Организация маркетинговых исследований в сети Интренет

Содержание 

Введение 

       Интернет  сегодня – уникальный массив информации, открывающий широкие возможности  для представителей всех уровней  бизнеса. С появлением виртуального пространства многие вопросы стали  решаться проще и быстрее, поскольку сформировались качественно иные инструменты, методы и подходы, позволяющие значительно повысить эффективность ведения хозяйственной деятельности.

       В настоящее время все более  актуальной темой обсуждения является интеграция глобальной сети Интернет с реальным экономическим миром. В связи с этим темой моей курсовой работы  стала тема «Организация маркетинговых исследований в Интернете».

       В данной курсовой пойдет речь о такой  важной области, как организация  маркетинговых исследований в Интернете. Актуальность поставленного вопроса неопровержима, поскольку Интернет используют все те же реальные потребители, которые применяют различные виртуальные технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ.

       Для современной компании Интернет – это ценный источник первичной информации, то есть получение данных при проведении опросов в режиме реального времени, организации электронных фокус групп, изучение мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемых в интернет-магазинах товарах и тому подобно. Сеть является источником вторичной информации: о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, макетинговых усилиях конкурентов.

       Цели  курсового проекта является изучение организации маркетинговых исследований в сети Интернет.

       Для выполнения поставленной цели были определены задачи исследования:

       1) изучить теоретические аспекты понятия маркетинговые исследования в Интернете;

       2) анализ использования сети Интернет в маркетинговых исследованиях;

       3) оценка проведения маркетинговых исследований в Интернете;

       4) отобразить преимущества и недостатки проведения маркетинговых исследований в Интернет;

       5) предложить мероприятия по совершенствованию  организации маркетинговых исследований  в Интернете.

       Предмет исследования – организация маркетинговых исследований в  сети Интернет.

       Объектом  и инструментом исследования выступает сеть Интернет. 

     1 Экономическая сущность маркетинговых исследований в Интернете 

       1.1 Понятие маркетинговых  исследований 

       На  сегодняшний день в экономической  литературе существует несколько определений понятия «маркетинговые исследования»:

       1) маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение  различных обследований,  анализ  полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией; [5]

       2) маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса;

       3) маркетинговые исследования понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке;

       4) маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

       Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

       Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих перед организацией.

       Схематически  процесс маркетингового исследования представлен на рисунке 1. 

     Рисунок 1 – Этапы процесса маркетингового исследования 

       При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации.

       План  исследования может предусматривать  использование как первичных, так  и вторичных данных. Используемые методы сбора данных различаются  от вида проводимого исследования.  

       1.2 Интернет, как область проведения исследования 

       С 60-х годов, с момента зарождения, Интернет стремительно эволюционировал. Если в 60-70-е годы он был просто средством обмена информацией между научными центрами, то с начала 90-х годов Интернет приобретает широкую популярность. Безусловно, толчком к этому послужила разработка в 1992 году World Wide Web. Всемирная паутина основана на принципиально новой концепции представления информации и навигации, понятную не только профессиональным компьютерщикам, но и продвинутым пользователям. По мере того как Сеть получала все большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес и рекламодатели. Первая коммерческая реклама была резмещена в 1994 году на страницах журнала «Wired». И вообще 1994 год считается годом рождения интернет-рекламы и зарождением интернет-коммерции, потому что в этом же году вышел такой небезызвестный браузер, как Netscape, это был первый коммерческий браузер.

         Интернет пользуются те же самые реальные потребители, используя виртуальные технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ. Поэтому маркетинговые исследования не могут не затрагивать Интернет как объект исследования.

       Для предприятий имеющих сайт, рекламодателей в Интернет крайне важно знать, кто является потребителем их информации. Поэтому демографическая картина пользователей, их социальный состав, являются определяющими.

       Темпы роста Интернета последние несколько  лет были очень высокими. Конечно, сеть будет продолжать расти, но она не может продолжать расти всегда такими темпами, и темпы будут замедляться. Так на 1998 год предсказывали, что Интернет вырастет на 30%. Понятно, что Интернет для таких стран как Россия развиваться будет быстрее, чем, допустим, для Америки, потому что там уже достаточно высокий процент подключенных пользователей.

       Количество  пользователей Интернет с каждым годом растет. Число пользователей Интернета достигло 2,08 млрд. к концу 2010 года, по сравнению с 1,86 млрд. на год раньше. А предполагаемое число пользователей мобильными телефонами во всех странах достигало 5,28 млрд. в конце прошлого года, по сравнению с 4,66 млрд. в 2009 году.

       Маркетинговые исследования с помощью Сети в  данный момент можно отнести к перспективным направлениям исследований. Интернет может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

       Исследования  фирменной структуры или структуры рынка основывается на сборе информации, предоставленной на сайтах компаний с её последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации.

       По  отношению к Интернет основной задачей  является поиск сайтов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

       Следует отметить, что любая информация, в том числе и организация, предоставляющая услуги должна использовать все возможности Сети по сбору вторичной информации, необходимой при проведении кабинетных исследований.

       Для нахождения необходимой информации пользуются различными методами, которые мы рассмотрим в следующем подпункте.  

       1.3 Особенности методов  маркетинговых исследований  в Интернете 

     Интернет  для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды применения Интернета для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти выгоды можно представить в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений.

     Первичная информация в маркетинговых исследованиях  — это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В  классических маркетинговых исследованиях существуют три основных метода получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

     Источниками получения вторичной информации из сети Интернет являются поисковые системы; сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках (тематические серверы); сайты некоммерческих организаций (Правительства Российской Федерации, Государственной Думы, региональных и местных администраций, ассоциаций и объединений); информационные серверы; сайты издательств; сайты фирм, занимающихся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации; сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных. Сбор информации в Интернете может осуществляться исследователем, респондентом и регистратором явно — когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно — когда респондент этого не знает (см. таблицу 1). 
 
 

     Таблица 1 – Способы сбора информации в Интернете

     В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Интернет-конференции. Преимуществом опросов является возможность их проведения и обработки результатов в режиме online. Выделяют следующие виды опросов в режиме on-line — e-mail-опрос и Web-onpoc.

     E-mail-опрос  — рассылка в почтовые ящики  респондентам приглашений к участию  в опросе. В письме может содержаться  ссылка на сайт, где расположена  анкета или собственно вопросник  с приглашением заполнения опросного листа. При проведении опроса респондентам присваивается личный номер, который позволяет отследить скорость и уровень ответной реакции респондента. Если респондент не ответил на анкету в течение какого-то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.

     Web-опрос.  Анкета размещается на корпоративном  сайте компании и любой желающий, увидевший ссылку на проведение  исследования, может принять участие  в опросе.

     Опросы on-line используются для изучения количественного  и качественного состава аудитории как всей Сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности и источники получения информации о различных сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару и услуге, представленных в Сети. Сразу после того, как человек принял решение совершить/не совершить покупку, можно провести исследование сайтов (привлекательность для посетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т. п.).

     К недостаткам опросов on-line относятся:

     неясная репрезентативность выборки, так как  респонденты склонны рассматривать  получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как спам, и рекламную рассылку в этом случае удаляют не читая. Эту проблему можно решить, размещая анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого рынка или при входе в популярную почтовую систему тем респондентам, которые проживают в нужных регионах. Однако использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных в достаточном количестве респондентов, попавших в выборку для проведения опроса. В случае, когда призыв к опросу вывешивается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самоотбора (self-selection). Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании, как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества. Одним из возможных выходов из такого положения является применение методики pop-up, суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (или двадцатым, сотым и т. д.) посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании. Актуальной является проблема набора необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования.

     Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных:

     1) вывешивается объявление об опросе; регистрируются желающие участвовать в нем; собирается информация об участниках и создается, таким образом, база данных (Интернет-панель); рассылаются приглашения принять участие в опросе всем респондентам; собираются и фильтруются результаты;

     2) смещенность выборки — результаты любого Интернет-опроса, если они не затрагивают специфичной для Интернета тематики, будут смещенными по причине недостаточного представительства Интернет-аудитории в общей численности покупателей. Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. Например, в США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus mid Group) составляет ~70% всего населения страны, проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для некоторых целевых групп и вовсе не актуальна;

     3) контроль при проведении исследования, в связи с отсутствием непосредственного контакта между респондентом и интервьюером, снижается, что приводит, с одной стороны, к уменьшению коэффициента ответов — увеличивается процент отказа от заполнения анкеты, а с другой стороны, увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно для социодемографических данных). При наличии стимулирующих факторов для участников опросов (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снижает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований;

     4) необходимость уменьшения объемов анкеты, так как большие по объему анкеты раздражают респондентов, вынужденных самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Кроме того, увеличение размеров анкет приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, что повышает вероятность сбоев при ее заполнении. При использовании демонстрационного материала при опросе необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера (монитора, браузера);

     5) существуют проблемы технического характера, влияющие на возможность проведения опросов: плохая связь, ограниченные ресурсы компьютеров пользователей и сбои в работе провайдеров.

     К достоинствам опросов в режиме on-line относятся:

     – экономия времени, денег и трудовых ресурсов — например, время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке "интервьюер -» анкетируемый -» заполненная анкета -» введение анкеты в базу данных -» анализ анкеты -» представление результатов в графическом виде", снижается значительно. Современное программное обеспечение позволяет уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут;

     – возможность индивидуальной обратной связи — основной причиной отказа аудитории отвечать на вопросы и заполнять анкету, т. е. "выдавать" информацию, часто становится неспособность людей адекватно воспринимать информацию. Респонденты не желают отвлекаться от текущей работы, читать и отвечать на вопросы анкеты с текстом на нескольких страницах, тратить личное время и интеллект, при этом не иметь возможности узнать хотя бы промежуточный результат из-за отсутствия обратной связи. Интернет-технологии предоставляют возможность принимать участие в опросе в любое время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилем клиента. Есть также возможность индивидуальной обратной связи непосредственно после заполнения анкеты, что стимулирует респондентов к постоянному участию в Интернет-опросах, формирует у них положительный имидж исследований, служит фактором привлечения других участников;

     – уменьшение влияния интервьюера (исследователя) — у респондента не возникает чувства принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, что часто наблюдается при ситуации, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, а человеку трудно ему отказать, хотя нет возможности как следует ответить;

     – более откровенные ответы, что особенно валено при опросах по острым и деликатным проблемам. Исследовать их становится все труднее, так как современный человек не приветствует "вторжения" в свою частную жизнь. Изучение этих проблем требует соблюдения анонимности респондентов, что не всегда могут обеспечить опросы традиционными методами;

     – правдивость ответов — человек не стремится давать социально-желаемые ответы, что часто наблюдается при непосредственном опросе. При ответах на открытые вопросы по электронной почте респонденты дают более подробные и развернутые ответы, чем при традиционном опросе "ручкой на бумаге". Об этом свидетельствуют результаты зарубежных исследований Интернет-опросов и Интернет-тестинга. Можно сказать, что исследования через Интернет позволяют получить полную и качественную информацию;

     – выборка (респондентов) в Интернете шире традиционной. Она позволяет с большей уверенностью обобщать полученные результаты. Возможно, что в некоторых случаях Интернет — единственный способ набрать статистически значимое количество респондентов из целевой генеральной совокупности. В Сети проще и быстрее, чем в обычных условиях, найти специфическую группу респондентов.

     Он-лайновые фокус-группы.

     Существуют  несколько видов он-лайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео- или аудиоконфереции.

     Фокус-чат (чат-группы) — это проведение on-line-дискуссий  между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем  виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор — человек, который непосредственно ведет on-line фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 чел. Продолжительность сессии, как правило, не превышает 2 ч. Каждый респондент в отдельности получает логин (login) и пароль, которые высылаются в пригласительном письме. Их он использует для входа в систему. На входе реализована возможность замены логина ником (nickname) участника для общения с остальными респондентами и модератором. Если участник не введет свой ник, то в качестве такого будет логин респондента.

     Обсуждение  проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по окончании, как правило, получают вознаграждение. Какого плана будет это вознаграждение, зависит от конкретной фирмы, проводящей исследование.

     Исследование  методом «фокус-чат» проводит компания Interactive Research Group (IRG), представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения. На сайте компании Dailinet, помимо качественных исследований методом фокус-групп on-line, осуществляются количественные опросы. На сайте существует также возможность увидеть демоверсию фокус-группы или поучаствовать в опросе.

     Компания  регистрирует желающих участвовать  в ее исследованиях (из числа посетителей  ее сайта). Для того чтобы стать  постоянным участником системы Интернет-исследований, необходимо заполнить регистрационную форму, после чего получить персональное приглашение по электронной почте. Первый этап отбора респондентов в фокус-группу происходит на основании заполненных анкет. Затем модератор лично общается с респондентами, которые ответили на высланное им приглашение, и определяет, кто из них будет принимать участие в обсуждении (фокус-группе), а кто нет. Регистрация в качестве участника дает также возможность получать информацию о регулярно проводимых компанией исследованиях. Кроме того, IRG поощряет за участие в своих исследованиях (например, участники on-line фокус-групп зарабатывают до 250 руб. за одно исследование), а также предоставляет своим респондентам возможность принять участие в розыгрышах ценных призов. Компания IRG гарантирует полную анонимность при участии в исследованиях.