Организация маркетинговой деятельности предприятия. 4

Москва 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введедение……………………………………………………………………3

1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности

1.1. Сущность, принципы  и функции маркетинговой деятельности….......5

1.2.Организация маркетинговой деятельности……………………………..9

2. Оценка маркетинговой деятельности предприятия ООО «MonDilias»

2.1. Общая характеристика  предприятия……………………………………19

2.2. Анализ маркетинговой деятельности…………………………………...22

3. Совершенствование маркетинговой деятельности

3.1. 3.1. Основные пути улучшения маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………………………………………….31

3.2.Оценка экономической  эффективности предложенных мероприятий..32

Заключение……………………………………………………………………34

Список используемой литературы…………………………………………...36

Введение

Маркетинг – комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучение покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширение ассортимента предоставляемых сервисных услуг. Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов.

Управление маркетингом  представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.

Управление маркетингом  предполагает: построение организационной  структуры службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых  программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ); стратегический контроль маркетинга (ревизия); построение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу.

Для установления реальных связей производителя рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы. Чтобы компания успешно работала на рынке, необходимо правильно организовать деятельность маркетинговой службы. Для этого нужно грамотно построить службу сбора информации, проведение исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж) при минимуме расходов.

Актуальность темы обусловлена  усовершенствованием маркетинговой  деятельности предприятия ООО «MonDilias».

Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности на данном предприятии.

Объектом исследования курсовой работы является предприятие ООО «MonDilias».

Целью курсовой работы является разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «MonDilias».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих  задач:

1. Изучение теоретических  основ маркетинговой деятельности  предприятия

2. Анализ деятельности  предприятия на рынке печатной  продукции

3. Разработка рекомендация по совершенствованию маркетинговой деятельности.

В качестве источников для  написания курсовой работы были использованы годовые бухгалтерские отчеты, документы, используемые в деятельности предприятия, экономические журналы, монографии, учебники, интернет ресурсы. В качестве нормативной базы было использовано законодательство Российской Федерации, в частности Трудовой кодекс Российской Федерации. Среди периодической печати использовались журналы «Маркетинг в России и за рубежом ».

1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности

1.1. Сущность, принципы  и функции маркетинговой деятельности

Маркетинг – это совокупность производственных отношений между  производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную  для планирования ассортимента и  объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределение продуктов между сегментами рынка и стимулирование их сбыта. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляет обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производит продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции? При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. Сделать это можно только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По результатам проведенного анализа рынка руководство стремится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее выгодно сбывать продукцию; каковы границы региональных рынков; в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос. Исходя из этого определяются своя «ниша» на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках изучения потребителя  определяются вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует  знать, кто те люди, которые могут  и намерены приобрести сегодня, где  и как они осуществляют покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему переключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупателей, их вкусы и привычки, обычаи, наклонности, но и причины такого поведения.

Через принципы выражаются основные черты маркетинга как системы  управления процессами производства и  реализации продукции. Они отражают сущность маркетинга, предполагают эффективное  достижение целей маркетинговой деятельности. Основополагающим принципом маркетинга следует считать принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей. Одним из основных принципом маркетинга является нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.

Одним из важнейших принципов  маркетинга является не только удовлетворение конкретных потребностей покупателей, но и комплексное решение его проблем на основе точного анализа информации о наиболее существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях, намерениях. Причем имеется в виду не просто какой-либо товар, а система взаимосвязанных продуктов и услуг, на производство которых ориентирует свое предприятие производитель.

Следующий принцип –  комплексный подход к достижению поставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при использовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и резервов производства.

Долговременный «горизонт  видения» – один из принципов маркетинга, который проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям. На основе этих исследований осуществляются разработка и внедрение на рынок товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной результативности предприятие предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства новых перспективных товаров.

Принципом маркетинга является свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования предприятия, направленных на поиск наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также предназначенной для снятия с производства.

В качестве принципа рассматривается  единства стратегии и тактики производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращение издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга.

В классификации функций  маркетинга предлагается несколько подходов.

Например, Брынникова Т.С. в учебнике «Маркетинг», полагает, что  «в соответствии … с принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

- анализ внешнего (по  отношению к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих  и планирование будущих товаров;

- планирование товарооборота  и сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования  спроса и стимулирование сбыта  продукции;

- обеспечение ценовой  политики;

- учет технических  и социальных норм страны, которая  импортирует товары;

- управление маркетинговой  деятельностью как системой»¹.

В учебнике «Маркетинг»  под редакцией А. Н. Романова предлагается более структурированный подход к определению и описанию маркетинговых функций: «этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них»².

Аналитическая функция включает в себя:

- изучение рынка как  такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной  структуры;

- изучение товара (товарной  структуры);

- анализ внутренней  среды предприятия. 

Производственная  функция состоит из:

- организации производства  новых товаров, разработки новых  технологий;

- организации материально-технического снабжения;

- управления качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

Сбытовая функция (функция продаж) - это:

- организация системы  товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной  ценовой политики.

И, наконец, функция управления и контроля:

- организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии;

- информационное обеспечение  управления маркетингом;

- коммуникативная подфункция  маркетинга (организация системы  коммуникаций);

- организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

1.2.Организация маркетинговой  деятельности

 Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

1. Функциональная организационная структура управления маркетингом. Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга директору, который координирует их деятельность.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга: четкое разделение ответственности и компетенции; простой контроль; быстрые и экономические формы принятия решений; простые иерархические коммуникации; персонифицированная ответственность.

К недостаткам функциональной организации маркетинга относятся: высокие профессиональные требования к руководителям; сложные коммуникации между исполнителями; ярко выраженный авторитарный стиль руководства; перегрузка руководителей.

Таким образом, функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

2. Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом.

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров (моющие средства, лекарства, косметика), часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга не заменят функциональную организацию, а является ее дополнением. Товарно-функциональная организационная структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.

Преимущество данного  типа организационной структуры  управления: управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару; управляющий может быстро реагировать на требование рынка; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; легче выявить способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Недостатки данного  типа: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности; товарная организация часто требуют больших затрат, чем ожидалось; у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуются больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в странах развитой рыночной экономики имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

3. Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетинга.

При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынке.

Основным преимуществом  рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличии от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последний сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Достоинства и недостатки рыночной структуры управления, по существу аналогично достоинствам и недостаткам товарной структуры.

4. Товарно-рыночная организационная структура управления маркетингом. Данную структуру используют предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков.

Главным достоинством(и  в то же время недостатком) данного  типа организационной структуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельности приводит к значительным затратам. Немногие предприятия придерживаются данной формы организации маркетинга.

 5) Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогично товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура при этом не слишком велика или достаточно однотипна. Региональная ориентация позволяет более глубоко изучить потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки. Недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной ориентации.

Управление маркетингом  представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление, и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.

6. Матричная организационная структура управления.

Суть отношений при  формировании матричных организационных  структур состоит в следующем. Руководство программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а так же исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители предприятий, подразделений и групп, выполняющих самостоятельные задания по программе. Ответственные исполнители находятся в данном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии.

Двойственность руководства, присущая организационной структуре  управления матричного типа, обуславливает  возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме того, в подобных случаях возникают и обычные трения, которые следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности преодолеваются за счет установление четких границ полномочий и ответственности функциональных подразделений. Кроме того руководители программ наделяются для составления приоритетов по своим программам совместно с функциональными подразделениями. Если же руководители программ не могут устанавливать приоритеты совместно с другими руководителями и не идут на компромисс в случае возникновения разногласий с руководителями других программ, проблема передается на рассмотрение вышестоящего руководства.

При подобной системе  улаживания споров функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой проводимых исследовательских, конструкторских и других работ. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей по программам устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные организационные структуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятия в целом.

Принципами построения маркетинговой структуры предприятия  являются:

Единство целей –  базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой  структуры – простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, иметь обратную связь.

Эффективная система  связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации – система  связей должна обязательно иметь  обратную связь.

Принцип единого подчинения – служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой  структуры – чем меньшим количеством  звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Маркетинговые структуры  могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы  при изменении стратегии предприятия.

Организационные перестройки  могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия.

1. Отдел по исследованию рынка,  включающий: информационно-исследовательскую  группу; группу по исследованию  спроса на продукцию; группу  технического обслуживания исследования  рынка. В информационно-исследовательскуой группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработке коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирование спроса. В группе технического обслуживания исследование рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортиментом  продукции, включающий группу  по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а так же качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, как правило, входят группы рекламы; стимулирования сбыта.

5. Отдел сервисного обслуживания  создается только на предприятиях, производящих сложную технику,  машины. В отделе должны работать  специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими и центров обслуживания.

Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные  маркетинговые службы и оперативные  отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговой  службы – координирующие, планирующие  и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне – непосредственными производителями конкретного товара.