Организация маркетинговой деятельности на предприятии туристской отрасли

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО Сочинский государственный  университет

Экономический факультет

 

Кафедра экономики и управления

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Организация производства на предприятиях отрасли»

на тему:

«Организация маркетинговой деятельности на предприятии туристской отрасли»

 

 

 

Выполнила:

студентка гр.10-ЭУ-1

Лямина А.В.

Проверил: к.э.н., доцент

Волков А.В.

 

 

 

 

Сочи – 2013

Оглавление

1. ВВЕДЕНИЕ 2

2. СУЩНОСТЬ  И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В  ТУРИЗМЕ 4

2.1 Специфика  и комплексный характер туристского  маркетинга 4

2.2 Виды  и цели маркетинговых исследований 8

2.3 Этапы  проведения маркетинга 11

3. ЭЛЕМЕНТЫ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ "ОТДЫХ" 15

3.1. Организационная структура и  персонал турфирмы 15

3.2. Технология продаж 16

3.3. Методы стимулирования спроса 20

3.4. Оценка действующей стратегии  фирмы 21

3.5. Анализ внешней и внутренней  среды 25

4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ  «ОТДЫХ» НА ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ 30

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33

6. СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ВВЕДЕНИЕ

Туристская фирма «Отдых» работает на рынке туристских услуг шесть  лет. Характер ее деятельности свидетельствует  о том, что лишь узкая специализация  и доскональное знание какого-либо определенного направления позволяют добиться серьезного успеха.

В последние годы данная турфирма заметно выросла. К традиционным маршрутам добавились новые, не менее качественные, которые быстро стали популярными.

Проблемам, касающихся маркетинговых  исследований в туристской отрасли в настоящее время уделяется значительное внимание. Им посвящены работы таких авторов, как Ефремовой М.В.¹ , Моисеевой Н.К.² и многих других.

Основная цель представленной работы - анализ организации маркетинга на предприятии туристской отрасли.

Достижение указанной цели обеспечивается в ходе решения следующих конкретных задач:

• рассмотрение теоретических основ особенностей и сущности маркетинга в туризме;
• исследования маркетинговой стратегии туристского предприятия «Отдых».

Решение поставленных задач непосредственно связано с необходимостью выработки конкретных практических рекомендаций по обозначенной проблематике.

Практическая значимость работы определяется, прежде всего, новизной поставленных проблем, степенью их разработанности. Это позволяет автору использовать результаты своего исследования в дальнейшей практической деятельности.

 

2. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ  МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

2.1 Специфика  и комплексный характер туристского  маркетинга

Маркетинг - это деятельность по продвижению  товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга.

Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи  и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Необходимость в проведении мероприятий  по маркетингу определяется:

• существованием свободной конкуренции между организациями;
• возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;
• хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;
• целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации  в условиях свободной рыночной конкуренции  при наличии относительной свободы  выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена:

1. на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;
2. производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;
3. координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;
4. на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены³.

Маркетинг определяет цели и оценивает  их достижение, координируя таким  образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом  является воздействие на уровень, время  и характер спроса на одном или  нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и  невещественных (в форме услуг) потребительских  стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей:

• тура (туристская поездка по определенному маршруту);
• туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия)
• и товаров - предметов потребления.

Туристские услуги имеют следующие отличительные характеристики:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.
2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).
4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).
5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).
6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.
7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Свои специфические особенности  имеют также производители и  потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).

Туристский маркетинг адресован  не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных  по профилю и специализации тур-предприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Здесь различают несколько уровней  маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных  органов. Туризм — сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

2.2 Виды  и цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

• проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;
• причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;
• будущие тенденции на туристском рынке.

Исследования также позволяют:

• увидеть новые возможности;
• определить эффективные пути ведения бизнеса;
• лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают  риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.

Таким образом, менеджеры могут  планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.

Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его  продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое  постоянно с целью выявления  всех перемен и тенденций, имеющих  место на туристском рынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);

2) исследование одной определенной  ситуации (проблемы) с целью проверки  предположения или анализа перемен  на туррынке.

Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих  из нее проблем и угроз и  появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия.

Кроме того, фирма исследует внешние  и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

Можно назвать следующие цели маркетингового исследования в туризме:

1. Выявление значительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнес - деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.
2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.
3. Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.
4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.
5. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только для определенной фирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях и для стимулирования продаж.

Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Так, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

2.3 Этапы  проведения маркетинга

Исследования в туризме принимают  различные формы: от примитивных до более сложных, от простого сбора фактов до использования комплексных, математических моделей.

Процесс проведения туристских исследований представлен следующими этапами: 

1. Определение проблемы.

Сначала необходимо определить или  выявить существующую проблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательные, то есть разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2. Проведение ситуационного анализа.

На этом этапе собирается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информация, относящаяся к данной проблеме. Цель этого этапа - выяснить, не было ли уже подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое решение данной проблемы.

Ситуационный анализ - это тщательный поиск всех данных, относящихся к данной компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам продуктов и услуг, технологии, экономике, политическому климату и других аналогичных данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявить возможные причины ее возникновения. Организация получит больше от результата исследований в том случае, если четко определены ее внутренняя среда и цели, стратегии, стремления, наличные ресурсы, а также и ограничения, за рамки которых она не должна выходить в своей деятельности.

Кроме получения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся источников, необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами, дистрибьюторами и другими ключевыми  фигурами индустрии туризма. Во время ситуационного анализа и сбора информации высказываются предположения, которые затем должны быть проверены.

3. Разработка схемы проведения исследований.

После сбора соответствующих данных и определения проблемы необходимо разработать определенную процедуру (или структуру), по которой будут проводиться исследования.

На этом этапе, который является ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут  проверены, определяются тип и источники  необходимой информации. Если выясняется необходимость проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку для проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, а также листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц.

Наконец, нужно провести вспомогательное изучение для проверки всех предыдущих элементов.

Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнять работу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированный участник исследований должен придерживаться данного плана.

4. Сбор данных.

В том случае, когда данные можно  получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. При сборе первичной информации, однако, используется фактическое полевое исследование, основными способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, а также от уровня квалифицированности исследователей.

5. Представление информации в таблицах и анализ.

После сбора данных информация должна быть закодирована, представлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов. Например, если при сборе данных используется метод опроса, то интервьюеры должны быть тщательно подобраны, обучены и проконтролированы.

Представление информации в таблицах осуществляется с помощью компьютера.

6. Интерпретация данных.

Результатом представления данных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации. Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендаций является самой сложной задачей в процессе исследования.

7. Составление отчета.

Очень важна презентация полученных результатов исследования. Все труды  и затраты по проведению исследования будут напрасны, если полученные данные не представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними. На этом этапе процесса исследований должен быть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той или иной проблемной ситуации.

8. Контроль.

Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования не воплощены в действие. Исследования - это инвестированные деньги и затраченное время. Задача проводящих исследование состоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и временные затраты давали хорошие результаты. 

3. ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ "ОТДЫХ"

3.1. Организационная  структура и персонал турфирмы

Турфирма «Отдых» начала свою деятельность как малоизвестная организация, однако на седьмом году деятельности в сезоне осень-зима в рейтинге справочной службы она занимала лидирующее положение среди туроператоров по Италии, причем сумма набранных ею голосов среди турфирм была в два раза больше, чем у других претендентов.

Помещения офисов фирмы оформлены  изящно и строго в современном деловом стиле. На практике реализован тезис «театр начинается с гардероба» - вход в подъезд, где расположены офис и операционный зал продаж туристских путевок, отделан серым мрамором. Над входом помещены два фирменных стяга. Около подъезда на тротуаре установлен мобильный рекламный блок, кратко описывающий текущие предложения.

Таким образом, использованы самые разнообразные средства, привлекающие внимание потенциального покупателя-туриста, призывающие его проникнуться доверием к надежному и солидному партнеру, принять решение стать клиентом именно этой туристской фирмы.

Все на этапе подхода к операционному  залу ставит целью убедить клиента  в солидности предприятия, достатке фирмы, внимании к запросам покупателя. В помещениях офиса - стильная и элегантная мебель, рационально расположенные рабочие места, надлежащая фирменная оргтехника, мощный телефонный коммутатор. Организован оперативный контроль за работой операторов продаж. Все это свидетельствует о стабильности и процветании фирмы и укрепляет потенциального потребителя во мнении воспользоваться ее услугами.

Первоначально персонал фирмы был  небольшой. В течение следующих лет число работников увеличилось, сегодня здесь занято около тридцати человек. Ротация кадров невелика. Многие сотрудники работают со дня основания фирмы. Причиной тому служат достаточно высокая заработная плата, благоприятный климат в коллективе.

В «Отдых» работают профессионалы  в области туристского бизнеса, имеющие высшее образование. Это  маркетологи, специалисты по экономическим наукам, рекламе, переводчики. Основную долю персонала фирмы составляют туроператоры. Каждый сотрудник фирмы несет персональную ответственность за тот или иной участок работы.

Работа главного менеджера связана  с исследованием потенциальных  рынков, поддержанием контактов с  крупными клиентами и собственными агентами. Прогнозированием продаж туров  занимается руководство фирмы при содействии со стороны менеджеров линейных структур. Большое внимание руководством фирмы уделяется отделам маркетинга и рекламы.

3.2. Технология  продаж

Успешная технология работы фирмы «Отдых» с агентствами заключается в том, что она предоставляет только качественный продукт, качество которого определяет финансовый успех деятельности фирмы, а значит, и успех работы агентств.

Италия - единственное направление  деятельности рассматриваемой фирмы. Она старается сохранить все  традиционные программы по этой стране с прежними ценами на турпакеты, но одновременно улучшая качество туров за счет повышения класса отелей. В летний сезон в Италию было отправлено более 30 тыс. россиян. Поток желающих побывать на Апеннинах постоянно растет.

Исследования деятельности фирмы показывают, что вначале путевки в Италию покупали в основном клиенты с большим достатком, требующие первоклассного обслуживания; через четыре года путевки стали приобретать в основном лица со средними доходами. Сейчас наблюдается тенденция увеличения спроса как на очень дорогие туры, так и на очень дешевые, а вот туры по средней цене продаются хуже, чем два года назад.

Таблица 1.

Динамика изменения спроса на путевки  туристской фирмы «Отдых» со стороны  групп населения с разным уровнем  дохода (%).