Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

The Coca-Cola Company

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Курсовая работа

на тему: «The Coca-Cola Company».

Проверили: Выполнили:

Москва 2011

Оглавление

Введение

Компания Coca-Cola давно уже стала именем нарицательным во многих языках мира. Миллионы людей ассоциируют это слово с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.

Целью данной курсовой работы является рассмотреть деятельность “The Coca-Cola Company” как успешного объекта. В связи с этим выделяются следующие задачи работы: рассмотреть деятельность компании, стратегию и методы продвижения продукции и проанализировать ее организационную структуру.

1. История компании «Coca-Cola»

Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, священные для большинства американцев – Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов. В связи с этим сейчас мало кому придет в голову, что первый год существования самого популярного газированного напитка был убыточным для его создателей. Известно, что выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов, тогда как на производство напитка было затрачено 70 долларов.

История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда городе Атланта (штат Джорджия), доктор Джон Пембертон изобрел сироп для Coca-Cola. Основные ингредиенты были таковы: три части листьев коки, из которых также получали наркотик кокаин, на одну часть орехов тропического дерева колы. Нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещенным веществом, и о его вреде для здоровья еще ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта – кока-кола не была в этом инновацией.

Если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в год регистрации торговой марки, Компанией были выплачены первые дивиденды по акциям (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В то же время в голову продавца киоска в небольшом городке Виксберге приходит гениальная мысль: продавать популярный напиток не в розлив, а в бутылках. Таким образом, он совершает настоящую революцию в продажах, увеличивая их в десятки раз. Ведь теперь напиток можно заранее разливать по бутылкам и отвозить даже на самые удаленные фермы и ранчо. В 1895 году Аза Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что “отныне Coca-Cola пьют в каждом штате на всей территории США”.

Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Coca-Cola начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков» (drummers), так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первыми двумя странами где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама случилось это в 1906 году. Как и все популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивого напитка были наняты агенты поискового агентства Пинкертона. Одним из средств защиты товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка.

Международное отделение Coca-Cola Company, давшее начало разливу Coca-Cola во многих странах мира, было создано в 1926 г.

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. В 2005 году Coca-Cola и Международный олимпийский комитет подпишут беспрецедентный долгосрочный договор о продлении спонсорской поддержки олимпийского движения как минимум до 2020 года.

В течение ХХ века Компания превратилась в эталон успешной организации бизнеса и маркетинговых стратегий.

Появление Компании “Кока-Кола” в России произошло в 1980 году, когда в Москве проходили Олимпийские игры. “Кока-Кола” выступала в качестве спонсора Олимпийских игр с конца 1920-х. Но московские игры проводились на территории идеологического врага, поэтому компания “Кока-Кола” не пожелала выставлять продукцию под своей основной торговой маркой и на Московской олимпиаде предложила апельсиновый напиток “Фанта”. После этого “Фанта” стала производиться на некоторых советских предприятиях.

Поставки в Россию более широкого ассортимента “Кока-Кола” начала в 1989г., а через год приняла решение о развитии в России собственного производства.

Сегодня мировая империя “The Coca-Cola Company” имеет 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий, работающих в США и ряде стран Западной Европы¹.

2. Организационная структура компании «Coca-Cola»

Организационная структура компании «Coca-Cola» является функциональной. Функциональная структура организации построена на принципах привлечения к управлению высококвалифицированных кадров, которые имеют узкую специализацию. Данная структура характеризуется высокой степенью вертикальной дифференциации. В рассматриваемой компании преобладает централизация власти, однако в торговом отделе и отделе маркетинга практикуется активная работа в командах и делегирование полномочий. Особенной чертой этой организации является высокий уровень формализации между отделами и сотрудниками. Все работники должны соблюдать правила, нормы и регламенты организационной культуры, предписанные руководством компании.

Организационная структура компании представляет собой иерархию, состоящую из четырех уровней:

высший уровень управления (генеральный директор)
средний уровень управления (руководители отделов)
низший уровень управления (менеджеры отделов, начальники групп, главный бухгалтер)
уровень исполнителей (рядовые сотрудники)

Основными преимуществами функциональной организационной структуры компании «Coca-Cola» является:

Выполнение заданий, требующих специальных знаний и навыков
Уменьшение «дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях»²
Эффективность в условиях стабильной внешней среды
Повышение качества управленческих решений

Главные недостатки:

Дивергенция целей между подразделениями
Слишком длинная цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя
Требуется много времени и ресурсов на решение комплексных межфункциональных проблем
Не эффективна в условиях быстроменяющейся внешней среды

Во главе сети компании «Coca-Cola» по России - генеральный директор, ему подчиняются все подразделения компании, в частности топ-менеджмент, который состоит из следующих руководителей:

финансовый директор;
директор по продажам;
директор по производству;
директор по логистике;
директора по филиалам.

Организационная структура предприятия отражена на рисунке 1.

Рис. 1. Организационная структура управления компании «Coca-Cola».

Рис 2. Общая схема структуры Компании Кока-Кола.

3. Стратегия компании «Coca-Cola»

Стратегия компании – это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координация усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей.

Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.

Идеологическая стратегия компании «Coca-Cola»: «Высочайший уровень обслуживания, удовольствие и польза для потребителя – залог безусловного лидерства!».

С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не в ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех «П»:

Повсеместность (Pervasive Penetration). Лучшая реклама - наличие продукции компании «Coca-Cola» на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом везде и всюду.

Приемлемость/Адекватность (Price To Value) .Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.

Предпочтительность (Preference). Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт.

Комплексное представление глобальной маркетинговой стратегии показано на рис. 2.

Рисунок 3. Маркетинговая стратегия компании «Coca-Cola».

В основе стратегии компании «Coca-Cola» лежит стабильный рост. Только развитие поможет компании достичь долгосрочных планов, позволив процветать и расти.
К самым сильным сторонам компании относятся маркетинг и инновации. Благодаря правильно выбранной стратегии, «Coca-Cola» является успешной компанией по производству безалкогольных напитков в мире и бренды узнаваемы повсюду.
Один из принципов — искать возможности во всем и везде.
Компания «Coca-Cola» постоянно усовершенствует выпускаемые продукты. Особое значение фирма придает политике ПР (паблик рилейшинз). Громкое имя не только нуждается, но и обязывает предприятие «Coca-Cola» принимать участие во всех национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства «Coca-Cola». Программа «Возьми в дорогу «Coca-Cola» позволила компании вновь расширить круг своих потребителей.
Доступность напитков «Coca-Cola» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Coca-Cola» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.
Ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей.
Благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта предприятие «Coca-Cola» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов. Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.
Основная политика «Coca-Cola» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.
Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией «Кока-Кола». В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

4. Миссия и ценности

Миссия компании представляет собой качественно выраженную совокупность стратегических целей и предпринимательских способностей. Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом.

Компания «Coca-Cola» руководствуется тремя принципами, которые назвали миссией и сформулировали так:

Освежать мир, тело, разум и дух;
Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;
Привносить смысл во все, что мы делаем.

Ценности компании «Coca-Cola»:

работать честно и выполнять все обещания;
стремиться к совершенствованию, первенству во всем, что бы мы ни делали;
конкурировать справедливо и идти к победе как одна сплоченная команда;
создавать возможности для полнейшей реализации потенциала своих сотрудников;
проявлять открытость, честность, уважение к людям.

Конечно же, как и любой успешный бизнес, компания «Coca-Cola» нацелена на устойчивый рост и развитие. Но что помогает им добиваться его на протяжении более ста двадцати лет?
Их видение задач. В основе каждой из них лежит слово, которое — так совпало — начинается на букву «П». Вот так звучат эти пять «П»:

Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;

Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;

Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;

Партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии;

Прибыль: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.

Задача компании «Coca-Cola» состоит в том, чтобы завоевать неоспоримое лидерство на рынке. Утолять жажду потребителей, сотрудничать с клиентами, повышать благосостояние акционеров, улучшать жизнь сообществ.
Для ее решения необходимо:

способствовать развитию лучших кадров;
достигать блестящих результатов в развитии партнерских отношений с заказчиками и удовлетворении запросов потребителей;
исследовать новые возможности;
создавать и использовать сильные организационные способности;
превосходить конкурентов по таким показателям, как наличие, доступность, качество продукции, активность маркетинговой деятельности;
постоянно оптимизировать затраты на поставляемые услуги и при этом неуклонно помнить об ответственности за устойчивое развитие бизнеса, обслуживаемого населения и региона.

5. Продукция в России

Россия — один из самых молодых, но в то же время очень важных рынков для Coca-Cola. За короткий срок Компании удалось добиться внушительных результатов. На сегодняшний день суммарные инвестиции системы Coca-Cola в российскую экономику составляют около 1,8 млрд долларов. В ближайшие годы Компания планирует инвестировать ещё 1,2 млрд долларов.³

Трем товарным позициям Компании принадлежит около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Coca Cola существует 8 видов. Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

Сейчас в России компания «Coca-Cola» производит и продает более 125 видов напитков c товарным и знаками The Coca-Cola Company в различной упаковке, отвечающих вкусам и запросам российских потребителей. Ассортимент напитков постоянно растет. Так, в 2005 году в ассортименте продукции Компании появились соки и нектары под торговыми марками «Добрый», Nico, Rich, а также соки и нектары для детского питания «Ясли-Сад».

В 2008 году Компания запустила традиционный русский напиток — квас живого брожения «Кружка и Бочка».
С 2005 года Мултон является частью системы Cola-Cola. Вхождение в систему Coca-Cola открыло для «Мултон» большие возможности: это не только привлечение дополнительных финансовых ресурсов, но и полный доступ к передовым технологиям.

Осмысление и использование опыта и знаний одной из самых успешных мировых корпораций дает «Мултон» импульс к появлению оригинальных идей, поиску новых решений, позволяет использовать международный опыт Coca-Cola при продвижении брендов.

Кроме того, вхождение Компании Мултон в систему Coca-Cola способствовало повышению привлекательности «Мултон» как перспективного работодателя. Сопричастность к самому дорогому бренду в мире — значительное конкурентное преимущество компании в глазах потенциальных сотрудников.

Список продуктов, выпускаемых The Coca-Cola Company в России:

Coca-Cola
Coca-Cola Light — низкокалорийный напиток, по вкусу повторяющий Coca-Cola.
Coca-Cola Vanilla — Coca-Cola с ароматом ванили.
Fanta — напиток с апельсиновым вкусом, также выпускается Fanta с другими фруктовыми вкусами (яблоко, лимон, манго и др.).
Sprite — напиток с лимонным вкусом, не содержащий красителей.
Powerade — изотонический напиток.
Фруктайм — Буратино, Байкал и другие напитки, распространённые со времён СССР.
Nestea — холодный чай (производится совместно с компанией Nestle).
Кружка и бочка — квас.
Schweppes — серия газированных напитков (Тоник, Имбирный эль и др.), с разрешения «Швеппс Холдингс Лимитед»
Burn — энергетический напиток.
Botaniq — фруктовый сок.
Добрый — фруктовый сок.
Rich (сок)
Nico (сок)
BonAqua — вода.

В разных странах продукты, производимые компанией, различаются.

Продукция Coca Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.

6. Потребители

Сегодня 70% россиян потребляют безалкогольные газированные напитки, при этом 93% из них больше нравятся лимонады с фруктовыми вкусами, а 82% - со вкусом колы. По мнению экспертов, вкус напитка, является главным фактором, определяющим выбор потребителя (далее по значимости следуют цена и известность торговой марки). Предпочтения российских потребителей по данным исследовательской компании «Комкон» см. на рис.3.⁴

На рынке России больше всего среди потребителей безалкогольных напитков людей в возрасте 25-44 лет: среди потребителей напитков, содержащих колу, доля людей в возрасте 25-34 года составляет около 19%, а в возрасте 35-44 года - около 18%; для газированных напитков с фруктовыми вкусами эти показатели меняются местами.

Лидером среди напитков с фруктовым вкусом по данным на 2010 г. была и остается Fanta, которую пьет почти половина - 48% - потребителей фруктовой газировки. Активно рекламируемый напиток Sprite потребляют около 39% респондентов, 7-UР - около 34%, а Mirinda - около 28%.

На рис. 2 и 3 (по данным исследовательской компании «Комкон») представлены предпочтения потребителей по маркам коласодержащих безалкогольных газированных напитков, 2010 год).

Рис. 5 Предпочтения потребителей Coca Cola, %

Рис. 6 Предпочтения потребителей PepsiCo, %

Взаимоотношения марок Coca Cola и PepsiCo в России практически полностью повторяют ситуацию во всех странах мира: Coca Cola - на полшага впереди, PepsiCo, хотя и появилась в России значительно раньше, несколько отстает.

По общим оценкам различных экспертов, уровень потребления коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки, как Coca Cola и Pepsi Производители этих лимонадов стремятся расширять свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.

Сегодня мировая империя Coca Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

7. Конкуренты

Если в 20-е годы ХХ века у Компании Coca Cola не было реальных конкурентов, то к концу 30-х гг. непосредственным мировым конкурентом Coca Cola стала компания PepsiCо. Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшими производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы. Иногда может показаться, что Coca Cola и PepsiCo просто не переносят друг друга. В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. «Пепси-кола» стала продаваться в СССР еще в 1974 г.: по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку «Столичная». В 80-х «Пепси» уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как «Кока» продавалась исключительно в системе магазинов «Березках» и «Альбатрос» и казалась атрибутом западного образа жизни.