Организация и планирования рекламной компании

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования обусловлена теоретической значимостью  изучения рынка строительства, и практической значимостью продвижения продукта ООО "Центр Управления Проектами" микрорайона  "Залесье".

В условиях изменяющейся реальности, изучение рынка строительства, как стремительно растущего рынка, приобретает все большее значение, т.к. сегодня развитый рынок строительства является одним из показателей развития общества. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рынков города Челябинска.

Любая рекламная кампания, проведенная на данном рынке, оказывает существенное влияние на потребителя. Особую актуальность вопрос по продвижению микрорайона Залесье приобретает в связи с постоянным строительством у конкурентных компаний акций, открытых показов, а также увеличения у них количества рекламы, а тем самым и увеличении постоянных клиентов.

Курсовая работа посвящена специфике рынка строительства на примере микрорайона Залесье.

Цель курсовой работы – спланировать и организовать рекламную кампанию на рынке строителсьвтва, с учетом особенностей данного рынка на микрорайона Залесье.

Объект исследования – рынок строительства города Челябинска.

Предмет исследования – "ООО Центр Управления Проектами"

В соответствии с целью  и предметом исследования были сформулированы следующие задачи:

– выделить основы рекламного продвижения рынка строительства;

– определить общую характеристику для "ООО Центр Управления Проектами" – разработать рекламную и креативную стратегию кампании по продвижению микрорайона Залесье на данном рынке;

– выбрать средства распространения рекламы;

– выбрать методику оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности;

– рассчитать рекламный бюджет проводимой кампании.

Методологической основой исследования являются научные разработки отечественных и зарубежных рекламистов, работников по связям с общественностью и пиарщиков, в частности: Ю.М. Мурашко, Р.С. Бландела; исследования журналистов, к ним относятся статьи А.Н. Казанцевой и Е. Этина.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении определены цель и задачи курсовой работы. Выделены объект, предмет и методы исследования.

В первой главе работы произведен анализ рынка строительства, выделены особенности рекламы на данном рынке,  проанализированы возможные методики оценки коммуникативной эффективности рекламы на данном рынке.

Вторая глава посвящена практической части курсовой работы. Разработана рекламная и креативная стратегия по продвижению микрорайона Залесье. Составлен SWOT и PEST-анализ. Определена характеристика и бюджет рекламной кампании. Созданы макеты рекламной продукции. Выбраны средства распространения рекламы. Выделены способы оценки эффективности рекламной деятельности.

В заключении отражены краткие  выводы по результатам выполненной  курсовой работы, проведен анализ работы. Библиографический список источников включает работ, в томчисле труды рекламистов, пиарщиков, работников по связям с общественностью, публикации статей журналистов, материалы официальных сайтов сети Internet и законодательно-правовые документы.

Полученные материалы  могут быть использованы для исследования особенностей рынка строительства, как дальнейшего способа влияния на потребительский спрос. Результаты исследований могут быть использованы при разработке других рекламных кампаний, поскольку они содержит в себе большое количество практических рекомендаций по разрабатываемой теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРИТИЧЕСИКЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬСТВА

 

1.1 Анализ развития  рынка строительства новостроек.

Рынок недвижимости Челябинска в текущем году претерпел множество  изменений, которые повлияли, не только спрос со стороны покупателей, но и на предложения на первичном и вторичном рынке жилья.

Стоит отметить, что в  среднем новые квартиры за год подорожали на 10.64%, причем цена продолжает уверенно расти, ежемесячно увеличиваясь в среднем на 1.6%. Новостройки, несмотря на активное строительство в  городе, пользуются огромным спросом. Вторичное жилье в Челябинске в настоящий момент стабилизировалось в цене, однако, рост стоимости за предыдущие 12 месяцев при этом составил 7.12%.        

 При этом земля  в городе подешевела на 16% за  последний год в целом. Данная  тенденция удешевления идет вразрез ситуации, наблюдающейся в последние месяцы, в течение которых отмечен повышенный спрос, и как следствие, увеличение цены. Дома в Челябинске также подорожали в течение последнего года на 5.05%.        

Статистика отражает множество факторов, влияющих на рынок недвижимости. В их число входят темпы строительства нового жилья и недвижимости в целом, снижения, стагнации цен, инвестиционная привлекательность новых объектов, динамика спроса на первичное и вторичное жилье и недвижимость. Принимая во внимание текущие тенденции изменений на рынке недвижимости, покупатель может ориентироваться на динамику изменения цен в ближайший период времени.

В столице Челябинской  области за прошлый год ввели  в эксплуатацию 1,256 миллионов квадратных метров жилья. В 2012-ом году получилось установить абсолютный рекорд по возведению жилых площадей за историю города.

Самый высокий показатель ранее был достигнут в докризисном 2008-ом году. Тогда строителями было сдано 880 тысяч квадратных метров жилья в Челябинске. Таким образом, результаты прошлого года стали на треть выше показателей 2008-ого года.

Власти планируют в  нынешнем году сохранить такие темпы  строительства. Этот подход позволит удовлетворить  спрос, существующий на рынке в настоящее  время. Помимо этого, власти надеются, что за счет больших объёмов строительства можно будет добиться недопущения резкого увеличения цен на недвижимость. На данный момент специалисты выполняют работу по согласованию планов с застройщиками.

По предварительным данным, в 2013-ом и следующем годах 83 строительные организации планируют возводить дома.

В регионе в общей  сложности в минувшем году было введено  в эксплуатацию 1,675 миллионов квадратных метров, передает пресс-служба Губернатора  Челябинской области. Кроме Челябинска, достаточно высокие темпы строительства выявлены в Сосновском районе и Копейске.

 

1.2. Особенности рекламы  на рынке строительства

 

На сегодняшний день существует много определений понятия «реклама».

Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама - это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар.

Для того чтобы строительная фирма захотела что-либо купить, производители рекламы используют самые разнообразные средства манипуляции. В научной литературе представлены различные виды рекламы по способу ее воздействия на потребителя. Мы рассмотрим классификацию, предложенную чешским специалистом в области рекламы Б.Геклом:

•зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);

•слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка и др.);

•зрительно-слуховая (теле-, видео-, радио- и кинореклама и

др.).

Наука выделяет зрительные и слуховые (самые распространенные), обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и др. Например, на выставках строительной техники посетителям иногда предлагают управлять этой техникой, чтобы он мог испытать совершенства техники. В этом случае задействуют вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Различают несколько  видов строительной рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая, товарная и фирменная (престижная), непосредственная и косвенная, агрессивная, однородная и неоднородная, превентивная (больше средств на рекламу, чем это необходимо), вводящая, защитная, корпоративная (фирма патриот своей страны), недобросовестная.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Безличные средства массовой рекламы подразделяют следующим образом:

• реклама в прессе;

• экранная реклама;

• печатная реклама;

• радиореклама;

• наружная реклама;

• реклама на транспорте;

• реклама на месте  продажи товара;

• сувениры, бесплатно  раздаваемые подарки с нанесенными  на них товарным знаком, логотипом  фирмы.

Непрямая реклама (BTL, below the line — под чертой) — элементы рекламы, являющейся частью долгосрочной стратегии выведения брэнда (модели товара) на рынок. Она включает:

• информирование общественности о делах, намерениях, традициях фирмы;

• демонстрацию продукции;

•массовые мероприятия (презентации, семинары, пресс-конференции, встречи, вечеринки, лотереи, конкурсы и т.д.);

• стимулирование продаж;

• спонсорство;

• распространение сувенирной продукции с фирменной символикой;

• паблисити и ПР;

• дизайн упаковки продукции;

• мерчандайзинг (оформление места продажи товаров, офиса, интерьеров помещений фирмы);

• действия, способствующие продвижению продукции на рынки (сэлеплинг, т.е. дегустация, бесплатное предоставление продукции в опытную эксплуатацию);

• использование нетрадиционных рекламных носителей.

Отличия между основными  средствами воздействия на потребителей заключаются в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных связей между производителем и потребителем.

Основные технологии захвата покупателей. Важнейшим инструментом захвата покупателей и обеспечения реализации производимой продукции является сейлз промоушнз.

Сейлз промоушн включает:

• активизацию сбытовой сети, коммерческих агентов и других лиц, от которых зависит рыночный успех;

• целенаправленную работу с оптовыми и покупателями товаров производственного назначения, взаимодействие с другими рыночными структурами;

• эффективные меры поощрения  покупателей (проведение лотерей и розыгрышей, призов);

• скидки при покупке товаров на определенную сумму;

• бесплатное вручение сопутствующего товара при покупке основного (при покупке видеомагнитофона — бесплатно три видеокассеты);

• объем и характер фирменного сервиса;

• поощрение продавцов (премии и призы за привлечение покупателей и увеличение объемов продаж, вручение знаков отличия за инициативу и новые идеи в работе с покупателями).

Средства, используемые в сейлз промоушн:

• аудиовизуальные;

• дизайн места продажи продукции;

• сувенирная продукция с символикой фирмы;

• «обратная связь» с  обществом покупателей;

• презентация продукции  и услуг;

• соревнование и поощрение  участников процесса продажи;

• гибкая система скидок и др.

Мероприятия сейлз промоушн должны базироваться на результатах маркетинговых исследований, знаниях динамики потребительского спроса (ожиданий) и потребительских свойств своей продукции.

Рекламу строительных компаний делят, хотя и весьма условно, на имиджевую  и сбытовую. Имиджевой рекламы  достаточно мало, но можно выделить большое количество световых вывесок на домах (ПРИЛОЖЕНИЕ А), которые строились рекламируемым застройщиком. Основной поток рекламы – это реклама сбытовая. Исторически сложилось так, что она у всех строительных компаний выглядит примерно одинаково – большое изображение строительного объекта (дом, жилой комплекс, элитный квартал), название этого объекта, логотип компании и надпись. Это может быть как надпись «Продажа квартир», так и короткое спецпредложение – например, «Ваш взнос - $4500», «Летние цены – до Нового года» или «Последние квартиры». Время от времени на рекламных постерах появляются изображения радостных людей, которые, видимо, уже стали счастливыми обладателями недвижимости – или станут ими совсем скоро.

Брендинг — обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа, замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа должны учитывать физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя; апеллировать не только к сознанию, но и эмоциям, воздействуя на подсознание.

Если товару на рынке  сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов от товара и фирмы-производителя.

Брендинг позволяет:

• поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

• отразить в рекламных  материалах и кампаниях культуру страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

• использовать три фактора, важных для обращения к аудитории — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Результативность брендинга зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами и т.п.

Многие строительные компании боятся креатива, и имиджевой  рекламы. На этапе, когда человек  осуществляет выбор, конкретная (товарная реклама) важна, но выбирает компанию он всё равно ту, которую знает. Поэтому  когда появляется новая компания или проводится ребрэндинг, имиджевой рекламе должно уделяться больше внимания, однако когда компания уже стабильна, имиджевая реклама всё равно должна присутствовать, хотя в данном случае она уже вторична.

Строящиеся объекты разделяются на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются выработать различные рекламные посылы, хотя пользуются для их тиражирования в основном теми же каналами коммуникации – «наружкой» и печатной прессой.

Покупателей жилых домов  эконом-класса, в первую очередь, интересует стоимость квадратного метра и местоположение дома, поэтому для таких объектов в основном разрабатывается реклама, содержащая изображение дома и краткую информацию о нем.

Для потенциального покупателя элитного жилья больше важны эмоциональные характеристики. Приобретая пентхаус, человек реализует свою мечту, обретает новый стиль жизни, поднимается на ступеньку вверх по социальной лестнице. Соответственно, реклама для этой аудитории должна отражать философию элитной жизни, создавать привлекательный образ, легенду. Поэтому в рекламе таких объектов гораздо чаще можно встретить специально разработанный для конкретного дома изображения успешных людей, довольных жизнью, и заявления о том, что это жилье Haute Couture.

Для донесения всей этой информации строительные компании используют и специализированные издания, и деловую прессу, и «глянец», и издания, рассчитанные на массового потребителя. Различия в использовании тех или иных печатных СМИ зависят лишь от класса объекта недвижимости, который продвигает компания.

Исключением в данном случае служат специализированные издания  – такие, как «Купи дом», «Южно-Уральская недвижимость» и «Вся правда о недвижимость», которые используются для размещения рекламы как типовых объектов, так и элитных, потому что они ориентированы на всех тех, кто в данный момент находится в поиске жилья.

Однако, учитывая тот  объём рекламы строительных компаний, которые размещаются в специализированных СМИ, появляется вопрос, каким образом  компании пытаются выделиться на фоне остальных. И хотя представители строительных компаний практически в один голос заявляют об использовании нестандартных ходов и креатива, выяснить, что же стоит за этими понятиями, оказалось сложно. Основным же фактором всё-таки остается объем рекламного размещения.

В рекламе элитных  объектов активно используется реклама  в глянцевых изданиях – таких, как «Выбирай», а также в деловой прессе – газетах «Деловой квартал», «Вечерний Челябинск».

Реклама типового строительства  в большей степени уходит в  издания, рассчитанные на массового потребителя – «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», Metro. Хотя дома эконом-класса не обходят стороной и деловую прессу, например «Деловой квартал», только в изданиях с достаточно узко специализированных аудиторией – таких, как Top Manager и The Chief , ему делать нечего.

По данным TNS Gallup Media расходы  на печатную рекламу строительных компаний города Челябинска  с января по сентябрь 2012 года составили более 2 млн. рублей.

По оценкам экспертов  рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение рекламы в печатных СМИ составляют от $3,5 до 15 тыс. в месяц.

Из «наружки» также ждать не стоит, хотя, по мнению некоторых участников рынка, сейчас её значение не так велико, каким оно было на этапе становления рынка.

По словам экспертов, когда строительный рынок только начинал развиваться, и большинство компаний занималось разработкой стратегий продвижения, «наружка» активно использовалась для выработки у потребителей стойкой ассоциации со строительной компанией за счет размещения узнаваемого фирменного стиля и слогана компании.

Теперь же наружка  пестрит в основном товарными  предложениями, показывая конкретный дом и рассказывая в нескольких словах о его преимуществах (особенно это касается элитных объектов) или  опять-таки, информируя о скидках, предложениях по ипотеке или о том, что квартиры заканчиваются.

При этом кусочек фирменного стиля компании на постере присутствует в обязательном порядке – в  виде корпоративных цветов, логотипа и других «опознавательных знаков –  того же полосатого кота или ключа  с изображением строителя.

По словам одного из представителей рынка, на данный момент эффективность наружной рекламы для строительных компаний не так высока. Её отсутствие снижает объем продаж на 5-8%, а присутствие ничего не дает. Но из-за этих 5% компании и не уходят со щитов.

На наружную рекламу, по данным TNS Gallup Media, за период с января по сентябрь 2012 года, основные игроки Челябинского строительного рынка потратили более 5 млн. рублей.

По оценкам экспертов  рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы составляют от $5 до 50 тыс. в месяц.

 

1.3 Подходы к рассмотрению отдельных видов рекламы 

Одним из самых  эффективных способов наружной рекламы остаётся оформление стройплощадок, которое уже давно стало традиционным как для элитных объектов, так и для типовых.

Преимуществами этого  вида наружной рекламы является то, что, во-первых, оформление стройплощадки  обходится заказчику дешевле, чем  размещение в стандартной «наружке», а, во-вторых, в данном случае реклама  и строящийся объект сосуществуют как  единое и неразделимое целое.

Это достаточно эффективный  способ рекламы, который, безусловно, в  первую очередь влияет на имидж самой  компании. Потенциальные потребители, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть не только, как растет дом, у них вырабатывается и стойкая ассоциации с компанией, которая этот дом строит.

Большинство компаний типовые  объекты не брэндируют или действуют, как ЮУ-КЖСИ, который продвигает свое стандартное жилье под разными брендами. Оформление всех типовых строящихся объектов достаточно похоже и по концепции, и по набору рекламоносителей, и обходится заказчику в среднем 100 тыс. рублей.

Оформить строительную площадку элитного объекта гораздо  сложнее. Практически для каждого  дома премиум-класса разрабатывается  собственное имя, история, фирменный стиль, поэтому и стройплощадка такого объекта должна выглядеть иначе. В данном случае строительные компании в гораздо большей степени тяготеют к поиску каких-то нестандартных ходов.

На элитном объекте компании ООО "Центр Управления Проектами" (ПРИЛОЖЕНИЕ Б) - "Манхэтен" оформили фасад длинным красным баннером (название объекта, а также сайт), а также осуществили новогоднее украшение фасада декоративными элементами в виде светящихся колокольчиков и снежинок. Строительная компания ЮУ-КЖСИ  делает ставку на брандмауэры, которые размещает как на своих объектах, так и самых заметных местах города(ПРИЛОЖЕНИЕ В).

Компания «СК-Никс», например, специально наняла дизайн-студию для разработки серии рекламных материалов для "жилого комплекса Ярославский" - элитного жилого комплекса на въезде в поселок АМЗ.

Разработанная студией  концепция рекламных материалов для жилого комплекса будет апеллировать к комфорту как самой главной составляющей работы и отдыха (рядом с жилым комплексом Ярославский планируется стройка бизнес центра "Ярославский" ), а также к таким атрибутам, как старт (процесс строительства) и успешный финиш (продажа готовых квартир). В рекламных материалах ЖК Ярославский будет впервые использован шрифт, разработанный в студии.

Рекламу на телевидение строители тоже используют, но не слишком активно. В основном к телеразмещению тяготеют крупные корпорации - ООО "Риелт-Стройком", "ЮУ-КЖСИ", "Легион", ООО "Бетотек-недвижимость" и другие, которые таким образом поддерживают узнаваемость компании и лояльность потенциальных потребителей.

По стоимости контакта – это самый дешевый медиаканал, однако эффективность этого контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто смотрит местные телеканалы, а также находится в состоянии поиска именно в этот момент, не так уж высок. На телеканалах, как правило, рекламируют конкретные предложения – новые дома, скидочные акции и т.д.

Использование телерекламы  примерно в том же объеме, что  и рекламы в печатных изданиях, хотя, безусловно, по бюджетам они не сопоставимы. Телевидение - это самый массовый и оперативный способ донесения информации, поэтому его используют как для рекламы конкретных объектов, так и для рекламы каких-то мероприятий, как, например, «Выставка недвижимости », которую проводим в РК Мегаполис.

Большинство компаний используют телевидение, как и «наружку», наиболее активно, когда на рынке наблюдается всплеск покупательской активности.

Человек, находящийся  в процессе выбора, совершает его  в течение месяца или даже нескольких, поэтому всё это время мы стараемся быть на виду.

На телевизионную рекламу, по данным TNS Gallup Media, за период с января по сентябрь 2012 года, основные игроки Челябинского строительного рынка потратили около 10 млн. рублей.

По оценкам экспертов  рынка, затраты крупных строительных компаний на телевизионную рекламу составляют от $13 до 220 тыс. в месяц.

 Что же касается  интернет рекламы то, в последние годы наметилась тенденция увеличения инвестиций и в интернет-рекламу. В прошлом году Челябинские компании потратили на неё порядка 10 млн. рублей.

Строительные компании используют и контекстную, и баннерную  рекламу. Однако, по словам крупнейших игроков рынка интернет-рекламы, наиболее эффективной всё же является реклама баннерная, которая размещается  как на специализированных порталах, самым крупным из которых является domchel.ru, так и на сайтах с достаточно широкой аудиторией – mail.ru, rambler.ru, а также на новостных ресурсах, таких как 74.ru.

Имиджевую рекламу в  Интернете компании не используют, привлекая внимание потенциальных  потребителей либо к конкретным объектам, как это делает, например, компания «ЮУ-КЖСИ», продвигающая жилой комплекс класса комфорт «Манхэтэн», либо к спецпредложениям, как это делала в преддверии прошлого нового года компания «Бетотек-Недвижимость», выступая со слоганом «Успей забронировать по старым ценам».

По заверениям игроков  интернет-рынка, главное отличие  интернет-рекламы в том, что звонок, который поступает в компанию, - более качественный, по сравнению  с теми же модулями в печатной прессе. В Интернете человек видит не только модуль, он заходит по ссылке на сайт компании, откуда может почерпнуть всю интересующую его информацию как о самой компании, так и о проектах, которые она уже осуществила.

Эффективность той или иной рекламной кампании строители высчитывают в основном по количеству входящих звонков, затем составляют специальную базу, на основе которой и производятся аналитические подсчёты. И уже на их основе корректируют рекламную кампанию.

Как рассказал AdLife.spb.ru участник петербургского строительного рынка, пожелавший остаться неназванным, рекламная кампания «М-Индустрии» со слоганом «Я подарю тебе поэму», запущенная для продвижения объекта «Поэма у трех озер», оказалась неэффективной, продажи квартир комплекса не шли, не поступало даже звонков от потенциальных покупателей. Поэтому компании пришлось менять посыл, претендовавший на креативный подход, на более доступное ценовое предложение – появились новые постеры с обещанием летних цен до Нового года. После размещения новой рекламы звонки в отдел продаж начали поступать.