Организация маркетинговой деятельности на МЗШ

СОДЕРЖАНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является совершенствование организации и контроля маркетинговой деятельности предприятии. Актуальность темы, выбранной автором этой работы для освещения, для белорусских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление  о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

Объект исследования – Государственное предприятие "Минский завод шестерен".

Предметом исследования является маркетинговая деятельность данной организации.

Целью работы является разработка и обоснование методов совершенствования  маркетинговой деятельности МЗШ.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические и методологические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности;

2. Проанализировать маркетинговую  деятельность МЗШ, на основании данных конкурентного, экономического и SWOT-анализа, а также, непосредственно, системы маркетинга данной организации;

3. Предложить и обосновать  пути совершенствования маркетинговой  деятельности МЗШ.

В рамках решения поставленных задач курсовая работа была разбита на три главы. Первая глава посвящена теоретическим вопросам повышения эффективности маркетинга на предприятии, в ней дается определение маркетинговой деятельности и системы ее управления, эффективности маркетинговой деятельности и основным инструментам ее повышения.

Вторая глава содержит общую характеристику исследуемого объекта и характеристику его  маркетинговой деятельности.

Третья глава содержит рекомендации для руководства исследуемого объекта, позволяющие повысить эффективность маркетинговой деятельности.

В работе использовалась литература таких авторов как Афанасьев М. , Голубков Е.П., Горфинкель В. Я.,  Завьялов П.С., Демидов В.Е., Котлер Ф. , Родин В.Г., Хруцкий В.Е., Гольдштейн Г.Я.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Цели, основные принципы и функции маркетинга

В основе маркетинга лежит  простая исходная идея: производить  то, что хочется (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить.

Любая деятельность предполагает наличие цели – того состояния, к которому следует стремиться.

Цели маркетинга принято делить на три группы в зависимости от сроков, в которые они должны быть достигнуты.

Долгосрочные  цели всегда связаны с максимальным удовлетворением потребности клиентов. Предприятие стремиться к максимально высокому уровню продаж, но это возможно только в том случае, если потребитель доволен товаром и готов покупать его, отказываясь от аналогов, производимых другими предприятиями.

Не менее важными  долгосрочными целями являются работа с персоналом и формирование корпоративной  культурой.

Среднесрочные цели маркетинга – цели, которые должны быть достигнуты в отдаленной перспективе. Обычно к ним относят расширение территории реализации товара, увеличение доли фирмы на рынке, увеличение нормы прибыли, освоение нового рынка, создание новых товаров и прочее.

Краткосрочные цели – к ним относятся исследования рынка, усиление рекламной кампании, изменение ценовой политики, совершенствование сервиса и т.д. Краткосрочные цели всегда более конкретны и ситуативны, чем любые другие цели, связанные с временными, финансовыми и прочими показателями [2, с.17].

Существуют пять принципов, которые лежат в основе маркетинговой деятельности.

1. Глубокое, всестороннее, научно-практическое исследование рынка.
2. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка (адаптация).

3. Инновация – систематическое обновление товаров и всей деятельности фирмы для завоевания конкурентных позиций на рынке.

4. Сегментация – выявление сегментов рынка или конкретных групп потребителей для оптимизации затрат предприятия.

5. Планирование – проводится до начала осуществления какой-либо деятельности компании.

Выделяют несколько функций маркетинга.

1. Аналитическая функция:

· Изучение рынка как  такового.

· Изучение потребителей.

· Изучение фирменной  структуры.

· Изучение товара (товарной структуры).

· Анализ внутренней среды  предприятия.

2. Производственная функция:

· Организация производства новых товаров, разработка новых  технологий.

· Организация материально-технического снабжения.

· Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Функция продаж или сбытовая функция:

· Организация системы  товародвижения.

· Организация сервиса.

· Организация системы  формирования спроса и стимулирование сбыта.

· Проведение целенаправленной товарной политики.

· Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

· Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии.

· Информационное обеспечение  управления маркетингом.

· Организация системы  коммуникации на предприятии.

· Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ) [3, с.53].

2. Организация и управление маркетингом

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что  усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Управление  маркетингом  – это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия, в том числе, и маркетингом, так как служба маркетинга является составной частью стратегического элемента бизнеса компании.

Организация маркетинга – это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии включает в свой состав:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации [12, с.121].

Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.

Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы  на разных основах. Единых рецептов по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры.

3. Виды маркетинга

В зависимости  от состояния спроса на рынке маркетинг может быть:

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости  от охвата рынка различают:

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный  маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации [5, с.21].

4. Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования  производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции  разработаны различные приёмы выявления  потенциальных потребителей и так  называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

5. Стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду — с внешней средой.

Стратегий может быть много, главное — выбрать подходящую для каждого рынка и каждого  товара, чтобы она отвечала требованиям  достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из этих стратегий:

• совершенствование организационной структуры;
• увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);
• уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);
• организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;
• организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;
• кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать.

В зависимости от рынка  стратегия может быть той или иной. Они вовсе не должны всюду копировать друг друга. Используя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию "мини-макс" (максимум целесообразности независимо от рисков), "макси-мин" (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

В связи с этим необходимо учитывать следующие факторы:

• сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия,  
  т. е. имели сходные социопсихологические характеристики и потребности;
• выбор оптимального сегмента следует осуществлять исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);
• способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре;
• при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов;
• необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов  на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва.

Вот перечень некоторых стратегий, обеспечивающих быстрый рост объемов  продажи:

• быстрый выход на новые рынки;
• специализация, т. е. концентрация усилий на решении проблем избранных групп заказчиков;
• выдвижение концепции нового товара;
• применение новейших, особенно гибких, технологий;
• решительное снятие "больных" товаров;
• распространение деятельности на весь мир;
• интенсификация НИОКР;
• высокие темпы перестройки [11, с.33].

Кроме стратегии наступательного характера фирмами используются и оборонительные стратегии. Если фирма удовлетворена размерами своей рыночной доли или не имеет возможности ее увеличить по тем или иным причинам, она прибегает к оборонительной стратегии. Цель ее – продуманная оборона своих позиций от натиска конкурентов. Разумеется, оборона на одних рынках может сочетаться с наступательной стратегией на других.

6. Разработка тактики маркетинга

Если стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и, если необходимо, коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся следующие: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром.

В числе тактических  экспортных маркетинговых приемов американских компаний (опрос 172 фирм, проведенный Х. Джексоном, профессором университета штата Огайо) наибольшей популярностью пользуются следующие, расположенные в порядке предпочтения:

• энергичные действия по продвижению товара;
• прямые контакты с потребителями;
• рекламные мероприятия по системе "директ мейл" (прямая почтовая рассылка);
• увеличение персонала представительств за границей;
• активное участие в выставках и ярмарках;
• создание филиалов за границей там, где их нет;
• выход на новые рынки;
• маркетинговые исследования рынков;
• расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);
• адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;
• повышение эффективности сервиса;
• быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов. В плане тактики маркетинга непременно должны быть указаны меры, которые следует предпринимать, когда обнаруживаются отклонения от хода вещей, считающегося нормальным, и назначаются лица, ответственные за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения.

7. Сущность маркетингового контроля

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности является одной из важнейших функций в управлении маркетингом на предприятии, поскольку неэффективная оценка работы маркетинговых подразделений приводит к потере денег, клиентов и в конечном итоге – к гибели фирмы.

Процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно недостаточны. Этот вывод был сделан Ф. Котлером на основе исследования 75 фирм самых разных размеров и сфер деятельности:

• небольшие компании редко ставят перед собой четкие цели и не придают особого значения показателям системы измерения результатов деятельности;
• из рассмотренных компаний менее половины имели представление о рентабельности отдельных продуктов. Около трети фирм не использовали регулярные процедуры контроля, позволяющие обнаруживать и снимать с производства убыточные продукты;
• почти половина компаний не смогла сравнить свои цены с ценами основных конкурентов, проанализировать затраты на складирование и распределение, причины возврата товара, провести формальную оценку эффективности рекламы и рассмотреть отчеты своих торговых работников;
• многим компаниям на составление отчетов о контрольных мероприятиях, которые к тому же не отличаются точностью, требуется от четырех до восьми недель.

Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

1) установление плановых  величин и стандартов (цели и  нормы);

2) выяснение реальных  значений показателей;

3) сравнение;

4) анализ результатов  сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

• установление степени достижения цели (анализ отклонений);
• выявление возможностей улучшения (обратная связь);
• проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля — контроль результатов и маркетинг-аудит.

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка — это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением следующих ситуаций:

• в отрасли появилось новое предприятие;
• сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли;
• падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Обычно анализ результатов  деятельности службы сбыта осуществляется в три этапа. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.

o       Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

o       Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные, и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто-прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

o       Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента).

Маркетинг-аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

o       Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.