Организация маркетинговой службы на предприятиии

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………….…..4

1 Теоретические основы  службы маркетинга на предприятии  ……………......5

1.1 Понятие и значение  службы маркетинга на предприятии……...….……....5

1.2 Возникновение и развитие  служб маркетинга на предприятии…………..11

1.3 Место службы маркетинга  в системе управления предприятием…...…...17

2  Анализ организации  маркетинговой службы на предприятии  ООО «Типограф»……………………………………………………………………... 19

2.1 Краткая характеристика  ООО «Типограф» ……………………………….19

2.2 Исследование макросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность ООО «Типограф»………………………. ……………………….19

3 Разработка мероприятий  по оптимизации организации маркетинговой  деятельности на предприятии   ООО «Типограф»……... ……………………..22

3.1 Формирование единой службы маркетинга на предприятии ООО «Типограф»............................................................................................................22

3.2 Выявление структуры  новой службы на предприятии ООО «Типограф»………………………………………………………………………22

Заключение………………………………………………………………………25

Список использованных источников …………………………….....................26

ВВЕДЕНИЕ

Работа предприятий в условиях рынка  требует от их руководителей  и специалистов, глубоких и всесторонних знаний рыночной экономики, методологии  комплексного исследования рынка, основ  стратегического планирования, принципов  и методов конкурентной борьбы для  укрепления позиции на рынке.

Получить эти необходимые знания позволяет маркетинг как концепция  рыночного управления. Теоретический  и прикладной анализ зарубежного  опыта показывает, что наиболее оптимальным  в условиях рынка является именно маркетинг.

Маркетинг-это цельная наука о руководстве предприятием для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.

Переход к рыночным отношениям в  управленческих структурах предприятий  любой организационно-правовой формы  неизбежно связан с формированием  маркетингового подхода к решению  проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении  стратегических и тактических задач  позволяет предприятиям очень гибко  маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации  и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы  управления им.

Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат, но несмотря на это, каждое предприятие  заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга.

При формировании организационной  структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как  она призвана интегрировать в  своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и  финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых  исследований состояния спроса и  его динамики, а также конъюнктуры  рынка принимает решения о  целесообразности, перспективности  и прибыльности производства того или  иного продукта, необходимого потребителю.

В современных условиях служба маркетинга является очень важным, если не самым  важным подразделением предприятия. Нужно  знать как правильно и с  наибольшей эффективностью организовать эту службу.

Деятельность любого предприятия охватывает практически все вопросы его взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Целью курсовой работы является:  Изучение деятельности маркетинговой службы предприятия и разработка предложения по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы на примере предприятия.

Задачами, которые  необходимо решить для достижения указанной  цели, являются:

1. Рассмотрение сущности и значения деятельности маркетинговой службы на предприятии;

2. Рассмотрение механизма формирования маркетинговой службы на предприятии;

3. Разработка мероприятий по оптимизации организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Объектом исследования выступает  предприятие ООО «Типограф », осуществляющая издательскую деятельность и оказание полиграфических услуг. 

Предметом исследования являются основы организации маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Типограф ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы службы маркетинга на предприятии

 

1.1 Понятие и значение службы маркетинга на предприятии

 

Вся деятельность компании – закупочная политика, производственно-техническая  политика, кадровая политика, способы  продажи и каналы сбыта, маркетинговая  политика – это тактические мероприятия, направленные на достижение глобальных стратегических целей. Необходимость стратегического подхода нужна для осуществления своего дальнейшего развития. Ассортиментная политика тесно связана с закупочной и логистической деятельностью и образует единую стратегию организации.

Стратегия заключается в том, чтобы руководство четко понимало пути и способы достижения поставленных количественных (финансовых) и качественных целей. В этом к суть разработки стратегии – каким путем достичь оборота в 1 миллиард рублей в месяц, что надо для этого сделать, каких конкурентов учесть, что и каким покупателям продавать, каких поставщиков выбрать в партнеры. [3, стр.297].

Если работая, использовать псевдостратегию  «как пойдет», то рано или поздно столкнешься  с такими обстоятельствами, которые  могут серьезно повлиять на бизнес. По статистике, лишь пять процентов  из общего числа вновь созданных  предприятий можно считать успешными. Примерно треть новых предприятий  закрываются в течение первого  же года своей деятельности. По причине  того, что руководитель не проявил  должного внимания к стратегии предприятия, пустив ситуацию на самотек и решая  только текущие дела. Успешно решая  оперативные задачи (договориться, вывезти, завезти, установить, распечатать, оплатить, растаможить, нанять, уволить  и т. п.), не увидели главного –  того, что требует потребитель  и диктует рынок.

С начала возникновения рынка  в основе производства товаров и  оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо  рынок безграничен». Предприятие  в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции  и повышения ее качества при одновременном  снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось  мощным стимулом к развитию массового  производства на основе использования  результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что  производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок  товаров стал характеризоваться  большей насыщенностью. Это усилило  конкуренцию между производителями  за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов  ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель  со всеми своими специфическими потребностями и желаниями [1, стр.166]. Сложившаяся ситуация создала предпосылки для возникновения и направления деятельности, на предприятии, которое получило название «маркетинг».

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции [1, стр.169].

Рассмотрим виды деятельности, представленные на Рисунке 1.1

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Виды деятельности предприятия

 

Исходя из Рисунка 1.1, рассмотрим каждую деятельность предприятия подробнее:

Производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Финансово-экономическая деятельность-это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике является служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Предметом деятельности маркетинговой  службы на современном предприятии  являются хозяйственные связи с  заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и  логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании [2, стр.451].

Службу маркетинга возглавляет  заместитель директора предприятия  по маркетингу (коммерческой работе), или  маркетинг-директор. Он несет ответственность  за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников  должны полностью охватить функции  отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, специалисты по ценам, сбыту, рекламе  и др. Для выполнения исследовательской  работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских  центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы  должностные инструкции предусматривали  самостоятельность и ответственность  работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. (см. Рисунок 1.2)

              

 

 

 

 

Рисунок 1.2- Подходы к управлению

 

Рассмотрев Рисунок 1.2 можно сделать вывод, что организационное построение службы маркетинга основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

Рассмотрим каждый из подходов:

Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями;

 Дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности;

Матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Существуют так же структуры  управления организациями, которые  представляют собой совокупность связей между звеньями и работниками, занятыми решением управленческих задач организации. Рассмотрим главные структуры управления на Рисунке 1.3.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 – Структуры управления организации

 

Исходя из Рисунка 1.3 видно, что к структурам управления относятся: традиционная(функциональная), дивизионная, матричная структуры управления.

Проанализируем каждую из структур:

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство — подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Когда производственная программа  состоит из большого количества различных  изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями  предприятия, используется дивизионная структура

Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения  рынка, возможность координации  и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

Основным фактором привлекательности  товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров  особого спроса зависит преимущественно  от рекламы. И, конечно, совсем по-другому  должен быть организован, сбыт товаров  промышленного назначения, изложенный в Таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 - Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

 

Группы товаров	Цены	Каналы распределения	Стимулирование сбыта
Потребительские товары
Товары повседневного  спроса: Основные	Поддержание стабильных цен  со средней рентабельностью	Создание собственной  сети реализации товара максимально  приближенной к покупателям	Адресная реклама
Периодической покупки	Реализация товаров со скидкой	Использование существующей сети сбыта других товаров	Лотереи, конкурсы
Товары предварительного выбора	Разделение цен в рамках предлагаемого товарного ассортимента	создание специализированных магазинов и салонов	расширение ассортимента, реализация по каталогам, скидки для  постоянных клиентов
Товары особого спроса	установление цен в  зависимости от спроса и поведения  конкурентов	создание магазинов и  секций с консультационно-гарантийным  обслуживанием	реклама, расширение системы  личных продаж
Товары промышленного  назначения
Сырье	Разделение скидок по срокам оплаты	Торговые представительства	Товарные кредиты посредникам

 

Продолжение Таблицы 1.1- Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

 

Группы товаров	Цены	Каналы распределения	Стимулирование сбыта
Полуфабрикаты и детали	Учет цен конкурентов	Посредническая сеть	Стимулирование посредников
Основное оборудование	Учет платежеспособного  спроса	Техника индивидуальной продажи  с организацией послепродажного  обслуживания и ремонта	Пропаганда обновления производства
Вспомогательное оборудование	Цена со средней рентабельностью	Сеть собственных магазинов	Реклама, стимулирование продаж

 

Рассмотрев Таблицу-1.1, можно сделать вывод, что если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие.

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия.

Обобщая, можно сделать  вывод, что служба маркетинга на предприятии играет важную роль, так как является своего рода «центром управления» всей маркетинговой деятельностью предприятия.

 

 

1.2 Возникновение и развитие служб маркетинга на предприятии

 

Как экономическое понятие  и особый вид предпринимательской  деятельности маркетинг возник на рубеже XIX— XX вв. Это было своего рода ответом  на необходимость решать все более  усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного  производства и нарастающей конкуренции  рынка. Появилась потребность осваивать  новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену  «рынка продавца» стал приходить  «рынок потребителя».

Современная деятельность маркетинговых  служб представляет собой программно-целевое  управление деятельностью предприятия/организации  по формированию портфеля заказов и  реализации товаров и услуг, ориентированное  на определение и удовлетворение потребительского спроса, эффективное  товародвижение, обеспечение рентабельной работы и развитие хозяйствующего субъекта.[6, стр.121]

Целевые функции маркетинга в общем виде сконцентрированы таким образом: выбор продукта для организации производства (Product); проведение рекламно-пропагандистской деятельности (Promotion); обоснование цены (Price) и определение места (Place) продажи товара. Объектами маркетинга в современной экономике являются:

 

Таблица 1.2 –Объекты маркетинга в  современной экономике

 

Объекты маркетинга в современной  экономике

Товары потребительского и производственного  назначения;

Продукты интеллектуального труда (изобретения, ноу-хау, технологии, исследования, проекты, программные продукты);

Услуги производственного и  потребительского характера (услуги транспорта, хранения, до и после продажного обслуживания, учебные, медицинские, бытовые  и др.);

Нематериальные активы (торговые марки  и товарные знаки);

Имущественные права (акции и другие ценные бумаги, авторские права

 

Рассмотрев Таблицу 1.2,  можно сделать вывод, что как система управления маркетинг постоянно развивается, взаимодействует с другими управленческими инновациями в сфере товародвижения, накапливает внедренческий опыт в новых сферах бизнеса.

Рыночными методами маркетинг обеспечивает важные общественные функции: бесперебойное и комплексное снабжение граждан потребительскими товарами и услугами в соответствии с их доходами и предпочтениями; надежное ресурсообеспечение производственных предприятий и организаций непроизводственной сферы, государственного сектора экономики сырьем, материалами и оборудованием; эффективное осуществление экспортно-импортных операций в соответствии с конъюнктурой мировых рынков и международным разделением труда.

Четыре важнейших инноваций XX века в сфере товародвижения представлены в Таблице 1.3

 

 

 

 

Таблица 1.3 – Четыре важнейших  управленческих инноваций XX века в сфере товародвижения

 

Инновации	Миссия	Доминирующий принцип	Общественная эффективность	Кредо
маркетинг	Формирование портфеля заказов, обеспечивающего устойчивое развитие предприятия	Программно целевой подход	Наиболее полное удовлетворение платежеспособного спроса, развитие потребностей	Бизнес-это конкуренция
Логистика	Интегрирование управления материальным потоками с рациональными  запасами и издержками	Сотрудничество	Повышение устойчивости экономики, снижение затрат в товародвижении	Бизнес- это компромисс интересов
Электронная торговля	Организация торговых сделок в режиме реального времени (онлайн)	Стандартизация	Сокращение управленческих издержек	Бизнес- это глобальный процесс
Конкурсные торги	Размещение заказов на публичных тендерах	Открытость	Экономия бюджетных и  корпоративных средств	Бизнес- это Общественные связи

 

На основе Таблицы 1.3, можно выделить четыре важнейших управленческих инноваций ХХ века в сфере товародвижения: Маркетинг, логистика, электронная торговля, конкурсные торги.

Социальная ответственность бизнеса  и маркетинга не противоречит целевой  ориентации предпринимательства на получение прибыли. Прибыль - объективный  показатель эффективности бизнеса  и маркетинга, главный источник дохода и стимул для предпринимателя, ресурс для развития дела.

Стратегии, цели и методы маркетинговой  политики зависят от особенностей рынка, товара, рыночной силы компании. В любой  ситуации целесообразно опираться  на универсальные принципы маркетинга как функции управления. К числу  основных принципов относятся: программно-целевое  управление; инновационный подход; ориентация на спрос; единство информационного  и физического маркетинга; сочетание  методов количественного и качественного  анализа рынка; тотальное управление маркетингом; логистическая модель организации; электронный маркетинг; превращение маркетинга в центр  прибыли; приоритетное кадровое обеспечение [8, стр.35].

Принципы управления:

Программно-целевое управление. Цели маркетинга должны быть определены количественно через систему сбалансированных показателей с выделением ключевых факторов результативности, дифференцированы по видам товаров, регионам, подразделениям. Маркетинговые инструменты и мероприятия подобраны в соответствии со спецификой задач, скоординированы по срокам, исполнителям, обеспечены финансовыми ресурсами для их реализации.

Инновационный подход. Маркетинг способствует формированию новых и развитию имеющихся потребностей, постоянному совершенствованию товара, упаковки, системы товародвижения, методов продаж и обслуживания потребителей, а также самих маркетинговых технологий.

Ориентация на спрос. Постоянный поиск незаполненных рыночных ниш, повышение уровня и качества удовлетворения спроса в избранных сегментах потребителей, создание брэндов и марочных товаров, использование финансово-кредитных инструментов мобилизации отложенного спроса обеспечивают рентабельную работу и развитие компании.

Единство информационного  и физического маркетинга. Управление маркетингом не может концентрироваться в «башне из слоновой кости». Только вовлеченность маркетинговой службы в реальный процесс контроля, регулирования поставок, управления сбытовыми запасами, то есть оперативный маркетинг, может обеспечить достижение поставленных задач. Этот принцип означает оценку маркетинга по практическим результатам: увеличению портфеля заказов на поставку товаров и объемов их реализации за денежные средства.

Сочетание методов количественного  и качественного анализа рынка. Надежное информационно-аналитическое обеспечение политики маркетинга, особенно сегментации рынка, приоритезации (выбора целевого сегмента потребителей), позиционирования товара является необходимым элементом маркетинга. Использование данных статистики не всегда дает полную и достоверную фотографию рынка и должно дополняться материалами выборочных опросов, фокус-групп, интервью, а так же использованием специальных методов качественного анализа и оценки. К числу последних относятся SWOTанализ, АВС-анализ,Portfolio-анализ, бенчмаркинг [7, стр.111].

Тотальное управление маркетингом. Успех маркетинговой стратегии, политики продаж и выполнение плана соответствующих мероприятий во многом зависят от слаженной и целенаправленной внутрифирменной работы всех служб и подразделений, а также персонала компании.

Логистическая модель организации. Маркетинг, сбыт и сервис строятся как подсистема интегрированной микрологистической системы компании. В логистике маркетинга используются: единая информационная система компании; анализ товарных запасов по методу ABC-XYZ; штриховое кодирование товара, логистически сконструированная упаковка; программа постоянного пополнения запасов торговли (CRP); концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); правила практики дистрибуции товаров (GDP) и т.д.

Электронный маркетинг. Современное предпринимательство должно использовать возможности “электронной экономики” (создание своего сайта в Интернете, электронная реклама, участие в электронных торгах, аккредитация на электронных площадках, новые системы передачи данных, сотовая, в том числе широкополосная, связь). Коммерция делает маркетинг предпринимательской структуры глобальным, позволяет снизить трансакционные издержки, оперативно реагировать на запросы рынка и потребителей.

Превращение маркетинга в  центр прибыли. Финансовая сторона маркетинга очень важна, так как связана со значительными затратами. Особое значение имеет система ценообразования на товар, которая должна строиться исходя из спроса и полезности товара. Без налаженного управленческого учета логистических затрат на маркетинговые мероприятия, выявления их реальной эффективности, денежной оценки результатов деятельности отдела маркетинга, невозможно превратить его в центр прироста прибыли. Без такой перспективы само его существование всегда будет под вопросом [4, стр.421].

Приоритетное кадровое обеспечение. Без наличия инициативных и квалифицированных руководителей и специалистов любая маркетинговая стратегия обречена на неудачу. Нет смысла создавать из маркетинговой службы слабый отдел конъюнктурного института. Необходимый персонал следует специально готовить в лучших учебных центрах страны и за рубежом, находить на рынке вакансий, рекрутировать из маркетинговых агентств, консалтинговых центров.