Организация маркетингового исследования сбытовой сети фирмы

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа 39 с., 4 рис., 1 табл., 16 источников, 2 прил.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ ФИРМЫ

Объектом  исследования курсовой работы является предприятие ОАО «Берёзовский мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи, а предметом – организация маркетингового исследования сбытовой сети фирмы.

Цель курсовой работы - изучение организации маркетингового исследования сбытовой сети фирмы.

В процессе работы осуществлен  анализ маркетинговой стратегии сбыта продукции. Элементами научной новизны полученных результатов является: разработка проекта по совершенствованию организации сбыта продукции.

Элементами  научной новизны полученных результатов  являются: разработка мероприятий по совершенствованию маркетингового исследования сбытовой сети фирмы на ОАО «Березовский мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи.

Областью возможного практического применения являются предприятия Республики Беларусь.

Приведенный в работе аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

 

                                                                                       _________________

                                                                                                         (подпись студента)           

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ	4
ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ	6
1.1 Понятие и система организации сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка	6
1.2 Структура и функции службы сбыта на предприятии	11
1.3 Формирование сбытовой политики на основе маркетинга	15
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БЕРЕЗОВСКИЙ МЯСОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ» ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЦЕХ Г. БАРАНОВИЧИ	18
2.1 Организационно - экономическая характеристика ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи	18
2.2 Организация отдела маркетинга и реализации продукции на ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи	20
2.3 Маркетинговые исследования и оценка их результатов на ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи	23
ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА  ПРЕДПРИЯТИИ ОАО «БЕРЕЗОВСКИЙ МЯСОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ» ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЦЕХ Г. БАРАНОВИЧИ	27
3.1 Зарубежный опыт на основе маркетинговых исследований	27
3.2 Пути совершенствования сбыта продукции на ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи	30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	37
ПРИЛОЖЕНИЯ	39

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время  направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике фирмы. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно позволит увеличить прибыль предприятия.

Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является организацией сбыта.

Производство качественной и востребованной продукции, поиск  рынка сбыта, максимальное его насыщение  своей продукцией, полная загрузка производственных мощностей, получение  максимальной прибыли - это основные направления деятельности производственных предприятий

 Актуальность данной курсовой работы объясняется тем, что развитие системы сбыта продукции позволяет каждой конкретной предприятию выжить в условиях жесткой рыночной конкуренции, построить крепкое и сильное предприятие, которое будет иметь хороший экономический потенциал.

Цель курсовой работы - изучение организации маркетингового исследования сбытовой сети фирмы.

Объектом исследования выступило предприятие ОАО «Барановичский мясоконскрвный комбинат», а предметом - изучение организации маркетингового исследования сбытовой сети.

  Задачами исследования  являются:

  1. Изучить понятие и система организации сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка.

2. Раскрыть структуру и функции службы сбыта на предприятии.

3. Рассмотреть формирование сбытовой политики на основе маркетинга.

4. Охарактеризовать организационно - экономическую характеристику ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи.

5. Проанализировать организацию отдела маркетинга и реализации продукции на ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи.

4. Выявить маркетинговые исследования и оценку их результатов на ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи.

          5. Изучить зарубежный опыт на основе маркетинговых исследований.

6. Разработать пути совершенствования сбыта продукции на ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи.

Анализируя теоретические аспекты работы, следует отметить, что организации маркетингового исследования сбытовой сети фирмы достаточно подробно рассмотрена в литературных источниках, среди которых наиболее значимое мнение имеют работы таких авторов, как И.А Акулича, И.К. Белявского, В.Б. Зубика, В.Г. Золотогорова, Г.Я.,Кожекина, Т.Д. Маслова и другие.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

СУЩНОСТЬ И  ЗНАЧЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

 

1.1 Понятие  и система организации сбытовой  деятельности предприятия в условиях рынка

 

Организация сбыта в  системе предприятия и его  управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому  разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Сбыт - это процесс  реализации произведенной продукции  с целью превращения товаров  в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Он является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей [1, с. 256].

 Именно в системе  сбыта концентрируется результат  всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разработанная  и правильно рассчитанная стратегия  маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

Организация сбыта осуществляется в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Организация сбыта включает:

1) организацию сбора  информации о спросе;

2) заключение с потребителями  хозяйственных договоров на поставку  продукции;

3) выбор форм и методов  реализации продукции, способ  доставки ее потребителю;

4) подготовку продукции  к отправке потребителю; 

5) технологию товародвижения; организацию информационно- диспетчерской  службы, отчетности;

6) организацию торговой  коммуникации, правовой и претензионной  работы;

7) организацию стимулирования  спроса и рекламной деятельности [1, с. 195].

Сбыт продукции может  осуществляться предприятиями тремя  основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. Таким образом, предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции. На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность выше.

Вместе с тем организация  собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта комбинирует со сбытом через посредников.

Система сбыта через  независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции  предприятий на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система  еще не создана. В ряде случаев  использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контрактов с потребителями или в силу их финансовой мощи. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет  использование независимых посредников  в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные предприятия стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие  в акциях  и т.п., предприятие  сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок. 1.1 - Система товародвижения готовой продукции на предприятии

Примечание – Источник: [12, с. 128]

Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько  вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др.

Эффективность продвижения  готовой продукции обуславливается  также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».

Сущность организации  сбыта на основе «фиксированного  размера заказа» состоит в  том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются  затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет, момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит в том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится ее новое необходимое количество.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель – передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется через:

- демонстрацию продукта  представителям торговли, посредникам,  торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям  и прочим заинтересованным лицам;

- проведении конференций  (торговых, научно-практических и  т.п.), ярмарок;

- коммерческую корреспонденцию  и бюллетени; рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п. Успех  предприятия зависит от подготовленности  персонала по сбыту, формирование  которого является сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам» надо учиться продавать в условиях рынка.

Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать  при подготовке переговоров с  клиентом:

- заранее договариваться  о встрече, устанавливать время  переговоров, определять интересы и потребности клиента;

- уметь выдвигать предложения, обосновывать преимущества товара, вызывать доверие к предприятию и сделке, побуждать купить и заключить сделку [12, с. 231].

Важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Ее качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этого являются:

- материал, из которого  изготовлена рекламная продукция;

- художественное оформление;

- информация о продукте  и сферах его применения;

- информация о предприятии.

Продавец должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

Сбыт продукции для  предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и  материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

 

1.2 Структура и функции службы сбыта на предприятии

 

Предприятие не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Основными задачами службы сбыта являются: изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции, поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время, контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях: исследование потребностей и спроса на продукцию, исследование емкости рынка, определение  доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и покупательских предпочтений.

Структура службы сбыта включает управленческие и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относят  отделы сбыта, который может включать следующие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное, договорно-претензионное, рекламное, монтажа и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи комплектации, консервации и упаковки, изготовление тары, экспедиции и отгрузки.

Различают:

- централизованная служба сбыта  (складское хозяйство административно  подчиняется руководителю отдела  сбыта).

- децентрализованная (отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции).

 

 

 

 

 

 

                          

                             (а)

 

                                      - - - - - - - - - - - - - - - -

                                                                  административное

                                                                                                               подчинение       

 

                                                                                                   - - - -  функциональное    подчинение

                                                                                                                      

        

                            (б)                                                                          (в)

                                          

 

 

       

 

 

 

 

 

                    

 

 

 

Рисунок 1.2- Централизованная (а) и децентрализованная (б, в) формы отдела сбыта

Примечание – Источник: [4, 202 c]

Для каждого предприятия  важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четное взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций  сбытовой деятельности продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления. [7, с. 93]

Планирование сбыта  включает: изучение внешних и внутренних условий; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации продукции; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о  спросе на продукцию, заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции, выбор форм и методов реализации продукции, технологию товародвижения, организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координацию  работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований, анализ деятельности сбытовой службы, контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий, тактический контроль, контроль за поставками продукции, корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами.

Немаловажную роль в  организации реализации продукции  играет фактическая и потенциальная  плотность распределения ее потребителей, их платежеспособность, протяженность  пути реализации. В зависимости от значения этих факторов может быть выбрана прямая связь с потребителем или с помощью торгового посредника. В любом случае следует изучать практику предприятий и иметь в виду, что посредник увеличивает стоимость продукции. [7, с. 96]

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом. В связи с этим, проблемы управления сбытовой деятельностью являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

 

1.3 Формирование сбытовой политики на основе маркетинга

 

Требования маркетинга касаются не только качества производимого  товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности  выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения  и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и  сбыта тем выше, чем меньше расходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговой деятельности.

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что  на ее эффективность влияет большое  количество различных факторов. Основными  из них являются:

- особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);

- производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);

- характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);

- отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения потенциальных покупателей и т.д.);

- конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);

- имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики и т.д.);

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;

- нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта [16, с. 126].

На основе анализа  указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе: каналов сбыта; методов сбыта; торговых посредников и организации взаимодействия с ними; организационной формы управления каналами сбыта; оптимального процесса управления товародвижением.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2

АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БЕРЕЗОВСКИЙ МЯСОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ» ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЦЕХ Г. БАРАНОВИЧИ

 

2.1 Организационно - экономическая характеристика ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи

 

Барановичский мясоконсервный комбинат основан в 1927 году. По договору бывшего польского правительства с германско-прусской компанией «КРЭСС-ЭКСПОРТ» в  городе Барановичи было организовано акционерное общество по строительству бойни и выработке беконной свинины.

28 декабря 2007 года ОАО  «Барановичский мясоконсервный  комбинат» исключен из Единого  государственного  реестра, реорганизован  путем присоединения к ОАО  «Берёзовский мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи.