Организация маркетинговой службы предприятия. 2

ПЛАН 

Введение

1. Организация маркетинговой службы предприятия – теоретический аспект.
1. Виды организационных структур службы маркетинга предприятия.

1.2. Служба маркетинга, ее роль и место  в деятельности  предприятия.

2. Организация и  функционирование  службы маркетинга в компании IBM-Belgium.

Заключение

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      В отечественной практике длительное время доминировал подход к управлению предприятием, основанный на чрезмерной типизации и регламентации организационных  структур. Это приводит к неумению предприятий приспосабливаться в изменяющимся условиям. Практика рыночной деятельности показывает, что организационные структуры управления должны формироваться как ответ на изменяющиеся условия. Рыночная деятельность требует большой оперативности и гибкости со стороны всех служб предприятия. Однако стандартные подходы к формированию организационных структур предприятия могут порождать конфликты между службами и подразделениями. К примеру, производство стремится увеличить объем выпуска продукции, финансовые - сократить издержки, сбыт – реализовывать только востребованную продукцию. В современных условиях именно на маркетинге лежит решающая задача объединить предприятие и рынок. Маркетинг на предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, распределением готовой продукции, стимулированием сбыта.

      Функционирование службы маркетинга  осуществляется на основании  разрабатываемого с учетом особенностей  каждого предприятия Положения  о службе маркетинга.

     Служба маркетинга создается,  прежде всего, для определения  рыночной ниши и эффективной  работы в ней. Данная служба, пожалуй, самое важное звено  в управлении предприятием, способная  координировать всю его деятельность.

       Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, рынком, на котором действует предприятие, характером сбытовой деятельности.

       Анализ результатов деятельности  российских предприятий показывает, что служба маркетинга решает  как правило лишь часть задач, стоящих перед маркетингом.

       Целью данной работы является  изучение теоретических основ  организации службы маркетинга  на предприятии, определение наиболее  эффективных подходов к формированию  и функционированию службы маркетинга на примере эффективно действующих компаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Организация маркетинговой  службы предприятия  – теоретический  аспект.

1.1  Виды  организационных структур службы  маркетинга предприятия.

      В основе рыночной концепции  управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких  товаров, которые удовлетворяют  спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

      Маркетинг предприятия обеспечивает  мобилизацию всех ресурсов фирмы,  все виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию,  перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.

      Анализ организации маркетинга на предприятии может производиться при комплексном анализе деятельности всего предприятия. В этом случае он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель – анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности.

    При анализе структуры служба  маркетинга в первую очередь  необходимо ответить на следующие  вопросы: 

1. какое место занимает служба маркетинга в организационной структуре предприятия (подчиненность, форм взаимодействия с другими службами);
2. в чем заключаются ее основные функции, какие направления деятельности охватывает данная служба;
3. какова численность и образовательный уровень сотрудников;
4. какую материальную базу имеет служба;
5. размер и принцип формирования бюджета службы маркетинга.

Структура и функции службы маркетинга зависят  от:

• величины предприятия;
• номенклатуры продукции;
• количества рынков, на которых действует предприятие.

      На небольших фирмах функции  отдела маркетинга, как правило,  ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все функции маркетинга.

      Существуют разные количества  построения структур данной службы. При всем многообразии принципиальными  являются два момента: 

1. подчиненность службы;
2. взаимодействие сбыта и оптимальных функций маркетинга.

 Западные  корпорации используют, как правило,  две модели организационных структур  с позиций взаимодействия сбыта  и маркетинга:

а) сбыт является частью службы маркетинга;

б) имеется  две самостоятельные службы под  единым началом и схемой взаимодействия.

       К настоящему времени сложилось  несколько форм организации управления  маркетингом. Среди них наибольшее  распространение и внедрение  в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма. (Рис 1, 2, 3, 4.)

      Функциональная ориентация характеризуется  производством и реализацией  одного товара или ограниченного  типа однородных товаров, через  одинаковые каналы распределения.  При этой форме организации  управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

        Подобная организационная структура  управления позволяет фирме избегать  дублирования операций отдельными  службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

      Крупные фирмы придерживаются  товарной ориентации 
 

а)  функциональная

Рынок А                                               Б                                       В

Рис 1. Функциональная структура

б) Товарная

Товар    А                                  Б                                        В 

Рис 2. Товарная структура 

в) Региональная

Регион         А                                   Б                                       В

Рис 3. Региональная структура 
 

г) Сегментная

Сегмент      А                                   Б                                       В             

Рис.4.  Сегментная структура

      В данном случае рынки делятся  на рынки товаров промышленного  назначения и товаров широкого  потребления. В фирмах, придерживающихся  этой ориентации, главный управляющий  по маркетингу координирует и  контролирует маркетинговую деятельность  всех подразделений на предприятии.

     Впервые системы управления маркетингом  по товарному принципу применила  американская компания «Procter & Gamble». По каждому товару была введена новая должность управляющего. Постепенно товарная ориентация управления была принята значительным числом фирм.

     Управление маркетингом по товарному  принципу обеспечивает оптимальные  условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных  подразделений, их увязки с  общими целями и задачами фирмы.

     Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности.

     К недостаткам товарной ориентации  управления следует отнести дублирование  операций внутри подразделений.

      Региональная ориентация управления  маркетингом также применяется  крупными компаниями, располагающими  рынками сбыта в различных  районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила  среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

     При региональной ориентации  управления изучаются особенности  и требования покупателей, находящихся  в определенном районе, округе  или территории, применительно к продукции фирмы.

     Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование  операций, проблема координации  и связи. В попытках преодолеть  эти недостатки, некоторые фирмы  сочетают преимущества региональной  ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

    Ориентация на покупателя (рынок)  – наиболее распространенная  схема управления маркетингом.  Ее развитию способствовало обострение  конкурентной борьбы за рынок  сбыта отдельных регионов и  групп покупателей. 

      При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

       Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

    При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия  для координации деятельности  подразделений и служб фирмы.  Однако  уменьшаются возможности  специализации работников по  отдельным товарам. 

     Проблема места сбыта в структуре объясняется тем, что это единственное направление на прямую связанное с производством, кроме того, сбыт имеет место всегда, маркетинг при определенных условиях.

      С позиции автора работы наиболее  значим факт подчинения маркетинга и сбыта единому центру (руководителю) ибо параллельное существование приводит к ряду проблем:

1. сокрытие (осознанное или  неосознанное) информации;
2. дублирование части работы;
3. нежелание работников сбыта собирать информацию о рынке.

     В то же время объединение сбыта с остальными подразделениями службы маркетинга может иметь место давление краткосрочных задач над перспективой. Сбыт – критерии оценки объема продаж, маркетинг – стабильность и увеличение продаж.

    Автор обратил внимание, что даже форма должности руководителя коммерческой службы влияет на акценты, так если службу возглавляет коммерческий директор – упор делается на сбыт, если директор по маркетингу все зависит какая философия данного руководителя.  

1.2. Служба  маркетинга, ее роль и место в деятельности предприятия.

      Отличие сбытовой концепции от  маркетинговой в масштабах предприятия  заключается, прежде всего, во  взаимодействиях различных служб  предприятия (производство, финансы,  сбыт, НИОКР и т.п.). Маркетинг увязывает  деятельность всех служб общей концепцией маркетинговой деятельности. При сбытовой ориентации -  разработка изделий – НИОКР; производство – главный инженер; экономические вопросы – экономисты; отношение с потребителями – отдел сбыта.

     В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

    Основная задача отдела маркетинга  – разработка стратегии и тактики  поведения компании на рынке  с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке  стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

      Во главе отдела маркетинга  стоит, как правило, вице-президент  фирмы. Организационно он подчиняется   президенту и координирует работу  по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.

     Типовая организационная структура  отдела маркетинга включает следующие  службы:

• исследования и анализа рынка сбыта;
• рекламы и стимулирования сбыта;
• конструирования продукции;
• планирование рынка,  транспорта.

    Такое количество служб в отделе  маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество  служб этого отдела может быть  значительно больше, и они могут носить различные названия.

    В меняющихся экономических условиях  идет быстрый процесс морального  устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке  новых, более качественных концепций,  основанных на новой стратегической  ориентации или ревизии старых.

    В последние годы сотрудники  американского Центра анализа  управления начали разрабатывать  механизм оценки и повышения  эффективности управления в сфере  маркетинга. Таким механизмом, по  их мнению, является систематическая  ревизия концепций маркетинга. Она может быть «горизонтальной», при которой изучаются вопросы, связанные с деятельностью фирмы: «окружающая среда», цели и стратегия; и «вертикальной», при которой осуществляется проверка маркетинговых функций внутри фирмы. Ревизия проводится независимым лицом или организацией, не имеющих деловых контактов с фирмой. Это может быть консультативная фирма или эксперт по вопросам маркетинга. Проведение ревизии требует систематичности и периодичности.

    Специфика каждой из форм управления маркетингом проявляется, прежде всего, при составлении долгосрочных планов маркетинга.

    В компаниях, имеющих функциональный  принцип управления, планируются  функции отдела маркетинга (сбыт, реклама и так далее). В компаниях  с ориентацией на товары разрабатываются планы маркетинга для каждого вида в отдельности (его производство и сбыт). При региональной ориентации составляются долгосрочные планы маркетинга для каждого района, округа, территории. Фирмы, имеющие ориентацию на покупателя (рынок) составляют планы для каждой группы покупателей.

    Несмотря на специфику каждой  ориентации управления маркетингом,  в основе любой из них лежит  принцип повышения эффективности  управления путем выбора оптимального  варианта, позволяющего сохранить  свои позиции на рынке, получить гарантированную долгосрочную прибыль.

     Следовательно, маркетинговая деятельность  предприятия – это не только  создание службы маркетинга, это  использование концепции маркетинга  – организация маркетинга в  масштабах предприятия. Безусловно, это форма (организационная структура) оказывает влияние на само содержание деятельности.

      При анализе маркетинговой деятельности  службы предприятия целесообразно  обратить внимание на следующие  вопросы: 

1. полнота охвата основных направлений маркетинга;
2. встроенность маркетинга в систему управления предприятия;
3. информационное обеспечение службы.

    При рассмотрении подходов к  основным составляющим маркетинга  необходимо выделить следующие  вопросы. 

    Исследование рынка – основа  деятельности предприятия в современных условиях составная часть маркетинга.

    Главный вопрос кто, как занимается  этим вопросом, каковы результаты  и как они используются менеджментом  предприятия, а так же насколько  значимы полученные сведения  и способствуют достижению целей.

     Управление сбытом – главное выявить занимается ли отдел только оформление документов клиентов, что является частью товародвижения, или же организована работа с клиентами, имеются торговые агенты, в обязанности которых входит работа с определенными группами клиентов. Проблема – подготовка и мотивация данной категории специалистов.

     Разработка продукции – как  правило в этом процессе задействованы  разные отделы и службы. Проблема, когда вовлекается и вовлекается  ли вообще отдел маркетинга  в этот вопрос. При анализе необходимо исследовать какую информацию и как предоставляет отдел маркетинга конструкторской службе, и как организована координация служб и общая концепция разработки товара.

Суть  – определение роли маркетинга в  данном вопросе.

      Ценовая политика – в условиях конкуренции участие маркетинга и сбыта в процессе ценообразования, как и экономистов, обязательно. Для реализации данного вопроса на ряде предприятий создаются комитеты по ценам, на других экономисты подчинены службам маркетинга. В ином случае не участие маркетинга в процессе ценообразования приведет к экономическому подходу, что может сказаться на деятельности предприятия в целом.

       Продвижение продукции на рынке  – система продвижения товара  на рынок включает маркетинговые  коммуникации, прямую продажу, организацию торговли. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций зачастую оценить бывает сложно, ибо они имеют временный характер вместе с тем необходимо анализировать соответствие целей  и программ рекламных компаний, PR, SP планам маркетинга, соотносить затраты с результатами, анализировать посредством исследований влияние маркетинговых коммуникаций на увеличение объемов продаж.

     Особое значение имеет вопрос  использования маркетинговой информации  менеджментом предприятия. Важно иметь ответы на вопросы:

1. Кому конкретно и какая информация, нужна в какой форме?
2. Каков характер информации рекомендательный или обязательный?
3. Кто и какие решения принимает на основе этой информации?
4. Какая система взаимодействия, в том числе и информационного между подразделениями предприятия?

    Таким образом, задачи службы  маркетинга заключаются в следующем. 

1) Держать  курс на потребителя, изучать,  что ему нужно сейчас и в  перспективе;

2) Постоянно  следить за деятельностью конкурентов,  определять их сильные и слабые стороны;

3. Выявить направление развития товарной политики предприятия;
4. Готовить предложения по ценовой политике предприятия;
5. Непосредственно решать вопросы продвижения товара;
6. Развивать систему маркетинговых коммуникаций;
7. Обеспечивать все подразделения маркетинговой информацией, иметь информацию о деятельности всех подразделений предприятия.

     Служба маркетинга должна знать  корпоративные задачи и разрабатывать  планы маркетинга предприятия  на основе данных задач, возможностей предприятия, информации полученной в ходе маркетинговых исследований. Служба маркетинга призвана координировать все связи предприятия и его подразделений с рынком.

      Итак, маркетинг является ведущей  управленческой функцией, призванной  определять техническую, производственную и сбытовую политику предприятия.  Специалисты маркетинга информируют все службы предприятия кто потребитель продукции, какую продукцию он хочет иметь, по какой цене, где и когда потребуется данная продукция.

     Специалисты маркетинга активно воздействуют на рынок потребителя, формируя образ предприятия, товара, создают потребность приобретать товар потенциальными покупателями.

     Каждое предприятие разрабатывает  собственную систему маркетинга, определяет их или иные направления и мероприятия, их характер  интенсивность.

     Однако все технические, производственные  и сбытовые мероприятия должны  рассматриваться системно, комплексно, то есть в тесной связи с  внутренней структурой предприятия,  отношениями с поставщиками, собственными производственными и сбытовыми возможностями.

      В конечном итоге цель системы  маркетинга предприятия – обеспечить  решение поставленных задач с  учетом имеющихся ресурсов.

2. Организация и  функционирование  службы маркетинга  в компании IBM-Belgium 

Структура системы

    Коммерческая служба компании  состоит из двух подсистем:  внешней и внутренней. Внешняя  коммерческая структура IBM включает три категории фирм: агентов, дилеров и посредников, добавляющих стоимость (value added resellers). Они различаются между собой как по объекту деятельности, так и по финансово-правовому положению по отношению к фирме IBM.

   Агенты работают с клиентами по существу от имени IBM, права собственности на оборудование передаются от фирмы к клиенту на основе стандартного контракта, а агент получает вознаграждение в виде комиссионных.

    Дилеры покупают оборудование у IBM и затем перепродают его" заказчику, т.е. участвуют в деле своим капиталом и получают вознаграждение в виде прибыли, заключая свой собственный контракт с клиентом.

   Посредники, добавляющие  стоимость действуют на основе тех  же принципов, что и дилеры, но отличаются от последних тем. что не просто перепродают продукцию IBM. но добавляют какое-то свое мат обеспечение, дополнительное—оборудовании. свое или других фирм.