Организация маркетинговой службы на предприятии, её функции

Содержание

Введение

    Маркетинг - это цельная наука о руководстве  предприятием для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.

    В последние годы в зарубежных странах  маркетинг стал наиболее распространенным методом успешного ведения бизнеса.

    Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием  маркетингового подхода к решению  проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

    Мировой опыт маркетинговой деятельности, хотя и с большим опозданием, приводит нас к пониманию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную практику.

    Маркетинг становится непременным условием эффективной  работы отечественных предприятий  в условиях рынка. Он повышает реальную заинтересованность их в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителей._ Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

    Процесс управления маркетингом довольно сложный  и требует значительных затрат. Но несмотря на это, каждое предприятие  заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга.

    При формировании организационной структуры  управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.

    Осознавая необходимость наличия в организации структуры управления службы маркетинга, как специализированного подразделения, многие руководители пошли по пути их форсированной организации без глубокого и всестороннего изучения мирового опыта, используя метод проб и ошибок.

    Новизна решаемой проблемы и отсутствие необходимого опыта организации службы маркетинга у предприятий определяют актуальность темы исследования, ее теоретическую  и практическую значимость, а также  цель и основные направления диссертационной  работы.

    Актуальность  проблемы возрастает еще и потому, что результаты исследования могут  быть использованы предприятиями всех видов и форм собственности, а  также отраслей народного хозяйства.

    Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности  общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

    На  сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

    - инвестиционный маркетинг, связанный  с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

    - маркетинговое планирование, т.е.  разработка концепции формирования  маркетингового плана как основы  внутрифирменного планирования.

    Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

    В России  маркетинг еще не получил  достаточного распространения, но все  большее число предприятий и  организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей  работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.

    Выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг.

    Целью данной работы является изучение организации маркетинговой службы на предприятии. 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Маркетинговая деятельность

1.1 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга.

    С начала возникновения рынка в  основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.

    В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось  мощным стимулом к развитию массового  производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал ха­рактеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

    Производственная  деятельность предприятия, связанная  непосредственно с изготовлением  продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

    Финансово-экономическая  деятельность - это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.¹

    Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

    В условиях перехода к рыночной экономике  служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

    Служба  маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

    Важным  моментом в составлении плана  является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

    Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение  производства материалами, трудовыми  и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.²

    Службу  маркетинга возглавляет заместитель  директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции пре­дусматривали самостоятельность и ответственность работников.

    Организационное построение службы маркетинга, которое  определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

    Традиционная  функциональная структура ориентируется  на отдельные функции маркетинговой  деятельности. Отношение в таких  отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.³

    Когда производственная программа состоит  из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

    Матричную структуру специалисты считают  наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

    Изучая  рынок путем выявления объективных  факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие  предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.⁴

    Данная  служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

    Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного  назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (табл. 1).⁵  

    Таблица 1.

    Установление  цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

    Первой  и постоянной задачей маркетинговой  службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

    - социальных - структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;

    - экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;

    - научно - технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;

    - нормативно - правовых - законодательство, нормативные акты.

    Если  предпринимательский климат позволяет  предприятию успешно действовать  в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

    - приращение доли на рынке;

    - сохранение доли, установленной ранее;

    - уменьшение доли.

    Выбор того или иного направления зависит  от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение.⁶

1.2 Изучение спроса и предложения.

    Направления товарного предложения

    Спрос и предложение представляют собой  сложные, многокомпонентные экономические  категории, и выявление их структуры  и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются  емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т.д.

    При изучении спроса и предложения выработалась определенная последовательность действий:

    - определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);

    - отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;

    - устанавливается круг источников необходимой информации;

    - осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;

    - проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения;

    - разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движе­ние цен;

    - принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.⁷

    Вместе  с тем знание характера спроса и предложения еще не гарантирует, что товар, произведенный предприятием, будет куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная работа. Прежде всего, важно знать желания и потребности покупателей, т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта многоплановая, требующая проведения комплексного маркетинга, причем некоторые задачи, например повышение качества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие - скидки, условия поставки и т.д. - тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание маркетинговая служба, являются следующие:

    - разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;

    - размещение товара в том месте, где его будут приобретать;

    - установление конкурентоспособной цены;

    - стимулирования сбыта товара.

    Товарное  предложение это нечто большее, чем просто физический товар или  услуга. Его следует рассматривать  как совокупность параметров, которые  оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут выступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию производителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства.

    Вышеназванные параметры имеют разное значение, что зависит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее, скорее, в структуре продаж свежего мяса, чем высококачественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов. Выбор форм продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частности продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из этого следует, что предпри­ятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров следует разрабатывать товарное предложение, адекватное специфики потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение.⁸

1.3 Ценовая политика предприятия

    Цена  является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

    - во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

    - во-вторых, потребители привлекательность товаров, выраженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

    - в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

    Анализ  опыта работы американских компаний по установлению цен показывает, что  они применяют такую последова­тельность в разработке и расчете цен:

    1. Постановка задач по ценообразованию.

    2. Определение характера спроса  и предложения.

    3. Оценка издержек производства.

    4. Анализ цен конкурентов.

    5. Выбор метода ценообразования.

    6. Установление окончательной цены.

    При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:

    Высокие цены («снятие сливок»). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества товара и т.д.

    Низкие  цены, или цены «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.

    Дифференцированные  цены. Цены устанавливаются в сочетании  со всевозможными скидками и надбавками к сред­нему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов  и покупателей.

    Льготные  цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.

    Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупательной силы.⁹

    Стабильные, стандартные цены.

    Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.

    Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.