Организация проведения маркетинговых исследований. 3

Министерство  образования и науки РФ

Институт  социальных и гуманитарных знаний

Елабужский  филиал 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: «Организация проведения маркетинговых исследований»  
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Краснова  М. В.

Группа: З-182

Проверил:

Ст. пр. Ишкиняева А. Р. 
 
 
 
 
 

Елабуга 2011

Содержание 

Введение………………………………………………………………3 

1. Глава.  Теоретические основы маркетинговых  исследований…..5 

1.1. Маркетинговые  исследования их виды и порядок проведения.5 

1.2. Выявление  проблем и формулирование целей исследования…7 

1.3. Методические  аспекты и способы сбора маркетинговой  

информации…………………………………………………………….8 

2. Глава.  Организация проведения маркетингового  исследования на  

предприятии ООО «Евромебель»…………………………………...14 

2.1. Анализ факторов внешней и внутренней среды……………….16 

2.2. Анализ  конкурентной ситуации………………………………...25 

2.3. Внедрение современных методов сбора и обработки данных..29 

Заключение...………………………………………………………….33 

Список  литературы…………………………………………………...34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В современном мире исследование маркетинговой  информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно  растет. С одной стороны, такой  рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей нате или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

     Решить  проблемы маркетингового комплекса  помогают современные информационные технологии. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.

     Однако  использования информационных технологий и обладания доступом в Интернет еще недостаточно для получения положительного экономического эффекта. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние компоненты в одно единое целое. Другими словами необходима налаженная маркетинговая информационная система.

     Цель  данной курсовой работы – рассмотреть методические аспекты и способы сбора маркетинговой информации на примере конкретной фирмы.

Объектом  исследования выступает предприятие  ООО «Евромебель».

Данная  цель обусловила необходимость решения  следующих задач:

- определить  теоретические основы маркетинговых  исследований

- выяснить  методические аспекты и способы  сбора маркетинговой информации

- показать  организацию маркетингового исследования на предприятии ООО «Евромебель» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Глава.  Теоретические основы маркетинговых  исследований

1.1. Маркетинговые исследования их виды и порядок проведения 

    Предприятие в современном мире  может  добиться  успеха  лишь  в  том  случае,  когда  оно  не  игнорирует  запросы  потребителей.  Для  повышения эффективности  требуется  исследование   и   удовлетворения   максимального количества  требований  покупателя.  Решению  таких  проблем   способствует маркетинговые исследования.

    Маркетинг занимается  исследованием  поведения  потребителя,  которое включает его потребности и требования. Наиболее частые проблемы возникают  в  процессе  реализации  товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

-   рынка;

-   покупателей;

-   конкурентов;

-   предложения;

-   товаров;

-   цены;

-   эффективности политики продвижения  товаров и др.

      Принципиальной особенностью маркетингового  исследования,  отличающей его  от сбора и анализа, внутренней  и внешней  текущей  информации  является его целевая направленность на решение определенной проблемы  или  комплекса проблем маркетинга. Эта  целенаправленность  и  превращает  сбор  и  анализ информации в маркетинговое исследование. Таким  образом,  под  маркетинговым  исследованием  следует  понимать целенаправленное  решение  стоящей  перед  фирмой  маркетинговой   проблемы (комплекса  проблем)  процесс  постановки  задач,  получения  маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора,  анализа  и  представления отчета о результатах. 

      К основным принципам проведения  маркетинговых  исследований  относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость  учета  всех  факторов  и недопустимость принятия определенной точки  зрения  до  завершения  анализа всей собранной информации.

    Принцип точности  означает  четкость  постановки  задач  исследования, однозначность  их  понимания  и  трактовки,  а  также   выбор   инструментов исследования,   обеспечивающих   необходимую достоверность    результатов исследования.

    Принцип тщательности означает детальность  планирования  каждого  этапа исследования, высокое качество выполнения всех  исследовательских  операций, достигаемое за  счет  высокого  уровня  профессионализма  и  ответственности исследовательского коллектива, а  также  аффективной  системы  контроля  его работы.

    Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из  имеющихся  у  нее  возможностей  и  потребностей  в маркетинговой  информации,   поэтому   виды   маркетинговых   исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

      Приступая к маркетинговому исследованию,  необходимо  убедиться,  что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо  четко  определить  нужды  и  потребности  данных   покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать  соответствующий  эффект  если  тщательно  спланировать  весь  процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие  видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в  основе  их  лежит  общая  методология, определяющая порядок их выполнения.  

1.2. Выявление  проблем и формулирование целей исследования 

    Выявление  проблем  и  формулирование  целей  исследования  по   праву считается  важнейшим этапом исследования.  Правильно  выявленная  проблема  и точно сформулированная цель  маркетингового  исследования  являются  залогом его успешного  проведения.  Ошибки  же,  допущенные  на  этом  этапе,  могут привести не только к  неоправданным  затратам  на  проведение  маркетинговых исследований, но и к  обострению  истинных  проблем,  связанных  с  потерями времени на движение по "ложному следу".

 Вне  зависимости от того, проводит  ли фирма  исследование  собственными

силами  или привлекает к его проведению стороннюю  организацию,  к  выявлению  проблем и формулированию целей  исследования должны привлекаться  специалисты фирмы, а окончательные  результаты  этой  работы  должны  быть  одобрены  ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• руководство фирмы  самостоятельно  определяет  конкретную  проблему  и ставит перед исследовательской группой цель  и  задачи  маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской  группы  на данном  этапе  состоит  в  уточнении   формулировки   цепи   и   задач исследования, а также в определении содержания и  формы  представления его результатов;

• у руководства  фирмы отсутствует ясное представление  о цели  и  задачах исследования,  и   оно   ограничивается   неопределенной   постановкой  проблемы. В этом случае исследовательской  группе  предстоит  провести предварительное  исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует  подчеркнуть,  что   в   любом   случае   успех   деятельности исследовательской группы на данном  этапе  во  многом  зависит  от  ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

1.3. Методические  аспекты и способы сбора методической  информации 

     В общем виде любое маркетинговое  исследование состоит из пяти основных этапов (рис. 1)¹.

     Рис. 1. Схема маркетингового исследования 

     Определение проблемы является первым шагом в  проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

     При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

    После определения проблем маркетинговых  исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение. Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

     1. Поисковый, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки  гипотез.

     2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

     3. Казуальный (экспериментальный), т.е.  быть направлены на обоснование  гипотез, определяющих содержание  выявленных причинно-следственных связей.

     На  втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

     Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо какой – либо  конкретной цели.

     Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее для других целей, это информация, которая уже существует.

     Исследования  обычно начинают со сбора вторичных  данных. Такими данными служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

     Внешними  источниками вторичных данных являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.

     Многие  международные и российские центры и организации регулярно публикуют  экономические данные, которые могут  оказаться полезными при анализе  и прогнозировании.

     Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

     К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

     Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что  обходятся дешевле и более  доступны. Однако нужных сведений может  и не быть, либо они могут оказаться  устаревшими, неточными или неполными. В этом случае с гораздо большими затратами средств и времени нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

     Существует  три способа сбора первичных  данных: наблюдение, эксперимент, опрос (рис. 2)². 

     Рис. 2 План сбора первичных данных 

    Наблюдение – один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

    Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования  - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

     Опрос находится между наблюдением и экспериментом.  Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

     Орудия  исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкета и механические устройства.

     Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Вопросы в анкете можно задавать множеством разных способов, но она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Формулирование вопросов требует осторожности. Нужно пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует установление последовательности вопросов.

     Хотя  анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинге находят применение разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках. Аудиометр, устройство, подключенное к телевизору, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

     Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо рассмотреть три вопроса: «кого опрашивать?», «какое количество людей необходимо опросить?» (большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения), «каким образом следует отбирать членов выборки?» (используется метод случайного отбора: по признаку принадлежности к определенной группе или категории).

     К способам связи с аудиторией можно отнести интервью по телефону, анкету, рассылаемую по почте, личное интервью.

     Интервью  по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы, но может опрашивать только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

     Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Процент возврата таких анкет обычно низкий.

     Личное  интервью – самый универсальный их трех методов проведения опроса и самый дорогой. Он требует более тщательного административного планирования и контроля. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личные интервью могут быть индивидуальными или групповыми.

     Разработав  проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться дома, на работе, и попытку в ступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

     При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

     Следующий этап маркетингового исследования –  анализ собранной информации, извлечение из совокупности полученных данных наиболее важным сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемы в системе анализа маркетинговой информации.

     Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. 
 
 

     2. Глава. Организация проведения  маркетингового исследования на  предприятии ООО «Евромебель».

     Объектом  исследования данной курсовой работы является общество с ограниченной ответственностью «Евромебель». (г. Набережные Челны, проспект Мира 24).

     ООО « Евромебель» было основано в 1994 году. Учредителями предприятия являются одно физическое лицо, проживающее в г. Екатеренбург, которому принадлежит основная часть уставного капитала. Данная организационно-правовая форма выбрана в силу простоты ведения дел на территории России.

     Основной  деятельностью ООО «Евромебель» является торговля мебелью: кухонными гарнитурами, детскими наборами, мягкой, корпусной и офисной мебелью.

     В начале своей деятельности упор делался  на торговлю только офисной мебелью. Товар приобретался по договорам поставок с условиями отсрочки оплаты преимущественно у московских фирм-посредников.

     Анализируя  положение дел и тенденции  развития организации, можно сказать, что торговые точки не давали достаточного уровня рентабельности и отдачи на вложенный капитал. Рентабельность была порядка 15-20%, а накладные расходы высокими. Исходя из этого, весной 2008 г. руководство фирмы приняло решение о расширении ассортимента и изменении сбытовой политики.

     Несмотря  на вышеперечисленные факторы, один год работы позволил усилить маркетинговый отдел и направить усилия на изменения условий работы с поставщиками, появились свободные активы. Это дало возможность приобретать продукцию напрямую у производителей, минуя посреднические организации и повысить рентабельность продаж до 30-35%.

     Деятельность  организации построена следующим  образом: продукция продается конечному  потребителю через сеть торговых точек, принадлежащих нашим партнерам, доставляется собственным автотранспортом до торговой точки, там разгружается и выставляется на продажу в течение срока реализации.

     На  цели увеличения объема реализации работают два подразделения фирмы:

     - отдел маркетинга;

     - отдел розничных продаж.

     Отдел маркетинга отвечает за плодотворное проведение рекламных кампаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.

     Реализация через розничную сеть осуществляется частично через собственные магазины, расположенные на территории Всероссийского выставочного центра, а также путем заключения договоров комиссии или консигнации (тип договора выбирается в зависимости от магазина, его проходимости, нацеленности на сотрудничество именно с нашей фирмой и т.д.) с мебельными магазинами.

     Доставка  товара, согласно договорам с поставщиками-производителями, может осуществляться как самим  покупателем (ООО « Евромебель»), так и транспортом фирмы-продавца на различных условиях. Для обеспечения бесперебойности данного направления фирма имеет парк автомобилей.

     Ценовая политика формируется исходя из анализа  покупательского спроса и сезонности.

     Соответствующим образом осуществляется рекламная  компания. В техническом плане  она представлена установкой на территории города рекламных щитов 2 х 4 м и 2 х 2 м и рекламных растяжек.

     В дальнейшем ООО « Евромебель» планирует расширить свою сферу деятельности на прилегающие регионы с целью лучшего удовлетворения потребностей населения, обеспечения людей дополнительными сопутствующими товарами, при этом создавая дополнительные рабочие места, как на самом предприятии, так и на предприятиях-изготовителях мебели, достигая тем самым, в конечном итоге, получение большей прибыли. 
 
 

     2.1. Анализ факторов внешней и  внутренней среды

     Любая фирма функционирует, имея связи  с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией. С рынка фирма получает деньги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.

     Кроме того, имеется еще одна замкнутая  система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению  к поставщикам товаров. В ответ  на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.

     В итоге фирма оказывается тесно  связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней  средой. К внешней среде обычно относят: