Организация маркетинга на предприятии ОАО «Компания «М.Видео»

 

Содержание

стр

  
Введение

 

Маркетинг является одной из самых  важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что в  условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа  повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Маркетинговая служба представляет собой систему, элементы которой  ориентированы на внешнюю среду  предприятия в части осуществления  своих непосредственных функций, но опосредованно они воздействуют на весь хозяйственный процесс фирмы, так как являются передатчиками обратной информации извне в целях корректировки различных параметров процесса производства.

Таким образом, организация  структуры маркетинговой службы является в настоящее время практически неотъемлемой частью эффективного функционирования организации. При этом маркетинговая служба является тем звеном во всей организации, которое осуществляет формирование структуры самой маркетинговой политики в зависимости от целей и задач, т.е. избирает способ взаимодействия и пребывания на рынке.

Объектом курсового исследования является организационно-экономическая деятельность ОАО «Компания «М.Видео».

Предметом курсовой работы является работа маркетинговой службы ОАО «Компания «М.Видео».

Практическая значимость курсового исследования заключается в возможности повысить эффективность деятельности ОАО «Компания «М.Видео» за счёт внесения изменений в работу маркетинговой службы.

Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности работы предприятия и доказать его важность на практике, используя примеры отечественных  фирм, а также рассмотреть эти вопросы на материалах конкретного предприятия ОАО «Компания «М.Видео».

В ходе работы необходимо решить следующие задачи:

-  описать концепции управления  маркетингом;

-провести отличие службы маркетинга  от традиционной сбытовой деятельности;

-провести анализ организации ОАО «Компания «М.Видео»;

-разработать предложения по  совершенствованию маркетинговой службы ОАО «Компания «М.Видео».

Для написания теоретической части работы мы использовали книги таких авторов, как: Е. П. Голубков, Котер Ф., В.А.Титова и другие.

Базой для написания практической части курсового исследования стали отчетные  документы ОАО «Компания «М.Видео».

 

1.Теоретические  аспекты реформирования маркетинговой  службы на коммерческом предприятии

 

1.1.Система организации маркетинговой службы  на коммерческом  предприятии

 

 

В практике работы предприятий  структура маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур: по функциональной маркетинговой деятельности; по продукту; по регионам; по группам потребителей.

Функциональная организация  маркетинга – это организация службы маркетинга, при которой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании. ¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Функциональная организация службы маркетинга

С развитием специализации работы, связанной с получением и распределением ресурсов в организации, возникла функциональная департаментизация. В производстве этот тип департаментизации получил развитие в период промышленной революции при создании крупных фабрик и заводов. По сей день значительная часть предприятий и организаций использует данный подход. При функциональном делении организации на части специализированные работы группируются преимущественно вокруг ресурсов. Так, отдел планирования управляет таким ресурсом, как время, отдел кадров - это люди, отдел финансов - деньги, отдел информационных систем - данные и т.д. Для производственной организации это означает, что нередко наряду с линейным делением работ в ее основном звене к этому добавляется функциональное деление высокоспециализированных работ, обслуживающих процесс производства.

Таблица 1.1.

Цели  и функции отдела маркетинга

Цель	Функция
Разработка стратегии производства и сбыта продукции	Анализ информации и разработка прогноза развития рынка и продаж. Определение ключевых потребителей, стратегии и сбытовой политики
Подготовка информации для руководства  о ситуации на рынке	Event-анализ данных о рынке,  выработка рекомендаций
Координация действий основных структур предприятия	Постоянный мониторинг процесса внедрения рекомендаций по улучшению продукции и каналов сбыта. Корректировка нововведений в связи с изменением рынка, расширение системы каналов сбыта
Поддержка отдела сбыта по продвижению  продукции	Создание и ведение списка потребителей, организация и участие в  выставках. Разработка системы стимулирования покупателей

 

Организация маркетинговых  служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг. Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров. ²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Товарная организация службы маркетинга.

Организация маркетинговых  служб по региону характерна для  предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.2.

Сильные    и    слабые    стороны     организационных    структур   службы  маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как факторов роста их профессиональной квалификации. Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы.		Снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. Конкуренция между отдельными функциональными участниками «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы.
Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару			Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики		Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара		Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

 

В практике построения маркетинговых  служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью.

Матричная структура, предполагая  высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб. Маркетинговая служба на предприятии – это структурированная форма управления, осуществляющая маркетинговую деятельность.

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

- центральные маркетинговые управления (или отделы);

- оперативные отделы (или секторы). ³

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

Фирма должна создать  маркетинговый отдел, способный  исполнять маркетинговый план.

Каждый служащий отдела маркетинга должен иметь четкие обязанности, причем некоторые функции могут  дублироваться другими отделами.

К основным функциям можно  отнести:⁴

• поддержка в разработке стратегии – обеспечение направлений улучшения продукции, определение ключевых потребителей и разработка сбытовой политики для них,
• исследование рынка – анализ сбыта продукции, исследование рынков, определение наиболее привлекательных рынков сбыта,
• продвижение товара на рынок – посещение выставок, организация рекламы,
• сбыт потребителям – прямые контакты с покупателями, определение реакции потребителей на производственные и маркетинговые планы фирмы,
• сбыт посредникам – прямые контакты с посредниками, определение реакции посредников на производственные и маркетинговые планы фирмы,
• административная поддержка сбытовой деятельности –обработка документации, материально- техническая поддержка сбыта,
• материально- техническая поддержка транспортирования и складирования,
• финансовая поддержка – отслеживание платежей и помощь агентам по сбыту в получении оплаты,
• юридическая поддержка – разработка контрактов для защиты интересов предприятия,
• информационная поддержка – хранение и обработка информации по сбыту.

 

 

1.2.Отличие службы маркетинга от традиционной сбытовой деятельности

 

 

Длительное игнорирование  специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Они, руководители, имеют поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности  - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий  такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать  к самым разным уловкам, чтобы  отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. ⁵

Таблица 1.3.

Цели  и функции отдела сбыта

Цель	Функция
Продвижение продукции на рынок	Исследование потребностей розничных  и оптовых покупателей. Организация  обратной связи для планирования производственной и сбытовой деятельности
Обеспечение сервисного обслуживания клиентов	Контроль за осуществлением гарантийного обслуживания. Выработка предложений  по улучшению сервиса
Подготовка информации для отдела маркетинга о продажах и предпочтениях  покупателей	Организация обратной связи с посредниками. Подготовка данных для отдела маркетинга

 

Возникающий на рынке  пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом  потребителей, сопровождались производством  продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

На рынке товаров  промышленного назначения отношения  купли-продажи подменялись отношениями  распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров  и услуг, увеличением товарооборота.

Существующая система  сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождала производителя от анализа рынка производимого товара и услуг,  в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.

Итак, большинство ошибочно отожествляют понятие «маркетинг» со сбытом и стимулированием. Но наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает  о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман КодакНе» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны.⁶

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе  не означает, что усилия по сбыту  и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот определение маркетинга Филипа Котлера: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». ⁷

Таким образом, маркетинговая  служба предприятия представляет собой  подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

 

2. Анализ организации маркетинговой  службы в ОАО «Компания «М.Видео»

 

2.1.Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Компания «М.Видео»

 

 

«М.Видео» – лидер  среди розничных сетей по продаже  электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М.Видео» - единственная публичная российская непродуктовая сеть. С ноября 2012 года торговля акциями ОАО «Компания «М.Видео» идет на крупнейших российских биржевых площадках – РТС и ММВБ (тикер: MVID).

 Сеть «М.Видео»  основана в 1993 году. На сегодняшний  момент в 105 городах Российской  Федерации работает более 240 гипермаркетов  «М.Видео». Общая площадь магазинов  компании составляет более 614 тыс. кв. метров.

 В «М.Видео» работает более 15 тысяч человек.

 Товарный ассортимент  магазинов «М.Видео» превышает  20 тыс. наименований различной  техники: аудио/видео и цифрового  направлений, мелкой и крупной  бытовой электроники, товаров  для развлечения, а также аксессуаров. 

 В сентябре 2011 года  компании запустила инновационный  концепт своих магазинов, разработанный  английским дизайнерским бюро  – в новом оформлении особый  упор делается на сервис и  высококачественное обслуживание  клиентов. Кроме того, сеть одной  из первых представляет своим клиентам самые современные новинки техники, и новый концепт магазинов подчёркивает все преимущества новых технологий.

 «М.Видео» - безусловный  лидер по продаже компьютеров,  телевизоров и другой техники.  Каждый пятый телевизор в России  куплен в «М.Видео»; к концу 2011 года компания продаст более миллиона компьютеров и около 1,5 миллионов мобильных телефонов.

 По итогам 2010 года  оборот компании «М.Видео» превысил 102 млрд рублей (включая НДС). В  2011 году компания планирует открытие 30-40 новых магазинов и вложить в развитие розничного направления более 2,2 млрд рублей.

Организационная структура ОАО «Компания «М.Видео» представлена в приложении 1.

Во главе предприятия стоит генеральный директор. Он осуществляет поиск поставщиков и заключает договора на начальном уровне. Управленческую функцию выполняет исполнительный директор. Он даёт указания производственному отделу, финансовому отделу, отделу продаж и маркетинговой службе. Начальник производственного отдела контролирует выполнения работ: своевременный приход товаров, информирует директора, следит за качеством выполняемых работ, добросовестностью рабочих. Бухгалтера одновременно ведут учётную работу: приобретение товаров, начисление заработной платы, налоговый учёт, бухгалтерский учёт. Начальник отдела продаж получает оперативную информацию, связанную с отгрузкой продукции; оформленные заказы на поставку готовой или перекупленной продукции ОАО «Компания «М.Видео»; документы на отгруженную продукцию и представляет заказы на поставку продукции, оперативную информацию по изменению грузополучателей, реквизитов, по приостановке поставки и другую информацию

 

 

2.2.Характеристика  и структура службы маркетинга  в ОАО «Компания «М.Видео»

 

 

Так как на сегодняшний  день все функции службы маркетинга на ОАО «Компания «М.Видео» разбросаны  различным образом практически между всеми работниками, начиная от генерального директора и заканчивая офис- менеджерами и продавцами, складывается ряд проблем в налаженной работе организации. Помимо выполнения своих прямых обязанностей, прописанных в должностных инструкциях приходиться отвлекаться еще и на дополнительные дела. При этом автоматически возникают различные отклонения от сроков и поставленных прямых задач каждого работника. Тем самым можно сделать вывод о необходимости формирования данной службы с привлечение дополнительных сотрудников, а также с расширением некоторых функций уже работающего персонала. 

Особенности маркетинга на ОАО «Компания «М.Видео», которые представлены на Рисунке 3, обусловлены, прежде всего, спецификой реализуемой продукции на предприятии, поэтому система организации службы представлена следующим образом:

Управление

 

 

Отдел продаж

Отдел продаж

 

Бюро маркетинга

 

 

 

Рис. 3. Система организации службы маркетинга

Отдел продаж.

 Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением ОАО «Компания «М.Видео». Его основными задачами являются:

-Заключение договоров  на покупку товаров.

-Разработка договоров  на предоплату, ведение переписки   и переговоров по поставкам  и урегулированию всех спорных вопросов, отслеживание соблюдения сроков оплаты отгруженной продукции, принятие заказов на реализуемую продукцию, своевременное оформление документов.

-Изучение  и внедрение  передового опыта работы других  предприятий по заключению  и  ведению договоров и заказов.

-Ведение маркетинговых исследований  по изучению спроса и расширению  рынка сбыта производимой продукции  и услуг.

Структура отдела продаж.

В структуру отдела продаж входят:

- начальник отдела;

- группа продаж (ведущий менеджер-1 чел., менеджеры -2 чел.,)

- группа помощников (оператор- 1 чел).

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора  и предоставления информации о рынке  и о предлагаемой продукции, ведения  торговых переговоров и организации  продаж, то есть все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

В комплекс маркетинговых коммуникаций  ОАО «Компания «М.Видео» входят:

-   реклама - любая форма  неличного  представления   и  продвижения идей,    товаров    и    услуг,    оплачиваемая    точно    установленным заказчиком;

-   формирование   благоприятного   общественного   мнения   о   фирме, учреждении и его продукции,  называемое также «public relations»;

-   личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. ОАО «Компания «М.Видео» используется следующие виды рекламы:

-   реклама на радио (радиостанции  «Авторадио», «Август»);

-   рекламы    в    печатных    изданиях    (рекламные    газеты,    журнал «Застрой», «Из рук в  руки»);

-   печатная реклама  (буклеты, листовки и пр.);

-   участие в выставках;

-   участие в городских  мероприятиях.

 

 

3. Предложения  по совершенствованию работы маркетинговой службы ОАО «Компания «М.Видео»

 

3.1. Направления совершенствования работы маркетинговой службы

 

 

В связи с изменения  в организационной структуре, необходимо произвести следующие изменения  в штате сотрудников ОАО «Компания «М.Видео». На должность исполнительного директора необходимо принять дополнительно человека.

Взаимоотношение отдела продаж с другими подразделениями  ОАО «Компания «М.Видео».

С отделом продаж:

Получает: оперативную  информацию, связанную с отгрузкой продукции; оформленные заказы на поставку готовой или перекупленной продукции ОАО «Компания «М.Видео»; документы на отгруженную продукцию.       

Представляет: заказы на поставку продукции, оперативную информацию по изменению грузополучателей, реквизитов, по приостановке поставки и другую информацию.

С испольнительным директором:

Совместно составляет план продаж и факт продаж по отгруженной  продукции ОАО «Компания «М.Видео».

С генеральным директором:

Совместно разрабатывают  тексты и формы договоров, работают по претензиям, связанным с несогласованием вопросов поставки, отгрузки некачественной продукции или недогрузом по количеству.

Получает: руководящие  материалы по вопросам организации  труда и заработной платы, согласованное  штатное расписание, положения о  формах организации и оплаты труда.

Маркетинговая служба.

Основными функциями  данного подразделения службы маркетинга являются:

-Изучение рынка, прогнозирование  спроса и реализации продукции.

-Анализ эффективности  принятия маркетинговых решений.

-Изучение объемов  поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

-Создание информационно-  статистического банка данных, включая  данные по портфелю заказов  на поставку продукции, ее производству, наличию запасов (программа Turbo, 1С Бухгалтерия) использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

-Планирование посещения  потребителей работниками бюро  маркетинга;