Основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании в магазине с позиции мерчандайзинга

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Саратовский институт (филиал)

Кафедра товароведения  и коммерции

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Организация, технология и проектирование предприятий»

на тему:

Основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании в магазине с позиции мерчандайзинга

(на примере магазина  «Магнит» г. Саратова)

Выполнила: студентка 4 курса

Торгово-экономического факультета

Специальность: 080301

Коммерция (торговое дело)

Форма обучения: очная 

Шифр: № 09053 КД

Белоглазова Марина Вячеславовна

Проверил: к. т. н., доцент

Казарин Сергей Николаевич

Саратов 2012 
Содержание

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена - качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил  развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли.

По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке  принимаются непосредственно в  магазине. Следовательно, на этом этапе  процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг.

Как выставить товар  на полках или витрине, чтобы он не потерялся среди других, на какие  группы разбить обилие продаваемых вещей, чтобы покупатель смог сориентироваться в их необъятном множестве и найти именно то, что ему надо, - эти проблемы встали перед продавцами лишь с появлением крупных торговых точек.

На пути к покупке  товара потребитель проходит ряд  этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Целью курсовой работы является изучение одного из инструментов мерчандайзинга - выкладки товаров на торговом оборудовании на примере магазина «Магнит».

Хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

1.Выкладка  товаров в магазине с использованием  мерчандайзинга

1.1.Основные  понятия мерчандайзинга

      Мерчандайзинг - маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение продукта, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о продукте в том месте, где приобретатель готов сделать покупку.

Мерчандайзинг - это часть процесса анализа конъюнктуры рынка, определяющая методику продажи продукта в магазине.

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, целью которого является повышение спроса на искусство представить продукт в торговом зале. 

Из всех способов увеличения спроса на мерчандайзинга выделяется своей относительно цене для компании и действенностью относительно потребностей приобретателя.  На месте продажи потребительский импульс формируется непосредственно под влиянием следующих факторов: доступности продукта, его расположение, наличие достаточной информации, цены. 

Мерчандайзинговые инструменты позволяют донести до приобретателя максимальное количество информации, ознакомить их с новыми ассортиментным позициям или с присущими им качествами. При этом не возникает необходимости в дополнительных издержках на обучение и мотивацию персонала торговой точки.

В общей маркетинговой  концепции продукта важное место занимают такие инструменты мерчандайзинга: стандарты размещения в торговом пространстве, использование POS-материалов, разработка новых форм фирменного оборудования (например, маленькие соки «Сандорик» ТМ «Sandora»).

Маркетинговые службы предприятий должны учесть, пожалуй, главное правило мерчандайзинга: "Эффективно работает то, что работает в своем месте, в свое время и имеет оптимальный размер".

Мерчендайзинг призван  определять набор продаваемых в  розничном магазине товаров, способы  выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, продажам в розницу через интернет-магазин).

Основными требованиями для применения являются:

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент продукта;
• необходимо специальное оформление: компания торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.;
• расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить приобретателя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки продукта. Мерчандайзинг продукции как разработка бренда продукта, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

Первоначальная инициатива по внедрению  идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговая деятельность которыми приносит основную прибыль владельцу магазина.  

В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого продукта, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так же для стимулирования торгово-промышленной деятельности мерчандайзинга стал использоваться и производителями, поставщиками товаров. В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции просто на высшем уровне.

Мерчандайзинг, как и все виды стимулирования на привлечение внимания покупателя к продукту или товарной (торговой) марке с использованием своих специфических приемов, одновременно укладывающихся в классические «четыре «Р» анализа рынка»:

• Место (Place);
• цена (price);
• товар (commercial units);
• промоушн (Promotion);

Таким образом, различные  маркетинговые методики стимулирования торговой деятельности продукта неизбежно  взаимосвязаны. 

Каждая из них пользуется своим арсеналом средств, для  наиболее эффективного воздействия  на покупателя и увеличения продаж.  Когда все элементы продажи - покупатель, деньги, продукт -собираются вместе, в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций.   

Одним из важнейших аспектов деятельности мерчандайзера является постоянный мониторинг коммерции, ассортимента и повседневной деятельности торгового персонала. Эти три составляющие должны систематически контролироваться мерчандайзером и не только для анализа деятельности своего подразделения, но и деятельности конкурентов.  

Информационная роль мониторинга имеет решающее значение для оценки конкурентоспособности  продукта над другими товарами - аналогами. И поскольку за товарами стоят их производители, то по этой информации можно судить о конкурентоспособности фирм и предприятий. Необходимость обучения персонала очевидна. Но даже хорошо владеющий приемами мерчандайзинга персонал, имеющий обширные знания и умения в области комплекса услуг по контролю и поддержки розничной торговой сети, должен владеть всеми аспектами межличностного общения для эффективной реализации поставленных задач. Умение вести переговоры с клиентами, умение преодолевать возражения клиентов и добиваться поставленной цели – это инструмент успешной работы мерчандайзера.

Мерчендайзинг включает в себя:

Корректировку выкладки продукции;

доставку и оформление точки продажи POS и POP материалами;

Фиксирование ассортимента и цен интересующей вас продукции;

Обучение продавцов (знание марки, выкладка продукции, оформление POS материалами);

1.2. Задачи, функции  и цели мерчандайзинга

Еще лет двадцать назад  о ярких, красиво оформленных  витринах и прилавках российские покупатели только слышали из уст  тех, кому посчастливилось побывать за границей. В Советском Союзе внешнему виду предприятий розничной торговли не уделялось практически никакого внимания: появление дефицитного товара па полках пустующих магазинов и так вызывало ажиотаж, информация о поставке очень быстро облетала окрестности, и у входа в магазин выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силы на привлечение внимания покупателей. Лишь крупные столичные универмаги и магазины, известные на всю страну, старались поддерживать своп элитарный имидж. На предприятиях розничной торговли существовала должность художника-оформителя, который частично исполнял функции в мерчандайзера. Но его работа была существенно ограничена требованиями политкорректности и «коммунистической морали» (например, невозможно было представить женское нижнее белье на витрине и т. п.), что не позволяло в полной мере реализовать творческие идеи и замыслы.

В последние  годы бурное развитие розничной торговли в России предъявляет новые, повышенные требования к владельцам и работникам магазинов. Они стараются красиво  оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятие среди многочисленных конкурентов и привлечь покупателей или если сказать проще они воплощают в жизнь главные цели мерчандайзинга.

Основная  цель мерчандайзинга - привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине. Это достигается за счет применения целого комплекса мероприятий, среди которых можно выделить следующие:

• правильное (с учетом психологии потребителя, частоты спроса на товары и т. д.) размещение товаров в торговом зале;

•  разработка планограмм (схематичного изображения полок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенных товаров) с учетом наиболее привлекательного для покупателей размещения товара;

• выкладка товаров на торговом оборудовании в соответствии с планограммами;

• сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочными указателями, красочно оформленными ценниками, листовками и т. п.).

Отсюда вытекают следующие задачи мерчандайзинга:

· создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

· сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;

· эффективно представить товары в магазине;

· обратить внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения;

· обеспечить покупателей необходимой информацией;

· влиять на поведение  потребителей, соблюдая законность и  этику.

Мерчандайзинг создаёт комфортные условия для  посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения мерчандайзинга в РФ имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчандайзинг развернуть в полную меру невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее.

Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации  деятельности:

· розничных торговых предприятий;

· торговых центров;

· магазинов-галерей, торгующих  произведениями искусства;

· городских продовольственных  и вещевых рынков и микрорынков;

· ярмарок и выставочных  салонов;

· предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;

· при торговле по каталогам  и образцам;

· при продаже товаров  через Интернет и другие средства электронной коммерции.

Для большего успеха мерчандайзинга необходимо

· сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);

· наличие комплексной программы мерчандайзинга;

· чёткая работа подготовленной работы мерчандайзинга.

   Функции мерчандайзинга:

1. Размещение товара в магазине. 
2. Расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования. 
3. Организация переводных заказов.

 Размещение товара  в магазине. При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:

• расположение точки продажи в самом магазине;
• расположение товара относительно покупательского потока;
• расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
• объем, занимаемый товаром на стеллаже;
• расположение различной продукции производителя относительно друг друга на стеллаже.

С учетом вышеперечисленных пунктов составляются «Стандарты выкладки продукции» для каждой категории торговой точки. Эти стандарты составляются отделом маркетинга либо отделом мерчандайзинга.

Рассмотрим, как от места  расположения товара в магазине зависит  объем его продаж. При перемещении  товара с нижней полки стеллажа на уровень глаз его объем продаж может возрасти в 2 раза. Притом, что место расположения товара это только один из факторов, который учитывается в «Стандарте выкладки продукции». В России на сегодняшний день размещение товара в магазинах зависит от администрации магазинов. Поэтому сотруднику мерчандайзинговой службы необходимо быть коммуникабельным и уметь договариваться с директорами и товароведами о размещении своего товара на приоритетных позициях. При перемещении товара с нижней полки на уровень глаз мы можем получить увеличение объема продаж на 80 %.

В супермаркетах помимо правильной выкладки товара на полках существуют и другие способы увеличения продаж. Например, создание дополнительных торговых точек:

• размещение товара в других отделах на фирменном оборудовании;
• перекрестный мерчандайзинг (например, чипсы выкладываются не только в кондитерском отделе, но и в пивном);
• паллетные выкладки;
• размещение товара в зоне распродаж;
• размещение товара в зоне импульсных покупок (на кассах).

Создание таких дополнительных торговых точек в среднем увеличивает  объем продаж на 20-30 % . Например, размещение в магазине паллета с пивом или прохладительными напитками увеличивает объем продаж на 30 %.

• Размещение фирменного оборудования (стоек, дисплеев, холодильников, демонстрационных стендов и т.д.) также влияет на объем продаж (таблица 1).

Таблица 1. Статистика подъема продаж при установке фирменного оборудования производителя в магазине

1.3. Виды мерчандайзинга

Мерчандайзинг подразделяется на категорийный, визуальный, совмещенный, визитный, эксклюзивный и коммуникативный  мерчандайзинг.

Суть категорийного  мерчандайзинга заключается в том, что мерчандайзер компании работает только на одной категории товаров в одной торговой точке в течение всего рабочего дня.

Выделяют следующие  преимущества категорийного мерчандайзинга:

·    мерчандайзер постоянно работает в одной, четко  закрепленной за ним, торговой точке, на одной категории товаров;

· время работы мерчандайзера, и соответствующие затраты распределяются между компаниями;

·  устраняется нездоровая конкуренция между компаниями производителями  в одной категории.

Работая в категории  по всем поставщикам в одной торговой точке, обеспечивается четкое соблюдение стандартов выкладки, как сети, так и поставщиков [6].

Визуальный мерчандайзинг  направлен на автоматическое привлечение  внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. К этому виду мерчандайзинга относят следующие приемы:

1.  расположение выставочных  товаров в торговых точках. Товары, приносящие наибольшую прибыль  и имеющие нишу. Лучшие показатели  продаж, должны находиться на  лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании;

2.  оформление необходимых  ценников, т.е. цена продукции  должна быть обозначена четко  и хорошо видна покупателю, ценник  не должен закрывать упаковку  товара. Ценники должны быть расположены  так, чтобы покупателю было  предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников;

3. маркировка,   упаковка товара, то есть упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление, маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки [4];

4.   наличие рекламационного материала, то есть размещение внутри магазина листовок,  плакатов, наклеек, мобайлов (подвесных макетов изделий), пояснительные тексты и другое. Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение [5].

С их помощью не только доставляется информация о товарах  и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки.

Использованием электронных  средств достигается возможность  предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Следует отметить, что  рекламу нужно размещать не более, чем для 15-20% товаров.

Визитный мерчандайзинг  представляет собой работу мерчандайзера  в нескольких торговых точках, осуществляя  контроль и выкладку только продукции компании-заказчика.

Преимущества визитного  мерчандайзинга заключаются в том, что мерчандайзер занимается одним  брендом в разных магазинах, сопоставляет данные и может делать рекомендации клиенту по внесению каких-либо изменений  в стратегию мерчандайзинга магазина с целью продвижения товара в целом по всем этим магазинам.

В результате можно добиться повышения спроса на продукцию, формирования желания у покупателей купить из всего представленного магазином  ассортимента именно продвигаемый товар [1].

Совмещенный мерчандайзинг - это комплекс мер и услуг по контролю выкладки и размещения товара одного-двух, но не более четырех производителей, брендов или поставщиков в одной торговой точке. Его преимущества заключаются в том, что осуществляется реализация мерчандайзинга в одном магазине одновременно для нескольких брендов без потери качества; стоимость услуг рассчитывается исходя из фактических затрат времени и распределяется между брендами, тем самым позволяя оптимизировать затраты клиентов; происходит оптимизация процесса за счет уменьшения затрат рабочего времени мерчандайзера на перемещение между магазинами.Под эксклюзивным мерчандайзингом понимают комплекс мер и услуг по размещению товара одного производителя, бренда или поставщика [2].

К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за этой продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если посетитель останется довольным качеством обслуживания и самим изделием, то он обязательно его приобретет и несомненно вернется.

Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять  информацию должно иметь четкие грани  в использовании. Если покупатели не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то можно потерять и самого покупателя и потенциальных клиентов.

В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар [7].

Таким образом, мерчандайзинг включает в себя: коммуникативный, т.е. умение общаться с покупателями; визуальный мерчандайзинг, т.е. привлечение внимания за счет внешнего оформления, и особой атмосферы;категорийный, т.е. работу только на одной категории товаров в одной торговой точке; визитный, т.е. работу в нескольких торговых точках, но с одной категорией товара; совмещенный, т.е. контроль за выкладкой товара нескольких марок и в разных торговых точках и эксклюзивный – работа с брендовыми товарами.