Организация маркетинговой деятельности ООО «Золушка»

Министерство сельского  хозяйства РФ

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Пермская государственная  сельскохозяйственная академия

имени академика Д.Н. Прянишникова»

 

 

                                                                                                 Кафедра коммерции,               

               маркетинга, АПК 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА 

По курсу «Маркетинг»

 на тему: Организация  маркетинговой деятельности ООО «Золушка»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                            Стр.

Введение
1 Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности
1.2 Отечественный и зарубежный опыт маркетинговой           деятельности
1.3 Маркетинговые исследования
2 Оценка современного состояния фирмы ООО «Золушка»
2.1 Краткая производственно -экономическая характеристика фирмы
2.4 Анализ товародвижения  продукции
2.3 Анализ поставщиков
2.4 Анализ маркетинговой деятельности
3 Разработка маркетинговых решений для ООО «Золушка»
3.1 Решения по товарной политики фирмы
3.2 Решения по ценовой политики фирмы
3.3 Решения по сбытовой политики фирмы
3.4 Решения по коммуникационной политики фирмы
Заключение
Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех  направлений: товарной политики, ценовой  политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант [1с.7]. 

Маркетинг – это обширная область практической деятельности организации, направленная на развитие бизнеса через повышение степени удовлетворенности потребителей продуктами и услугами  
[4с.5].

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [9с.49].

Таким образом, важнейшей  частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности предприятия.

Актуальность темы заключается  в том, что очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия  к осознанию проблемы необходимости  практического применения маркетинговых  принципов в своей повседневной деятельности. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может осуществлять эффективную производственно-сбытовую деятельность без детально разработанного комплекса маркетинга предприятия. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель данной работы состоит  в изучении теоретических основ  и практических этапов совершенствования  организации маркетинговой деятельности предприятия.

Реализация поставленной цели требует решения следующих  задач:

1) изучение теоретических  основ формирования и развития  маркетинговой деятельности предприятия;

2) проведение анализа  маркетинговой деятельности предприятия  на примере ООО "Золушка";

3) разработка и предложение  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности ООО «Золушка».

Объектом исследования курсового  проекта является ООО «Золушка».

Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой  деятельности на этом предприятии.

Период исследования с 2009-2011г.г.

 

 

1 Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности

 

1.1 Понятие и сущность  маркетинговой деятельности

 

Предприятия достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению  [11с.24].

 

Таблица 1 - Определения маркетинга [16]

Эванс Дж.Р.	Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмен.
Пашкус Ю.В.	Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между  людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний  потребителей.
Швальбе Х.	Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота  с целью создания, поддержания  и расширения рынка
Абрамишвили Г.Г.	Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций.
Семенов Н.А.	Маркетинг – это одна из трех основных составляющих деятельности предприятия: менеджмент, маркетинг, управление финансами.

 

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или его спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги [11с.25].

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под «принципами  маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1) Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры при  принятии экономических решений;

2) Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

         3) Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов, как:

- анализ внешней (по  отношению к предприятию) среды,  в которую входят рынки, источники  снабжения и многое другое;

- анализ потребителей, как  актуальных (действующих, покупающих  продукцию предприятия), так и  потенциальных (которых еще требуется  убедить стать актуальными);

- изучение существующих  и планирование будущих товаров,  то есть разработка концепций  создания новых товаров или  модернизации старых, включая ассортимент  их и параметрические ряды, упаковку  и т.д.;

- планирование товародвижения  и сбыта, включая создание, если  это необходимо, соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами;

- обеспечение формирование  спроса и стимулирования сбыта  (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

- обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании  систем и уровней цен на  экспортируемые товары, определении  «технологии» использования цен,  сроков кредита, скидок и т.д.;

- удовлетворение технических  и социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает  обязанность обеспечить должные  уровни безопасности использования  товара и защиты окружающей  среды; соответствие морально-этическим  правилам;

- управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как  системой, т.е. планирование, выполнение  и контроль маркетинговой программы  и индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению  Ф. Котлера – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [ 8с.23].

 

1.2  Отечественный и  зарубежный опыт маркетинговой деятельности

 

Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

Во-первых, это относится  к условиям формирования отечественного рынка. Россия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

Во-вторых, особенности маркетинговой  деятельности во многом определяются поведением российского потребителя.

Как показывает опыт, оно  «нестандартно» по отношению к западным образцам. Появившийся выбор по-новому высветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономерностях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и требующих изучения.

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты  применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование  цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект [12с.32].

При обсуждении вопросов, связанных  с успехом или неудачей западного  предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель – хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Условия успеха товара на рынке  США - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все  большее и большее значение при  изобилии товаров - правильная маркетинговая  политика.

На Западе, где рынок  всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления  возможно только за счет прямых или  косвенных конкурентов. Здесь реклама  и изучение рынка играют часто  решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка  товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения  клиентом, в том числе психологический, является основой для составления  сбытовых программ фирм.

Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому  даже крупные предприятия прибегают  к их услугам.

Что касается маркетинга в  Японии, то мы узнали о нем пятьдесят  лет назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США в качестве главы делегации Центра производительности труда (это экономическая организация, поддерживающая бизнес, она до сих пор существует). Перевести на японский язык английское слово "маркетинг" невозможно.

Сейчас уже в Японии и во всем мире маркетинг - это очень  важная тема менеджмента. Но тогда мы использовали маркетинг для улучшения  продаж. Так думали тогда: маркетинг - это для исследований, это ближе  к продаже. Но мало-помалу маркетинг, как определение и концепция, становился важнее и ближе к управлению предприятием.

Принципиальный перенос  акцента японцев не бороться с  конкурентом, пытаясь ухудшить его  ситуацию на рынке, а бороться за клиента  и этим повышать свои позиции, удовлетворяя запрос клиента. В свете этого  основной задачей для маркетинга становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее  распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов.

Условия успеха товара на западном рынке - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все  большее и большее значение при  изобилии товаров - правильная маркетинговая политика [17].

«Российские специалисты, которые  по долгу службы имеют дело с иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России, свидетельствуют: главная  беда зарубежных компаний в том, что  они приносят сюда ту маркетинговую  политику, какую привыкли исповедовать у себя дома, забывая, что приехали в другую страну. Например, использование рекламы на местах продажи — сэмплинг. Российские менеджеры утверждают, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: сэмплинг продолжительностью минимум три дня способен положительно повлиять на объемы продаж» [12с.23].

 

1.3 Маркетинговые исследования

 

На рисунке 1 приведены  основные принципы, которыми следует  руководствоваться при проведении маркетинговых исследований. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и  взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений [6с.19].

    Рисунок 1. Основные  принципы проведения маркетингового  исследования [6с.19]

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно  выполняемых этапов.

1) Разработка программы маркетингового исследования.

2) Получение и анализ  эмпирических данных.

3) Формирование основных  выводов и оформление результатов 

исследования.

Программа маркетингового исследования состоит из следующих частей:

1) Определение проблемы.

2) Постановка целей исследования.

3) Формирование рабочей  гипотезы исследования и программных  вопросов.

4) Определение системы  показателей.

5) Разработка рабочего  инструментария.

6) Определение этапов  и сроков проведения маркетингового  исследования

Определение проблемы.

Замысел   маркетингового   исследования   представляет  собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая  противоречивая ситуация,  как сложный вопрос, требующий своего решения.

Постановка целей  исследования

Цель - это образ желаемого  результата. Применительно к маркетинговым  исследованиям, целью чаще всего  является принятие соответствующих  обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей  компании.

Формирование  рабочей гипотезы исследования и  программных вопросов

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы.

Определение системы  показателей

Показатели служат для  измерения или сравнения отдельных  характеристик объектов исследования.

Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов  и методов для проверки рабочих  гипотез маркетингового исследования.

Процесс получения  данных

В зависимости от вида маркетингового исследования, могут применяться  различиные инструменты сбора информации.

Методами проведения кабинетных исследований являются:

• контент-анализ - редставляет собой процедуру анализа текстового

массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в  нем понятия, суждения, процессы и  т.п.

• регрессионный и корреляционный анализ - в математической форме

выявляется зависимость  значения какого-либо результативного  показателя от некоторых других переменных величин.

В полевых исследованиях  используются следующие методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, выборочные обследования (разовые или "панельные").

Методами качественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью.
• групповые дискуссии (фокус-группа).
• экспертные оценки (метод Дельфи и др.).

Количественные  исследования (сплошные или выборочные) обычно проводятся при помощи анкетирования или опроса с использованием методов статистической выборки.

Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные  методы количественного и качественного  измерения. Количественные измерения  и оценки связаны с экономико-статистическими  и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.).

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов  и рекомендаций. Они должны непосредственно  вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем [14с.112].

 

 

 

2 Оценка современного состояния фирмы ООО «Золушка»

 

2.1 Краткая производственно -экономическая характеристика фирмы

 

Объектом исследования является ООО «Золушка», которое создано в 2001 году с целью осуществления оптовых поставок косметики и парфюмерии в магазины г. Соликамска. Юридический адрес фирмы: Пермский край, г. Соликамск, ул. Черняховского 24.

В ассортименте представлена продукция как отечественного, так  и иностранного производства. Товар  реализуется мелкооптовыми партиями через торговую сеть города, а также  через 5 розничных отделов в магазинах, работающих на арендованных торговых площадях с оформлением патента  на право торговли и уплатой вмененного налога.

Уровень оптовых цен находится  на уровне цен сформировавшихся в  городе на аналогичный товар у  других оптовиков, а розничные цены ниже среднегородских за счет невысоких  издержек на организацию розничной  торговли.

Цель создания фирмы, представлена на рисунке 2 - насыщение рынка широким  ассортиментом косметики и парфюмерии, и получение максимально возможной  прибыли.

Задачи фирмы: создание развитой сети по продаже парфюмерии и косметики, организация оптовой реализации продукции; обеспечение рынка дефицитными  позициями продукции; выполнение заявок и пожеланий потребителей; привлечение  новых потребителей.

Цель (максимизация прибыли  и увеличение объема реализации)
Задачи
Повысить качество обслуживания	Снизить расходы на реализацию)	Завоевание большей доли рынка	Расширение ассортимента	Повышение заинтересованности персонала	Участие в выставках города

 

Рисунок 2 - Цели и задачи хозяйственной деятельности ООО «Золушка»

 

Функции фирмы: осуществление  активной маркетинговой деятельности, сбор информации; исследование рынка  и конкурентов; поиск наиболее выгодных поставщиков и крупных потребителей.

Положение любой фирмы  на рынке, в первую очередь, зависит  от финансовой устойчивости. Доброкачественность  анализа и достоверность аналитических  выводов зависит, прежде всего, от качества отчётных материалов [5с.37].

Рассмотрим основные экономические  показатели ООО «Золушка», данные о котором представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Основные экономические показатели деятельности ООО «Золушка»

Показатели	2009г.	2010г.	2011г.	Отклонения 2011г.		Темп роста 2011г., %
				2009г.	2010г.	2009г.	2010г.
1.Товарооборот, тыс. руб.	10386	15662	14306	3920	-1356	137,7	91,4
2. Валовый доход, тыс.  руб.	682,8	1207,82	1452,2	769,4	244,4	212,8	120,3
3. Уровень валового дохода, %	6,57	7,71	10,5	3,93	6,57	159,8	136,2
4.Издержки обращения,  тыс. руб.	580,3	1004,1	1247,4	667,1	243,3	214,9	124,3
5. Уровень издержек обращения, % к товарообороту	5,58	6,4	8,7	3,12	2,3	155,9	135,9
6. Прибыль от реализации, тыс. руб.	102,5	211,5	204,7	102,2	-6,8	199,7	96,8
7. Рентабельность по прибыли от реализации, %	0,99	1,35	1,43	0,44	0,08	144,5	105,9
8. Прибыль балансовая, тыс.  руб.	102,5	211,5	204,7	102,2	-6,8	199,7	96,8
9. Налог от прибыли,  тыс. руб.	24,6	46,6	49,2	24,6	2,6	200	105,5
10. Чистая прибыль, тыс.  руб.	77,9	157,12	155,6	77,7	-1,52	199,7	99,0
11. Численность работников, чел.	93	90	87	-6	-3	93,55	96,6
12.Среднегодовая выработка  на 1 работника, тыс. руб.	184,1	220,3	251,5	67,4	31,2	136,61	114,2
13.Среднегодовая заработная  плата, руб.	9578	9964	10362	784	398	108,19	103,9
14.Фонд оплаты труда,  тыс. руб.	890,7	898,5	901,4	10,7	2,9	101,20	100,3