Организация маркетинговой деятельности на предприятии

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ и  науки РОССИИ

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Институт  экономики и бизнеса

Факультет управления

Кафедра управления 
 
 
 
 

Курсовая  работа (проект)

по дисциплине  "Организация маркетинговой деятельности" на тему: 

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Специальность  - “Маркетинг” 
 
 
 
 

Выполнил: студентка группы ЭМА-41

Андреева Елена  Валерьевна 

Научный руководитель: ассистент кафедры

Мызрова Ксения Алексеевна 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ульяновск, 2010.

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение……………………………………………………………………………………………...3 

Глава 1. Теоретические и методические аспекты ведения маркетинговой деятельности на предприятии…………………………………………………………………..5

1.1. Сущность и задачи  маркетингового подхода  в управлении предприятием………………………………………………………………………………………..5

1.2. Организация службы маркетинга на предприятии …………………………….......10

1.3. Управление маркетингом  на предприятии………………........................................16 

Глава 2. Исследование организации маркетинговой деятельности ЗАО «Авиастар-СП»……………………………………………………………………………………..23

2.1. Характеристика организационной структуры службы маркетинга……………..23

2.2. Совершенствование системы управления маркетингом.…………………………27

2.3. Предложения по совершенствованию…………………………………………………32 

Заключение…………………………………………………………………………………………37

Список  использованной литературы………………………………………………………..39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

       Сегодня многие российские компании делают решительный  шаг вперед на пути повышения роли маркетинговых служб и их деятельности.

       Переход нашей страны на новую экономическую систему, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. В настоящее время политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать службу маркетинга, задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.

       Актуальность  данной темы в наше время слишком  высока, так как если руководитель не организует на своём предприятии  службу маркетинга, то он не сможет определить потребности потребителей, в каком сегменте ему работать и с каким товаром ему выходить на рынок. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно главной целью ставит потребности покупателя. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

       Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить колоссальные средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

       Предметом исследования данной работы в целом  являются процессы организации маркетинговой деятельности предприятия. Объектом исследования выступает крупное предприятие нашего города Ульяновска ЗАО «Авиастар-СП».

       Целью данной работы является  изучить и рассмотреть теоретические и методические аспекты ведения маркетинговой деятельности на предприятии, а также особенности организационной структуры маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Авиастар-СП».

       Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• определить сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием;
• проанализировать, как происходит организация маркетинга на предприятии;
• дать характеристику организационной структуры службы маркетинга;
• предложить меры по совершенствованию системы управления маркетингом.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 

1.1. Сущность и задачи  маркетингового подхода  в управлении предприятием 

       С начала возникновения рынка в  основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок  безграничен». Предприятие в своей  деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и  повышения ее качества при одновременном  снижении издержек производства.

       В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось  мощным стимулом к развитию массового  производства на основе использования  результатов научно-технического прогресса. Последнее привело, к тому, что  производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок  товаров стал характеризоваться  большей насыщенностью. Это усилило  конкуренцию между производителями  за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов  ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель  со всеми своими специфическими потребностями  и желаниями.

       Производственная  деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

       Финансово-экономическая  деятельность – это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.

       Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.¹

       На  практике принято считать, что маркетинг  направлен решать следующие задачи:

1. научные исследования по обоснованию целесообразности и необходимости производства тех или иных товаров и услуг, выявление существующего или потенциального спроса на эти товары и услуги;
2. проведение научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, связанных с созданием образцов и моделей продукции, а также с выпуском соответствующих товаров и предоставлением услуг;
3. координация и планирование производства и финансирования;
4. формирование системы и методов сбыта и распространение продукции;
5. регулирование и направление всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, упаковкой, транспортировкой, продажей, рекламой, технической поддержкой и сервисным обслуживанием, направленными на расширение и стимулирование сбыта продукции.

       Но  конечно главной задачей управления маркетингом на предприятии является позиционирование товара на рынке. А в свою очередь разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.²

       Маркетинг, решая все эти задачи должен уменьшать риски предприятия и степень неопределённости, должна точно быть разработана стратегия и уже в зависимости от неё будут корректироваться задачи и пути их решения.

         Таким образом, проблема маркетинга - это, по сути дела, обоснование  и подготовка управленческих  решений на уровне предприятия.  Методический подход к решению этой проблемы основывается на поэтапной подготовке выводов и рекомендаций для руководства предприятия.

       Первый  этап – выявление и точная формулировка проблемы, её точность зависит от многих факторов внешней и внутренней среды.

       Второй  этап – систематизация всей собранной  информации, которую специалисты  должны проанализировать и интерпретировать в соответствии с поставленными  задачами предприятия.

       Третий  этап – определение целей и  постановка задач маркетинговой  деятельности в соответствии с полученной информацией. Этот этап является очень  важным для дальнейшего развития предприятия.

       Четвёртый этап – выбор определённой стратегии  маркетинга и средств достижения поставленных целей. Этот этап показывает сущность маркетинговой деятельности предприятия, то есть качество выполнения действий для предотвращения рисков, а также действия, которые позволят обогнать конкурентов.

       Пятый этап – планирование и контроль. На данном этапе происходит распределение заданий между сотрудниками, а также их дальнейший контроль проделанных работ.

       Шестой  этап заключается в оценке результатов, полученных после запрограммированных  маркетинговых мероприятий.

       На  предприятии маркетинг может  проявлять себя либо как управленческий, то есть формирующий «образ мышления»  в управлении этим предприятием, когда  главной целью становится удовлетворение требований рынка и все функции  предприятия (производственная, финансовая, кадровая) подчиняются этой задаче, либо как система деятельности предприятия  на самом рынке, формирующая «образ мышления» этого предприятия, выступающая  как своеобразная система продвижения  товаров с разнообразным набором  приёмов.

       Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так  и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее  время является сложной комплексной  проблемой. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной  экономики в рыночную маркетинг  нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой  системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности  производственной, финансовой и других подсистем фирм.

       Маркетинговый подход — общепризнанное направление  в создании и реализации фирмами  продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой  сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

       На  многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются  настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако наряду с этим отсутствует нередко понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.³

         Сущность маркетинговой деятельности  состоит в том, что она должна  предоставлять предприятию:

1. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
2. создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

       Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

      -нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

    -концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

    Направленность  предприятия не на сиюминутный, а  на долговременный результат маркетинговой  работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров  рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

    Применение  в единстве и взаимосвязи стратегии  и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием на них.

       Таким образом, сущность управления маркетингом  в том, чтобы найти оптимальное  количество клиентов, необходимое для  реализации всего производимого  фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и  расширение спроса, но и проблемы его  изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом  заключается  «в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей». Т.е. «управление маркетингом это управление спросом». Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.

       Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его  стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.⁴

    В конечном итоге получается, что, прежде всего  сущность маркетинговой деятельности заключается в умение предложить рынку новые товары, выступающие  в качестве продукта новых возможностей данного предприятия. В свою очередь, и рынок должен быть подготовлен  к тому, чтобы воспринять новые  товары.

    Сущность  современного маркетинга есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.⁵   

            В конце концов, маркетинговый  подход на предприятии нужен  для анализа, планирования, претворения в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

  1.2. Организация службы  маркетинга на  предприятии

       В условиях перехода к рыночной экономике  служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

       Служба  маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству  для предварительного одобрения. Затем  спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности  по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия  оборудования квалификации и опыта  работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый  отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление  плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными  и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается  план исследований и разработок для  создания новых или модификации  существующих изделий.

       Важным  моментом в составлении плана  являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое  и расширенное воспроизводство  за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В  противном случае развитие предприятия  невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

       Необходимые условия достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка – это не только эффективное и непрерывное обеспечение  производства материалами, трудовыми  и финансовыми ресурсами в  нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

       Службу  маркетинга возглавляет заместитель  директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию  исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

       Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

       Традиционная  функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство – подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

       Когда производственная программа состоит  из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизиональная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество – охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки – высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

       Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство – подчинение». Отсюда и возникло ее название «матричная».

       Изучая  рынок путем выявления объективных  факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие  предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.⁶

       Данная  служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой  продукции с тем, чтобы она  попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления  ее на рынке в значительной мере определяет экономический успех  предприятия, дает ему возможность  получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в  удовлетворении спроса и предотвращает  потери, связанные с производством  продукции, не находящей сбыта.

       Фирма должна разработать такую структуру  службы маркетинга, которая в состоянии  взять на себя всю маркетинговую  работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности  могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и  маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса  для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

       На  сегодняшний день отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

       Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В  этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они  подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В  схеме представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы  и стимулирования сбыта, управляющий  службой сбыта, управляющий службой  маркетинговых исследований и управляющий  по новым товарам. Кроме них, могут  быть еще управляющий службой  сервиса для клиентов, управляющий  службой планирования маркетинга и  управляющий службой товародвижения.

       Основным  достоинством функциональной организации  является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного  ассортимента и рынков фирмы эта  схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все  труднее разрабатывать особые планы  для каждого отдельного рынка  или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы  в целом.

       Фирмы с широкой товарной номенклатурой или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.