Наружные средства рекламы, применяемые организациями торговли и их эффективность

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

Кафедра коммерческой деятельности на внутреннем и внешнем рынках

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

по дисциплине: Коммерческая деятельность

на тему: Наружные средства рекламы, применяемые организациями торговли и их эффективность

 

 

 

 

 

 

Студент

ФЭУТ, 3 курс, ДГС-2                                                                        Н.М. Чернина

 

 

Руководитель,

 канд.экон.наук,

доцент                                                                                                 С.Л.Флерко

 

 

 

 

 

МИНСК 2014

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 30 страниц,5 рисунков, 8 таблиц ,4 приложения

 

Ключевые слова- рекламная деятельность, эффективность рекламы, наружные средства рекламы, рекламные мероприятия

Объектом исследования - финансово-экономическая деятельность ОАО «Веста-Борисов»

Предметом исследования - характерные особенности рекламной деятельности торговой организации (на материалах ОАО «Веста-Борисов»)

Цель работы: анализ рекламной деятельности торговой организации (на материалах ОАО «Веста-Борисов»)и разработка путей и способов повышения эффективности наружной рекламы.

Методы исследования: аналитический метод, сравнительный метод, табличный метод.

Исследования и разработки: изучены основные подходы и критерии определения эффективности рекламной деятельности торговой организации, проанализирована рекламная деятельность ОАО «Веста-Борисов», изучена  наружная реклама ОАО «Веста-Борисов».

Область возможного практического применения: повышение эффективности рекламной деятельности ОАО «Веста-Борисов».

.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………...……4

1.Ораганизация рекламной  деятельности в торговой организации  ……………..6

  1.1 Понятие, роль и  задачи наружной рекламы………………………………….6

  1.2 Наружные рекламные  средства ,применяемые организациями  торговли….8

2. Анализ рекламной деятельности  предприятия ОАО «Веста-Борисов»……..13

  2.1 Организационно экономическая  характеристика организации…………....13

  2.2 Использование средств  наружной рекламы в организации……………….17

3. Совершенствование рекламной  деятельности на предприятии  ОАО «Веста-Борисов»…………………………………………………………………………….21

  3.1 Исследование воздействия  рекламы ОАО «Веста-Борисов» на  покупателей…………………………………………………………………………21

  3.2 Мероприятияпо совершенствованию  наружной рекламы ОАО «Веста-Борисов»…………………………………………………………………………….23

Заключение………………………………………………………………………….26

Список использованной литературы ……………………………………………..27

Приложение А………………………………………………………………………28

Приложение Б………………………………………………………………………29

Приложение В………………………………………………………………………30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

По мере развития рыночных отношений, роста числа торговых предприятий между ними все более обостряется конкурентная борьба за покупателя. И чтобы обеспечить себе прочные позиции, магазину необходимо постоянно использовать соответствующие рекламные средства. [1, с. 5]

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны и технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

На сегодняшний день наружная реклама – понятие довольно обобщенное, включающее в себя любые рекламные средства в виде вывесок, баннеров, щитов, световых установок на зданиях и обочинах дорог. Сегодня сложно представить город без наружной рекламы. Практически все улицы пестрят плакатами и вывесками: световыми, динамическими, красочными и солидными. Реклама есть везде. Она тесно связана практически с любым видом бизнеса и является одним из наиболее эффективных средств воздействия с целью привлечения клиентов. Но далеко не вся наружная реклама способна достичь желаемой цели. Создать эффективную рекламу – это целое искусство, требующее знаний и профессионализма. Чтобы наружная реклама работала, нужно продумать и просчитать много факторов, начиная от дизайна рекламы и заканчивая способом изготовления и монтажа. Поэтому в производстве наружной рекламы задействованы многие специалисты, знающие свое дело. Ведь качественно изготовленная реклама напрямую связана с мнением о вашей компании.

В наше время наружная реклама (outdoor) стала, пожалуй, почти что самым эффективным методом воздействия на массы. Кроме того, такая реклама всегда находится на виду, а значит, привлекает внимание пассажиров и пешеходов. Наружная реклама представляется самым прекрасным и доступным способом получения информации о самых разнообразных услугах и товарах.[2, c.23]

Целью данной работы является изучение организации наружной рекламы в организациях торговли и повышение её эффективности.

Объектом исследования является ОАО «Веста-Борисов», предметом – состояние наружной рекламы в торговой организации на основании предоставленных материалов.

Основные задачи курсовой работы:

– рассмотреть основные теоретические аспекты наружной рекламы;

– проанализировать состояние наружной рекламы в исследуемой организации;

- предложить меры по повышению эффективности наружных средств рекламы;

–оценить эффективность наружной рекламы.

Теоретическую основу работы составили материалы учебных пособий, материалы различных публикаций и статей экономистов по изучаемой теме,а также материалы предоставленные ОАО «Веста-Борисов».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Организация рекламной деятельности в торговой организации

 

1. Понятие, роль и задачи торговой рекламы

 

Реклама является важнейшим видом деятельности, с помощью которой потребителю передается информация о товарах, услугах, организации, фирме.

Ее роль возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.

В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой реклама является не только частью торговли, но и всей экономики. Методами и приемами рекламы, вопросами ее психологического воздействия на население занимаются специальные лаборатории и научно-исследовательские институты. На фирмах создаются специальные группы по организации рекламы. Широко развита система рекламных агентств, в которых работают специалисты по различным вопросам: публицисты, составители текстов, психологи, фотографы, художники, социологи и др.[3,c.58]

В Республике Беларусь в настоящее время рекламная деятельность продолжает развиваться. Во многих торговых организациях созданы рекламные отделы. С рекламой можно ознакомиться в газетах, по радио, телевидению и другими способами. Большую помощь в осуществлении рекламной деятельности торговых организаций оказывают рекламные агентства, число которых постоянно растет.

В настоящее время рекламная деятельность – важный элемент маркетинга, который включает в себя не только изучение всех сегментов, но и стратегическое планирование деятельности организации, принятие тактических решений, разработку и создание наружной рекламы и в средствах массовой информации и т.д.

Реклама делает товар или услугу узнаваемыми и формирует к ним интерес, помогает воспринимать продукцию, ориентироваться в торговых марках.

В современных условиях человеку приходится впитывать большое количество информации, особенно это актуально в центральной части города, где сложно найти то, на чем можно было бы остановить внимание. В связи с этим, чтобы привлечь к себе внимание, наружной рекламе должно быть присуще два важных качества:

1) «Броскость».

Здесь имеется в виду, что человек, на которого постоянно оказывает воздействие разная реклама, должен остановиться именно на Вашем рекламном носителе, при этом не важно, будет это вывеска, щит 3х6, витрина или штендер.

2) Запоминаемость [2, c. 11].

Достоинства наружных носителей очевидны. Одним из преимуществ является доступность рекламных средств подобного рода (мало того, что в процессе их изготовления требуется приемлемое количество затрат, вложения окупаются довольно быстро). Кроме того, наружные носители является стабильными (работающими днем и ночью безо всякого перерыва) и очень эффективными. На самом деле, яркие, «говорящие» надписи, неоновые буквы, вывески и прочие носители способны без труда привлечь потенциальную целевую аудиторию. Многие заказчики по праву считают наружные носители одним из действенных средств для продвижения товаров или услуг. Более того, таких клиентов не привлекает создание рекламных роликов, например, или прочие варианты, вызывающие у большинства потребителей стойкое раздражение. Успех наружных носителей зависит от того, насколько профессионально подходят сотрудники рекламного агентства к созданию того или иного продукта. Высококлассные специалисты никогда не берутся за дело, пока детально не изучат потребности клиента. Продумав каждый шаг, мастера создают эффективную, бросающуюся в глаза наружную рекламу с интересным оформлением, которое не имеет ничего общего со стандартными решениями и типичными подходами [3, c. 71].

Воздействие рекламы на потребителей осуществляется с помощью различных средств, выбор которых зависит от поставленных целей:

- формирование у покупателя  определенного уровня знаний  о данном товаре или услуге;

- формирование у населения  образа магазина;

- формирование у покупателя  потребности в данном товаре, услуге;

- формирование у населения  благожелательного отношения к  вашей организации;

- побуждение покупателя  обратиться за конкретным товаров  именно к вам;

- стимулирование сбыта  товаров;

- стремление сделать данного  клиента постоянным покупателем.

В зависимости от поставленной цели рекламы можно решить такие задачи, как:

- создание имиджа торговой  организации, товара, услуги;

- стимулирование продаж;

- обеспечение стабильности.[4, c 52]

 

1.2 Наружные рекламные  средства, применяемые организациями  торговли

 

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Сегодня конкурирующим фирмам приходится искать новые, неожиданные и оригинальные способы привлечения потребителей. Креативная реклама – один из мощнейших инструментов для расширения рынков продаж.[5]

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах.[6]

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на  глаза.

2. Привлекать к себе  внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой  на ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У пассажиров в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.[7, c.152]

Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место.

Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.

Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции. [8, с. 382]

Наиболее дорогим, но самым престижным видом наружной рекламы считаются световые крышные установки. Видимые за несколько километров, доминирующие над главными и центральными магистралями и проспектами. Световая крышная реклама играет весьма значительную роль при проведении рекламной кампании, выводя ее на качественно новый уровень. Световые крышные установки - яркие, красочные - преображают ночной город. Использование различных световых динамических режимов придает им еще большую выразительность и открывает дополнительные возможности для нестандартных проектов. Габариты установки определяются требованиями конкретного заказа. Высота установки, как правило, не меньше 1м, но для предотвращения парусности не должна превышать 5 м. Длина крышной установки зависит от содержания рекламы и размеров крыши. Для установки световой крышной рекламы оптимально подходят здания, расположенные на самых значимых улицах, центральных проспектах и магистралях. С целью достижения лучшей видимости и обзора чаще выбирают угловые здания или здания, которые просматриваются с большого расстояния. Для изготовления крышных установок применяются различные виды технологий, наиболее распространенными из которых являются:

Объемные световые буквы изготавливаются из цветного акрилового стекла (30 оттенков) или белого акрилового стекла с наклеенной на него цветной виниловой пленкой. Благодаря широкому цветовому спектру (около 450 оттенков) предпочтение отдается самоклеящимся виниловым пленкам, хотя при использовании пленок происходит дополнительное световое поглощение. Подсветка производится люминесцентными лампами. Срок службы световых букв с люминесцентной подсветкой - 5 лет.

Текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика и, наконец, видеоролики, показанные на гигантских экранах, настолько впечатляют, что надолго остаются в памяти. Электронные экраны, сконструированные на основе полноцветных газоразрядных панелей, способны отображать любую текстовую, графическую и видеоинформацию. Цветовая гамма почти не ограничена (4 096 оттенков). Дисплеи, созданные с применением электроламп, имеют некоторые ограничения в цвете и разрешающей способности. Электронные дисплеи обладают одним из несомненных достоинств наружной рекламы - непрерывностью воздействия. Показ рекламных роликов не прекращается ни на минуту. Информационные и рекламные сюжеты сменяют друг друга и повторяются вновь через 5 - 10 минут. Размер дисплеев зависит от места их размещения и возможностей обзора. Площадь видеоэкранов варьируется от 2,5 до 200 кв. м., но принципиально размер не ограничен, так как видеоэкраны собираются из стандартных модулей.[9, c.118]

Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламных носителях. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы.

Размер рекламы на транспорте зависит от очень многих факторов: он определяется сюжетом рекламного изображения, выбранными материалами, бюджетом рекламодателя. Есть, однако, единственное ограничение для рекламы на транспорте - она не должна превышать размеров самого транспортного средства [10, c. 21].

Реклама над проезжей частью обладает немаловажным преимуществом - она всегда в поле зрения водителей и пассажиров.

Размещение рекламы над проезжей частью может быть как кратковременным (10 дней), так и долгосрочным (несколько лет). Для проведения кратковременных рекламных кампаний чаще всего используют тканевые перетяжки с тканевой же аппликацией. К такой рекламе в основном обращаются торговые дома, концертные залы, а также вновь открывающиеся заведения (кафе, ночные клубы и т. д.). Натянутые с помощью тросов, такие перетяжки и легко и быстро монтируются.

Средняя длина тканевых перекидок и рекламных конструкций - 10 м., однако на путепроводах конструкции могут достигать в длину 50 м. Ширина зависит от ширины опоры и колеблется от 1 м. до 3 м.

Самые выигрышные места размещения рекламы перпендикулярны встречному потоку. Реклама над проезжей частью наиболее эффективна, так как ее видно продолжительное время и с дальнего расстояния.

Рекламные конструкции монтируются над автомагистралями, на путепроводах и пролетах мостов. Тканевые перекидки крепятся к тросам, натянутым через улицу. Способы изготовления изображения.

Тканевые перекидки бывают трех видов:

– тканевая перекидка с изображением, выполненным методом трафаретной печати;

– тканевая перекидка, смонтированная на сетке, с изображением, выполненным методом тканевой аппликации;

– тканевый подвес, смонтированный на металлической раме, с изображением, выполненным методом тканевой аппликации.

Значимость и роль рекламной деятельности в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и методов конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

Таким образом, преимуществами наружной рекламы являются: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.

Недостатки наружной рекламы: отсутствие избирательной аудитории, ограничение творческого характера

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ рекламной  деятельности в ОАО «Веста-Борисов  » 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

В 1993г. на базе горпромторга было создано торгово-производственное предприятие «Веста», в которое вошли 52 структурных подразделения: 48 магазинов, торговая база, стройгруппа, автохозяйство, рынок. 27 декабря 2000г. был введен универмаг «Веста» общей площадью 10 тыс.кв.м., торговой площадью 4,5 тыс.кв.м.

29 декабря 2010г. Государственное  предприятие «Веста-Борисов» преобразовано  в Открытое акционерное общество  «Веста-Борисов».

Форма собственности и юридический статус предприятия

Открытое акционерное общество «Веста-Борисов»,

зарегистрированное Миноблисполкомом, как юридическое лицо 29.12.2010 г., регистрационный номер 600012029.

Юридический адрес:

222120 Минская область, г.Борисов, ул.Гагарина, 105 а.

Учредителем ОАО «Веста-Борисов» является Борисовский районный исполнительный комитет.

В настоящее время в состав Открытого акционерного общества «Веста-Борисов» входит 22 магазина, в том числе 12 магазинов промышленных, 6 магазинов продовольственных и 2 магазина смешанных; 5 объектов общественного питания (кафе «Вечернее», кафе «Дворик», кафе «Ванильное небо», ресторан «Мегаполис», буфет «Привокзальный»); 2 универмага «Веста» и «Печи»; рынок.[11]

Управление в обществе осуществляют Общее собрание акционеров, Наблюдательный Совет, Дирекция, Директор, в соответствии с компетенцией, предусмотренной Уставом Общества. Высшим органом управления Общества является - Общее собрание акционеров, общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционеров осуществляет Наблюдательный совет Общества, созданный из членов Общества или их представителей. Текущее руководство деятельностью Общества производится Дирекцией и Директором, которые в своей работе подотчётны Наблюдательному Совету и Общему собранию акционеров. Срок действия Общества неограничен. Общество может прекратить свою деятельность по решению Общего собрания акционеров, а также в иных случаях, установленных действующим законодательством Республики Беларусь.

 

Организационная структура управления ОАО «Веста-Борисов» представлена на рисунке 2.1:

 

Рисунок 2.1-Организационная структура управления ОАО «Веста-Борисов»

Примечание-Источник: [Информация, предоставленная организацией]

 

Основную часть доходов ОАО «Веста-Борисов» получает в качестве выручки от реализации продукции. Ключевой целью деятельности является увеличение объемов продаж при сохранении высокого качества обслуживания покупателей.

Государственное предприятие «Веста-Борисов» имеет очень компактное расположение своих структур и удобное  расположение в городе Борисове:  универмаг «Веста» находится в  окружении 4-х микрорайонов города, до центральной автомагистрали  Минск-Москва – 400 м , до центрального  автовокзала – 200 м.

Основная тема стратегии кадровой политики предприятия это – крепкие сплоченные коллективы – залог успешной работы любого предприятия, поэтому одной из главных задач предприятия является увеличение уровня стабильности в работе и укрепление морально-психологического климата в коллективах. С этой целью в коллективном договоре разработана обширная программа социальных льгот и гарантий для работников предприятия по улучшению условий труда, совершенствованию системы материального стимулирования и морального поощрения.

Предприятие практически полностью укомплектовано кадрами, но периодически возникает потребность в торгово-оперативном персонале  (уход в декретный отпуск, на пенсию и др. причины), которая решается путем набора персонала с училищ, техникумов и т.д. Среднесписочная численность работающих в 2013 году  составила735 человек, в том числе:

Таблица 2.1- квалификация работников торговой организации

Наименование	Руководители	Специалисты	рабочие	Другие служащие	Итого
Численность (всего) чел.	57	96	563	19	735
Образование, в том числе:
Высшее	26	57	24	2	109
Среднее - специальное	27	36	91	8	162
Прочее	4	3	448	9	464

Примечание-Источник: [Бизнес-план ОАО «Веста-Борисов»]

Рассмотрим основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Веста-Борисов»:

 

Таблица 2.2- основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Веста-Борисов" за 2012-2013г.