необходимую информацию.

Средневековый город был мал по размерам, отличался  крайне узкими извилистыми улочками, пространство было камерным. Соответственно, и расстояния визуального восприятия объектов были минимальными. В силу этого информационные объекты были подчинены масштабу пространства и масштабу его композиционных элементов. Не было необходимости гипертрофировать размеры информационных элементов, в частности, по следующим причинам: малые уличные пространства, низкая скорость восприятия информации (скорость пешехода) и ограниченность по объему восприятия информации (лишь для удовлетворения небольшого числа нужд), а также неприязнь такого рода вещей (имеется в виду развлекательный и праздничный характер современной наружной рекламы) церковью. Система ориентации в городе посредством информационных элементов в те времена только зарождалась.

Другое дело проведение различных празднеств в городах. В это время город действительно надевал пестрые одежды праздника. Именно «праздника» как события. С развитием города его структура все более приобретала дисперсный характер, стали появляться свои «местные» праздники. Отметим, что прообразом городского пространства с переизбытком наружной рекламы была ярмарка, где всегда были шум и веселье. Это требовало уже ежедневного ощущения праздника, для поддержания которого нужны были постоянные декорации. Цирк, к примеру, был непостоянен, носил характер локального элемента и, как правило, останавливался на окраине города, следовательно, полноценного городского пространства не формировал, но был полноценным прообразом наружной рекламы.

Одним из ключевых моментов в развитии наружных информационных элементов было изобретение Гутенбергом  в середине 1450-х годов полиграфического пресса. Это, хоть и косвенно, но дало возможность вывести наружную рекламу на новый уровень, уровень тиражирования рекламных объявлений. Печатный станок распространился по всей Европе, и спустя пару десятков лет в каждом крупном городе появились настенные листовки с информацией.

К 20 веку основными  видами наружной рекламы оставались афиши, плакаты и вывески в  различных вариациях от надписей до предметных изображений. В конце 19 века в Санкт-Петербурге даже прошла выставка достижений в направлении художественного оформления плакатов и афиш. Своеобразная попытка «увенчать» оформительское ремесло как вид искусства потерпела крах в начале 20 века, когда вывески и афиши буквально заняли все фасады домов. Не будем углубляться в подробное описание этого явления, достаточно отметить, что доверие и интерес к наружной рекламе того времени начал пропадать. Во многих литературных источниках вывески и пестрые витрины с «кренделями и шляпами» подвергаются осуждению.

На протяжении всего 20 века лидером по производству и использованию этого вида рекламы были Соединенные Штаты Америки. Большинство современных визуально-информационных технологий зародились и впервые были применены там. Но не только качество, но и количество наружной рекламы в США бьет все рекорды. Чего стоят города развлечений  типа Лас-Вегаса, визуальный ряд которых знаком всем нам из популярных американских фильмов. 

Эволюция наружной рекламы велась по определенному  сценарию. В первую очередь менялись средства наружной рекламы - качественное развитие рынка товаров и услуг постоянно предъявляло к рекламе новые требования по работе с целевой аудиторией. Затем ее месторасположение в городе - сначала хаотично, затем спланировано реклама завоевала городское пространство. И только потом уже материалы изготовления, технология подачи и т.д. были заимствованы наружной рекламой из сферы новейших технологий как передовые. В общественном пространстве и на городских улицах наружная реклама стала появляться гораздо раньше, чем в жилых массивах. А вот в жилые пространства наружная реклама начала вторгаться при изменении ряда параметров города. Первыми из них стали размер города и увеличение расстояний, вторым - скорость передвижения в городе, третьим - планировочная организация города, четвертым - образ жизни населения города.

Увеличившийся город содержал в себе уже большее  число рекламируемых элементов. Появляются конкуренция и правильное желание «выделиться» в большом  городе. Увеличение расстояний и скоростей  вызывают пропорциональное увеличение количества информации и самих информационных носителей. Появляется кич, игра со смыслами и размерами. Подобный оксюморон становится нормой, и начинается погоня  за так называемым «креативом». Планировочная структура города и архитектурное решение в целом располагают ко всему этому. На светлых как холст  стенах типовых жилых домов появляются яркие «мазки» художника –рекламодателя, на дорожных развязках возводят многоэтажные рекламные конструкции для лучшей видимости, расширенные центральные улицы и проспекты завешивают ритмом одинаковых баннеров и т.д. Тесное соседство  жилых кварталов с автомагистралями включает первых в единую рекламную конструкцию. Развитие информационных технологий оказывает влияние на наружную рекламу все больше и больше. Мультимедийные экраны сегодня и голографические приемы завтра - вот лишь небольшой пример дальнейшего развития. Однако развитие наружной рекламы в будущем - это тема рассказов фантастики.

Везде мы наблюдаем  один и тот же процесс: спонтанный захват города наружной рекламой при абсолютном игнорировании города как сложной сложившейся структуры, несоответствии ему. Это ошибки масштаба, колористики, художественной и пространственной композиции. Наличие подобных ошибок и несоответствий доказывает «от противного» принадлежность наружной рекламы к средствам формирования архитектурно-планировочного пространства. Это не цветная материя и не причудливые объемные буквы, это средство формирования архитектурно-планировочного и объемно-планировочного пространства. Этот тезис необходимо признать, исходя из исторических примеров: всегда наружная реклама спонтанно захватывала города, и всегда же подвергалась последующему упорядочению с определенными мерами для улучшения облика городов.

После «спонтанного захвата» города начинается следующий этап переосмысления и цивилизованного развития рынка наружной рекламы. Ведутся маркетинговые и социологические исследования, наружная реклама начинает фигурировать в деятельности законодательной, исполнительной, судебной властей, появляются соответствующие административные структуры, занимающиеся наружной рекламой. Все это, безусловно, влияет на работу рекламодателя. Тем более, что рынок оказывается поделенным между компаниями – операторами (а это обязательное условие окончания первого этапа и начала второго), и границы деятельности формируются сами собой. К городскому пространству уже не относятся как к «бездонной бочке», в которую поместится любая информация  и в любом виде. Появляется планирование наружной рекламы, которое становится возможным при относительно прозрачных отношениях в этой сфере бизнеса⁴

Общество делает резкие скачки в развитии преимущественно в крупных и крупнейших городах, а визуальное сопровождение - неотъемлемая часть этого развития, своеобразная материализованная поэзия нового. Но не всегда так, в большинстве случаев демонстрироваться продолжает рутина, поданная с изрядной долей безвкусицы. Центральная часть города зачастую становится местом пересечения различных интересов участников его развития и, следовательно, в силу естественного человеческого желания «все упростить» без должной меры регулирования и соответствующего подхода, средоточием этой безвкусицы.

С течением развития города происходит осознание особенностей демонстрации информации, появляются понятия об эстетике и художественном творчестве в наружной рекламе для большего привлечения внимания. Об этических рамках и психологии восприятия наружной рекламы, опять же для привлечения внимания. О техническом развитии и дизайне наружной рекламы, опять же для привлечения внимания. Цель одна-привлечь к себе внимание и тем самым продать товар или услугу в большем количестве.

Нам необходимо понимать, что любой процесс  (а  визуальный тем более) в городском  пространстве не происходит случайно, как бы сам по себе. Этот вывод  очень важен, пусть даже и очевиден. Дальше нам поможет уже известный нам Пази Кольхонен. В своей статье он употребляет очень интересный термин, довольно точно характеризующий ситуацию: «эстетика экономиста». Он поясняет: «это когда все видимые поверхности считаются потенциальными местами для рекламы, хочется нам этого или нет».

С ростом информационных технологий многократно возрастают возможности рекламы и степень  воздействия на целевую аудиторию. Информация начинает уплотняться с  поражающей быстротой, человек более  не в силах воспринимать такой информационный поток. Увеличивается скорость подачи материала, площадь воздействия на городских территориях. Увеличение скорости передвижения по городу провоцирует изменение масштаба наружной рекламы, ее месторасположения в городском пространстве.

Эти, не имеющие  прецедента в истории, трансформации  городского пространства неминуемо  влияют на архитектурное состояние  города, вернее, в сложившихся условиях, больше не приемлют традиционных решений. Что это значит? Это значит, что  необходимо переосмыслить архитектурные и архитектурно-планировочные решения в сторону учета активной «информатизации» городского пространства. Именно в эту сторону, а не в сторону упомянутой «эстетики экономиста».

Продать городские  площади можно будет всегда, поэтому отданное на волю случая изменение города в угоду среднестатистического покупателя/потребителя подобно товару - нелепость. Гораздо важнее учитывать непреодолимые тенденции в развитии городского пространства, понимать их. Наружная реклама - один из самых эффективных видов рекламы, и в ближайшее время от него вряд ли кто откажется. Количество наружной рекламы как «лакмусовая бумага» демонстрирует уровень развития бизнеса в городе, и, если так, то крайне необходимыми являются меры по согласованию этого развития с городскими приоритетами.⁵

Глава 2

Здесь необходимо обсудить возможность планирования появления наружной рекламы в  городе. Ведь она появляется спланировано – это очевидно. Планирование необходимо для перевода на несколько иной уровень  основного свойства наружной рекламы, т.н. «геотаргетинге». Название говорит само за себя, это способность работать с конкретными целями на конкретных территориях, когда появляется возможность проводить рекламные кампании, как во всем городе, так и в отдельных его частях: районах, микрорайонах, улицах и т.д. Такое свойство носит именно целенаправленный характер, т.е. исключает перерасход средств на рекламу: выполняет необходимое число задач, выбирает ограниченное число оптимальных решений.

Спланированное  распространение наружной рекламы в городе внесло определенную долю толерантности устоявшемуся городскому пространству. Однако стоит отметить, что в реальных условиях происходит совсем по-другому. Существует целая сеть «пустых» одинаковых рекламных установок в городе, которые периодически обновляются новой информацией. Это намного эффективнее для рекламодателя, ведь не нужно озадачиваться таким вопросом как регулярное производство конструкций установок, достаточно выбрать нужную в нужном месте города, обновить ее новым полотном и все. Другими словами, геотаргетинг, увы, относится только к графическому изображению, а не ко всему информационному элементу. Что это значит? Это значит, что в городском пространстве стоят загнивающие, морально устаревшие рекламные установки, причем, одинаковые на всех улицах, менять их нет необходимости – они ведь стоят и не падают, и еще будут долго стоять. Это, в свою очередь, не мешает наружной рекламе достигать своей цели – доносить информацию до целевой аудитории, достаточно лишь вовремя менять цветовое изображение.

Город существует как колония, завоеванная рекламными установками, которые диктуют свои, организующие пространство города, условия, по этим установкам, как электричество  по проводам, моментально распространяется новая информация. Установки для рекламы – это не только знакомые нам всем рекламные конструкции. Хорошей и «безотходной» в плане последствий для города конструкцией является стройка: строительная площадка в совокупности с возводимым на ней объектом. Этот пример ярко иллюстрирует скоротечный характер освоения, которым наружная реклама молниеносно реагирует на появление возможности заявить о себе. Строящееся здание может стоять в городском пространстве несколько лет, при этом использоваться как носитель различного вида информации, пока дело не дойдет до отделки фасадов. Реклама при этом называется «временным сооружением». Надо ли говорить о том, что очевидный факт такого освоения городского пространства полностью не учтен в планировании самого освоения!

И получается, что  ничего не спланировано, спланирован лишь «захват» целевой аудитории, в котором используются психологические приемы, последние достижения дизайна, визуальной подачи и т.д. Однако параллельно имеет место и другой захват – захват городского пространства, при котором, к сожалению, все эти достижения не используются. Одинаковые устаревшие рекламные установки, в отличие от завершенных строительных зданий в виде новой привнесенной архитектуры, так и стоят на улицах, привнося неизгладимые изменения в их трассировку, перспективу и т.д.

Со времен начала планирования наружной рекламы у  рекламодателя появилось несравненно  более «точное» оружие. Пусть нож  стал резать аккуратнее и эффективнее, но не стоит забывать о том, что  он стал острее и опаснее. Условия  диктует рекламная кампания, под которую выбирают место и средство для достижения цели, что во многом противоречит городу. Однако нерешенным так и остался вопрос донесения этого «оружия» через городские структуры. Не стоит быть специалистом, чтобы оценить шансы призрачного «разнообразия» рекламных конструкций. В стремительно разрастающемся городе разрабатывать оригинальные решения для «каждого перекрестка» - это, конечно, крайность!

В развитых городах, таких как Москва или Петербург, обновление конструкций рекламных  установок происходит раз в несколько лет, потому что там существует мониторинг городского пространства на предмет соответствия сущности пространства и формирующих его элементов. Здесь необходим градостроительный анализ территории, изучение истории ее развития, соотнесения административных и реальных границ ее элементов, работа с населением. Только  так возможно согласование развития архитектурно-планировочного пространства с развитием элементов наружной рекламы.

Принцип планирования наружной рекламы на уровне геотаргетинга не может дать необходимых результатов. Элементы наружной рекламы в городском пространстве при активной работе с информацией носят статичный характер. Меняются только «картинки», в то время как рекламные установки морально и физически изживают себя. Для адекватного развития наружной рекламы в городе необходима работа не только с изображениями, но и с установками, с их окружением. Нужен соответствующий подход не только к проектированию для локальной согласованности наружной рекламы, но и планирование для согласованности глобальной в формате всего города.

Текущая ситуация требует оперативной работы с  рекламными элементами, с их внутренними  и внешними свойствами. За примером далеко ходить не придется: обратные стороны  мультимедийных экранов, состоящие из одинаковых серых металлических листов в заклепках, служат немалыми преградами при восприятии перспектив улиц, напоминают саркофаг и конечно не подходят для пешеходных зон. Разница между конструкциями рекламных установок на пешеходной улице и автомагистралях колоссальна, но в центральных районах города происходит уплотнение всех элементов пространства, поэтому и происходят попытки «сочетания несочетаемого». Сам материал, на котором печатается изображение – это водостойкая синтетическая ткань, противоречащая по фактуре и текстуре, да и просто по своему происхождению всем известным строительным и отделочным материалам.

Примеров можно  приводить бесчисленное множество, вывод может быть только один: спланированное  появление наружной рекламы в  городском пространстве должно быть обоснованно на всех уровнях. Не только изображение и смысл, но и сам носитель рекламы, его ближнее и дальнее окружение – все это является составляющим комплекса мер по преобразованию городского пространства в доступную и масштабную информационную среду.

Ярким примером несоответствия городу является нахождение привычной наружной рекламы в  элементах благоустройства. Проблемы в благоустройстве и озеленении города усиливаются при случайном  появлении «чужеродных» элементов. При наличии должного подхода к благоустройству такой проблемы просто не может быть, ведь сам факт проектирования озелененных территорий исключает подобного рода «случайности». ⁶

Проблемы  сосуществования и взаимодействия

Как говорят  рекламисты, наружная реклама – это макияж на лице города. Сейчас необходимо разобраться непосредственно во взаимодействии наружной рекламы и городского пространства. Ведь ни для кого не секрет, что в наше время наружная реклама и город «сосуществуют» и только изредка «взаимодействуют». На данный момент необходимо выделить ряд подходов к этой проблеме. Ведь сам факт нахождения наружной рекламы в пространстве города, даже признание ее роли в его формировании не дают нам ясного ответа на вопросы: «что такое городская наружная реклама?», «каково ее место в формировании городского пространства?», «каковы критерии ее проникновения и овладения пространством?». От ответов на эти вопросы будет напрямую зависеть планирование стратегии развития наружной рекламы в городе.

Выделим несколько  направлений в исследовании этих вопросов, имея в виду, что пути решения проблемы комплексно не разрабатывались. Прилавки книжных магазинов заняты литературой преимущественно для дизайнеров и художников, на страницах которой вышеуказанные вопросы не решаются. Как уже было сказано, аспект художественного оформления в наружной рекламе – это только половина проблемы. Другая же половина о взаимодействии с окружающим пространством, о принципах его формирования остается в тени.

Первой и  очевидной концепцией в этом вопросе  взаимодействия стоит выделить «маску». Это самый распространенный взгляд на проблему, и речь в нем ведется о феномене материальном. Многие исследователи, в том числе и Пази Кольхонен, разрабатывают его, предлагая решения по улучшению городского пространства на основе этого подхода. «Маска, одеяло, косметика» - все это термины из одного и того же подхода. Необходимо отметить, что решением проблемы переизбытка наружной рекламы здесь является тривиальное «убрать», снять маску. Как бы мы не подходили к этому вопросу – решение очевидно. Исходя из него, и получается известное противостояние «вывески и желающих ее снять».

Концепция «маска»  появляется после осмысленного анализа  возникновения наружной рекламы, иными  словами, если мы что-то вешаем, то это  должно и сниматься. И это удобно. Информация должна обновляться, ее количество на улицах – регулироваться. Так и было до недавнего времени, когда вывеска была вывеской, афиша афишей. Сейчас же появление и «жизнь» наружной рекламы не носят определенной закономерности. Отныне цветную ткань никто и не собирается снимать, возвращать месту, на котором она появилась, былое состояние. Цветной  ткани становится все больше и больше, а смысл места теряется под таким натиском. Место, если говорить о чем-то архитектурном и значимом, медленно умирает, разлагается под информационным давлением.

Синтез уже  невозможен, возможно только абсолютное уничтожение места, что является вопросом времени. Подобно разноцветной плесени наружная реклама появляется только там, где это «разложение» уже началось. На заброшенных объектах, не представляющих ценности для города (а иногда и просто для одного человека), наружная реклама появляется быстрее. Однако процесс разложения может быть спровоцирован и наружной рекламой, если та, по причине попустительства со стороны города, изначально скроет от наших глаз его визуальную ценность.

С другой стороны, появление цифровых технологий в  наружной рекламе, новых требований к оформлению и подаче, признания  некоторых зон в городе невозможными по существу без наружной рекламы – все это открыло новые горизонты во взаимодействии. Теперь не везде и не всегда наружная реклама необходима как «сборно-разборный» элемент, не везде она выглядит случайной. Но есть и определенные препятствия. В первую очередь из-за применения современных технологий повышаются ее стоимостные характеристики, во вторую – наш рынок еще не готов к масштабному применению высокотехнологичных рекламных установок. Другими словами, проще «повесить тряпку» и взять за нее хоть какие-то, но все же деньги, чем рисковать и вкладываться неизвестные перспективы.

Появление мультимедийных экранов ознаменовало начало работы со стационарными и в то же время  визуально-динамичными элементами. Однако не стоит забывать, «стационарный» элемент в наших условиях –  это очередной «саркофаг» в людном месте или бесцеремонная «крышная установка» на жилом доме. Очевидно, что необходимы принципиально новые подходы к проблеме взаимодействия, которые бы учитывали текущие и перспективные условия, были вариабельны, и решены в комплексе с сопутствующим окружением.

«Пространство ярлыков»  - концепция, сформулированная на  основе тезиса о том, что любой  элемент города, будь то  физический предмет или какой-либо  социокультурный  феномен, не может существовать без  информационной ссылки на самого себя, иначе – «ярлыка». По  определению, это и есть прямое предназначение наружной рекламы. Если в следующей концепции будет описан подход к идентификации общего смысла города, познаваемого в комплексе динамично меняющегося визуального ряда, то здесь мы имеем дело с упрощенной схемой «ссылка – объект».

На сегодняшний  день существует достаточное количество разработок по темам графического дизайна, связанных с появлением наружной рекламы в пространстве, например, создание маршрутов ее восприятия в  городе. Учитываются разнообразные подходы к восприятию городской графики, ориентированию по ней, созданию определенных сюжетов на основе вышеперечисленного, вплоть до игровых. Это интересное направление в работе с рекламной продукцией имеет большое будущее из-за бурного технологического развития этого рынка и является способным предлагать конкретные инструменты в работе с городским пространством. «Ссылка – объект» есть единый во всех этих инструментах механизм формирования сценария восприятия городского пространства.