Организация маркетинговой деятельности торгового предприятия (на примере ООО «Интерлайн»)

     ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  выбранного направления проекта обуславливается тем, что лишь создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить много вопросов, касающихся его экономической деятельности. Маркетинговая служба занимается решением таких сложных задач, как привлечение клиента к продукции предприятия, определение тенденции рынка и прогнозирование спроса, цены и, в целом, будущего предприятия, активное воздействие на клиентов и конкурентов и управление рынком.

     Управление  экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее и т.д.

     Торговая деятельность является на сегодняшний момент динамично развивающейся отраслью. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг. Организовав маркетинговое управление торговым процессом, торговая компания сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.

     Целью данного курсового проекта является систематизация процесса организации маркетинга на предприятии в целом и анализ специфики маркетинговой деятельности в розничных торговых предприятиях в частности.

     Для реализации поставленной цели предполагается решить следующие задачи:

     -определить место и роль маркетинга в системе управления организацией;

     -проанализировать специфику маркетинга в торговле;

     -определить направления совершенствования организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга;

     -ознакомиться с различными типами организационных структур управления маркетингом и установить возможности их использования;

     -проанализировать требования, предъявляемые к руководителям и специалистам маркетинговых служб;

     -рационализировать распределение задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями конкретной организации.

     Объектом  исследования является ООО «Интерлайн», предметом исследования – процесс организации его маркетинговой деятельности.

     В связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, не так много работ отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям. Среди них можно отметить работы таких авторов, как Голубков Е.П., глубоко изучающий методологические основы организации маркетинга; Муратов И.М. и Шведова И.А., чьи работы посвящены методическому сопровождению внедрения маркетинга; Никишкин В.В. и Цветкова А.Б., исследующие особенности маркетинговой деятельности в торговле. Работы данных авторов послужили теоретической основой курсового проекта.

     Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1  Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

      Трудно  поверить, но еще совсем недавно  на большинстве предприятий не было отделов маркетинга. В США и  других западных странах отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта. На многих российских фирмах до сих пор встречаются должности «начальник отдела маркетинга и рекламы», то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы.

      Впервые столкнувшись с маркетингом и начав применять его в профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет создать новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос: “нужен ли этот продукт покупателю?”. Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение. Теперь встает вопрос о внешнем виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т.д. и т.п. По каждому из пунктов проводится исследование рынка потенциальных покупателей. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили его восприятие покупателем. Выпустили товар на рынок - изучили мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и т.д. Если утрировать, то прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.¹

      Если  принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может  быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций стала, и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).

     Постепенно, по мере развития рыночных отношений  и усложнения процесса продаж, в  его задачи стали входить и  некоторые из маркетинговых функций  и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день остаются, только те же показатели сбыта. Безусловно, что эти показатели (объем продаж, норма прибыли и т.д.) должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда предложения специалистов по маркетингу действительно учитываются в практической деятельности предприятия. Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо. Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге. По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей. Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.²

      Использование инструментов маркетинга при планировании и продвижении товаров на рынок  в современном экономическом  мире имеет общепризнанное значение. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и прямым убыткам. На развитие данного направления деятельности системы управления предприятием вкладываются значительные финансовые и кадровые средства. Прежде всего, это связано с тем, что предприятиям всех стран приходится действовать на рынке, в условиях изменчивой внешней среды, где им противостоят много негативных факторов. Поэтому они вынуждены осуществлять мониторинг внешней среды, в первую очередь рынков продукции и услуг. Очень важным при этом является наличие полноценной информации, ее эффективная обработка, анализ существующего положения на рынках, прогнозирования и планирования деятельности на всех уровнях.

      На  многих предприятиях успешно реализуются частные информационные задачи и соответствующие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако наряду с этим нередко отсутствует адекватное представление о маркетинге как целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности фирмы, но в то же время не дублирует их. Как организационная подсистема маркетинговая система взаимодействует со многими подразделениями и службами фирмы, обеспечивая их координацию.

      Традиционно маркетинг связывается обычно с  информационно-рекламными задачами и  сбытом готовой продукции или  услуг фирмы. Другой его стороной являются информационно-поисковые  задачи, связанные со снабжением, закупками, заказами, изучением конкурентов. Многие задачи имеют информационно-аналитический характер, они связаны с оценкой и анализом текущего состояния (диагностикой) и прогнозированием (планированием) будущего состояния фирмы. Такие задачи могут быть комплексными и затрагивать различные стороны деятельности фирмы. Так, важную роль играют задачи маркетинга, нацеленные на максимизацию прибыли, минимизацию затрат, наилучшее использование ресурсов и возможностей, оптимизацию различного рода рисков - финансовых, политических, экологических, техногенных и др.³

      В широком смысле маркетинг представляет собой систему реализации следующих  принципов: ориентация на потребителя; экономическая эффективность как  основа деятельности фирмы; координация  усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.

      Маркетинг заслуженно считается сегодня наиболее продуктивным видом предпринимательской  деятельности. По своему содержанию он значительно отличается от простой  продажи товара. Задача продажи - заставить  заказчика купить товар, находящийся на складе компании. В отличие от этого маркетинг заботится о том, чтобы компания произвела и поставила товар, нужный потребителю. При этом за основу принимаются потребности и требования покупателя, на них ориентируется проектирование и производство товара, исходя из них определяются цены, ведется рекламная кампания и формируется дистрибьюторская сеть.

      С учетом пожеланий потребителя и его покупательной способности формируется спрос на продукцию (изделия, услуги), предлагаемую производителем. Потребности покупателя удовлетворяются путем обмена посредством денег. Все это реализуется на рынке, где предложения сопоставляются со спросом. Непосредственная связь маркетинга с рынком облегчает обмен с целью удовлетворения потребностей человека. Процесс обмена требует определенной подготовки. Продавец должен искать и найти покупателей, выявить их потребности, предложить им качественные товары, организовать их рекламу, установить цену на товары и обеспечить их доставку потребителям.⁴

     В широком смысле маркетинг может рассматриваться как идеология или философия предприятия, определяя его стратегические направления деятельности и развития.

     Для разработки наиболее оптимального проекта организации маркетинга конкретной организации, предлагается проанализировать специфику маркетинговой деятельности в торговле. 

1.2 Особенности маркетинга  в торговле

     Маркетинг в торговле — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

     Традиционная  концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга можно добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и мерчандайзинг, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли (Рис. 1).

     Рис. 1. Комплекс торгового маркетинга 

     Прежде всего, надо отметить, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.

     В торговом маркетинге происходит трансформация  и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены.

     Следующий элемент комплекса маркетинга —  каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

     Для привлечения внимания покупателей  и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»)⁵.

     Как уже было отмечено, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает ему устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — непостоянны и могут меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент. Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

     Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. Немаловажно создание командного духа среди сотрудников.

     Следующий важный фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — мерчандайзинг. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

     Лучшие  места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

     Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.⁶

     На  каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой коммерческой единицы. В Приложении 1 приведены наиболее типичные задачи маркетингового управления, оперативное решение которых позволяет любой бизнес-структуре функционировать с прибылью, оперативно  реагировать  на изменение  рыночных   условий  и оптимально совмещать цели и задачи коммерческой деятельности с потребностями покупателей.

     Для управления факторами эффективной торговли необходимы формирование, обработка и постоянное обновление больших массивов информации, которая должна собираться маркетинговыми службами в рамках маркетингового анализа. При этом частота решения возникающих задач определяется спецификой того рынка, на котором работает конкретная торговое предприятие.

     Основные  работы по маркетинговому анализу в  торговле:

     -Внутренний блок: анализ маркетинговой информации из системы внутренней отчетности. Он состоит из:

-Общего анализа структуры и динамики продаж;

     -Детализированного по сегментам анализа простимулированных продаж (например, анализа эффективности дисконтной программы, анализа результативности рекламно-маркетинговых мероприятий, анализа товарного ассортимента и т.п.).

     -Внешний блок: мониторинг макропоказателей, конкурентов, потребителей. Он включает следующие направления:

     -Анализ рынка, включающий в себя динамику развития торговли, изменение масштабов и состояния в развитии каждого из форматов торговли, количественное (по игрокам, и по кол-ву торговых точек) изменение рынка, динамику цен на товары разных ценовых групп, сбор внешних макроэкономических показателей и составление собственного статистического банка данных и т.д.;

     -Детализированный анализ основных конкурентов, планов их развития, маркетинговых и рекламных мероприятий.

     -Анализ  потребителей.

     -Блок спецпроектов:

     -Оценка объектов коммерческой недвижимости под новые магазины;

     -Проведение плановых ценовых и ассортиментных исследований ближайшего окружения действующих торговых точек собственной сети.

     Это далеко не исчерпывающий перечень. В нем приведены лишь основные пункты, составляющие структуру аналитических функций.⁷

     Существуют  и определенные проблемы в маркетинговой  деятельности торгового предприятия. Работа маркетолога на предприятии торговли нелегка, так как имеется только косвенное влияние на производство товаров, а тем более формирование цены товара, в этом и заключается первая проблема – поставщики и производители в расчете цены должны опираться не на свои затраты, а на отношение покупателя к их товару.

     «Гвоздем» ценообразования многих производственных предприятий остается затратный метод «себестоимость плюс надбавка». Популярен этот метод, так как предприятия лучше представляют величину издержек, чем величину спроса, ценообразование упрощается, поскольку не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Однако при таком методе не возможно приспособиться к новым условиям конкуренции, и для противостояния демпингующего конкурента приходится также снижать свои цены, что приводит к снижению рентабельности производственного предприятия.

     Но  в сознании покупателя цена ни как  не ассоциируется с затратами  производителя и низкая цена может  вызвать уменьшение объема продаж с  тем же успехом, что и чересчур высокая. Перейти от затратного к ценностному методу ценообразования легче, если оторвать цену от полной себестоимости. Ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем начинается с анализа покупательских потребностей. Необходимо выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений предприятия.

     Товароведы  очень тяжело принимают необходимость  постоянного контроля за скоростью  реализации, это можно назвать  второй проблемой. Они воспринимают такой контроль громоздким, считая, что проще поговорить с продавцами и те по памяти назовут ходовой товар поставщика. Однако когда дело доходит до оплаты, начинаются споры о том, кому в первую очередь оплачивать, какому поставщику можно сделать предоплату, а с каким можно работать только по реализации. Никто из товароведов не может обосновать и доказать свои предложения. За скоростью реализации должен следить один человек, желательно чтобы это был работник из отдела маркетинга.

     В отделе маркетинга должен быть обязательно  специалист, который должен заниматься продвижением товара, конкретно рекламой, стимулированием. Нужно отметить, что деньги на мероприятия по продвижению должны распределяться и контролироваться отделом маркетинга. Данные мероприятия планируются, под них закладывается бюджет, после их проведения проводятся расчеты по эффективности и на основе полученных результатов строиться аналогичные мероприятия. Специалист по продвижению товаров должен знать, когда необходима солидная рекламная компания, и нужно ли обратиться в рекламное агентство, так как расходы окупятся, а когда можно обойтись своими силами, составляя мероприятия по продвижению самим.

     Возникают проблемы, к примеру, и при внедрении дисконтной системы, это проблемы доверия к продавцам, покупателям на предмет подлога дисконтных карт.⁸

     Одной из главных задач маркетологов в торговом предприятии является максимально точное прогнозирование спроса с учетом ассортимента и покупательских предпочтений. Все усилия маркетинга должны быть направлены на решение этой проблемы и своевременное информирование руководства компании о намечающихся тенденциях во внутренней и внешней среде фирмы. Это позволит компании добиться максимального удовлетворения потребителей, что обеспечит успешную работу и развитие предприятия.⁹

     Как в дополнение к вышесказанному можно сделать вывод о необходимости работы маркетолога на предприятиях розничной торговли. При этом должен быть отдел (служба) маркетинга, а не одна штатная единица, так как в этом случае работа маркетолога будет нести только консультационный характер, а этого допустить нельзя. Только внедряя теорию на практике, можно узнать все особенности маркетинга на предприятиях торговли, и развивать его дальше.

     Отдел маркетинга должен иметь не менее трех специалистов: по связи с покупателями; по продвижению; по ассортиментной политике и работе с товароведами.

     А самое главное, если руководство  предприятия решило создать у  себя службу маркетинга, оно должно задуматься о выделении необходимого бюджета маркетинга.

     В результате анализа маркетинга в  торговле можно сделать вывод, что  в такой динамично развивающейся  отрасли, как торговля, маркетинговое  управление обеспечивает предприятию  устойчивые конкурентные преимущества. Для успешной разработки проекта организации маркетинга конкретной торговой организации, предлагается рассмотреть общие принципы, направления, методику организации маркетинговой деятельности предприятий.