Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Особенность социальной рекламы в Интернете

Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Казанский государственный технологический университет»

Кафедра социальной работы, педагогики и психологии

КУРСОВАЯ РАБОТА

по предмету: «Менеджмент в социальной сфере»

на тему: «Особенность социальной рекламы в Интернете»

Выполнила: студентка 4 курса

группы 3151-24

Гарафетдинова К.К.

Научный руководитель: доцент,

кандидат исторических наук,

Кайсарова Ж.Е.

Казань 2009

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................. 3

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК ОДНОГО ИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ИДЕЙ............................ 5

1.История становления и развития социальной рекламы ................................................................................................ 5
2.Интернет как средство массовой коммуникации и информации .......................................................................... 14

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ ............................ 19

1. Особенность социальной рекламы в Интернете ............19
2. Преимущества Интернет-социальной рекламы ............ 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................... 24

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ............................................ 26

ПРИЛОЖЕНИЕ......................................................................................... 28

ВВЕДЕНИЕ

Первые упоминания понятия "социальная реклама" в России относятся к началу 90-х годов ХХ века. Появление социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами: разрушение устоявшейся системы социальных связей, кризисы в стране, социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов.

На сегодняшний день в России рынок социальной рекламы составляет 1% (20млн. долларов в год) от общего объема рекламного рынка (2млрд. долл.), в то время как в США и в странах Европы на социальную рекламу тратится 800 млн. долл. и 600 млн. долл. в год соответственно. И проблема заключается не только в отсутствии должного объема и финансирования. В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния и достижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из реальных способов решения поставленных задач. И, наконец, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ.

Тем не менее, потребность в ней высока, постепенно растет интерес как со стороны населения, некоммерческих организаций, так и так и со стороны госструктур.

Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами

Разнообразные стороны социальной рекламы явились объектом внимания многих учёных, но в первую очередь следует выделить работы Б. Грушина, Ю.Л. Борисова, Г. Н. Кессон, Н. Н. Худенко. П.В. Горбунова.

Также, несомненно, большой вклад в определении роли социальной рекламы внесли следующие авторы:

Т. В. Астахова.
В. Н. Иванов.
В. Кравченко.
М. Захарова.

Объектом моей курсовой работы является социальная реклама, а предметом – особенность социальной рекламы в Интернете.

Таким образом, цель данной работы – определение специфики социальной рекламы в Интернете и её преимущества.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

определить понятия «реклама» и «социальная реклама»;
изучить виды социальной рекламы;
определить, что такое Интернет;
изучить историю возникновения социальной рекламы и Интернета;
определить особенности социальной рекламы в Интернете.

Данная работа состоит из введения, двух частей (в первой части 2 параграфа, во второй – 2 параграфа), заключения, списка использованных источников и литературы, приложения.

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК ОДНОГО ИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ИДЕЙ

§ 1. История становления и развития социальной рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления грмко выкрикивались или зачитывались в местах массового скопления народа).

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» даёт следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [1]

Существует много проблем с определением понятия «социальная реклама»: вписывается ли социальная реклама в классификацию рекламы или следует определять её как особую форму подачи информации.

Само словосочетание «социальная реклама» используется только в России и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращённо PSA. Возможно употребление и других терминов, также нередко понимаемых как социальная реклама – это public relations (общественные связи, общественная связанность), public interest (общественный интерес). При переводе английских определений на русский язык произошла сводка терминов и замена их на русское «социальная реклама». Автором российской формулировки является Игорь Буренков, директор по связям с общественностью Первого канала, создатель проекта «Позвоните родителям!». В интервью сайту «www.socreklama.ru» он рассказал о рождении ныне распространенного термина: «К тому времени, когда в стране стали происходить определенные экономические изменения, наравне с рекламой возникло понятие «общественные связи». Все чаще и чаще их стали называть по-английски – «public relations». Это понятие закрепилось в нашем языке, во-первых, потому, что русский аналог ничего конкретного не выражал. Во-вторых, само слово «общественные» многим напоминало «обязаловку» советских времен. (…) Не хотелось вводить еще одно иностранное понятие – «public interest – для того, что мы сейчас называем социальной рекламой, - это было бы неправильно. А дословный перевод «public interest» звучит вообще смешно – «общественный интерес». И я придумал аналог – «социальная реклама». [8]

В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. даётся следующее определение: «социальная реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». [1] Но возникло много претензий к такому определению. Большинство претензий критики предъявляли к нечеткому определению термина «социальная реклама» только лишь как к способу представления общественных и государственных интересов и достижению благотворительных целей.

Таким образом, сложно дать чёткое определение понятию «социальная реклама». Поэтому следует обратиться к авторским определениям социальной рекламы, предложенным исследователями в разное время.

Одна из первых работ, посвященных социальной рекламе, появилась в России в 1994 году. Это была статья Татьяны Астаховой «Хорошие идеи в Америке рекламируют» в журнале «Деньги и благотворительность». Она, наверное, одна из первых пояснила происхождение устоявшегося уже на тот момент термина от английского PSA и описала работу американского Совета по рекламе, координирующего производство и распространение public service advertisings в Соединенных Штатах. «Всем известно, - писала Астахова, - рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности». Предметом PSA, согласно ее статье, является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама – это способ представления такой идеи. [9]

Более детальное описание предмета социальной рекламы было дано в одном из материалов журнала «Сообщение» (октябрь 2000 год). Авторы Татьяна Евгеньева и Анна Федорова в статье «Позвони родителям!» или "Проголосуй за мистера Х!"» писали о том, что развитие социальной рекламы в России тесно связано с развитием политрекламы. Для социальной они предложили следующее определение: «Она (социальная реклама) демонстрирует «правильную модель» поведения человека и «правильный образ» жизни в целом, - пишут авторы и далее подразделяют социальную рекламу на два уровня. Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента». Таким образом, Татьяна Евгеньева и Анна Федорова понимают социальную рекламу как форму демонстрации той или иной – «правильной» – модели поведения человека и его отношения к жизни.

Бурный рост статей и исследований, посвященных феномену социальной рекламы, приходится на 2001-2003 годы. К этому времени в России уже накопился достаточный практический опыт по созданию и размещению социальных рекламных сообщений, что получило свое организационное воплощение в Первом Международном Фестивале Социальной Рекламы «МЫ!/WE!». Практическая активность создателей социальная рекламы дала мощный толчок для развития исследовательских разработок. В Интернете и в специализированных изданиях развернулись дискуссии о том, что есть социальная реклама и почему в России ее не так уж много.

Итак, обобщая все характеристики социальной рекламы, полученные из вышеизложенных статей, можно дать следующие определение – это такая форма подачи информации (форма коммуникации), которая содержит социально значимую идею или привлекает внимание к социально значимой проблеме, использует методы рекламы. Социальная реклама понимается как видовое понятие по отношению к понятию «реклама» наряду с коммерческой и политической.

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

1. Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации — это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых).

2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация — Рекламный Совет — была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность.

3. Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.

Но в России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно и, как следствие, такая реклама быстро исчезает. Тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылки поздравлений к Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации.

Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

Другое дело – присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - , «goverment relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга).

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. [6]

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. [8]

Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод – стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример – рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода – в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом – наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании – «Будем рожать – больше некому!» (вариант «Будем работать – больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами). Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России – задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей. [11]

§ 2.Интернет как средство массовой коммуникации и информации

Интернет (Internet — inter + net — объединение сетей) — всемирная компьютерная сеть, объединяющая миллионы компьютеров в единую информационную систему. Интернет предоставляет широчайшие возможности свободного получения и распространения научной, деловой, познавательной и развлекательной информации. Глобальная сеть связывает практически все крупные научные и правительственные организации мира, университеты и бизнес-центры, информационные агентства и издательства, образуя гигантское хранилище данных по всем отраслям человеческого знания. Виртуальные библиотеки, архивы, ленты новостей содержат огромное количество текстовой, графической, аудио и видео информации.

Интернет стал неотделимой частью современной цивилизации. Стремительно врываясь в сферы образования, торговли, связи, услуг, он порождает новые формы общения и обучения, коммерции и развлечений. «Сетевое поколение» — это настоящий социо-культурный феномен наших дней. Для его представителей Интернет давно стал привычным и удобным спутником жизни. Человечество вступило в новый — информационный — этап своего развития, и сетевые технологии играют в нем огромную роль.

Интернет представляет собой распределенную децентрализованную систему, т.е. в нем нет центральных/главных узлов. Правила его функционирования стандартизованы и общедоступны.

С информационной точки зрения, Интернет – это совокупность миллионов информационных центров, обычно называемых вебсайтами и содержащих терабайты разнообразной структурированной и неструктурированной информации, пронизанной множеством взаимосвязей, образующих «информационную супермагистраль» или «всемирную паутину».

С социальной и экономической точки зрения, Интернет – это единая среда общения, развлечения, ведения бизнеса и рекламы, коммуникаций, современное средство обмена идеями и «виртуальное собрание». [13]

История сети Интернет. Интернет возник как воплощение двух идей — глобального хранилища информации и универсального средства ее распространения.

Человечество с давних пор стремилось упорядочить производимую им письменную информацию. Прообразы каталогов были еще в Александрийской библиотеке, а ранние религиозные тексты содержали развитый аппарат «параллельных мест», то есть указаний на места в рукописи, где описываются те же события.

Особенность социальной рекламы в Интернете 📙 Курсовая → 🆔 168791