Балтийская  Государственная Академия Рыбопромыслового Флота 

Институт  прикладной экономики и менеджмента 
 
 

Кафедра «Маркетинг и логистика» 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА  

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» 

Организация маркетинговой деятельности на предприятии 
 
 
 

                                                                                        Выполнил: студентка группы 4 Мг 

                                                                                                   Кондратьева Е. А.

                                                                                                                        (Ф.И.О.)

                                                                              Проверил: ст. преподаватель

                                                                                                 Афанасьева О.Е.

                                                                                    Допущен к защите «___»_________20__г.

                                                                                   Оценка на защите ____________________

                                                                                    Дата защиты «____»____________20___г. 
 
 
 
 
 

Калининград 2010

Содержание

Содержание

Введение

     Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

     Суть  и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

     Осуществление маркетинговой деятельности – объективная  необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

     Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и глазным  образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

     Объектом  нашего исследования является предприятие, фирма.

     Предметом нашей работы является комплекс отношений, связанных с маркетингом.

     Целью нашей работы является изучение организации маркетинговой деятельности на предприятии.

     Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Определить сущность маркетинговой деятельности и ее особенности;
• Провести анализ объекта исследования ООО «Пивоварни Ивана Таранова»;
• Проанализировать маркетинговую деятельность данного предприятия, а так же разработать направления совершенствования;

1. Теоретические основы организации  маркетинговой деятельности

1.1 Сущность  маркетинговой деятельности в  современных условиях

     Сущность маркетинговой деятельность заключается в том, что она не только обеспечивает совершенствование управления производством и сбытом продукции, но и является сложным социально – экономическим процессом, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса потребителей, получением на этой основе прибыли, необходимой для развития собственного производства и, тем самым, решения социальных вопросов предприятия.

     Маркетинговая деятельность современного предприятия  – это система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

     Предприятие, которое осуществляет маркетинговую  деятельность, разрабатывает программы  по новым товарам, производство которых и сбыт оно намечает осуществить по результатам маркетинговых исследований рынка. Маркетинг, используемый предприятием, создает не только условия для успешного выхода на рынок, но способствует закреплению и расширению позиций предприятия на рынке.

     Основными предпосылками возникновения маркетинговой  деятельности предприятия являются:

• превышение спроса над предложением, т.е. наличие рынка покупателей;
• здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура;
• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличения спроса на товары широкого потребления и роскоши;
• стремление предприятий к расширению рынков сбыта и увеличению прибыли.

   Обязательным  требованием маркетинговой деятельности становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

     Практика  применения маркетинга в современных  условиях показывает, что использование  определенных элементов мало эффективно необходим системный, комплексный подход.

     Анализ  условий возникновения маркетинговой  деятельности на российском рынке показывает, что они отсутствуют по основным критериям, прежде всего, жизненный  уровень низкий, отсюда активность потребительского рынка под вопросом, здоровая конкуренция так же проблематична, ибо анализ показывает наличие скорее олигополии, чем монополистической или сводной конкуренции на рынке.

     Современные условия позволяют бизнесу получать прибыль без активного внедрения  маркетинга.

     Вместе  с тем, предприятия использующие подходы маркетинга в своей деятельности не уступают в краткосрочном плане своим конкурентам и имеют преимущества в долгосрочной перспективе.

     При рассмотрении содержания маркетинговой  деятельности предприятия используем системный подход.

     Исходя  из того, что маркетинговая деятельность предприятие является системой, рассмотрим следующие компоненты системы.

     Область (подсистема) целеполагания – обеспечивает управленческую функцию – принятие решения.

     Коммуникативная подсистема – обеспечивает систему  связей и информационную систему маркетинга (тем самым реализует управленческую функцию – организация деятельности).

     Содержательно – организационная подсистема – (реализует управленческую функцию  – организация деятельности).

     Аналитико–результативная  подсистема – (реализует управленческую функцию контроля, а так же изначальное звено области целеполагания).

     Менеджмент, проводя маркетинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребителей до определения ниш рынка фирмы) имеет одну ясную и определенную, а главное вполне измеримую количественную цель – увеличить объем продаж, обеспечить рост предприятия. В условиях конкуренции рост объемов продаж, рост объемов реализованной продукции – самый важный показатель, главный критерий эффективной хозяйственной деятельности. Без этого предприятие рано или поздно вылетит из бизнеса.

     Таким образом, область целеполагания, включающая в себя цель маркетинговой деятельности, задачи и функции, возможно, представить  следующим образом:

     Цели маркетинговой деятельности:

     • Обеспечить рентабельность всей производственно-хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов. Определение прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций.

     • Менеджмент предприятий должен обеспечить деятельность управленческих звеньев  и производственных подразделений  таким образом, чтобы решались задачи прогнозирования рыночной ситуации, анализ тенденции развития спроса, способности использования гибких технологий позволяющих быстро изменять производство. В основе успеха современного предприятия лежит не только планирование, но и научное прогнозирование развития рынка.  

1.2 Организация маркетинговой  деятельности на предприятии

     Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время  без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний

     Первый  этап – маркетинг как функция  распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг  ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел  продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

     Второй  этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции  продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

     Третий  этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

     В реальной жизни имеется множество  различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением  лишь некоторых базисных организационных  структур:

     1)Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Суть этой системы состоит в том, что за каждую функцию маркетинговой деятельности отвечает один специалист. Обычно бывает 5-8 специалистов, которые подчиняются директору по маркетингу. В числе этих специалистов могут быть управляющие служб: планирования маркетинга, маркетинга, маркетинговых исследований, по новым товарам, сбыта, товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта, сервиса для клиентов.

     Основным  достоинством функциональной организации  является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного  ассортимента и рынков сбыта эта  схема теряет свою эффективность. Когда  количество товаров и рынков становится чрезмерным (превышает 7-9 на одного человека) возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания. Поэтому функциональную структуру преобразуют в товарную.

     Для того или иного типа предприятия нужна определенная структура. Вместе с тем, нельзя не признать, что в связи с веяниями времени, структура может меняться, дорабатываться и так далее. Необходимо помнить, что нет ничего незыблемого – нужно лишь развиваться и развиваться.

     2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Структуры организации по продуктам могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

     3) Организация по клиентам. При  организации маркетинга по клиентам  каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

     4) Организация маркетинга по географическому  принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

     5) Матричная организация маркетинга. Она основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент.

     Необходимо  учитывать, что не существует идеальной  организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

2. Анализ объекта исследования

2.1. Организационные характеристики предприятия

     Группа  компаний «Пивоварни Ивана Таранова» (ПИТ) — частный российский пивоваренный холдинг, в состав которого входят 3 пивоваренных завода (Новотроицк (Оренбургская обл.), Калининград, Хабаровск) и собственная дистрибьюторская компания («Северные Ветры дистрибьюшн»), насчитывающая 24 филиала по всей территории России. Руководителем является Гельфенбуйм Григорий Викторович. Юридический адрес Россия, 236038, г. Калининград, ул. Гагарина, д.225.

     Пивоварня «Остмарк» была создана в 1910 году. После войны на ее месте был  образован «Калининградский пивзавод». С 1993 года предприятие снова получило название «Остмарк», после чего в 2001 году завод был куплен российским холдингом «ПИТ», а в 2005 году уже «ПИТ» был куплен корпорацией Heineken.

     Компания  относится к отрасли производство-торговля. Ее деятельность направлена на оптовую торговлю. Специализируется  на продаже пива и слабоалкогольных напитков.

     Головной  офис компании состоит из следующих  департаментов:

• технический департамент;
• департамент управления персоналом;
• финансовый департамент;
• коммерческий департамент;
• департамент маркетинга;
• департамент продаж.

   Численность персонала около 300 человек.

   В настоящее время торговый портфель ООО "Пивоварни Ивана Таранова" содержит уже 20 торговых марок: Bavaria, Bitburger, Бочкарев, Buckler, Coors, Доктор Дизель, Gosser, EB, Жигулевское, Золотой бык, Золотое от ПИТ, Кенигсберг, Kirin Beer, Konigs Tor, Московское, Остмарк, Пит,  Премиум12, Три медведя, Van puR, где каждая марка делится еще на несколько видов.

     ООО "Компания ПИТ" использует самые современные технологии и оборудование лучших мировых производителей. Сочетание новейших технологий и высококлассного оборудования позволяет компании поддерживать высокое качество продукции, соответствующее международным стандартам, и быстрый рост объемов производства. Техника и технология сегодняшнего производства соответствует требованиям времени. При постоянном улучшении характеристик качества пива, увеличивается его ассортимент.

     Организационная структура управления ООО "Пивоварни Ивана Таранова" представлена на рисунке 1.

     Генеральный директор - осуществляет руководство  деятельностью предприятия, организует техническое и экономическое  развитие, выполнения планов и т.д.

     Заместитель генерального директора по производству осуществляет общее руководство  работой производства, обеспечивает контроль за соблюдением правил техники безопасности производства.

     Бухгалтерия обеспечивает ведение документов бухгалтерского учета, ведет контроль документации и выплату зарплаты.

     Экономический отдел обеспечивает развитие предприятия  путем проведения экономической политики.

     Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам отвечает за соблюдение товарного  ассортимента и качества поставляемого  товара, отвечает за своевременные  поставки товаров.

     Плановый  отдел изучает ситуацию на рынке для достоверного планирования производства.

     Отдел снабжения обеспечивает цеха необходимой  продукцией для обеспечения бесперебойного производства.

     Отдел сбыта осуществляет анализ хозяйственной  деятельности, планирует товарный ассортимент, анализирует заказы на поставку.

     Складское хозяйство организует работу складов, а также ведет учет продукции.

     Склады  готовой продукции - организует погрузку и отправку продукции, оформляет  необходимую расходную документацию.

     Рис.1. Организационная структура управления предприятием.

     Бюро  маркетинга выполняет основные работы в соответствии с поставленными  задачами и руководит следующими отделами:

     отдел исследования - изучает нужды потребителя, дает оценку рыночной ситуации конкурентов, разрабатывает прогноз развития рынка с выделением основных групп потребителей;

     отдел маркетинговой информации - выполняет  работу по сбору и анализу информации рынка, а также осуществляет внеплановые  работы;

     отдел дизайна - осуществляет работу по дизайну  внешнего вида продукции, и имеющихся на основе получаемого маркетинговой информации;

     отдел рекламы - осуществляет разработку всех рекламных компаний, и организует их проведение.

     Для наиболее эффективной маркетинговой  деятельности бюро маркетинга осуществляет взаимодействие с другими отделами, которые представлены в таблице 1. 

     Таблица 1

     Взаимоотношения отделов.

2.2. Анализ экономических показателей

     Данные  для анализа взяты приблизительные, так как основные показатели является секретной информацией.

Таблица 2

Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия "ПИТ"