Основные этапы разработки ценовой политики

     Введение

         Вопрос разработки ценовой политики  подчас бывает одним из самых  болезненных. По какой цене  продавать – выше или ниже  цены конкурентов? Будет ли  покупателям интересен наш товар,  если мы поднимем цены, или в этом случае они уйдут к конкурентам? Будет ли бизнес рентабельным, если снизить цены? Не окажет ли снижение цен отрицательного воздействия на имидж товара или компании? Какие скидки лучше применять, как часто? Не станет ли покупатель дожидаться скидок, вместо того, чтобы покупать товар по обычной цене? Грамотное решение вопросов, связанных с ценообразованием, непосредственно отражается на рентабельности компании и её конкурентоспособности.

        Цены и ценовая политика –  одна из главных составляющих  маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

        Цена – это инструмент стимулирования спроса, в то же время она служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности компании. Ценовая политика – это общие принципы, которых придерживается фирма в сфере установления цен на свои товары или услуги. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и  так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определённой долей, обеспечить намеченный объём прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

           Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции. Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

        При разработке ценовой политики должны учитываться многочисленные факторы: от восприятия цены покупателем, специфики товара и цен конкурентов до финансовых потребностей компании и ее внутренних возможностей.

        Разработка ценовой политики  предприятия состоит из нескольких этапов: постановка задач ценообразования, определение целей, объёма и характера спроса, определение издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установления окончательной цены. Подробно эти этапы будут рассмотрены в данной курсовой работе, и будет разработана ценовая политика для  магазина «Клеопатра». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.Сущность ценовой политики

     Суть  ценовой политики предприятия заключается  в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке , чтобы обеспечить намеченный объём прибыли.

     Цена  на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Цена, как тактическое средство даёт предприятию ряд преимуществ:

       1)в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.

      2) потребители находят для себя  привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукции и т.п.

      3)даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

     Воздействие цены на потребителя находит своё выражение в установлении соответствующего ее уровня. Устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта.

     Один  из путей решения состоит в  том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством ит.д. Если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если  и куплен, то в меньшем объёме.

     Политика  цен предприятия является основой  для разработки его стратегии  ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

     На  практике используется серия ценовых  стратегий:

• стратегия высоких цен предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а  затем их понижения. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
• стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с большим объёмом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;
• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной  цене;
• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен. Фирма стремится как можно дольше не изменять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен;
• стратегия неокругленных цен базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Это стратегия , при которой покупатель покупает товар не за 1000 рублей, а за 999 рублей. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
• стратегия цен массовых закупок и пр.

     Прежде  чем применять на практике ту или  иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

     В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и  реализацию продукции, услуг, работ  и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объёме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием.

     Если  складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объёма продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому получить, как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

     Разработка  ценовой политики предприятия ведется  по следующим этапам: постановка задач ценообразования; определение целей, объёма и характера спроса; определение издержек; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены. Подробнее эти этапы рассмотрим  в следующих разделах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.Ценообразование  на разных типах  рынков

     Прежде  чем приступить к рассмотрению методик  ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Существует четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

1. Чистая конкуренция. Рынок чистой конкуренции из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену, выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести  любое количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену ниже рыночной, так как они могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга.
2. Монополистическая конкуренция. Рынок такой конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единственной рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется возможностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством, оформлением, свойствами. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
3. Олигополистическая конкуренция. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если олигополист повысит цены, то его конкуренты могут и нем последовать его примеру, тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
4. Чистая монополия. При таком рынке существует всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. Цена может быть очень высокой для сокращения всемерного потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство. В случае нерегулируемой монополии фирма сама может устанавливать цену, которую только выдержит рынок.

     Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. 
 
 
 
 
 

     3.Основные этапы разработки ценовой политики

     3.1.Постановка задач ценообразования

     Прежде  всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится  достичь с помощью конкретного  товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Все стратегии ценообразования в основном определяются предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

     В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или показателям качества товара.

• обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
• максимизация текущей прибыли: фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечить максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
• завоевание лидерства по показателям доли рынка : некоторые фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
• завоевание лидерства по показателям качества товара: фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

     3.2.Определение целей, объёма и характера спроса

       Спрос-это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в конкретном месте. Понятия «желание» и «спрос» различны.  Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя.

     Функция спроса может быть представлена в  виде:

     Q=f(P,I,W,T,F,S,q),

     где Q – объём спроса на товар;

            P – цена товара;

            I – доход покупателя;

         W – уровень благосостояния(покупательная способность потребителя)

           T – потребность покупателя в товаре;

           F – мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

           S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

           Q – количество покупателей.

     Объём спроса-это то количество товара, которое  покупатель готов приобрести при  данных условиях в течение определенного  промежутка времени.

     Если  допустить, что все факторы, кроме  первого неизменны, то объём спроса будут зависеть только от изменения цены. Зависимость между ценой и сложившемся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. Обычно спрос и цена находятся в обратной пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот.

    P

      P₁ 

       P₂

       Q₁              Q₂                Q                     Рис.1. Кривая спроса

     Деятелю рынка необходимо знать, насколько  чувствителен спрос к изменению  цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.

     Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос менее эластичным при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

     Если  спрос можно назвать эластичным, продавцам следует задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объём общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

     В зависимости от того, эластичный спрос  на товар или нет, применяют одну из двух ценовых стратегий: агрессивную или адаптивную.

     Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное»  ценообразование. Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко. Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках  продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается в резком понижении цены.

     Принцип адаптивного ценообразования заключается  в учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. К внешним факторам относятся: параметры потребителя(покупательная способность, реакция на изменение цен), степень остроты конкуренции, который включает в себя ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов. Реализовать данные положения можно, когда цена и качество продукции не будут уступать конкурентам.

     3.3. Определение издержек

     Логика  коммерческой деятельности состоит  в том, что цены прямо связаны с определением объёмов продаж. Между тем сумма, которую покупатели готовы уплатить за товар, никак не связана затратами, которые необходимы для его изготовления. Эти издержки прямо влияют лишь на решение изготовителей о том, какие товары и в каком количестве стоит выпускать. Специалисты по ценообразованию сначала анализируют, какие цены они могут получить за свои товары, а уж потом определяют, какое количество товаров производить и на какие рынки с ними выходить. При этом издержки существенно влияют на цены и на коммерческую деятельность фирмы.

     Фирмы с низким уровнем издержек могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при этом иметь большие, чем у последних, объёмы продаж, так как пониженные цены будут привлекать тех покупателей, которые наиболее чувствительны к уровням цен (например, из-за большей ограниченности своих финансовых ресурсов).

     Фирма, у которой высокий уровень  издержек, не может строить свою коммерческую стратегию на пониженных ценах, а значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей, которые будут согласны заплатить за ее товары повышенную цену, если эти товары будут удовлетворять их требованиям.

     Изменения издержек побуждает фирмы менять свои цены. Изменение цен происходит потому, что изменяются объёмы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью, а значит, надо менять и круг покупателей, которым эти товары предлагаются, и, следовательно, всю политику фирмы, включая и ценовую.

     Издержки  фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные.

     Постоянные  издержки – это расходы, которые  остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Постоянные издержки по своей экономической природе являются затратами на создание условий для осуществления целевой деятельности фирмы.

     Переменные  издержки меняются в прямой зависимости  от уровня производства. Например, каждый калькулятор, выпускаемый фирмы  «Sharp», несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т.д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. По своей экономической природе переменные издержки – это издержки на реальное осуществление целевой деятельности, ради которой была создана фирма.

       Валовые издержки представляют  собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

     Таким образом, кампания стремится назначить  на товар такую цену, чтоб она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

     3.4.Анализ цен  конкурентов

     Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

     Знаниями  о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товаров этого конкурента. В противном случае фирма может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

     При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. Основные виды скидок с цены:

• скидки с прейскурантной и справочной цены;
• при покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку «сконто». Например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней;
• бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
• прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность;
• экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
• функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций;
• специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован;
• скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

     Проанализировав скидки, которые делает конкурент, фирма  по возможности  должна использовать такие же системы скидок с цены на свой товар.

     По  существу, фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

     3.5.Выбор метода ценообразования

     Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет находиться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов дают средний уровень ,которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

     Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цен на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, розничный торговец электробытовыми товарами может заплатить производителю 20 долларов за тостер и, произведя на него наценку в 50% от исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долларов. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долларов на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считаю методику расчету «средние издержки плюс прибыль» более справедливой и по отношению к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
2. Расчет цен на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объёма продаж.

      P Валовые поступления

       ЦП Валовые издержки

       Постоянные  издержки 

                                                                               Q

     ЦП - целевая прибыль                 Рис.2.График безубыточности

            Независимо от объёма сбыта постоянные издержки будут неизменными. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

     3.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что в престижных супермаркетах многие идентичные товары в разных местах имеют разную стоимость. Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании искусственно завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. В какой-то мере такой подход оправдан, и реализуемая в этом случае агрессивная ценовая политика с элементами «бесцеремонного ценообразования» может достичь успеха, но только в ограниченном сегменте рынка. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.