Основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании в магазине с позиции мерчендайзинга

 

 

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

МИЧУРИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра торгового дела и товароведения

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «организация и управление коммерческой деятельности»

НА ТЕМУ: «Основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании в магазине с позиции мерчендайзинга»

 

 

Выполнила студентка 3 курса

направление 100800 «Товароведение»

  Попова Кристина Сергеевна,                                                                                            

           Дата сдачи на кафедру __________________

Подпись_______________

Научный руководитель  Курагодникова

Галина Анатольевна, доцент

Дата проверки, оценка__________________

Подпись______________

 

 

 

Мичуринск- Наукоград, 2015г.

Содержание.

Введение. ………………………………………………………………………… 3

   1. Теоретические основы мерчандайзинга………………………………......5

1.1. Понятие и значения мерчандайзинга……………………………………..5

1.2. Направления мерчандайзинга……………………………………………..8

1.3. Роль выкладки товаров в деятельности торгового предприятия………14

   2. Основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании в магазине с позиции мерчандайзинга…………………………………………...19

2.1. Понятие и виды выкладки………………………………………………19

2.2. Инструменты мерчандайзинга…………………………………………...22

2.3. Принципы выкладки……………………………………………………...25

2.4. Правила выкладки………………………………………………………...29

   3. Пути совершенствования работы мерчандайзинговой деятельности…35

3.1. Эффективные способы выкладки товаров на торговом оборудовании…………………………………………………………………….35

3.2. Пути повышения эффективности мерчандайзинга……………………..37

Заключение……………………………………………………………………….41

Список использованной литературы…………………………………………...43

Приложение………………………………………………………………………45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Целью существования любого предприятия является получение прибыли. А как только оно получает прибыль, ему хочется увеличить ее. Этого можно добиться многими способами. Одним из них является создание эффективной выкладки и размещения товаров в торговом зале. Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами  стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т. д. Выкладка товаров - отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной. Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения.

При этом можно облегчить труд сотрудников магазина, если в процессе пополнения товарных запасов наиболее популярных у потребителей продуктов использовать кратчайшие пути движения товаров со склада к этой зоне размещения. Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю. Грамотно расставить товар - это искусство, стратегия которая должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара.

Специалисты по продажам с помощью  методов построенных на психологии потенциальных покупателей,  стараются добиться того, чтобы покупатель обратил внимание на конкретные товары и воспринимал их в выгодном свете, подталкивая его, тем самым на совершение определенных действий. Одним  из этих методов называют  мерчандайзинг, который управляет поведением покупателей и стимулирует рост продаж в магазине. Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека и комплексом внешних раздражителей, когда в результате всей покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Цель данной курсовой работы – дать определение понятиям выкладки и размещения товаров в торговом зале, рассмотреть виды и принципы выкладки товаров, которые необходимо соблюдать для максимального стимулирования продаж.

Задачи курсовой работы: дать понятие выкладки товаров, рассмотреть основные правила выкладки; рассмотреть основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании; рассмотреть пути  совершенствования мерчандайзинговой  деятельности.

Актуальность работы в том, что выкладка товаров на торговом оборудовании является важным средством стимулирования сбыта товаров, а так же выкладка помогает ориентировать потребителя в многообразии его покупок.

 

 

 

1. Теоретические основы мерчендайзинга

1.1. Понятие и значения мерчендайзинга

Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса, изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке). Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Наиболее распространенные понятия это:

Мерчандайзинг - система организации продаж товара и управления ими.

 Мерчандайзинг -  это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».

Мерчандайзинг - искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; Первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые правила игры. Стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы: выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностям поставщиков и концепции магазина; весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине; можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине; не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем».

Задачи мерчандайзинга :

- Информирование покупателя  о месте нахождении выкладки товара

- Предоставление максимально  полной информации о сути товара и цене.

- Привлечение максимального  внимание к конкретному месту выкладки товара

- Воздействие на покупателя  с целью убеждения его сделать  покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».

- Предотвращение наступления  товара-конкурента методами повсеместного  брэндирования.

- Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.

- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

- Управление поведением  потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Поставщик может поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности в торговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. Сформировать приверженность к отдельным маркам. Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. Стимулировать импульсную покупку. Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров. Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке. Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина. Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина. Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития.

Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1.   Стимулировать сбыт в магазине

2.    Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

3.  Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия

5.     Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

6.      Влиять на поведение потребителей

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца . Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

 

2. Направления мерчендайзинга

Основные направления к организации мерчандайзинга для торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного  торгового предприятия характерны  определенные значения показателей  ассортимента (в частности, минимально  допустимый набор ассортиментных  позиций, которые должны быть  у продавца) с учетом установленных  руководством предприятия-изготовителя  или продавца широты и глубины  торгового ассортимента.

2. Количественный подход. В торговом предприятии необходимо  поддерживать оптимальный уровень  товарного запаса, т.е. такой, который  обеспечивает наличие достаточного  количества товаров необходимого  ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в  витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров  в торговом зале магазина должна  основываться на управлении движением  покупательского потока и начинаться  с планировки торгового зала  магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления  товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также  прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте  продажи являются существенной  частью коммуникационной политики  розничного торгового предприятия  и конструктивно-техническим элементом  мерчандайзинга.

 

 

 

1.3. Роль выкладки товаров в деятельности торгового предприятия

Целью существования любого предприятия является получение прибыли. Одним из способов увеличения прибыли является создание эффективной выкладки товаров в торговом зале.

Выкладка товаров – это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торгом зале. Выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

• Способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• Предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;
• Способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• Создавать условия для «перекрестного мерчендайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал на продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;
• Создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок;
• Способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.

Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а так же создания потребительских предпочтений. Выкладкой товаров на торговом оборудовании занимается наука мерчендайзинг, которая оформилась как наука в 70-х годах 20 века в США. На российский рынок мерчендайзинг пришел в период распада СССР вместе с такими крупными корпорациями, как Coca-Cola и Pepsi, но из-за нестабильной ситуации в стране долгое время не развивался. Технологии мерчендайзинга начали активно использовать в России после 2000-го года, когда в стране появились крупные торговые сети.

Один из основоположников науки о мерчендайзинге – Грегори Сэнд (международный консультант с обширным опытом работы в сфере товаров народного потребления), работая с компаниями «Вимм-Биль-Данн», Red Bull и Efes, выделил слабые и сильные стороны использования технологий в России. По его мнению, российские мерчендайзеры уделяют мало внимания борьбе с «out-of-stock» (отсутствие товаров на полках) и слишком усердствуют с дополнительными выкладками на территории магазинов. В то же время он отмечает, что Россия является одной из лучших по организации продвижения в мелкоформатных торговых точках и достигла больших успехов в размещении компактных дисплеев в ограниченном пространстве, например, в прикассовой зоне. Будущее российиского мерчендайзинга он видит в развитии систем Efficient Consumer Response («Эффективное быстрое взаимодействие с потребителями»)

Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж. Точка продаж – это место в торгом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т.е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

В мерчендайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж (рис. 1). Основная точка продаж – это место в торгом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы. Дополнительная точка продаж – это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд, стойку, холодильник, не привязанный к основной точки продажи этого товара.

Дополнительные места продажи, как правило, организуются для самых продаваемых позиций товарной группы и товаров импульсного спроса. Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при проходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала (в соответсвии с правилом «перекрестного» мерчендайзинга), а так же в начале торговых линий.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько.

1. Объемное представление, т.е. представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных десплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только принесли со склада («он так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить»). Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по направлению покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара. Иногда объемные представления товара располагают у касс, но это встречается довольно редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.
2. Размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара. Такое расположение взаимодополняющих продуктов еще называют перекрестным мерчендайзингом.
3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с приминением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.
4. Расположение товаров, для которых проходят специальные акции и т.д. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это приводит к негативным последствиям – покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах (в основной выкладке). Поэтому если покупатель не обнаружил товар в привычном месте, он может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазин может привести к неожиданному падению продаж.

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Таким образом, выкладка товаров на торговом оборудовании играет важную роль в увеличении объема продаж организации.  В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров; горизонтальная, вертикальная, декоративная. Выкладка товаров на торговом оборудовании решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчендайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании в магазине с позиции мерчендайзинга

2.1. Понятие и виды выкладки

Выкладка товаров - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров па торговом оборудовании.

Традиционно выделяют три вида выкладки: горизонтальную, вертикальную и дисплейную.

1. Горизонтальная выкладка (рис. 2).

Предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

2. Вертикальная выкладка. (Рис. 3)

Предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста. В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

3. Дисплейная выкладка.

Обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно и для показа, и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах при отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно — что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, — один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

  Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

Многотоварные выкладки ориентированы на различные группы покупателей. При этом выкладка включает в себя различные изделия (как связанные, так и не связанные между собой). Главным условием является то, что при использовании данного типа представления товара сама продукция должна быть востребованной, а товары сильными, с потенциальным объемом реализации.

Если продукт пользуется большой популярностью, то массовая выкладка будет только на пользу. Большое количество акцентирует внимание покупателя и способствует большому объему продаж. При такой выкладке стоит помнить об удобстве покупателя брать товар, если предлагаемая конструкция будет очень высокой или продукта будет настолько много, что покупатель затруднится при его выборе, то максимального эффекта ожидать не стоит.      

Выкладка «навалом» позволяет избежать излишних затрат, используется лишь емкость или вместительное приспособление, например короб, куда и ссыпаются изделия. Так, в магазинах часто можно увидеть тележки или бочки, доверху наполненные мягкими игрушками, или корзины с носками в магазинах одежды и т.д. Как правило, подобное размещение продукции сопровождается ярким и крупным ценником, вывеской, указателем, другими рекламно-информационными материалами. Использование, например, тележек очень выгодно не только в связи с тем, что выхватит внимание покупателя, но еще и тем, то она мобильна и может легко менять свое расположение, на ее наполнение практически не требуется времени. К минусам можно отнести то, что ее мобильность в отличие от более устойчивых конструкций может мешать покупателям, если, например, она выкатится в проход, она может быть передвинута в другой отдел, случайно или намеренно, например руками конкурентов. Также следует поддерживать необходимое количество товара. Если в тележке, используемой в отделе фруктов, останется, например, два или три апельсина от общего объема, то ее легко можно принять за тележку другого покупателя и пройти мимо.